SimMarketing营销模拟实验报告,DOC

1、一SimMarketing营销模拟实验报告班级：工商08姓名：汪情学号:2008056811任课教师：郑玉华中国石油大学（北京）工商管理学院I / /产 J T JX.-I 1 工p I一、SimMarketing营销模拟实验的内容SimMarketing 构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞 争。学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利III 1-、-润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根

2、 据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。SimMarketing 市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或 者产业一样，SimMarketing 的世界也有其特性。 宏观经济环境SimMarketing 世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境 通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均

3、人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销 活动产生深刻影响。消费者和细分市场从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市 场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断 变化。销售渠道SimMarketing 世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公

4、司和超级市场这 3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。媒体渠道企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商

5、的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。技术水平和产品任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量

6、、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本 8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。竞争对手 : -SimMarketing 中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。SimMarketing 的整体流程如下：1 . Si

7、mMarketing的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司 经营报告等信息。2 .营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的 营销计划。3 .小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。4 .营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。5 .通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。经营

8、模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求：1 .提升公司品牌的销售额。2 .提升公司品牌的市场占有率。3 .提升公司的营销净贡献。4 .提升公司的投资回报率。营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：1.有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。仅供个人学习参考2.结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。3.根据营销战略制定和调整具体的营销决策。实验名称：手机市场模拟实验II账套名称（登录名）：s204剧情简介：手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶

9、段都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争取成功。, , 模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、!平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。在本剧情中，营销小组需要面对宏观环境变化导致的各种广告费用、人力成本的不断上扬、消费者对于手机产品需求

10、的变化、突发性的原材料紧缺带来的生产成本上升和季节性的市场增长和衰退。第1季度营销决策及分析SWO价析：优势：我们的产产品在市场上的感知尚好，品牌知名度较高，发展潜力好劣势：公司的知名度不高，渠道占有率有待发展机会：其他的竞争对手尚未确定明显的优势威胁：我们的决策者经验不足，其他竞争对手的威胁较大国民经济增长率预测值（: 1.5预测与实际的差距对公司的影响：公司采取保守策略，在加大广 告投入和其他营销手段下，适当的加大产量。实际值（: 1.5市场占 有率细分市场名称本季度 目标占 有率%本季度实际占 有率%差异+-%原因分析科技追求型25%17.5%7.5%公司决策失误，在其他企业的挤压下市场

11、份额4.充分利用 公司的资 源，和生产 部门、研发 部门有效 配合。二、实验内容、决策过程及数据分析时间管理型23%16.7%6.3%出现较大下滑。形象追求型25%11.4%13.6%个人交往型23%8.8%14.2%合当、小刍*乃公拓弟2.聿反吕fRwJI1以刀仰SWO价析一劣渣”与于下一机会：其戊:新产品 么瑞 7占有率很低目标市场,公司由于产品市场实际箱%研发投入（元） 导致了销售;页的下降对该种产品本季度市场表现的评价,使得公司下一季度的营销资金变少，对-御螂勺爰展4制竞争对手:十粉携君 上足兼泡,-0.1%市场的需求口2550000苛不稳定表现很差，浪费大量资金1t牌认知还可以改变威

12、胁：行V1渠道占有率， 产品名氐本期谶者妾触我们的产品机会下降,对公司发展不利国民经 济洲缜 斡预测值（9 祢3 ：俐15度+-%预测嬲腌1图差距对公司 化，故公司未对其进行深的影怫雌蝴SW榔逋!售利i撤影响人研究。如果预测偏大可能使公司盲目扩实际值（9 ELEA3 ： 1.5 0市场彳:峨山 不应月外避询福积压； 17.33%0%身它史前0对翦他几SUN就最辕市场聃攀酬i城时文促报纸19%8.1%13.)2%0.9%受，捌本公司低端产品-ELEA形成致命冲击，形象肖杂志13.1%4.9%33.25%2%身市场占有率几乎下降至0,加上另一产品销个人交往型互联网10.5%0.4%6.575狗.1

