营销管理第16章

1、营销管理第16章管理零售、批发和物流原作者：Philip kotler Kevin lane Keller 整 理：Jiahao Wang 1、 零售零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。零售商和零售商店指的是其销售量主要来自于零售业务的商业企业。任何组织，无论是制造商、批发商、还是零售商，主要是将产品销售给最终消费者，他们的行为就属于零售行为，与产品或服务的销售方式或者零售地点无关。1、 零售商的类型零售商店：或许大家最了解的零售模式是百货商场。专营店、百货商店、超级市场、便利店、药店、折扣店、超值或硬折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店。不同模式的

2、零售店有不同的竞争和价格波动。具体来看，零售商提供的服务可分为以下几个层次：·自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础·自选式服务：虽然也可以寻求帮助，但消费者还是会自己找到需要的商品·有限服务：这类零售商提供更多的产品或服务·全方位服务：销售人员准备好在定位-比较-选择的每个阶段为顾客提供帮助，但是这会导致高昂的零售成本。非店铺零售：非店铺零售业务的增长速度远远的超过了传统的店铺零售，主要包括以下几种类型：直接销售、直销、自动售货机和购货服务。直接销售：也叫多级销售，其中一对一销售方面较为知名的是雅芳、伊莱克斯。销售人员上门拜访宴请了很多朋友的家庭，

3、讲解示范其产品，从而拿到订单。多级销售则是通过招募独立商务代表作为新的分销商实现运转。直销：根植于直接邮寄和目录营销；包括电话营销、电视营销和电子购物。自动售货机：提供多种多样的产品，在很多地方都会有这种自动售货机。购货服务：为特定顾客（通常是大型组织的员工）提供服务的非店铺零售商，其顾客可以折扣价从属于购货服务成员的零售商那里购买产品。 零售合作和特许经营：虽然很多零售机构都是独立的，但零售合作的方式正在增加。采取合作形式进行零售的组织可以通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可度和更训练有素的员工。零售合作主要包括公司制连锁店、自发连锁、零售商和消费者合作社、特许经营、商业集团p507

4、 表 零售企业组织的主要形式在一个特许经营体系里，个体特许经营者们是一群紧密联系的企业，他们的运作方式受业务创始者，即特许经一个授权者的规划、指导和控制。这些特许经营者有以下特点：·特许经营授权者拥有一个交易或服务的标志，并将颁发给特许经营者作为其支付使用费的证明。·特许经营者需要为加入这个体系而支付费用·特许经营的授权者为这些特许经营者提供了做生意的机会。特许经营的模式使双方都有利可图。但是，特许经营者必须处理好独立和忠诚于授权者的问题。2、新的零售环境新的零售形式和组合：为了给消费者提供便利，出现了各种新的零售形式，书店里设立的咖啡厅等。各种零售类型间日益激烈

5、的竞争：百货公司不能只担心其他百货公司，因为诸如已经组成折扣连锁的沃尔玛正在形成新的竞争力量。基于商店的零售和不依靠商店的零售间的竞争：消费者如今通过直邮信函和目录、电视、电话和互联网就可以收到推销信息。无店铺零售商正在从店面零售商手中抢生意，对此，店铺零售商已作出回应，他们增加网络服务，寻求不同的方式在网上进行销售，这也包括通过利用自己的网站，同时在店里创造更多的购买体验活动。零售业巨头的成长：巨型零售商拥有卓越的信息系统、物流系统和购买力，能够以富有吸引力的价格向众多顾客提供大量的产品和良好的服务，生产商则需要这些客户，否则它们将会失去10%-30%的市场。还有一些零售业巨头属于品类杀手，

6、他们只关注某一类产品。中档市场零售商的衰落：我们可以用沙漏或者狗骨头的形状来形容当今的零售市场，及发展机会只集中在顶部或者底部，随着那些折扣店提升了质量和形象，消费者也更愿意在哪儿消费。但机会对于那些中部的曾经很想成功的零售商来说是比较少的。技术投资的增加：几乎所有的零售商都是用计算机来进行更好的预测、控制存货成本和通过电子订单的方式从供应商那里存货。技术也会影响到在卖场里发生的事情。虽然新技术激动人心，但是他们的成本和未经证实的效能在一些情况下会产生明显的缺点。大型零售商的全球扩张：拥有独特形式和强势品牌定位的零售商开始越来越多的进入其他国家。购物者营销的增长：高达70%-80%的购买决策是

