基于认知视角的品牌资产模型的跨文化检验

1、基于认知视角的品牌资产模型的跨文化检验    关键词：品牌资产；认知；跨文化一、引 言 随着企业间产品或者服务的日趋同质化，作为差异化竞争优势的关键价值资产和来源的品牌在企业营销中扮演着愈发重要的战略角色，强势的品牌资产可以帮助消费者快速有效地识别和获取相关产品特征、质量信息，降低他们的搜寻成本和购买感知风险，从而形成与品牌所属企业的态度承诺及长期忠诚关系，为企业带来持续、稳定的利润。在此背景下，品牌资产的形成、构成和测量一直是学术界和实务界的关注焦点，学者们从不同的视角提出了大量的研究成果，大致可以分为两类：基于企业层面的市场或者财务视角，以及基于顾客

2、层面的认知和关系视角，前者聚焦于品牌为企业产生的现金流、收入、市场份额等附加市场或者财务价值，后者聚焦于顾客基于品牌名称产生的心智模式。从企业营销的角度来讲，基于顾客的品牌资产是理解品牌资产的形成来源、指导企业营销活动的关键所在：它是企业营销活动的数量和质量的直接作用结果，能够揭示企业营销行为对顾客心理的影响及反应过程，是企业市场和财务绩效产生的直接或间接基础。因此，本研究将致力于研究和探讨基于顾客的品牌资产构成和测量方法。 通过浏览和归纳相关研究文献，按照理论基础和研究视角的不同，可以将基于顾客的品牌资产构成和测量研究分为两类：认知论视角和关系论视角，前者以心理学认知理论为基础，主要关注品牌

3、资产的形成原因和过程，从个人心理层面探讨顾客对品牌的认知方式以及顾客对品牌的认知过程、认知结构引发的品牌态度和行为，现有大部分研究均属于该类视角；后者以人际关系、自我意识等社会心理学相关理论为基础，从顾客一品牌关系的研究层面，提出了品牌资产的构成维度模型，其核心内容是研究和设计品牌关系质量等。 总体来讲，在梳理文献的基础上，我们对基于顾客的品牌资产构成和测量研究可以形成两点基本认识：(1)营销行为的最直接作用往往始于顾客的认知心理变化，从某种意义上讲，顾客一品牌关系的最终形成，需要在顾客对该品牌形成清晰准确的认知、积极强烈的品牌知识联想以及由此引发的情感反应和行为意向的基础上建立，因而，认识和

4、厘清顾客对品牌的认知心理过程，对分析品牌资产的形成机理、指导企业的营销实践具有最基础的作用；(2)相比较关系论视角的研究，认知论视角的研究无论在数量还是发展成熟度上都要高于前者，但是关于认知论视角的研究，学者们的观点也是众说纷纭，提出了不同的构成维度，同时对各项维度之间的逻辑关系也并没有一个清晰的认识和分析，因而，非常有必要结合相关理论基础提出一个体系完整、结构清晰的品牌资产构成模型，从而能够清楚地分析和了解顾客的品牌认知形成过程和规律。 综上，本研究将以态度构成、态度行为关系等心理学认知理论为基础，从认知论视角重构品牌资产评价模型，从顾客认知的基础层面理解品牌资产的形成和构成，并通过中国和加

5、拿大消费者样本对模型进行跨文化检验，以帮助企业认识品牌资产的形成机理，以及目标顾客在消费心理及行为方面的一般变化规律，为其建立强势品牌、制定和调整营销战略提供理论工具。 二、模型构建 本研究基于认知论视角构建品牌资产模型，主要依据以下三项原则：(1)完整性：结合品牌资产的内涵，一方面尽量涵盖以往学者提出的比较认同的构成维度，另一方面结合相关的态度行为关系理论。构建起各构成维度之间完整的逻辑体系，使其能够切实反应出品牌的内在资产价值和结构；(2)独立性：明确各构成维度的内涵，保证不同构成维度之间的概念独立性，避免和减少概念上的重叠；(3)应用性：尽量保证品牌资产的评价体系能够具有较高的跨行业、跨

6、市场的外部效度。 第一，基于认知论视角的品牌资产构成研究中，品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是采纳最多的四项维度，成为学者们基本公认的四项维度，因此本研究也将在保留该四项维度的基础上进一步修补和完善品牌资产评价模型。 第二，从以下三个方面考虑，本研究拟加入品牌情感变量。(1)从构建体系的完整性来讲。结合以往的认知论视角研究，态度是构建品牌资产模型的心理学基础变量之一，换句话说，构建认知论视角的品牌资产模型，某种意义上就是衡量和评价顾客对品牌相关属性以及品牌整体的态度。广义的态度概念包含三种成分要素：认知成分、情感成分和行为成分，三者相互影响。分析品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚

