适应市场变化的非处方药营销策略

1、(一)走出OTc终端带金销售的泥潭    1“带金销售”已陷入泥潭在过去几年中，许多中小企业的0Tc药品是通过采用药店店员带金销售这最普遍的终端销售手段，在区域市场中草鸡变凤凰，使单店的杂牌货也成了畅销品。但是随着企业纷纷效仿，带金销售的产品越来越多，店员的推荐力度看的是带金金额的大小，因此产品竞争也就陷入了带金金额攀比的漩涡之中。结果是：带金促销费用开支日益见涨，终端效果却越来越差。企业在终端工作上陷入了进退两难的境地：进，势必要增加开支，而且监管不力将导致企业内部腐败日趋严重；退，则是逆潮流而动，会被竞品终端拦截，终端销售会越来越疲软，很难提升终端销量。于是，

2、药店店员带金销售依然大行其道，以致骑虎难下，打肿脸充胖子。    2“带金销售”还能做下去吗面对带金销售的营销怪圈，0TC企业不得不问：难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?药店店员在终端工作中起到的作用究竟有多大?蜂拥而起的带金销售现在还能左右药店店员的销售行为吗?对此，首先要搞清楚药店店员在终端工作中的作用。    (1)药店店员在终端工作中的作用对患者来说，药店店员和医师推荐产品的分量是完全不同的。医师的处方直接决定患者的用药，而药店店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。因此，带金费用的高低，只能决定药店店员推荐

3、产品的积极性，能否有效推荐却是另外一回事了。例如，在对哈尔滨市感冒药市场进行调查走访时发现，河南某企业生产的“即克”产品的药店店员推荐率相当高，但是它并没有取得好的销售业绩。调查发现，该地区药店店员普遍缺乏医学知识，经常有不合理推荐的现象。消费者对药店店员的信任度差，其推荐成功率也就很低。对于这个企业来说，花钱买了无效推荐，明显浪费了有限的市场推广费用。而上海药店店员的推荐成功率则远远高于哈尔滨，原因是药店店员的专业素质普遍相对较高，在消费者心目中的可信度也较高。    (2)影响药店店员推荐成功率的因素概括起来主要包括以下几点：产品本身因素。产品包装和产品质量等

4、；消费者对产品的认知能力。对医药保健知识的了解程度等；药店店员给消费者的印象。药店店员在消费者心目中的可信度，药店店员对产品及相关医药知识的熟悉程度(能否为消费者合理地解决问题)，药店店员自身的素质、修养和专业形象，药店店员的工作积极性和服务态度。    为此，即便你下了血本，攻下了药店店员，消费者却不一定买账。更何况，当大家都在挤这座独木桥的时候，难免两败俱伤。以感冒药类为例，一般药店经营的品种高达3050个，而一般有带金销售的产品达10余种。在这种情况下，药店店员很难说会对哪个产品情有独钟。种瓜得瓜，不过是企业一厢情愿的事情。   

5、; 当带金销售这种促销方式不理想时，企业就应该大胆放弃。事实上，还可以通过多种途径和手段来提升药店店员对产品的推荐力度，终端销量的提升也不是只有药店店员推荐一条路。例如，目前许多零售药店急于通过GSP。认证，有些OTC产品生产企业“急客户之所急”，聘请GSt，认证专家免费对零售药店进行认证前的指导，从而获得药店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情关系。    3寻找带金销售之外的第二条腿有效地规划你的有限的市场推广费用，把资金用到有效的终端推广项目上，让市场费用发挥得更加有效，是企业走出带金销售怪圈的指导思想。    (1)利用连锁

6、总部的行政力量截至2004年6月，中国零售药店已经突破20万家，其中连锁药店超过了13万家，逐渐成为各地医药零售市场的主流终端，其经营管理在逐步规范化和系统化。因此连锁药店应是企业市场推广工作的重点。其中主要思路是：加强与连锁总部的合作与战略联盟，借助其统一管理和配送功能，高效有序统一推行促销活动；通过连锁公司的行政命令达到推广的目的，并拿出一部分市场推广费支持连锁总部，而针对店员的带金促销，应作为一种奖励维持在一个合理的费用范围内。    例如，产品在终端最难解决的问题是陈列问题，许多产品的摆放位置和陈列都很差，当然要想改变这种现状，只能通过大量的业务人员对药店

