市场营销学第一章

1、编辑ppt第第1 1章章 绪绪 论论学习目标：学习目标：通过本章的学习，读者可以了解市通过本章的学习，读者可以了解市场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理的基本要素；分析顾客让渡价值，深入认识市的基本要素；分析顾客让渡价值，深入认识市场营销学。场营销学。关键概念：关键概念：市场营销市场营销(marketing) 市场营销管市场营销管理理(marketing management) 市场营销哲学市

2、场营销哲学(marketing philosophy)编辑ppt第一节第一节 市场营销思想的起源市场营销思想的起源一、市场营销思想的萌芽一、市场营销思想的萌芽 二、市场营销思想的发展与应用二、市场营销思想的发展与应用编辑ppt市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。治、技术等各方面因素共同作用的结果。1919世纪末

3、到世纪末到2020世纪初，美国完成了资本主义工业革命，世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。求刺激消费者的

4、需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。编辑ppt二、市场营销思想的发展与应用二、市场营销思想的发展与应用2020世纪世纪2020年代以后，特别是在年代以后，特别是在1929192919331933年，资本主年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问

5、题。因此，企业家迫切希望经济学家为的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。编辑ppt同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构上建立并扩大了推销部门，在这个推销部门中上建立并扩大了推销部门，在这个推销

6、部门中除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等销术、广告术和推销策略等。编辑ppt第二节第二节 市场营销学派的发展市场营销学派的发展一、古典学派一、古典学派二、管理学派二、管理学派三、行为学派编辑ppt一、古典学派一

7、、古典学派古典学派是由商品学派、职能学派、区域学古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派和机构学派等构成的传统学派的集合。派和机构学派等构成的传统学派的集合。 (一一)商品学派商品学派1.1.商品学派的早期分类商品学派的早期分类2. 商品学派的修正与完善商品学派的修正与完善(二二)职能学派职能学派1. 早期的职能分类早期的职能分类2. 职能学派的修正与发展职能学派的修正与发展编辑ppt(三三)区域学派区域学派1. 对零售环节的研究对零售环节的研究2. 对批发环节的研究对批发环节的研究3. 对营销区域的研究对营销区域的研究(四四)机构学派机构学派1. 机构学派的产生机构学派的产生2. 垂直一体化

8、理论的提出垂直一体化理论的提出3. 对渠道问题的研究对渠道问题的研究编辑ppt二、管理学派二、管理学派(一一)管理学派管理学派1. 市场营销观念及市场营销观念及“市场营销近视市场营销近视”2. 其他相关理论与观点其他相关理论与观点1) 市场细分问题市场细分问题2) 产品生命周期问题产品生命周期问题3) 定价理论定价理论4) 对分销和促销问题的研究对分销和促销问题的研究编辑ppt(二二)系统学派系统学派1. 系统学派的特点系统学派的特点2. 市场营销系统市场营销系统编辑ppt三、行为学派三、行为学派(一一)组织动力学派组织动力学派(二二)消费者主义学派消费者主义学派(三三)购买者行为学派购买者行

9、为学派编辑ppt第三节第三节 市场营销学的学科性质与市场营销学的学科性质与 研究方法研究方法一、市场营销学的学科性质一、市场营销学的学科性质二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法编辑ppt一、市场营销学的学科性质一、市场营销学的学科性质一一)应用性应用性(二二)综合性综合性(三三)实践性实践性(四四)艺术性艺术性编辑ppt二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的规律和企业整体营销活动的规律。规律和企业整体营销活动的规律

10、。n(一)商品研究法n(二)职能研究法n(三)组织研究法n(四)管理研究法n(五)系统研究法编辑ppt第四节 市场营销学的核心概念与 市场营销管理一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念二、市场营销管理二、市场营销管理编辑ppt一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市场营销所包含的相互联系的核心概念，即：需场营销所包含的相互联系的核心概念，即：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销，质量，交换、交易和关系，市场，市场营

11、销，市场营销者。市场营销者。(一一)需要、欲望和需求需要、欲望和需求 (二二)产品和服务产品和服务(三三)价值、满意和质量价值、满意和质量 (四四)交换、交易和关交换、交易和关系系(五五)市场市场 (六六)市场营销市场营销 (七七)市场营销者市场营销者编辑ppt市场营销定义市场营销的核心概念呢？需要、欲望和需求需要是感觉未满足的状态欲望是能满足需要的目标物需求是有购买力的能最大限度满足其欲望的目标物。编辑ppt营销供给产品、服务和体验企业承诺提供给消费者以满足其需要的一个利益组合。包括产品、服务、信息、和体验的结合体。(见后页图)编辑ppt提供产品和服务转变到提供解决方案和体验不是容易的事情提

12、供产品和服务转变到提供解决方案和体验不是容易的事情编辑ppt以市场为中心以顾客为中心以产品为中心以产品为中心编辑ppt从提供产品和服务转变到提供解决方案和从提供产品和服务转变到提供解决方案和体验，对企业来说是一次挑战。体验，对企业来说是一次挑战。体验体验经济经济资源资源经济经济 21世纪世纪: 创新能力创新能力 90年代年代: 快速响应能力快速响应能力 80年代年代: 产品质量产品质量 70年代年代: 生产成本生产成本 60年代年代: 生产规模生产规模 编辑ppt价值和满意顾客价值：所获得的价值与付出成本之差。顾客满意：感知的性能与期望。满意影响以后的购买行为。交换、交易和关系 市场市场营销编

13、辑ppt二、市场营销管理二、市场营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。人和组织目标而进行交换的一种过程。编辑ppt营销管理的实质就是需求管理一般来说，有以营销管理的实质就是需求管理一般来说，有以下下8种需求种需求:(一一)负需求负需求 （五）不规则需求（五）不规则需求(二二)无需求无需求 （六）充分需求（六）充分需求(三三)潜在需求潜在需求 （七）超饱和需求（七）超饱和需求(四四)下降需求下降需求 （八）不健康需求（八）不健康需求编

