市场营销基础第八章第九章

1、编辑ppt市场营销市场营销编辑ppt市场营销市场营销 话题一 我们身边的市场营销 话题二 我们身边的市场环境 话题三 我们身边形形色色的购买者 话题四 我们的地盘在哪里？ 话题五 我们选择什么样的产品？ 话题六 我们选择高价还是低价？ 话题七 我们如何选择通往市场的路？ 话题八 我们如何让产品卖得更好？ 话题九 我们如何进行创造性营销？ 编辑ppt话题八话题八 我们如何让产品卖得更好？我们如何让产品卖得更好？学习目标 1.了解促销及促销组合的概念。了解促销及促销组合的概念。2.熟悉各种促销策略及运用技能。熟悉各种促销策略及运用技能。3.掌握营业推广等促销方案的制定。掌握营业推广等促销方案的制定

2、。编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt 课程导入： 阅读P143 西施豆腐的销售指数西施豆腐的销售指数编辑ppt （1）卖豆花的女人是如何争取到在小区销售豆腐花机会的？ 答：她送豆腐花给保安，而后诉说自己的凄凉处境，实际上是和小区的保安套近乎，通过使用公关手段争取到在小区销售豆腐花机会的。编辑ppt （2）卖豆花的女人是怎样成功抓住带小孩妇女的心的？ 答：卖豆花的女人对带小孩的妇女热情相迎，并笑嘻嘻地说 “小姐，给你小孩买豆腐花吧，这天气哪个小孩不喜欢喝凉的甜的？这豆花营养又健康，又不像雪糕饮料吃了喝了净长膘，常吃你娃儿日后肯定像你长得白白嫩嫩”，她通过对自己豆腐花功效

3、的热情推荐成功抓住了带小孩妇女的心。编辑ppt （）卖豆花的女人靠什么方法，让顾客自愿落入她的“圈套”？ 答：引例中，是卖豆花的女人采用人员推销手段对带孩子的妇女进行热情推荐；对保安开展公关；贴海报，激发消费者需求豆花的欲望；使用买二送一等方法让顾客自愿落入她的“圈套”。编辑ppt一、促销的概念一、促销的概念指企业通过人员推销或非人员推销指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客的方式，向目标顾客传递传递商品或劳商品或劳务的务的信息信息，帮助消费者认识商品或，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的劳务所带给购买者的利益利益，激发购，激发购买者购买欲望及买者购买欲望及购买行为购买行为的活动

4、。的活动。探寻一：企业产品应如何促销探寻一：企业产品应如何促销编辑ppt一、促销的概念一、促销的概念从以上概念可以看出：从以上概念可以看出：促销的促销的实质实质：企业与购买者之间的信息沟通。：企业与购买者之间的信息沟通。促销的促销的目的目的：促成和推动销售量的扩大。：促成和推动销售量的扩大。促销的促销的方式方式：人员推销和非人员推销。：人员推销和非人员推销。编辑ppt （二）促销的作用 1、传递信息，沟通情报 编辑ppt 2、诱导消费， 创造需求编辑ppt 3、突出产品特点，提高竞争能力编辑ppt 4、强化企业形象，巩固市场地位编辑ppt二、促销手段的选择二、促销手段的选择 人员推销、广告宣传

5、、公共关系和营业推广是一个企业促销组合的四大要素。 编辑ppt 在选择采取哪一种或哪几种促销手段时，有一些因素是企业必须考虑的。 1.产品种类产品种类 不同性质的产品，需要不同的促销组合。 消费品多用广告，工业用品多用人员推销。 2.产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段编辑ppt（二）产品的生命周期成熟期成熟期产品市场生命周期曲线图编辑ppt 3.企业促销策略企业促销策略 推式和拉式推式和拉式编辑ppt 4. 目标市场状况目标市场状况 5. 顾客待购过程阶段顾客待购过程阶段 6. 竞争状况竞争状况编辑ppt 企业以提高企业形象或以增进市场占企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应

6、采取什么促销组有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？合？ 编辑ppt 企业销售食品、家用电器、机企业销售食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销器设备等商品时，宜采用何种促销总策略？总策略？ 小思考小思考 编辑ppt三、促销目标的确定三、促销目标的确定 1. 吸引顾客吸引顾客 上市开张上市开张 2. 应对竞争应对竞争 巩固市场巩固市场 3. 争夺顾客争夺顾客 拓展市场拓展市场 4. 奖励顾客奖励顾客 扩大销量扩大销量编辑ppt 学习P147案例 为野马汽车正式投放市场，福特公司策划了怎样的促销组合策略？ 答：为野马汽车正式投放市场，福特公司策划的促销组合策略为广告为主，公共关系为辅。