7、进行逐一拜访，通过与店员的客情关系进行改善。但这要投入很大的人力和物力，效果却相当有限。而打通了连锁总部，这个问题就很容易解决了。连锁总部可以下发行政命令，要求下属各门店加强对某产品的摆放和陈列面。    如果企业的产品被终端拦截，药店店员多负面推荐，便很难扭转药店店员对企业的负面的影响，即使增加药店店员的带金销售金额，也很难一劳永逸，因为总有竞品的带金促销费用高。而通过与连锁总部的战略合作，可以借助其行政命令规范药店店员的推荐。币针对产品进行终端拦截的药店店员将受到其总部的处罚甚至被开除。另外，以往业务人员在向终端药店店员兑付促销现金或礼品时，往往出现私自挪用或

8、克扣的现象，浪费了公司费用，而现在是公司对公司，减少了人对人接触，在一定程度上减少了内部腐败的发生。    (2)注重与连锁药店战略性谈判在进行战略性谈判中，主要包括以下几个方面：规定连锁公司进货渠道。从指定商业公司进货，以归拢渠道，增加一级商对当地市场的掌 控能力，有效防止地区间的冲货、窜货问题。铺货率。明确产品铺货率。产品的陈列与宣传。要求产品、宣传品的陈列位置或协商统一买断其全年宣传场地资源。杜绝药店店员对产品的负面导向。连锁总部结合对药店店员的人事管理和考核，指定药店店员推荐产品，并坚决杜绝药店店员在竞品的操作下对产品的负面导向。产品零售价格。通

9、过连锁总部对产品价格作出合理规定，防止畅销产品因药店间的价格竞争导致零售价一路走低。销量要求。可以对连锁公司进行梯度奖励，鼓励其销售产品的积极性，并通过 连锁公司对下属各门店下达销售任务，与他们的销售业绩考核挂钩。    在落实协议时，最好能让连锁总部对下属各门店行政下文，甚至还可以派驻专人负责实施。此时企业销售人员的主要工作内容则是配合和监督检查连锁公司各门店的执行情况。        企业可以与连锁药店联合开展某产品的终端销售竞赛：连锁公司发挥其行政管理的职 能让各个连锁门店统一开

10、展活动；企业按产品的终端销售潜力将产品销售终端分为几组，在各组中按月评选出销售冠亚季军，给予一定形式的奖励。监督和控制活动的执行情况，可以由连锁公司和厂家共同负责。        (3)对药店分类，投其所好在日常销售中，企业通过销售人员了解终端药店的基本信息，如药店名称、分店名称、药店地址、街道、门牌号、所属商业圈或小区、电话、营业员状况、营业面积、进货渠道习惯等，并掌握药店特性的信息，如是否是连锁、是直营店还是加盟店等。这样，公司通过汇总各地区的终端信息表，并进行分类，就可以按照不同终端药店的不同性质开展差异化终端推广活动。

11、0;   大型平价药品超市和卖场类的药店  多数采取开架式自选药品方式，药店本身配备的店员数量较少，与消费者数量存在较大的悬殊，药店店员与消费者之间面对面地沟通机会相对较少，而生产厂家派驻的促销人员却很多，因此药店店员对产品的推荐力度相对就很弱，竞争品种的促销员对产品的终端拦截的有效性很强。显然，对此类药店单纯采取带金销售显然是不合理的，而应该以派驻驻店促销人员为主。    驻店促销人员主要在售点现场对消费者进行产品知识和优点的讲解，最终说服购买，同时对竞争产品进行终端拦截，这对于产品购买品种选择犹豫的消费者最为有效。例如；某感冒产品

12、在北京的一家终端药店，派驻促销人员前后销量分别为80盒月和400盒月，效果十分明显。    派驻促销人员需要与药店的上属公司进行谈判，一般需要向其公司缴纳一定金额的管  理费和人员服装费，并负担人员的基本工资和销售提成。    在商业闹市圈内的主要药店这类药店营业额通常较大，生意较好，药店店员人数较多，各项带金销售促销竞争激烈。针对此类药店，要防止卷入比拼带金额的漩涡当中去，避其锋芒，改变促销费用使用方向：如维持一个中下水平的带金促销费用，维持与药店店员合理的客勤关系(只要没有对产品造成负面影响即可)；充分利用闹市商圈宣传优

