市场营销复习大纲

1、市场营销复习资料 CH01 一. 市场1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2 市场的形成要素：消费者；产品或服务（生产者）；交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场人口购买欲望购买力二市场营销 1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足他人需求和欲望的一种社 会和管理过程。（社会 学角度） 菲利普·科特勒 2.市场营销：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 （管理学角度） 菲利普·科特勒 可以设想，某些推销工作 总是需要的。然而，营销 的目的就是要使推销成为 多余。营销在于深刻地认

2、识和了解顾客，从而使产 品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 Peter FD· rucker 3. 需求（demands）： 指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。市简答题：市场营销和创新是企业的两个功能，为什么说市场营销是企业的重要职能呢？ 答：企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门CH02一、 市场营销管理市场营销管理：企业为实现其目标，通 过创造、传递更高的顾

3、客价值，建立和 发展与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程。二、 市场营销管理哲学1市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念， 一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2以企业为中心a.生产观念： 生产中心论重视产量与生产效率b.产品观念： 致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 c.推销观念： 运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场 3以消费者为中心 市场营销观念：消费者主权论 发现并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场4以整体利益为中心 全方位营销观念（社会营销观念）：企业营销=顾客需求

4、+社会利益 +盈利目标 新旧营销观念却别： a.立论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论，新观念的基础是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 b.开展业务的顺序不同。多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降 ； 增长缓慢 ； 购买模式发生变化 ； 竞争日益激烈 ； 营销费用增加。三 顾客满意 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意的 好处：较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低务

5、成本低。四 顾客认知价值顾客认知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客认知价值顾客购买总成本包括：货币成本、体力成本、时间成本、精神成本五 顾客忠诚顾客忠诚；是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。顾客忠诚衡量标准：a. 重复购买次数b. 购买挑选时间长短c. 对价格的敏感程度d. 对竞争产品的态度e. 对产品质量事故的承受能力六 价值链企业价值链：企业创造价值的互不相同 但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心

6、是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。简答题：企业如何做到顾客满意？ 答：从企业内部角度看，包括全面质量营销和价值链管理。 从市场角度看，包括市场导向战略规划、市场导向组织创新和创建知识型企业。 通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本CH03一 企业战略的特征战略：一个组织打

7、算如何实现其目标和使命所做的谋划、思考、安排。基本特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性企业战略结构层次有哪些？（要会区分） a.总体战略（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定，落实的基本战略）  b.经营策略（又称经营单位战略，竞争战略。是公司二级单位部门zh制定的）c. 职能战略（是企业各个职能部门的战略，适用于职能部门及管理人员）各个战略经营单位根据总体战略的要求，必须进行战略分析和战略选择，形成经营战略计划。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门，要进行市场营销管理与市场机会研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营销绩效。二BCG模型（市

8、场成长率/市场占有率矩阵） 发展 ：设法提高战略经营单位的市场占有率，增 加投入，成为“明星”。 保持：保持战略经营单位现有市场占有率，提供 更多收益。收割：增加战略经营单位的短期现金收入，不考 虑长期效益。 放弃：清理某些战略经营单位，以将有限的资源 用于其它效益较高的业务。三营销组合 营销组合：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素CH04一 市场营销环境市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生

9、存和发展。特点: （1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。（3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。二微观营销环境微观营销环境：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。构成：营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、企业内部 三 宏观营销环境 宏

10、观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 构成：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。四环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素的发展趋势市场机会：对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。简答题：分析市场营销环境的意义?答：市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁无论企业是处于什么的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁但机会不会长期存在，许多机会都是稍纵即逝的经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变

11、化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合简答题：消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？答：消费者收入状况，尤其个人可支配收入和可任意支配收入的状况及诸多因素，极大地影响着支出结构的变化。一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。随着人们收入水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化；中国改革的推进，人们用于教育、医疗、住房、交通等方面的开支越来越多。这对企业营销活动的各个方面都提出了越来越高的要求。CH05 一. 消费者市场与消费者购买模式 消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 组织市场：

12、组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售或履行组织职能。 特点：广泛性、分散性、复杂性、发展性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性二. 消费者行为影响因素 消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。消费者购买决策过程：确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策购后过程影响消费者购买的环境因素： a.社会阶层 b.相关群体 c.家庭 d.角色身份影响消费者购买的个人因素： a.经济因素 b.生理因素 c.个性 d.生活方式