7、编辑ppt 作业： 进行产品促销的手段有哪些？选择一种产品进行促销，并说明使用什么方法。编辑ppt探寻二：如何进行人员推销 一、人员推销的特点一、人员推销的特点 1.灵活性灵活性 2.完整性完整性 3.双向性双向性 4.公关性公关性 编辑ppt二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤确定确定目标目标接近潜接近潜在客户在客户推销推销介绍介绍回答回答异议异议成成交交追踪追踪服务服务编辑ppt案例案例善听与善辩善听与善辩 乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。辆汽

8、车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了

9、，为什么却突然走了呢？然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”编辑ppt “真的？真的？” “肺腑之言。肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱

10、负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，

11、没有对那位顾客有一位值得骄傲的了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。编辑ppt三、人员推销的形式三、人员推销的形式 1.上门推销。上门推销。 2.柜台推销。柜台推销。 3.会议推销。会议推销。 编辑ppt四、人员推销的方法

12、四、人员推销的方法 1.一对一法。一对一法。 2.多对一法。多对一法。 3.一对多法。一对多法。4.多对多法。多对多法。 编辑ppt五、推销人员的分派五、推销人员的分派 1.按产品分派。按产品分派。 2.按地区分派。按地区分派。 3.按顾客分派。按顾客分派。4.综合型分派。综合型分派。 编辑ppt六、人员推销的管理六、人员推销的管理 1.推销人员的培训推销人员的培训 2.推销人员的激励推销人员的激励编辑ppt 作业：作业： 人员推销的步骤有哪些？如果你要推销人员推销的步骤有哪些？如果你要推销某种具体产品，按照这些步骤，你打算怎某种具体产品，按照这些步骤，你打算怎么推销？么推销？编辑ppt探寻三

13、：怎样开展广告促销 一、广告的特点一、广告的特点 1.广泛性广泛性 2.快速性快速性 3.单向性单向性 4.感染性感染性 编辑ppt 广告促销策划广告促销策划 六必治牙膏：编辑ppt 亮庄广告：编辑ppt 秦池白酒广告：编辑ppt 广告促销策划广告促销策划 拉芳广告：编辑ppt 8.2 广告促销策划广告促销策划 钻石广告：编辑ppt二、广告的种类二、广告的种类编辑ppt三、广告促销方案的制定三、广告促销方案的制定 （一）确定广告目标。（一）确定广告目标。 1. 告知。告知。 2. 说服。说服。 3. 提醒。提醒。 4. 强化。强化。 编辑ppt （二）制定广告预算（二）制定广告预算 1.销售（

14、利润）百分比法。销售（利润）百分比法。 2.竞争对抗法。竞争对抗法。 3.目标目标/任务法。任务法。 4.量力而行法。量力而行法。 （三）选择广告媒体（三）选择广告媒体编辑ppt （四）确定广告推出时间（四）确定广告推出时间 1.即时推出。即广告与产品同时推向市场。此种策略适用即时推出。即广告与产品同时推向市场。此种策略适用于供求平衡或销偏紧张的商品、老商品。于供求平衡或销偏紧张的商品、老商品。 2.提前推出。即为了事先制造声势，先声夺人，广告早于提前推出。即为了事先制造声势，先声夺人，广告早于产品进入市场，让消费者在产品未上市时就翘首以待，等产品进入市场，让消费者在产品未上市时就翘首以待，等

15、到产品在市场上一出现，就可形成旺销。这种策略企业运到产品在市场上一出现，就可形成旺销。这种策略企业运用广泛，适用于人们熟悉的老产品的更新换代或部分改进用广泛，适用于人们熟悉的老产品的更新换代或部分改进后重新上市的产品；适用于全新商品和劳务的推出；适用后重新上市的产品；适用于全新商品和劳务的推出；适用于季节性商品的旺季。于季节性商品的旺季。 3.延时推出。指广告晚于产品进入市场。适用于还没有把延时推出。指广告晚于产品进入市场。适用于还没有把握的新产品，在产品上市后，先做一些试探性广告，根据握的新产品，在产品上市后，先做一些试探性广告，根据反应再决定广告的做法及规模。反应再决定广告的做法及规模。编

16、辑ppt （五）明确广告投放形式（五）明确广告投放形式 不同的产品时期及不同的产品宣传目标，决定了广告投放形式的大相迳庭。常用的有： 1.集中式投放。集中式投放。 2.连续式投放。连续式投放。 3.间歇式投放。间歇式投放。 编辑ppt （六）测定广告效果（六）测定广告效果 1.沟通效果测定。沟通效果测定。 2.促销效果测试。促销效果测试。 编辑ppt8.2 广告促销策划广告促销策划 8.2 广告促销策划广告促销策划 幽默广告语幽默广告语 某音响公司广告“一呼四应！” 某饺子铺广告“无所不包！” 某石灰厂广告“白手起家！” 某当铺广告“当之无愧！”编辑ppt8.2 广告促销策划广告促销策划 8.