7、等变量内涵，可以看出，品牌知名度、品牌联想和感知质量是在营销行为的作用下顾客对品牌相关属性、利益的记忆、感知和评价，属于认知变量，包含和体现了态度的认知评价要素，品牌忠诚指顾客对品牌的购买承诺和行为意向，尤其行为忠诚维度，包含和体现了态度的行为要素，而态度中最重要的成分情感要素，则没有在上述四项维度中得到体现，因此从构建体系完整性的角度来讲，有必要考虑加入测量顾客情感反应的变量。(2)从内在结构的逻辑性来讲。根据理性行动理论、计划行为理论以及Bagozzi基于计划行为理论的修正提出的自我调节态度模型，存在着“认知(评价)一情感一行为意向”这样一种基本逻辑关系。从文献综述中可以看出，以往大多数研

8、究直接采用了品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚，并且形成四项维度并列或者其余三项维度共同指向品牌忠诚的逻辑关系体系，这种将顾客认知和行为意向并列或者由认知直接到行为意向的孰因孰果并不清晰的逻辑关系，显然无法全面充分地诠释顾客的心理变化规律，因而，按照顾客认知心理变化的基本逻辑，应该加人情感变量，作为认知和行为意向之间的中介变量，形成“认知一情感一行为”意向的基本逻辑体系，这与Keller提出的品牌阶梯模型逻辑也是相一致的。(3)从以往研究的可借鉴性来讲。有学者提出了品牌资产的构成应该加入反映顾客品牌情感的相关变量，譬如，国外学者研究中，Keller提出在品牌阶梯模型的第三层次“品牌反应”

9、主要包含品牌判断和品牌情感两项变量，Chaudhuri和Holbrook提出品牌情感作为品牌忠诚的关键直接影响因素，应该被纳入品牌资产的评估要素中；国内学者研究中，范秀成认为顾客对品牌的态度应该包含品牌美誉度、品牌喜爱度、感知质量等变量，其中品牌喜爱度即反映了顾客对品牌的情感，同样地，于春玲等也在构建的品牌资产模型中加入了品牌喜爱度等等。        第三，从态度和行为的双重视角界定和测量品牌忠诚，被越来越多的学者在研究中所采用。Chaudhuri和Holbrook在Aaker、Oliver等学者定义的基础上认为

10、品牌忠诚包含两个重要维度：态度忠诚和行为 忠诚，行为忠诚指顾客对品牌的重复性购买倾向或行为，态度忠诚则指顾客在对品牌的一些独特的价值联想的基础上产生的情有独钟的承诺。Dick等学者根据态度和行为两个维度，将顾客忠诚分为四种类型：真实忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和非忠诚，两位学者认为顾客忠诚应该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及到对销售企业的一种有利的认知态度和重复惠顾，忠诚应该有长期的购买模式来解释，同时具有重复惠顾行为和高关系态度的真实忠诚，显然才是营销人员的重击目标。 第四，在以往基于认知论视角的品牌资产构成研究中，还提及了品牌共鸣、感知价值、品牌独特性、品牌态度、品牌偏好等变量。其中，感

11、知价值、品牌独特性等变量的含义已经包含在品牌联想的概念中；品牌共鸣指顾客对品牌的态度依恋(Attachment)、行为忠诚、积极卷入等，该变量与包含态度忠诚和行为忠诚两项维度在内的品牌忠诚变量内涵有着很高的相似性，基本可以被品牌忠诚变量代表；品牌偏好则在某种程度上可以看作是品牌忠诚的二级维度，即涵盖在品牌忠诚的变量内涵中；品牌态度则属于一种比较宽泛的概念，如前所述，包含认知、情感和行为要素，在概念上很难给予清晰明确的可操作性界定，不如采用品牌情感这一态度中最主要的成分要素变量更具可操作性，更能帮助厘清各变量之间的界限及其关系。 综上，本着完整性、独立性和应用性的原则，借鉴以往大量研究文献，以态

12、度的构成要素理论和态度行为关系理论为基础，本研究按照“认知一情感一行为”的基本逻辑体系构建了涵盖顾客对品牌的认知和记忆(品牌知名度、品牌联想、感知质量)一顾客对品牌的情感态度(品牌情感)一顾客对品牌的购买承诺和行为意向(品牌忠诚：态度忠诚和行为忠诚)等的品牌资产评价模型，如图1所示。 三、研究方法 (一)测试产品和品牌 1测试产品选择。遵循以下四项原则，本研究拟选择牛仔裤、运动鞋和笔记本电脑三类产品作为测试对象。(1)上述三类产品均属于各国家市场的一般消费者非常熟悉的消费品，能够保证样本数据的可获取性及其可靠性。(2)品牌资产并不是对所有的行业都至关重要，当某类行业或产品类别符合下述四项条件时