7、在店内做出的，企业也日益认识到在购买点影响消费者的重要性。在何处以及如何显示和销售商品可以对销售有显著的影响效果。3、营销决策我们将从目标市场、渠道、产品分类、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址等方面绅士零售商的营销决策。目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才可能制定出与产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价和服务等级前后一致的决定。选择或者转移目标市场时发生错误可能会导致损失惨重。为了能更准确地击中目标，零售商们把市场划分得越来越细，并且重新引入了一批能提供更相关产品的商店，目的就是开发那些利基市场。渠道：基于目标市场的分析，零售商必须选择好的渠道以便更好地接触消费

8、者。越来越多的人会说，答案就是多种渠道。使用多条销售渠道的零售商必须能把他们有效的整合在一起。与某些专家的预测相反，网络上能够买的商品种类越来越多，因为更多的公司把它当成是品牌推广的工具。产品分类：零售商的产品分类必须要和目标市场的购买期望在广度和深度上像一致。确定合适的产品分类在那些发展很快，如技术、时尚等领域，是一项巨大的挑战。其实最大的挑战在确定产品分类之后，就是要制定产品的差异化策略。以下是一些产生差异化情况：·突出其他零售商做不到的具有独一无二风格的全国性品牌·突出自由品牌商品的特色·突出最有爆炸性影响力的与众不同的商品事件·突出令人惊讶或不断

9、变化的商品特色·突出最新的和不断更新的产品特色·突出最新产品的特色·提供产品定制化的服务·提供针对性强的品种商品还可能因为市场地理位置不同而产生差异采购：在决定产品分类策略之后，零售商必须决定涉及商品的来源、政策等的实战方案。在连锁超市的总部，专业买手商品经理）有责任去指定产品分类以及倾听销售人员的陈述。零售商有关需求预测、商品选择、库存控制、空间分配以及展览展示等方面的水平正在快读提高。如何零售商研究购买和出售个人产品的经济性，就会发现，三分之一的产品得不到任何利润，三分之一的产品属于收支平衡，三分之一的产品能为他们赢得大部分的利润。但是，大部分零售商

10、并不知道到底是哪三分之一的产品产生的利润。商店用直接产品利润率衡量某个产品从进入仓库到被消费者买走的维护成本（收获、运送到仓库、文书工作、选择、核对、填装以及空间占用等成本）产品的毛利润通常和产品自身的成本并没有直接的相关性。货架上因该多的摆放小体积的产品。定价：定价时定位的关键因素，必须结合目标市场、产品和服务分类组合以及竞争情况综合决定。零售商都希望能有高的销量和高的毛利润，但是往往销量和毛利润两者不可能同时实现。很多商家都会针对某些商品施以低价，目的是吸引消费者前来或者作为其低价政策的信号，然后力图销售店内所有商品。对于销路不畅的商品，他们会选择降价。对于超市连锁来说，相对于传统的高-低

11、定价，这种天天低价策略的盈利性更好，但这必须是在特定环境下才行。服务：零售商必须决定为顾客提供什么样的服务组合购买前服务：包括接听电话、邮寄订单、广告、橱窗和内部展览、试衣间、限时抢购、时装展、以旧换新等。购买后服务：包括运送和投递商品、礼品包装、修理和退货、调换和裁剪、安装以及印刷等。辅助服务：包括提供整体信息。兑换支票、停车服务、餐饮、修理、内部装潢、积分、休息室等。零售商差异化等一个选择是提供值得信赖且准确无误的顾客服务，无论是面对面的，还是通过电话或是网上对话。不管零售商为了提升消费者服务而采取什么行动，他们都必须是时刻想着女性。商店氛围：氛围是商店的另一个重要武器。每个商店都有外观和