13、%重也不尽人意，市场占有率形式很严峻。营销决辛宁产品是否广告设 口杆市计产蠹市%江心加策 新产品名称 销售量场实际”版!灸仕,+-%澈舞愉胡柳!度雅躅表现解灌触小，销,吻专卖店占有率%/、(儿/13售力量的增加无明显效果， 反而增加了企斯友力量 无百货10未进行1亓融布爱！超级市场11分销渠 产地名徵韩渐及 价幅度其效果本期一1740*价意图对促进销售有一定效果，但不是很明显， 网刚整对销售数量和销售利润的影响宓旦牛物、 期初库*+%本期销期末库生产计划评价桃锌 ZA存产考康眸价会较弗企业u攵入，竞争对手的低价策略对本公司形成冲击，纨ELEA 38630 50400提僚62陶量,舲0W下季帧躺

14、量鳏神，原獭胪大市场。LI 1- Cc考虑到降价会较少企业U攵入，产品严重滞销，销售利润几乎为 0,下季本季度营车ELEB 肖策略评价及对下一季度白J舞膏影响销量，故未调价度退出市场。本季度决，1出现较大失误广告偷铮1数市场占有率敏他低这4q锄腓嬲性循拜品退出市初前it福曲韵降主要不足:市场规模预测苴廛失误，未掌握计划占:事361%划销量与市场假摸硝阉阑镰镰售彝紫薇:晶域i极影响,骤减，库彳补的售画产品制纯市场严重失败,销一自 里,L-385%0,这.与西娜猥镉藏人和研发费用形成强烈反差，浪费二量资窜，给企典霖来很大的经济负担0-42.9%上季度销限导额的降低使f可支配的预算急剧一嘴2.9%二

15、、调查、渠道等营销资金十分拮据，受到很大程度上E邪艮制。下季蝉上窗度推出的产品浪潮手机，并着重加大对产品ELEB的投入，以期iSwfirni 策亍场占有率。规模变化+-%效果评价：第2季度公司未进行人员变销售量专卖店:0动，销量的急剧下降使人员太多造成闲力量百货0置，下季度计划裁员。超级市场0仅供个,人喂野参二 道渠道支持及其效果 琴630000拮据的营销预算迫使公司不得不缩减开支，为此公司减少了渠道支持， 实属无奈之举。生产计期初库本期生本期销期末库生产计划评价划存产售存18056260001439925967销量出乎意料的低，生产计划无法制定，下季度应 减产第3 H北第乃公桁本季度营销策略

16、评价及对下一季度的展望：-7I ，/，swoo等对手分析不足，造成本季度营销策略效果严重不佳。优势企业强势进军并且在地段市场取得决灿徐 m百惆鹦健手如,UNK柳策暇和筑眨麻悌H於虬也K印元冰幽由可藕 度圜ff避 眸曲 便信本公铜势品相LEAmSfflW嗡隆。公府也si售额的面粼勺广便窿篇a丽投黍圜S营销黄差本蠢出静争力可趣有资金的支为减/mw镇划制遍嵌箍薨辘檄制的低端调场到集悔!像施科技疆康期魄形象鹿镀量的高端雌牲彳斶环下去，公elea撤出超维优只卖一种产品。将所有人力物力集中在产品ELEB 上,加大其各方面投入，希望不会被淘汰。机会；在高端市场还稍微保有一点市场份额，还能苟延残喘一段时间威胁

17、：行业出现领头羊其带来的竞争压力势必让本公司难以立足营销策略:撤出产品ELEA只卖产品B,将所有人力物力集中于一点，走专业化路线。国民经济增长率预测值（9Q: 1.55预测与实际的差距对公司的影响： 产业新闻提到，五一黄金周将带 来购买热潮，公司预计期间居民消费会增加，促进经济增长，于是实际值（94 : 1.5作出增产决策，结果未变,使产品库存增加。I 1/ L* J/ /细分市场名称本季度 目标占 有率%本季度 实际占 有率%差异+-%原因分析市场Jr科技追求型17%5.3%-11.7%市场领导者的压力，优势行业的排挤，公司面有率时间管理型10%2.5%-7.5%临破产。形象追求型6%2.1