13、势，将终端宣传、营造营销氛围作为药店的主要促销形式，如在店内放置POP宣传、售点橱窗广告等，同时配合必要的礼品赠送(保健品)，直接拉动消费者。    这些活动都可以依靠与连锁公司进行战略合作实现。销售人员对竞品的活动进行实时监控，以不断修正和补充活动内容。    分布在居民居住集中地的药店光顾此类药店的消费者都是附近的居民，有些是老消费者了，药店店员与消费者之间建立了良好的客勤关系，药店店员对消费者推荐药品相对合理，药店店员在消费者心目中信任度较高，产品推荐成功率较高，而同类产品在此类药店中的竞争程度较低。  &#

14、160;     对策：适当合理的带金促销方式(一般采取奖励方式)可以有效地提高产品的终端销售量；同时还可以开展一些针对消费者的售点促销活动，比如开展买赠活动，或者消费者凭借产品空盒换取产品实物等，或者用以疗程为单位的包装对消费者进行酬宾销售。当然，这些促销活动需要一系列策划、执行、评估和控制工作，目前多用于保健品。    (4)避实就虚，开辟新战场  目前各家0Tc企业所能覆盖的终端药店数量是非常有限的，一般占整体药店的lO左右，高的也不超过25。而这其中，强势企业都针对重点目标终端进行人力、财力等方面的强力促销。对非重点

15、终端投放的力量非常薄弱，竞争力度明显很小。这时避开竞争激烈的终端，开辟出更多更有效的终端，适度加大对非重点终端投入，会让相同促销费用产生更大的效果。    当然，注重于“面”，势必需要较多的营销人员，而且营销人员精力有限，如果涉及面过大，终端工作的深度则往往不够，导致促销力度欠佳。因此合理地、有效地根据实际市场状况，协调好终端工作的点和面的工作是终端有效性工作之一。    建立和加强与连锁公司的战略合作，可以有效降低营销人员的终端工作量和内容，有效利用营销人员富余出来的工作时间去做更多终端工作，使终端的“面”得到一定扩大。这为注重终端

16、工作的点面结合提供了一定的保证。    (二)0TC借力处方药的渠道策略    1如何借力处方药的销售渠道在市场运作中，由于零售市场和医院市场在销售渠道上存在明显的差别，一些企业拥有自己品牌或成熟处方药产品的通畅渠道，但其他一些0Tc产品因为还没有形成一定的品牌效应，在渠道流通中显得非常不畅，导致前期运作不佳。为此，在开发新的渠道模式进行0Tc产品销售决策中，如何依托原有产品的通畅渠道和终端的力量提升0TC产品的销售量，显然成为企业急需解决的问题。    在企业的渠道模式中，原已具有一定品牌影响力的处方药

17、品，在流向零售市场时，因为其产品本身的畅销，所以渠道阻力小，通过目前医药渠道的网络化结构，相互交叉，相互影响，在终端需求的拉动下很容易完成在渠道中的分流。而其他0Tc产品只是企业品牌的延伸，只具有企业品牌而不具有产品品牌，渠道的终端需求还没有建立，渠道成员对其接受程度、推广意愿和销售动力都不高。    2近年来医药渠道和终端的变化过去的几年，是医药渠道和终端变化最快和竞争加剧的5年。在国家医药政策的影响下，药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化，药品销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现，尤其是民营医药流通企业的快速崛起，已形成一个全

18、新的药品流通大格局。而以九州通为代表的新型快批企业的诞生，以及依托政府“两网”建设、以第三终端配送为主的区域性商业公司的快速成长，预示着药品流通快捷、高效、低成本运营的发展趋势。与此同时，医药零售企业中连锁药店崛起，零售连锁企业开始了跨地区经营，连锁之间通过兼并、重组等形式，规模不断扩大；而且，零售模式的多样性也开始出现，平价药品超市、平价药店、药妆店等综合性药店纷纷出现。    3打开终端销售局面的渠道模式在新的市场环境下，渠道成员包括连锁终端为制药企业创造了更多、更复杂的渠道机会，当然也预示着渠道工作必然遇到更错综复杂的阻力和障碍。一些企业进入0TC市场后，因