12、布局，有的是人们逛起来很方面，有的则很费劲儿零售商必须要考略消费者可能体验到的各种感觉。超市发现播放不同节奏的音乐会影响消费者的平均购物时间和购物支出。 商店活动和体验：电子商务的增长破事传统的实体零售商作出反应，他们除了利用消费者切实可以看到、摸到以及试用产品，真实的消费者服务，以及大部分购买支付的交付时间没有延迟这些天然优势之外，还提供不一样的购物体验作为一个差异点。商店的氛围要尽量和消费者的基本动机相匹配，如果目标人群是任务导向或者看中功能的一类人，那么简单实用的店内环境效果更好。另一方面，一些销售体验式产品的销售商营造更有乐趣的店内环境，吸引那些爱玩、喜欢刺激的消费者。传播：零售商采取

13、各种各样的传播工具去吸引消费者光顾和消费。他们播出广告，进行特价销售，发放省钱的优惠券，制定勤买顾客的奖励项目，店内食品试吃，在货架上或者结账处摆放优惠券等等。他们还和生产商合作，设计一些基于销售店铺的活动。既可以反映零售商的活动又可以反映生产商的品牌。选址：零售商的成功离不开三个因素，就是选址、选址和选址。零售商可以按如下特定区域设置商店：·中心商业区·地区性购物中心·社区购物中心·购物街·大型商店内的店面·独立门店二、自有品牌自有品牌也叫中间商品牌、商店品牌、商号品牌或者分销商品牌，指的是零售商或者批发商自己开发的品牌。对于生产商

14、来说，很多零售商既是合作伙伴也是竞争对手。不过，自有品牌可能并不会表现出很高的销售量，原因是：·消费者本身会偏好某种全国性品牌·很多产品种类并不适合自有品牌，或者体现不出吸引力1、 自有品牌的角色很多中间商会支持他们的自有品牌，原因是：·首先，这些产品能为他们赢得巨大的利润。他们会以很低的成本为其生产产品，而其他费用也不高，所以即使东西售价更低，他们的毛利率很高。·其次，零售商开发独有产品很容易把自己和竞争对手分开。·价格敏感的消费者也特别喜欢特定品类自有品牌的产品。无品牌产品就是那些没有品牌、包装简单、十分便宜的常见产品例如香烟、手纸、桃子罐

15、头等等。它们质量一样或者略差一点，但价格却比知名品牌低20%-40%，比自有品牌低10%-20%，他们之所以便宜，是因为采用了质量稍差的原料、基地的商标和包装成本，以及最小规模的广告投入。有时还采用了低质量的原料。无牌产品在很多不同的产品中都存在。2、 自由品牌成功的因素在自有品牌与生产商品牌的对峙中 ，零售商有很多优势，而且在市场上的力量越来越大。因为货架资源有限，很多超市为了弥补引进新品牌产品带来的清点和库存成本，都会在接受新产品前收取上架费。他们还会为店内的特殊展示位和广告位收费。而对于自己的品牌，他们会营造最佳的展出条件，给予最好的保存机会。与此同时，他们正努力使自己的产品质量更好。还

16、有一些商家积极的进行营销。3、 批发批发包括了将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的终端的所有活动。批发商包括了生产商和农民，以为他们都涉及了生产活动的初级阶段，但是批发活动不包括零售商。批发商在很多方面和零售商不一样。首先，他们不太关注促销活动、门店氛围和地理分布，因为他们是和商业客户打交道，而不是最终顾客。其次，批发商的交易一般比零售商的交易要大，交易覆盖的区域也比较大。第三，政府指定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不同。批发商在如下的几个方面发挥了重要作用：·销售和促销：批发商的销售能力可以帮助生产商以较低的成本获得很多小型商业客户。他们有更多的关系，购买者更

17、愿意帮助他们相信它们而不是那些离他们很远的生产商。·购买和建立产品分类：批发商有能力选择产品，建立符合顾客需求的产品分类，从而省去他们的大量工作·化整为零：批发商通过大量买进，然后分散处理，从而帮助客户节省开支。·仓储：批发商拥有很多仓库，减少了供应商和客户的库存成本和风险。·运输：批发商因为更接近消费者，所以他们向购买者运送货品更快捷·融资：在客户方面，批发商可以提供信贷。在供应商方面，批发商可以做到更早预订以及准时到账。·承担风险：批发商承担持有货物的风险，以及产品被盗、损坏、腐化、过时等成本。·提供市场信息：批发商可以