18、%-3.9%个人交往型0.5%0.3%P-0.2%1新产品研发新产品 名称目标市 场产品市 场实际 占有率%研发投 入（元）对该种产品本季度市场表现的评价无产品定 价产品名 称本期调价幅度+-%本期调价意图价格调整对销售数量和销售利润的影响ELEB-5.9%增加产品销量，提高市场占有 率能够促进销量，但是由于优势企业的排 挤，销量仍大幅度下降。广告促销手段次数变化+-%效果评价：产品A撤出省下来的广告很大电视-21.3%一部分加入到产品B,是其广告投入上升，广告促报纸-18.75%促进销售。销杂志-10.46%互联网-20.7%营销决是否广告设计：策规模变化+-%效果评价：降低人员费用，节省开

19、支，利销售量专卖店-18.75%于公司财务状况的改良。力量百货-20%仅供个,人学习参考超级市场-11.11%分销渠渠道支持及其效果1000000渠道支持增加，一定程度上能够提高产品道销量，但相对于降低幅度来说， 基本上可以忽略。生产计 划期初库存本期生产本期销 售期末库存生产计划评价2596712000850814231销量如此之低始料未及， 产量过剩，除去库存处理 掉的产品，还有大量库存，下季度企业将停产。本季度营销策略评价及对下一季度的展望：激烈的竞争，前期的不利继续将企业拉向深渊，销量继续下滑，企业面临破产。单一产品的策略未得到很好的实现，企业竞争力持续下降，等待被吞并。人/T 11三

20、、实验的心得及体会经过几周的实 验课学习，我对simmarketing 这个营销系统， 有了大概的了 解，同时通过这 个系统，加深了 对营销过程中 的影响因素的仅供个人学习参考认识，巩固了已学的专业知识。对系统的了解：1.在simmarketing的营销环境中对产品销售量影响比较大的因素有：产品定位、广告投入和销售渠道。个人认为产品市场定位非常重要，从几次实验模拟结果来看，排名靠前的小组都有自己 的主打产品，如手机II的实验中，市场占有率第二的SUN司，他们从第一期就将重心放在低 端市场的个人交往型人群，其广告渠道等都着重放在产品A上，最终其只靠该产品就获得了26.4%的占有率。只有在第一期将

21、重点放在一个产品上， 率先在市场占有率上取得优势，才能保 证后几个季度的发展。而那些重心不明，第一期好几个产品平均分力的企业，往往在先期没有 优势，后几季度想超越就比较困难了。对于广告，无疑是影响销量最大的因素，第一季度广告 投入最大的企业往往能取得优势。2 .价格对销量的影响不够明显。在simmarketing中，往往通过降价取得的销售促进效果不够明显。 同品质的产品，广告不到位、渠道不得力、目标客户没抓住，即使价格低很多也没有竞争优势。 消费者更加注重的是公司的品牌宣传效果和知名度。只有营销手段得力的前提下降低价格才会 取得预期的效果。3 .关于新产品的研发和推出：一般初期会有一个已经研发

22、完成的新产品，企业要做出是否将其投 入市场的决策。一旦将其投入市场，就必须将广告和渠道做到位，这必然会分散企业资金，且 新产品一般销量不高，如果产太多会带来库存。所以我认为第一季度还是不要推入新产品，将 重心放在已有产品上，等到第二季度企业在已有产品上取得优势，有大量资金支持时再重磅推 出，才会取得较好的效果。而且在产品累计销售量到达一定数值时，成本会大大的降低，这是 销量较大的已有产品的巨大优势，而新产品的推出由于没有历史销量没有该优势，且其销量一 般不大，要达到一定规模所需时间较长。4 .关于分销渠道，销售渠道对于产品销售影响还是挺大的，不同类型的消费者的采购习惯不同， 企业应该抓住重点目标客户的购买渠道，加大渠道支持和人员投入，来扩大销售量。5 .产量的确定：根据预计的市场容量和基业计划的市场占有率计算出计划销售量，据此来制定生产计划。值得注意的是，实际产量往往和制定的生产计划有出路，所以在制定产量时要适当高 于计划销售量，但有不能超出太多。不解之处：1 .研发出来的新产品的性能和研发投入的关系，在一次实验中研发得到的产品各项指标均超过了 规定的最大指标，这可能是系统存在的 bug吧！在研发时可以进行可行性研究，说是可以知道 研发成功的几率和花费，但是貌似不论你投入多少研发费用，最后都能打到预计的研发目标， 研发结果和研发投入之间的关