市场营销学第6章

1、北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt1第 六 讲 市场细分、目标市场市场细分、目标市场选择和市场定位选择和市场定位北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt2目标营销(target marketing) 在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。 企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt3确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位市场细分市场细

2、分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位目标营销主要步骤(STP)SegmentationTargetingPositioning北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt4本章要求 怎样进行市场细分？ 如何选定最有吸引力的目标市场？ 如何进行市场定位?北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt56-1 市场细分 市场细分（market segmentation）：按照“细分标准”把市场分割为若干具有不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场，并有针对性的制定市场营销组合。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt6市场细分的层次 (levels of m

3、arket segmentation)市场细分的模式(patterns of marketing segmentation)市场细分的程序(market-segmentation procedure)细分消费者市场和生产者市场北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt7一、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(mass marketing)细分营销(segment marketing)补缺营销(niche marketing)本地化营销(local marketing)个别化营销(individual marketing)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt81、大众化营销 在大众化营销中，大量生产、

4、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 “ one size fits all”北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt92、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt10 细分营销相对于大众营销的优点： 企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定合适的价格 分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易 在特点的细分市场，企业可能面

5、对的竞争者会更少北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt113、补缺营销 细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt12旅游旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分细分补缺北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt13 一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征： 补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinct set of needs) 他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢

6、价 补缺市场不会吸引其他的竞争者 补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性 补缺市场应有规模、利润和成长潜力北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt144、当地化营销当地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。例入： Sears北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt155、个别化营销 市场细分的最后一个层次是细分到个人，“ 定制营销”或“ 一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。例如：戴尔北京印

7、刷学院 葛存山编辑编辑ppt16 现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“ 大众化定制”(mass customization)。 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt17 国民自行车 国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车 以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。这些

8、信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt18二、市场细分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好甜份奶油（c）集群偏好北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt19三、市场细分的程序 调查阶段(survey stage) 调查分析消费者的动机，态度和行为 调查收集产品属性及其每个属性的重要程度，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象

9、的人口变量、地理变量，心理变量和宣传媒体变量 分析阶段(analysis stage) 细分阶段(profiling stage)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt20四、细分消费者市场和生产者市场四、细分消费者市场和生产者市场 细分消费者市场的基础 (bases for segmenting consumer markets) 细分生产者市场的基础 (bases for segmenting business markets) 有效市场细分的要求 (effective segmentation)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt211、细分消费者市场的基础、细分消费者市场的基础 地理因素(g

10、eographic segmentation factors) 地域(region) 城市或大都市的规模(city or metro size) 人口密度(density) 气候(climate)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt22 人口统计因素(demographic factors) 年龄(age) 性别(gender) 家庭人数(family size) 家庭生命周期(family life cycle) 收入(income) 职业(occupation)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt23 人文统计因素 教育(education) 宗教(religion) 种族(race) 代沟(

11、generation) 国籍(nationality) 社会阶层(social class)消费者特征消费者特征地理因素人口统计因素心理因素北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt24 个性因素(psychographic factors) 生活方式(lifestyle) 个性(personality) 价值(values) 行为因素(behavior) 使用时机(occasions) 追求利益(benefits) 使用者状况(user status) 使用率(usage rate) 品牌忠诚度(loyalty status) 准备阶段(readiness stage) 对产品态度(attitude

12、 toward product)消费者响应消费者响应消费者行为因素北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt25牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为个性偏好的品牌经济(economic)（低价）男人大量使用者 高度自主，价值导向减价中的品牌医用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守型佳洁士化妆(cosmetic)（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者喜好交际，积极型麦克莱恩斯，黑妹味觉(taste)（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，快乐主义高露洁，艾姆北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt262、细分生产者市场的基础、细分生产者市场的基础 人口统计变量(Dem

13、ographic Variables) 行业(industry) 公司规模(company size) 地点(location) 经营变量(Operating Variables) 技术(technology) 使用者/非使用者状况(user or nonuser status) 顾客能力(customer capabilities)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt27 购买方法(Purchasing Approaches) 购买职能组织(purchasing-function organization) 权力结构(power structure) 双方现有关系的状态(nature of e