18、向供应商和客户提供很多市场信息。·提供管理服务和咨询：批发商有助于零售商改善去运营情况，比如培训销售职员，帮助不知店铺和展览，构建财务和库存管理系统。2、批发业的趋势近些年来，批发分销商面临着大型工业集团、公司机构以及零售商等购买力制造的巨大压力，比如新的竞争、越来越高的客户需求、新的技术以及更多直接采购项目。生产商对批发商的主要抱怨包括：·他们并没有积极的促进生产商改进其产品线，更多的时候只是充当订单处理的角色。·他们没有管理足够的库存，很多时候不能很好地满足客户的需求。·他们也没有向生产商提供最新的市场和竞争状况以及客户信息·他们吸引不到有

19、才干的管理者，不能有效的降低成本，而且他们对自己提供的服务要加太低了。以下有四种经藏用来巩固与生产商关系的办法：·就生产商期望批发商在营销渠道中发挥的功能清晰的协议。·通过访问工厂，出席生产商的相关会议以及交易展览，洞察生产商的各种需求。·通过实现销售目标、及时支付账款，向生产商反馈客户信息，兑现给予生产商的各种承诺。·通过识别和提供有附加价值的服务，给予供应商帮助四、市场物流传统物流已经扩展到一个更宽的概念，即供应链管理简称SCM。供应链管理开始阶段早于传统物流，其宗旨是要有策略地进行恰当的投入(原材料、零部件、重要设备），有效地将其转变成最终产品，并

20、将他们分销到最终目的地。对于供应链的洞悉可以帮助公司找到最佳的供应商和分销商，进而帮助其提升生产率，最终降低生产成本。各公司也在努力通过减少碳排放和使用可回收的包装来改善环境影响和供应链的可持续性。市场物流：市场物流包括构建满足市场需求的基础结构，进而执行和控制原材料和最终产品从初始状态到使用再到满足客户需求而获得盈利的整个物流过程。市场物流的规划通常有四步：·确定公司对于客户的价值主张·确定最佳的渠道设计和网络以期更好地为客户服务·在销量预测、仓库管理、运输管理、原料管理方面出台更出色的运营措施。·运用最好的信息系统、设备、政策资源以及程序解决各种问题

21、。研究市场物流有助于管理者找到最有效的实现公司价值的方式。1、 整合物流营销营销物流需要整合物流系统，包括原材料管理、物流系统，以及融入了信息技术（IT）的实物分销。信息系统在市场物流管理中扮演了至关重要的角色。2、营销物流目标没有任何体系可以在最小化成本的同时最大化服务能力，最大化顾客服务意味这需要巨大的库存、超额的配送以及多重仓库，而所有这一切无不在增加成本。而且没有哪家公司在要求其物流经理最小化物流成本的同时，实现营销物流的效率。很多物流成本都是相互交织，反向相关的。管理者应该从一个系统的整体出发，制定各种决策。首要的出发点是研究客户需要什么，以及竞争者提供了什么。公司接下来要研究他们提

22、供的各种服务、产品的相对重要性。公司还必须考虑竞争者的服务标准，要能提供相同水平甚至更好的服务，但是其目标应该是利润最大化，而不是销量最大化。公司最终必须将他们对市场的承诺付诸实现。明确了市场物流目标后，公司必须设计一套完整的系统，并使实现这些目标所需的成本最小化。M=T+FW+VW+SM代表系统总的市场物流成本，T代表系统总的运输成本，FW代表系统总的固定仓储成本，VW代表系统总的可变仓储成本，S代表系统因为平均服务延迟而损失的销量额。如果S很那测量，公司应该致力于将满足目标客户服务水平所需的T+FW+VW最小化。3、 营销物流决策公司主要在四个方面对其市场物流作出决策：我们该怎样处理订单（订