13、三. 消费者行为类别与营销策略制定 阿萨尔根据消费者的购买介入程度的高低和产品的品牌差异程度的大小，将消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型： (1)复杂性购买行为。是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂性购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。(2)和谐性（减少失调感的）购买行为。指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同

14、类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。(3)习惯性购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性购买行为，营销者应努力提高产品质量，加强广告宣传，使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。同时还可增加购买介入程度和品牌差异。通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并

15、扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为寻求新的品牌。(4)多样性购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）。 CH06一. 组织市场概念及类型组织市场 ：组

16、织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场类型： a. 生产者市场：它们采购产品和劳务的目 的是为了加工生产其他产品或劳务，供 出售或出租以从中营利。如加工企业。 b. 中间商市场：由所有以营利为目的从事 转卖或租赁业务的个体和组织构成。如 批发商、零售商。 c. 非营利组织市场：指具有稳定的组织形式和 固定成员，不属于政府机构和私人企业而独 立运作，不以营利为目的，而以推进社会公 益为宗旨的事业单位与民间团体。如学会、 协会等。 d. 政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府部门。特点：购买者少、购买数量

17、大、供需关系密切、买者地理位置集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买人多、销售访问多、直接购买、互惠购买、租赁二. 组织市场购买决策过程、参与者与影响因素 1.组织市场购买决策过程：确认问题，所需产品的分类及质量的确定，信息收集，备选产品计划的分析，备选产品计划的评估，选择供应商，购后的反馈及评估。 问题识别总需要说明明确产品价格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价 2.购买决策参与者：发起者、信息控制者、采购者、批准者、决策者、影响者、使用者 3.购买决策影响因素： a.环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展、社会责任关注度

18、 b.组织：目标、政策、程序、组织结构、制度 c.人际：利益、职权、地位、神态、说服力、 d.个人：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化 e.企业：购买者三. 非营利性组织 1.非营利性组织类型:a.履行国家职能的非营利性组织b.促进群体交流的非营利性组织c.提供社会服务的非营利性组织 2.购买特点：限定总额 受到控制 价格低廉 程序复杂 保证质量3.购买过程：公开招标、议价合约、日常性采购四. 公共关系管理 公共关系管理：指企业运用自身资源，制定适当政策，建立高效组织，优化业务流程，为发现、获得、维系、提升客户价值而开展的所有活动。 目标：运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满

19、足需求和帮助获利留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业核心竞争力。客户分类考虑要素：客户关系价值、客 户忠诚度、客户信用度 客户关系价值=长期客户总收益获取及保持客户关系的成本 客户发展计划CH07一. 营销信息系统 营销信息系统（marketing information system，MIS）：由人员、设备和程序构成， 该系统对信息进行收集、分类、分析、评 估、分发，为决策者提供所需的、及时的、 精确的信息。 基本要求： 目的性、及时性、 准确性、系统性、广泛性。二. 市场营销调研 市场营销调研：系统地进行信息设计、搜集、分析和报告， 用以解决企业某一营销问题的工作过程。 类型 ：

20、 a.探测性调研：了解市场营销活动中存在 的问题的性质、范围的调研。运用二手资料。 b.描述性调研：以说明被调研内容“是什 么”或“怎么样”为主要特征，不要求 研究其原因和结果的调研。实地调查。 c.因果关系调研：弄清楚问题的原因和结果之间的有关变量关系的调研。 内容： 产品动态信息、市场动态信息、 消费者需求信息、竞争者信息、销售绩效信息、宏观环境动态信息 步骤：确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告 常用调查方法：固定样本连续调查法 观察法 实验法 询问调查法 人员访问 电话调查 邮寄调查 网上调查三.市场需求的预测与测量 潜在市场：对某一产品有兴趣的顾客群体。 有

21、效市场：对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 合格有效市场：有效市场中具备某些特定条件的顾客群体。 目标市场：合格有效市场中的某一细分部分。 渗透市场：目标市场中受企业营销活动刺激等购买某产品的顾客群体。 企业预测：与企业确定的营销计划和假定 的营销环境相对应的销售额，即预期的企 业销售水平。 企业潜量：公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 总市场潜量：一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。简答题：市场需求预测方法有哪些？答：1.购买者意向调查法 2.综合销售人员意见法 3.专家意