13、，品牌资产的建设和评估才更具价值：购买过程需要较低的顾客卷入，购买决策过程比较简单；产品或者服务对顾客来讲是可视的；与该产品或者服务相关的经验可以在不同顾客之间以及不同代际之间进行传递；在消费之前，很难对产品或者服务质量进行评估。可以看出，本研究选择的三种产品类别符合了上述四项条件。(3)以往学者研究也多是采用了包含上述三种产品类别的测试对象。选择牛仔裤、运动鞋和笔记本电脑作为测试类别，一方面，可以将有关研究结论与以往研究作比较讨论；另一方面，也进一步说明了采用该三种产品类别在涉及品牌资产研究中的可行性。(4)三种产品类别体现了一定的差异化特征，譬如，牛仔裤和运动鞋属于低价值类产品，笔记本电脑

14、相对属于高价值类产品，而牛仔裤又属于具有一定地方文化色彩的服装行业，运动鞋和笔记本电脑则属于被赋予较低文化色彩的产品类别，等等。因而，选择多种不同的产品类别采集数据、对概念模型进行实证检验，可以在一定程度上保证结论的可推广性，即具有一定的外部效度。 2测试品牌选择。在选定产品类别之后，遵循以下两项标准，在每类产品类别中选定了两个品牌作为测试对象，分别为牛仔裤(李维斯“Levis”，李“LEE”)、运动鞋(耐克“Nike”、匡威“Converse”)、笔记本电脑(惠普“HP”、戴尔“Dell”)：(1)具有代表性的国际化品牌，可以保证获取跨文化样本，并且持有这些品牌的企业普遍具有非常高的国际化经

15、营经验，这也在一定程度上提高了本研究结论的可推广性；(2)所选择同一产品类别中的两个不同品牌，在品牌知名度等方面存在一定的差异，以保证所选品牌在各产品类别内的代表性及其结果的显著系统性差异。 (二)样本和数据收集 本研究拟选择来自中国和加拿大的学生作为样本对象进行品牌资产评价模型的跨文化检验和比较，根据Hofstede文化测量指数，中国和加拿大之间具有典型的东西方文化差异，选择两者作为检验对象，可以提高模型的可推广性。此外，选择学生作为样本，具有这样三个优点：(1)本研究所选择的牛仔裤、运动鞋和笔记本电脑等产品类别及其所属的六项国际品牌，其主要的目标消费群体之一就是青少年学生，他们对这六项品牌

16、通常会比较熟悉，可以帮助本研究获取比较可靠稳定的数据。(2)学生样本具有较高的同质性，有较高的内部效度。(3)学生样本的可获取成本较低，具有较强的可实施性。相比较其它消费群体来讲，学生群体具有比较集中、易于接触等特点，因而，针对学生群体更容易获取相应的数据，同时考虑到本研究所要求调研对象的特殊性以及跨文化群体研究的困难，以学生群体为样本更具有可实施性。此外，一些涉及跨文化群体的相关研究也采用了以学生为主体的样本调研。        研究采用随机抽样，为保证足够的问卷回收率和较高的问卷填写质量，并结合可实施性的原则，

17、本次调研主要采用实地集中招募和网络滚雪球传递的调研方式，一方面，通过有偿的方式招募符合条件的学生进行课堂集中式调研，另一方面，通过各种关系网络，以E-Mail、QQ、MSN、Skype等网络沟通工具，将问卷发放给样本对象，并请其进行相互之间的再传递，获取相应的问卷数据。被调查者自主选择他她最熟悉的12个品牌进行问卷填写。 正式的数据搜集工作于2008年9月开始，在2008年12月底结束，历时4个月。我们对回收的问卷做了严格审查，剔除了存在任何缺失项目、或者不认真作答等质量较低的问卷，最终来自中国消费者的样本数量为224(牛仔裤、运动鞋、笔记本电脑的分布比例分别为43.8、52.3、42.7；男

18、女比例为62、38)，来自加拿大消费者的样本数量为189(牛仔裤、运动鞋、笔记本电脑的分布比例分别为34.3、31.1、47.7；男女比例为51.3、48.7)，年龄以1825岁之间居多。 (三)测量量表 本研究量表的开发整体上采用文献梳理和专家、被调查者深度访谈相结合的构建方法。概括来讲，本研究测量量表的开发主要有以下流程：首先在系统梳理品牌资产研究领域大量文献的基础上，对相关变量的测量量表进行全面、细致的归纳、总结，建立起概念模型中所有变量的测量题项库，进而通过倒译(backtranslation)、营销专家小组访谈、被调查者访谈、预测试等一系列步骤，对测量题项库进行翻译、筛选和补充，并润