14、辑ppt第五节第五节 顾客让渡价值分析顾客让渡价值分析一、顾客让渡价值的含义一、顾客让渡价值的含义二、顾客购买的总价值二、顾客购买的总价值三、顾客购买的总成本三、顾客购买的总成本四、顾客让渡价值的意义四、顾客让渡价值的意义编辑ppt一、顾客让渡价值的含义一、顾客让渡价值的含义顾客让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客购买的总价值与顾客购是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买的总买的总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、望获得的一组利益，它包

15、括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。成本、精神成本和体力成本等。编辑ppt二、顾客购买的总价值二、顾客购买的总价值顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。对总价值产生影响。(一一

16、)产品价值产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。式样等所产生的价值。(二二)服务价值服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值的价值编辑ppt(三三)人员价值人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、业人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生务能力、知识水平、工作效益等所产生

17、的价值。的价值。(四四)形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。中形成的总体形象所产生的价值。编辑ppt三、顾客购买的总成本三、顾客购买的总成本使顾客获得更大使顾客获得更大“顾客让渡价值顾客让渡价值”的另一方法，的另一方法，是降低顾客购买的总成本。顾客购买的总成本是降低顾客购买的总成本。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。神成本和体力成本等非货币成本。 (一一)时间成本时间成本以服务业为例，顾客为购买餐馆、银行等服务以服务业为例，顾

18、客为购买餐馆、银行等服务型企业所提供的服务时，常常需要等候一段时型企业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买和消费阶段，特别是在间才能进入到正式购买和消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。营业高峰期更是如此。编辑ppt(二二)精力成本精力成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神精力成本是指顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。因为顾客购和体力方面的耗费与支出。因为顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻求买产品的过程是一个从产生需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程以及购买后感受的全过程。在购买过

19、程的每个阶段，都需要付出一定的精神和的每个阶段，都需要付出一定的精神和体力。当消费者对某种产品产生需求后，体力。当消费者对某种产品产生需求后，就需要搜集此产品的有关信息。就需要搜集此产品的有关信息。编辑ppt四、顾客让渡价值的意义四、顾客让渡价值的意义顾客让渡价值在某种程度上来说是一种顾客让渡价值在某种程度上来说是一种理性化的理论，但是通常它还是适用于理性化的理论，但是通常它还是适用于大多数情况的，对于企业加强市场营销，大多数情况的，对于企业加强市场营销，提高企业利润具有十分重要的意义。提高企业利润具有十分重要的意义。(1)顾客让渡价值的多少受顾客购买的总顾客让渡价值的多少受顾客购买的总价值和

20、顾客购买的总成本两方面因素的价值和顾客购买的总成本两方面因素的影响。影响。(2)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客让渡价值最大化策略。往往采取顾客让渡价值最大化策略。编辑ppt第六节第六节 市场营销哲学市场营销哲学一、市场营销哲学演变的六个阶段一、市场营销哲学演变的六个阶段二、市场营销哲学演变阶段的总结二、市场营销哲学演变阶段的总结编辑ppt一、市场营销哲学演变的六个阶段一、市场营销哲学演变的六个阶段(一一)生产观念生产观念(Production Concept)顾客会接受任何他买得到的或买的起的产品。因顾客会接受任何他买得到的或买的起的产品。因此，管

21、理者的任务就是提高生产和分销的效率。此，管理者的任务就是提高生产和分销的效率。编辑ppt1908年第一辆售价950美元的福特T型车投放市场，至1927年共生产了1500万辆T型车。编辑ppt(二二)产品观念产品观念(Product Concept)假设顾客喜欢质量好的，功能强的产品。企业的主要任务是集中力量改进产品。(三三)推销观念推销观念(Selling Concept)假设消费者一般不会根据主观需求去选购产假设消费者一般不会根据主观需求去选购产品，只有通过推销才能诱导其产生购买商品品，只有通过推销才能诱导其产生购买商品的行为。的行为。编辑ppt(四四)营销观念营销观念(Marketing

22、Concept)这是由以生产者为中心向以消费者为中心的观念的转变。这是由以生产者为中心向以消费者为中心的观念的转变。其核心内容是，实现组织目标的关键在于正确的确定目其核心内容是，实现组织目标的关键在于正确的确定目标的欲望和需要，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望标的欲望和需要，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需要。和需要。(五五)社会营销观念社会营销观念(Social Marketing Concept)认为：企业生产产品或提供服务时，不仅要满足消费者认为：企业生产产品或提供服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要满足消费者的利益和社会的长远的需要和欲望，而且要满足消费者的利益和社会的长远

23、利益。要求营销在公司利润、顾客需求和社会福利三者利益。要求营销在公司利润、顾客需求和社会福利三者之间平衡。之间平衡。(六六)大市场营销观念大市场营销观念(Mega-marketing Concept)认为企业面对贸易保护和贸易壁垒，在进入特定市场时，认为企业面对贸易保护和贸易壁垒，在进入特定市场时，单靠传统的市场营销单靠传统的市场营销4Ps已难奏效，必须加上公共关系已难奏效，必须加上公共关系和政治权力两个手段。和政治权力两个手段。编辑ppt二、市场营销哲学演变阶段的总结二、市场营销哲学演变阶段的总结以上六种市场营销观念是营销观念演变的六个以上六种市场营销观念是营销观念演变的六个阶段，从这个演变过程可以看出，从推销观念阶段，从这个演变过程可以看出，从推销观念到营销观念的发展是至关重要的一