14、xisting relationship) 一般购买政策(general purchase policies) 购买标准 (purchasing criteria)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt28 情景因素(Situational Factors) 急迫性(urgency) 特定用途(specific application) 订货量(size of order) 个性特征(Personal Characteristics) 购销双方的相似点(buyer-seller similarity) 对待风险的态度(attitude toward risk) 忠诚度(loyalty)北京印刷学院

15、 葛存山编辑编辑ppt293、有效细分的要求、有效细分的要求 可衡量性(Measurable) 足量性(Substantial) 可接近性(Accessible) 差异性(Differentiable) 行动可能性(Actionable)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt303、有效细分的要求、有效细分的要求 规模, 购买力, 细分组合应该是可测的. 企业可以有效接近细分市场并提供服务. 相对于企业的服务而言，细分市场应该足够大或有利可图可衡量性/可测量的可接近性/易接近的足量性/现实的差异性/差别的行动可能性/可操作的细分市场必须能对不同的营销理念和项目产生不同的回应可以为细分市场设计有效的

16、营销计划，以吸引、服务客户北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt316-2 目标市场选择目标市场选择 评估细分市场 evaluating the market segments 选择细分市场 selecting the market segments 评估和选择细分市场的其他因素 additional considerations北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt32一、评估细分市场 细分市场的总体吸引力 公司的目标和资源北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt33二、选择细分市场（的二、选择细分市场（的5种模式种模式 密集单一市场(Single-segment concentration) 有选择的专

17、门化(Selective Specialization) 产品专门化(Product Specialization) 市场专门化(Market Specialization) 完全市场覆盖(Full Market Coverage)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt34密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化(也称为multisegment coverage strategy)M1 M2 M3P1P2P3产品专门化北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt35M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场北京印刷学院 葛存山编辑

18、编辑ppt36完全市场覆盖(full market coverage) 完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品。 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像IBM（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场） 覆盖整个市场的两种方式： 无差异营销(undifferentiated marketing) 差异营销(differentiated marketing)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt37完全市场覆盖与密集市场策略细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场1细分市场 2细分市场 3公司营销组合公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公

19、司营销组合3市场A. 无差异营销B. 差异化营销C. 密集性市场策略北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt38CDB甜份奶油A无差异营销无差异营销A差异营销差异营销B，C，D北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt39无差异营销(undifferentiated marketing) 忽略细分市场间的差异，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于满足顾客需求中的基本部分，而非他们之间的不同之处。 营销特征：设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传；它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt40 无差异营销的优点：

20、狭窄的产品线(narrow product line)可带来下列领域的规模经济性：研究与开发，生产制造，库存，运输，营销调研，广告和产品管理等 无差异的广告计划可以降低广告宣传的成本 潜在的利益：公司可以依赖低成本的优势制定低的价格，从而吸引对价格敏感的顾客。 无差异营销的缺点： 因为不同类型的顾客有不同特点的需求，因此，无差异营销往往很难使顾客完全满意。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt41 差异营销(differentiated marketing) 同时在多个细分市场经营，针对 不同的目标市场设计不同的产品，采用不同的营销组合。以便能满足每个目标市场顾客的特定需求。 优点：针对不同目标顾

21、客设计不同的营销组合，一般比无差异营销能创造出更大的销售额。 缺点：会增加成本；如产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本等北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt42三、评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 (ethical choice of market targets) 细分市场间的相互关系（协同效果 (segment interrelationships; synergy: economics of scope) 超级细分（多个细分变量的组合 (supersegments; toothpaste: bright, good tasting, decay preven

22、tion) 逐个细分市场进入的计划 ( segment-by-segment invasion plans) 内部细分合作 (intersegment cooperation)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt436-3 市场定位市场定位市场定位(Market Positioning): 适应目标市场的特定需求和爱好，使本企业产品具有一定的特色，运用市场营销组合策略，塑造企业及其产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。Positioning:On what doesVolvo position?What about:Saab?Lexus?Click or press spacebar to