22、见法 4.市场试验法 5.时间序列分析法 6.直线趋势法 7.统计需求分析法简答题：问卷设计应考虑哪些因素？答：1.问题顺序 2.问题类型 3.措辞和说明 4.布局编排 5.等级区分 6.探究性引导和及时呈现 7.记录  CH08（重点）一. 市场细分 市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 作用：1.有利于发现市场机会

23、 2.有利于选择目标市场 3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争力 5.有利于提高客户忠诚度 市场细分原理：a.无细分 b.完全细分 c.依据收入层次的市场细分 d.依据年龄层次的市场细分 e.依据收入年龄层次的市场细分市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。市场细分原则：可测量性、可实现性、可区分性、可盈利性消费者市场细分的标准 ：1.地理环境因素：地区、气候、城市规模、人口密 度；2. 人口因素：年龄、性别、职业、收入、教育程度 、家庭生命周期等； 3.心理因素：生活方式、生活态度、个性、利益追 求等：4. 消费行为因素：消费者进入市场的时机与场合、 追求的利益、产品

24、使用者情况、产品使用频率、品 牌忠诚度、消费者态度等。 生产者市场细分的标准： 1.人文变量：行业、公司规模、 地理位置 2.经营变量：技术 、顾客能力、使用者或非使用者地位 3.采购方式：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 、采购政策 、购买标准 4.情景因素：紧急 、特别用途 、订货量 5.购买者个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度二. 市场选择 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整个市场。 产异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的营

25、销计划。 集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 选择目标市场战略的条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同型、竞争者战略 选择目标市场营销战略应注意的问题： 1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤的进入各细分市场三. 市场定位 市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性和形象并传递给目标顾客，使之在目标市场上占据强有力的竞争位置。 市场定位策略有哪些？ a)产品差别化 【例全球通信产品市场：摩托罗拉、诺基亚、西门

26、子、飞利浦】 产品差别化战略是从产品质量、产品困是等方面实现差别，寻求产品特征是差别化战略经常使用的手段。 b)服务差别化 【例饱和市场：汽车、计算机、复印机】 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 c)人员差别化 【例良好训练的员工应有的素质：能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流】 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 d)形象差别化 【例：麦当劳】 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地

27、利用企业所能利用的所有传播工具 定位方式： 1.避强定位：避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率 较高，常常为多数企业所采用。 2.迎头定位：与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但 一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3.重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。CH09一.竞争者分析 1.识别竞争者 a.从产品替代性识别竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者 b.从行业结构识别竞争者：卖方密度、产品差异、进入难度 c.从行业范围识别竞争者：产品导向、技术导向、需求导向、顾客导向、多元导向 2.判定竞争者的目标和战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 竞争

28、者最终目标是追利润，具体战略目标如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不 同侧重点和目标组合。 3.评估竞争者的实力和反应 企业在竞争市场中的地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型 评估步骤：信息收集分析评价定点超越 4.攻击与回避的选择 二.市场领导者战略 可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领 导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者(Market Fo

29、llower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、 运动防御、收缩防御。(运动防御：确保目前阵地的同时，还要采取 市场扩大化和多角化战略；收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。)三. 市场挑战者战略 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 1.确定战略目标与竞争对手 a.攻击市场领导者 b. 攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司 c.

30、攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 2.选择进攻战略 进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻（包抄进攻：全方位、大规模的进攻；迂回进攻：间接进攻，开发新技术、新产品， 产品与市场的多角化策略。）四. 市场跟随者和利基者战略 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间 状态，并力图保持其市场占有率不至于下降 的企业。 市场跟随着战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随 市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者发展的关键是实现专业化。 简答题：差异化优势如何保持和确立？ 答：1）产品的专利保护   2）

31、强大的品牌个性  3）密切的客户关系    4）较高的服务水平5）训练有素的人员   6）产品的更新换代  7）较高的进入壁垒     8）高效和与众不同的内部运作机制CH10 产品策略一. 产品及产品整体概念 1. 产品：产品是指通过交换能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 2.产品整体概念： a.三层整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品 b.五层整体概念（更常用）： 核心产品：是指向客户提供的产品的基本效用和利益