17、2 广告促销策划广告促销策划 某帽子公司广告“以帽取人！” 某理发店广告“一毛不拔！” 某药店广告“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！” 某打字机广告“不打不相识！编辑ppt探寻四：如何运用公共关系策略 一、公共关系的特点一、公共关系的特点 1.是一个企业与其相关的社会公众之间的相互关系。 2.目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 是创造“人和”的艺术。编辑ppt 二、公共关系的内容二、公共关系的内容 1.与顾客的关系与顾客的关系 2.与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系 3.与竞争者的关系与竞争者的关系

18、4.与新闻媒介的关系与新闻媒介的关系编辑ppt三、公共关系的策略与技巧三、公共关系的策略与技巧 1.借媒体之力。借媒体之力。 2.借政府之力。借政府之力。 3.介绍情况，回答问题或发表演讲。介绍情况，回答问题或发表演讲。 4.参与社会活动。参与社会活动。 5.策划专题活动策划专题活动 6.导入导入CIS 7.散发宣传资料散发宣传资料 8.组织参观组织参观编辑ppt案例案例两篇稿件两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有

19、的彬彬有礼的服婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是新闻稿，题目是笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目，并发传真到，并发传真到她所供职的美国报社。她所供职的美国报社。 编辑ppt两篇稿件两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走不

20、料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留

21、下的一张美国某报的名片里发现线索，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了打了3535次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 编辑ppt两篇稿件两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的

22、稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：新闻稿：3535次紧急电话次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货

23、公司打开了公关的大门。打开了公关的大门。 编辑ppt 以企业或产品名称命名的体育以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？动方式？ 想一想想一想 编辑ppt探寻五：怎样实施营业推广探寻五：怎样实施营业推广一、营业推广的特点一、营业推广的特点 1.吸引力大。吸引力大。 2.灵活多样，适应性强。灵活多样，适应性强。 3.短暂辅助。短暂辅助。 4.负面性。负面性。编辑ppt（一）（一）对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式v赠送样品赠送样品v赠送代金卷赠送代金卷v奖励奖励v包装兑换包装兑换v参与奖励参与奖励v发放信用卡、购物卡发放信用卡、购物

24、卡二、营业推广的方法二、营业推广的方法编辑ppt二、营业推广的方法二、营业推广的方法（二）（二）对中间商的营业推广方式对中间商的营业推广方式v批发回购批发回购 v推广津贴推广津贴 v添购折让添购折让v清货折让清货折让 v联合广告联合广告 v销售竞赛销售竞赛编辑ppt三、营业推广的实施三、营业推广的实施 1.确定营业推广目标确定营业推广目标 2.选择营业推广工具选择营业推广工具 3.确定推广途径确定推广途径 4.确定推广时间确定推广时间 5.确定推广预算确定推广预算编辑ppt策划步骤策划步骤内内 容容确定推广目标确定推广目标谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推谁为推广对象；期望推广

25、对象作何反应；采用何种营业推广方式广方式确定诱因大小确定诱因大小以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径确定推广途径通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间确定推广时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算确定推广预算参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定按总和法确定编辑ppt编辑ppt 营业推广在市场上适宜经常使营业推广在市场上适宜经常使用吗？用吗？

26、思考思考 编辑ppt 作业：1、公共关系的策略与技巧具体有哪些、公共关系的策略与技巧具体有哪些?例如例如通过什么活动进行通过什么活动进行?2、对消费者的营业推广方式具体有哪些？、对消费者的营业推广方式具体有哪些？编辑ppt话题九：我们如何进行创造性营销？话题九：我们如何进行创造性营销？学习目标 1.掌握网络营销的含义、特点、方法；2.掌握整合营销的含义和精髓，了解其特点；3.了解绿色营销的含义，掌握绿色营销组合策略；4.熟知体验式营销的五种形式；5.了解文化营销的含义。编辑ppt探寻一 网络营销 一、什么是网络营销 网络营销(E-Marketing)是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。 编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt 二、网络营销的特点 1.跨时空