23、 return.北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt44一、开发定位战略 定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导向的价值建议。实质上是向顾客提出一个他们应该购买该提供物的强烈的理由。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt45公司和产品目标顾客利益价格价值建议珀杜（鸡）有质量意识的消费者嫩肉溢价 10% 以合适的溢价提供更嫩的金色鸡富豪（家庭面包车）有安全意识的“上流”家庭耐用性和安全溢价 20% 这是你家庭能用的最安全、最耐用的家庭面包车多米诺（比萨饼）有喜好便利的比萨饼爱好者交货速度和好质量溢价 15%好吃的热比萨饼，订货后 30分钟送上门，价格适中价值建议的定义实例北京印刷学院 葛存山编辑编

24、辑ppt46推出多少定位点？ 独特销售定位(USP:unique selling proposition)：即单一利益定位或第1名定位(No1 positionings) 佳洁士(crest)（防蛀、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工艺 双重利益定位(double-benefit positioning) 富豪将其汽车定位于“最安全”、“” 最耐用” 三重利益定位(triple-benefit positioning) 牙膏“ 防蛀”、“爽口”、“ 增白”北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt47进行定位的重要性 解决定位问题的实质在于它能帮助企业解决营销组合的问题。或者说，提供物定位战略是

25、企业制定其营销组合策略的基础。 营销组合是执行定位策略的基本手段。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt48二、可供选择的产品市场定位战略 属性定位(attribute positioning) 利益定位(benefit positioning) 使用/应用定位(use or application positioning) 使用人定位(user positioning) 竞争者定位(competitor positioning) 产品品目定位(product category positioning) 质量/价格定位(quality or price positioning)北京印刷学院 葛存山

26、编辑编辑ppt49 选择准则：基于各项指标改进的重要性，企业和竞争对手具有的改进能力和改进速度，以产生最大差异的项目为推出的项目。三、选择和实施市场定位战略北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt50定位战略实施步骤步骤 1. 明确可能的竞争优势步骤 2. 选择恰当的竞争优势步骤 3. 对确定的定位进行沟通和推广北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt51竞争性差异化 差异化(differentiation)是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品区分开来的行动。北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt52怎样进行差异化？怎样进行差异化？How to differentiate？差异化工具有哪

27、些？差异化工具有哪些？北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt53裂化行业(Fragmented industry)僵化行业(Stalemated industry)专业化行业(Specialized industry)强度行业(Volume industry)取得竞争优势的项目的数目 小 多竞争优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵: 判断行业差异化的机会行业不同，差异化的机会也不同北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt54差异化变量 产品(product) 服务(service) 人员(personnel) 渠道(channel) 形象(image)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt551、产品差异化 形

28、状形状(form)：指产品的尺寸，形状和外形结构指产品的尺寸，形状和外形结构 特色特色(features or characteristics)：指增补产品基本功能的某些特征。 性能质量性能质量(performance quality)：是指产品主要特征或属性在运用中的水平。 一致性质量一致性质量(conformance quality)：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性耐用性(durability)：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。 To Be Continued北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt56 可靠性可靠性(reliability)：是指在一定时间内

29、产品将保持不坏的可能性。 可维修性可维修性(reparability)：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格风格(style)：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计设计(design)：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt572、服务差异化 订货方便订货方便(ordering ease)：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货送货(delivery)：是指产品或服务如何送达顾客 安装安装(installation)：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训客户培训(customer trainin

30、g)：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt58 客户咨询客户咨询(customer consulting)：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修维修(maintenance and repair)：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 其它服务其它服务(miscellaneous)：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加客户价值 北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt593、人员差异化 称职称职(competence)：雇员具有所需要的技能和知识。 谦

31、恭谦恭(courtesy)：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实诚实(credibility)：雇员诚实可信。 可靠可靠(reliability)：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 反应反应(responsiveness)：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通沟通(communication)：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt604、渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化： 渠道的覆盖面(coverage) 专业化(expertise) 绩效(performance)北京印刷学院 葛存山编辑编辑ppt615、形象差异化 识别与形象的区别识别与形象的区别 识别识别(identity