市场营销信息系统与市场需求测量和预测

1、市场营销信息系统与市场需求测量和预测市场营销信息系统与市场需求测量和预测 The Marketing Information System and the Market Demands Measurement and Forecasting第四第四 章章 Chapter 4 2005 Qi YujieChapter Outline 本章主要内容本章主要内容 一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境 三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境四、市场营销环境分析四、市场营销环境分析 2005 Qi YujieChapter Objective本章教学目的本章

2、教学目的l 建立营销信息系统，开展市场营销调研，分析与建立营销信息系统，开展市场营销调研，分析与预测市场需求是营销管理过程中的主要环节。要预测市场需求是营销管理过程中的主要环节。要求了解市场营销宏观和微观环境主要影响因素，求了解市场营销宏观和微观环境主要影响因素，掌握几种定性与定量的市场调研与预测方法。掌握几种定性与定量的市场调研与预测方法。 2005 Qi Yujie市场营销信息系统市场营销信息系统 Marketing Information Systeml 问题与对策问题与对策l 市场营销信息系统的概念和任务市场营销信息系统的概念和任务l 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成 l

3、市场营销信息系统的设计流程市场营销信息系统的设计流程l 市场营销信息系统的建立市场营销信息系统的建立 2005 Qi Yujie市场营销信息系统市场营销信息系统的概念和任务的概念和任务Concept and Task 市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketing Information System） 由从事收集、整理、分析、评估、报告和分由从事收集、整理、分析、评估、报告和分配营销信息的人员、设备和工作程序所组成并相配营销信息的人员、设备和工作程序所组成并相互作用，其功能就是准确、及时地向有关管理人互作用，其功能就是准确、及时地向有关管理人员提供营销信息，以便根据内外部环境的变化制员

4、提供营销信息，以便根据内外部环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动。订、执行、调整和评估市场营销计划和活动。 市场营销信息系统的主要任务就在于为营销决策市场营销信息系统的主要任务就在于为营销决策和沟通提供必要的信息支持和沟通提供必要的信息支持 2005 Qi Yujie市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成The construction of MIS 内部报告系统（内部报告系统（Internal Recording System） 营销情报系统（营销情报系统（Marketing Intelligence System） 营销调研系统（营销调研系统（Marketing Res

5、earch System） 营销决策支持系统（营销决策支持系统（Marketing Decision Support Analysis System） 2005 Qi Yujie市场营销信息系统的建立市场营销信息系统的建立The establishment of MIS 确立信息工作重点确立信息工作重点 设置信息系统部门设置信息系统部门 建立信息系统平台建立信息系统平台 安排收集处理手段安排收集处理手段 2005 Qi Yujie市场营销调研市场营销调研Marketing Research l 市场营销调研的涵义市场营销调研的涵义 市场营销调研（市场营销调研（Marketing Researc

6、h）是运用科学的方法和合适的手段，系统客观是运用科学的方法和合适的手段，系统客观地判断、收集、整理、分析和报告市场信息，地判断、收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。施、评估和调整市场营销策略和计划。 2005 Qi Yujie市场营销调研市场营销调研Marketing Researchl市场营销调研的过程市场营销调研的过程确定调确定调研问题研问题与目标与目标制定调制定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息报告报告结果结果 2005 Qi Yujie市场营销调研市场营销调研Marke

7、ting Researchl 调研问题定义及调研设计的分类调研问题定义及调研设计的分类 l调研问题的定义调研问题的定义l调研设计的分类调研设计的分类 l 市场营销调研的方法市场营销调研的方法l二手数据的收集方法二手数据的收集方法( (Secondary data collection) )l原始数据的收集方法原始数据的收集方法(Primary data collection)l抽样调查的方法抽样调查的方法(Sample survey)l问卷设计的方法问卷设计的方法(Questionnaires) 2005 Qi Yujie市场需求测量市场需求测量 Market demand forecasti

8、ng l 市场需求测量的主要概念市场需求测量的主要概念 l 市场层次的划分市场层次的划分(Market scales)(Market scales)l 市场需求的测量市场需求的测量(Measuring market demand)(Measuring market demand)l 市场需求的定义市场需求的定义(Definition of market demand)(Definition of market demand)l 企业需求的概念企业需求的概念(Demands of enterprises)(Demands of enterprises)l 企业销售潜量企业销售潜量(Enterpr

9、ise sales potentials)(Enterprise sales potentials)l 当前市场需求的估计当前市场需求的估计 总市场潜量估计总市场潜量估计(Total market potentials evaluation)(Total market potentials evaluation) 地区市场潜量估计地区市场潜量估计(local market potentials evaluation)(local market potentials evaluation) 行业销售额与市场份额的估计行业销售额与市场份额的估计(Evaluation of industrial (

10、Evaluation of industrial sales and market share )sales and market share ) 2005 Qi Yujie市场需求预测市场需求预测Market Demands Forecastingl 市场需求的定性预测方法市场需求的定性预测方法(Qualitative Methods)购买者意向调查法购买者意向调查法 销售人员意见综合法销售人员意见综合法 专家意见法专家意见法 市场试销法市场试销法 2005 Qi Yujie市场需求预测市场需求预测Market Demands Forecastingl 市场需求的定性预测方法市场需求的定性预

11、测方法(Quantitative Methods)l时间序列预测法时间序列预测法 (Time Series Analysis) l回归分析法回归分析法(Regression Analysis) 2005 Qi Yujie本章小结本章小结(summary)l 市场营销信息系统是由从事收集、整理、分析、评估、市场营销信息系统是由从事收集、整理、分析、评估、报告和分配营销信息的人员、设备和工作程序所组成，报告和分配营销信息的人员、设备和工作程序所组成，内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统是市场营销信息系统的四个子系统。策支持系统是市场营销信息系统的四个子系统。 思考题思考题(Exercise) 什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？ 下面的单位可能会如何利用市场营销研究下面的单位可能会如何利用市场营销研究? ?一所大学一所大学/ /市政府部门市政府部门/ /某某 大型超市大型超市/ /某电信公司某电信公司 探索性研究、描述性研究、因果研究设计的关系和差别是什么？这些探索性研究、描述性研究、因果研究设计的关系和差别是什么？这些如何