19、资金问题，按常规所需要的广告宣传和终端促销支持未能在市场启动期进行投入。在此形势下，企业在终端的销售局面只有通过以下几种渠道模式方能迅速打开：    (1)连锁药店渠道应争取进入其A类品种范围。    目前，各地的主流连锁药店已初具规模，通过过去几年以价格战为主要竞争手段的市场洗礼，这些连锁药店开始步人通过各种途径增加赢利的时代。连锁药店提高赢利水平的主要手段之一，就是确定主推品种，即连锁药店的A类品种，通过药店管理、店员推荐以及上游企业的营销支持等手段来提升产品的销量。    在运用这种渠道模式时，先应

20、清楚连锁药店对A类品种的要求：产品的市场零售价格(不是物价部门的核定价)和连锁企业的采购价格之间保持60。70的利润空间；产品的市场潜力较大，能产生双方满意的销售量，药店通过各个销售环节的工作能够提升产品的销售量；产品具有良好的质量和信誉保证，且具有较好的包装设计。    在此基础上，当企业利用这种渠道推广模式时应注意把握这些营销要点：根据药店经营方式的不同，深入了解终端经营模式，寻找更加符合连锁药店经营的营销方式，确定重点销售品种，从而提升销售量。把一些产品试着与连锁药店进行合作性销售，争取产品能够进入连锁药店经营的A类品种，依靠连锁药店的经营模式和管理手段提升

21、产品的销售量。在与连锁公司洽谈时，最好是由连锁公司包销产品。在具体分工上，产品的终端陈列、药店店员促销由连锁药店进行，企业负责提供宣传材料以及针对药店店员的产品知识培训、针对消费者的产品知识宣传和教育、针对消费者的促销活动和销售氛围提升的活动策划和实施方案，让药店成为产品销售的主角。    (2)第三终端渠道厂商动态合作联盟模式的延伸。利用新型的医药商业渠道、快批企业和第三终端配送企业的力量，通过产品推介会的方式，让企业的产品以现款的方式迅速铺向第三终端，提升企业产品的市场覆盖面和销售份额，已成为拓展0TC市场的又一途径。在拓展这一渠道模式时，企业应该做好以下几点

22、：    确定目标开展第三终端的营销，首先需要确定第三终端的具体目标。要确定第三终端的目标，首先应该从医药流通商业中寻找，通过这些医药商业的产品销售流向单去寻找还未充分开发的终端。这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，也有与上游医药商业建立了长期合作关系、享受上游医药商业配送服务的。具体分两步实施：    第一：通过上游商业的产品流向单确定第三终端名单(新产品上市的企业可以通过同类成熟品种的流向单进行分析)。    第二：综合当地主要医药商业企业的产品流向单，确定目标第三终端，汇总终端信息表(主要包括

23、终端名称、地址、采购人员、月平均进货量等)。    分类营销根据所确定的第三终端，按营销工作思路可划分为三部分：第一部分是现有0Tc代表通过合理扩大工作区域后能够覆盖的终端，可以将这些终端纳入日常工作的范畴，同时合理调整0TC代表的终端工作时间和力度；第二部分是从第三终端中挑选出有较大销售潜力的终端和已经具有一定销售规模的终端，这需要增加0TC代表并配备相应的人力、物力进行开发；第三部分是目前凭企业的人力和物力无法去有效管理的终端，以自然销售为主。    营销原则首先通过各级商业公司的卖场(批发大厅)进行各种形式的进货奖励等促销形式予以维护；其次是针对商业卖场开票的工作人员促销，提高本公司产品的推荐率，挤压同类产品的销售；第三是加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”式的配货促销；第四是定期参加商业流通企业举办的第三终端订货会议。    筛选商业渠道首先考虑的是医药商业是否有足够的下游终端客户群，有无开拓第三终端客户群的经验；其次看相关资源配置情况，如有无相应的队伍、人员素质及开拓精神如何、有无相应的配送车辆、是坐商还是