32、形式产品：指核心产品借以实现的形式 期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性与条件 延伸产品：指顾客在购买 时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 潜在产品： 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 产品整体概念是由核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品组合而成的。二. 产品组合 产品线（Product Line）：产品线指一组相似或相近的产品项目，或密切相关的一组产品。 产品组合（Product Mix）：产品组合指企业制造或经营的全部产品的组 合。产品组合是由不同的产品线构成，产品线由不同的产品项目构成。 产品组

33、合决策： a.宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 b.长度：产品组合中产品项目的总数。 c.深度：产品项目中每一品牌所包含的产品数目之和。 d.关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度 产品组合调整依据：市场需求、竞争形势、自身条件 产品线决策：产品线现代化策略、产品线特色化策略、产品线削减策略 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。产品线延伸，实际上是品牌延伸的一个阶段。 延伸利润而不是产品线约翰.奎尔奇延伸利润而不是产品线约翰.奎尔奇三、产品生命周期及各时期特点 产品生命

34、周期（Product Life Cycle ）：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 1.产品导入期 营销特点：生产批量小;销售量小;成本高;利润低 策略：高低策略（高价格低促销费用，缓慢掠夺策略）;低高策略（快速掠夺策略）; 高高策略（快速渗透策略）;低低策略（缓慢渗透策略） 2.产品成长期 营销特点：销售量增长快; 生产批量扩大; 产品质量稳定，规模化生产; 成本降低，利润上升; 竞争日趋激烈 策略：提高产品质量，开发产品新款式、新型号，增加产品新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道，巩固原有渠道，增加新的销售渠道；选择适

35、当的时机调整价格，以争取更多顾客 3.产品成熟期 营销特点：售量、产量达到最高点并开始有所回落；成本低；竞争激烈，处于“白热化”；利润处于最高峰并且有所下降。 策略：市场改良；产品改良；营销组合改良 4.产品衰退期 营销特点：产品陈旧，且日趋老化；销售量急剧下降；生产萎缩 ；成本上升，利润下降 ；竞争淡化，并退出市场 策略：维持策略；集中策略；榨取策略四.新产品开发 新产品：在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位新产品；降低成本推出的新产品。新产品开发程序:新产品构思概念筛选概念形成和测

36、试营销规划和商业分析产品研制市场试销商业化产品创新的路径 内部研发：自主创新、逆向研制、委托 创新、联合创新。 外部获取：创新引进、企业购并、授权 许可。 简答题：整体产品概念对企业营销活动的意义答：整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。整体产品概念包

37、含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。CH11品牌策略一. 品牌相关概念及作用 1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之于竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2、品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 3、品牌标志：指品牌中可以被认出易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案符号或特殊颜色等构成。 4、品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。与品牌、品牌名称和 标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的

38、一系列品牌资产与负债。 品牌=品牌名称+品牌标志品牌作用： a. 促进销售，树立形象; 保护品牌所有者权益; 约束不良行为; 扩大产品组合；利于实施市场细分。（卖家） b. 识别选购商品；维护利益; 促进产品改良益于消费者。（买家） c. 有益于提升国家竞争力。（国家）二. 品牌资产 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值 。本质：企业与顾客长期动态关系的反应 品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。 品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他专有权 品牌资产的一般特征：无形性；难以准确计量；在利用中增值；具有波动性；营销

39、绩效主要测量指标。 品牌运营过程：品牌定位品牌运营品牌传播品牌组合品牌更新品牌延伸品牌保护品牌管理三.品牌设计、组合与延伸 1.品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空 2.品牌组合 a. 品牌归属策略：企业品牌或生产者品牌；中间商品牌 b. 品牌统分策略：统一品牌、个别品牌、多品牌、分类品牌 c.主副品牌策略 d.品牌联合策略 3.品牌延伸，称品牌扩张或品牌扩展，指 企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌延伸到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 四.品牌保护与品牌管理商

40、标：经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。 商标是法律概念。商标的法律属性：独占使用权、使用许可权、转让权、禁用权定义：中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。注册后的品牌保护:商标续展、注册互联网域名、打假简答题：品牌对营销企业有什么重要作用？答：品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。 品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集