19、色和修正量表的措辞、设计风格等，最终形成正式调研所采用的量表(中文、英文)，共包括品牌知名度(2)、品牌联想(4)、感知质量(3)、品牌情感(3)、态度忠诚(3)、行为忠诚(3)等六项构成维度共计18个测量指标。 四、模型检验 (一)测量模型检验 借助不同国家顾客的样本数据，分别运行Lisrel程序，获得品牌资产测量模型的整体拟合指标数据： 2效度检验：(1)不同国家顾客样本模型的AVE均高于0.5，标准化载荷大部分在0.7以上，最低值也要高于一般研究建议的0.5，并且t检验值均具有统计显著性，由此显示了测量模型在不同样本中均具有良好的收敛效度；(2)中国顾客样本模型中的AVE平方根都大于所有

20、潜变量之间的相关系数，在加拿大顾客样本模型中，除少数个别数值之外，大部分的AVE平方根都要大于潜变量之间的相关系数，该数据显示了足够的判别效度。 (二)结构模型检验 从模型的整体拟合优度来讲：(1)对于中国顾客样本数据来讲，模型的RMSEA为0，09，NFI、NNFI和CFI均高于0.9，x2df为3.3，都在可以接受的范围内；(2)对加拿大顾客样本数据来讲，模型的RMSEA为0.1，NFI、NNFI和CFI均接近于0.9，x2df为4.1，相对中国顾客样本拟合稍差，但总体也在可以接受的范围之内。由此表明，基于认知论视角构建的品牌资产评价模型对于不同国家顾客样本具有一定的普适性，表明了模型构建

21、的合理性。 接下来，仔细观察不同国家样本的标准化路径系数，如图2所示。首先，各路径系数基本通过了显著性检验；其次，中国和加拿大顾客样本的路径系数存在一些差异，其中差异最为明显的就是“感知质量一品牌情感”和“品牌联想一品牌情感”两条路径：对于中国顾客样本来讲，感知质量相比较品牌联想对顾客的品牌情感以及购买决策发挥着更重要的作用(0.52，t值为9.27；0.36，t值为6.56)，而对于加拿大顾客样本来讲，则恰恰相反，品牌联想更为重要(0.09，t值为0.88；0.66，t值为5.07)。对此，我们可以从中国和加拿大两国的文化差异给出一定的解释。根据Hofstede文化测量指数，中国属于典型的集

22、体主义国家(个人主义指数为20)，加拿大则属于典型的个人主义国家(个人主义指数为80)。在个人主义文化中，人们普遍崇尚自我个性的表达和追求个人成就感，彼此之间更加独立，所谓“早起的鸟儿有虫吃”，而在集体主义文化中，人们更加注重集体利益，尽量避免过度个性化的东西，使个人与集体之间相协调，所谓“枪打出头鸟”。因而，加拿大顾客通常会更加注重品牌的形象定位和个性等社会属性，能够渲染和代表自我个性，而中国顾客则会更加关注品牌的质量等物理属性，注重产品的实用性，对品牌展现出来的个性化属性相对较少关注。        五、结 论

23、 (一)基本结论与管理启示 1，品牌资产的形成和构成遵循着“认知-情感-行为”的逻辑主线。本研究以态度要素构成、态度行为关系等心理学认知理论为依托，在保留品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚四项基本维度的基础上，加入了以往研究普遍忽视的品牌情感变量，形成了“认知一情感一行为”的基本逻辑体系，即顾客对品牌的识别、记忆是形成品牌资产的基点，它会直接影响顾客对品牌相关属性的评价，而这种评价又会决定顾客对该品牌的情感反应，进而决定顾客对该品牌的购买承诺和行为。本研究通过来自中国和加拿大的顾客样本数据的跨文化检验，支持了该逻辑体系的合理性和普适性。该逻辑体系的建立，有助于企业从顾客认知这一基础层面认识品牌资产的形成机理，以及目标顾客在消费心理及行为方面的一般变化规律，为其建立强势品牌、制定和调整营销战略提供了理论工具。 2品牌知名度是建设品牌资产的起点和基础。本研究基于认知论视角构建的品牌资产评价模型指出。品牌识别和记忆是形成品牌的正向认知、情感反应以及重复购买行为的基础因素。人们在认知和评价某种事物时会受其名气的影响，较高的品牌知名度往往会给顾客形成一种强有力的心理暗示，认为该品牌是大家所公认、信赖的、能