41、团成功推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。CH12定价策略 一. 影响定价的主要因素 定价目标：维持生存、当前利益最大化、市场占有率最大、产品最优 制定价格必须估算相关成本 。相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。产品的成本决定了定价的下限。需求是定价的高限。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 定价程序：选择定价目标测定需求价格弹性估

42、算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 定价的方法： 1.成本导向定价法：这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。（增量分析定价法：分析企业接受新订单后是否有增量 利润。增量利润=接受新订单引起 的增量收入-增量成本（变动成本） 2.需求导向定价法：这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。 3.竞争导向定价法：指企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。包括随行就市定价法、拍卖定价法、投标定价法。二. 定价的基本策略 1.折扣定价策略 折扣定价类型

43、：价格折扣、现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣 主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平 2.地区定价策略 折扣类型：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 3.心理定价策略 声望定价：利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。 尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉。 招徕定价：利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。 4.差别定价策略 差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。要注意不要

44、引起顾客歧视。 差别定价主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价 5.新产品定价策略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。 6.产品组合定价 产品大类定价、分部定价、捆绑定价、副产品定价、选择品定价 7.基于互联网的定价策略 低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、免费定价策略、网络团购定价三.价格变动反应及价格调整 1.企业降价与提价 2.顾客对企业变价的反应 3. 竞争者对企业变价的反应 竞争者反应的主要类型：相向式反应、逆向式反应

45、、交叉式反应4.企业对竞争者变价的反应 a.不同市场环境下的企业反应： 在同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 b. 市场主导者的反应:降低价格、维持价格、提高价格 企业应变需要考虑因素：产品在生命周期和产品组合中重要度、 竞争者的意图和资源、市场对价格和价值的敏感性、成本费用随销量的变化情况 价格战：价格战是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段， 并导致该行业一批企业利润下滑、生存

46、困难甚至破产倒闭的竞争态势。可分为进攻型、狙击型、防御型。CH13分销策略一 .分销渠道的职能和类型 市场营销渠道（Marketing channels）：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场行销渠道成员包括供应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商以及最终消费者或 用户等（辅助商包括两种类型，一是功能型的特殊渠道成员，如运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业；另一种是支持型的特殊渠道成员，包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨 询与调研业等） 分销渠道（Distribution channels）：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，

47、取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特勒定义）。（不包括供应商、辅助商。）1.分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、分配、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务2.分销渠道类型 a.分销渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都可视为一个渠道层次。 消费者分销渠道、工业品分销渠道 b.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度：渠道的每个层次使用 同种类型中间商数量的多少。 密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。 选择分销：选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选

48、的、最合适的中间商推销其产品。 独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。二. 分销渠道的设计和管理 影响分销渠道的因素：顾客特征、产品特征、中间商特征、竞争特征、企业特征、环境特征 分销渠道的设计：分析顾客需要的服务产出水平确定分销渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种可能的渠道备选方案 分销渠道的管理：选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排 选择渠道成员：渠道成员的市场经验、渠道成员的经营范围、渠道成员的实力、渠道成员的合作程度 激励渠道成员：物质鼓励 、精神激励、授予独家经营权、提供技术支持、提供市场信息 评估渠道成员：销售定额完成的情况； 平均存货水平； 向

49、顾客交货的时间； 对损坏和遗失货物的处理； 对企业促销与培训计划的合作情况； 货款返回状况；向消费者提供的服务。 渠道改进安排：增减渠道成员、增减分销渠道、调整分销系统渠道策略新发展：通路“直销”、垂直渠道网络、水平渠道系统、多渠道系统、基于互联网分销渠道四. 渠道策略 物流：通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。 第三方物流（合同制物流）：企业为搞好主业，把自己物流以合同方式委托给专业物流企业，与物流服务企业保持密切联系，以达对物流全程管理控制 。如卓越网、当当网选择武汉特能公司配送。 第四方物流（4PL，Fourth Party Logistics）：一个整合本身与其他组织资源、能力与技术等为其客户设计、建构其供应链并提供广泛的解决方案。如软件服务商、大型企业集团提供的第四方物流。简答题：中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？答：在我国，家电制造商与大的家电批发零售商之间的关系总是不那么协调，如 “格力”与“国美”的关系就曾经很紧张。渠道中的每一个成员都想独占领导地位、独享利益而不想承担社会责任，是管理不好分销渠道的。作为制造企业