市场营销学第1章

1、资源资源组织组织相匹配的资源和组织过程过程改进关键的业务过程 利益利益攸关者攸关者建立满足关键的利益攸关者的战略 核心业务过程的平滑管理核心业务过程的平滑管理 新产品的开发过程 存货管理过程 顾客的搜寻和保持过程 订单付款过程 顾客服务全过程公司计划公司计划部门计划部门计划业务计划业务计划产品计划产品计划组织组织执行执行衡量结果衡量结果诊断结果诊断结果采取采取修正行动修正行动市场增长率市场增长率?问题类问题类?321现金牛类现金牛类6瘦狗类瘦狗类87相对市场份额相对市场份额明星类明星类54汽水汽水纯净水纯净水茶饮料茶饮料功能饮料功能饮料乳酸饮料乳酸饮料果汁果汁可乐可乐市场吸引力和业务优势包含要

2、素市场吸引力和业务优势包含要素市场吸引力：市场吸引力：总体市场大小， 年市场成长率， 历史毛利率，竞争密集程度，技术要求，通货膨胀，能源要求，环境影响，社会政治法律；业务优势：业务优势：市场份额， 份额成长，产品质量，品牌知名度，分销网络，促销效率，生产能力，生产效率，单位成本，物资供应，研发绩效，管理人员。 投资建立 向市场领先者挑战 有选择地增强力量 加强薄弱地区 选择发展在最有吸引力的地方重 点投资提高竞争力提高生产力加强获利能力 选择和设法 保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对小的部门集中投资 固守和调整 设法保持现有收入 集中能力于有吸引力 的部门 保存防御力量 有选择地发

3、展集中有限力量努力克服缺点若无明显增长就放弃 设法保持现有收入 在大部分获利部门保 持优势 产品线升级 尽量降低投资 有限发展或缩减 寻找风险小的发展 办法，否则尽量减 少投资，合理经营 放 弃在赚钱机会最小时 出售降低固定成本同时 避免投资 保持优势 以最快可行的速度 投资发展 集中力量保持实力密集性成长密集性成长市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发一体化成长一体化成长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化多元化成长多元化成长同心多元化同心多元化 水平多元化水平多元化跨行业多元化跨行业多元化哈雷一戴维森的成长足迹哈雷一戴维森的成长足迹 1903年，21岁的威

4、廉哈雷、20岁的阿瑟戴维森和18岁的比利戴维森注册成立了哈雷一戴维森摩托车制造公司 1905年，哈雷一戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中夺得锦标赛冠军； 一战爆发后，哈雷一戴维森公司反应敏捷，全力生产军、警专用摩托车。 1920年，公司在全世界共售出27万辆哈雷一戴维森摩托车，成为众所周知的摩托车精品； 一战结束后，全球经济萧条，美国摩托车制造行业最后只剩下了印第安和哈雷一戴维森两家摩托车制造公司，1933年哈雷一戴维森只卖出了6000辆摩托车； 二战爆发，又带给哈雷一戴维森一次良机，它与美国政府签订了多宗大额购车合同，战争期间共为盟军提供军用摩托车9万余辆，并同时生产民用摩托车； 20世

5、纪50年代，哈雷一戴维森摩托车成了崇尚个性解放、喜好挑战传统的美国年轻一代的首选“行头”。公司进入发展的鼎盛年代。但是，在没有竞争对手的情况下，哈雷一戴维森公司逐渐开始自傲起来，继续生产已经老化的哈雷一戴维森摩托车， 理由是“反正那帮非哈雷一戴维森摩托车不买的年轻人对于车反正那帮非哈雷一戴维森摩托车不买的年轻人对于车型及配置有何不满，都会自己动手去改进的型及配置有何不满，都会自己动手去改进的”。 20世纪60年代，日本四大摩托车制造企业本田、雅马哈、铃木、川崎联手挺进美国摩托车市场，大量抛售外型酷似哈雷一戴维森、但重量更轻、质量更好、价格更低廉的新奇摩托车，公开向哈雷一戴维森叫板。经过长达10

6、年的拉锯战，日本公司获胜，哈雷一戴维森濒临破产。 1969年，哈雷一戴维森以2100万美元的价格将股权卖给了美国机械与铸造公司（AMF），但美国机械与铸造公司接受经营管理权后，反而另起炉灶，打造AMF自己的摩托车品牌，哈雷一戴维森公司再度濒临险境。 1981年，以杰弗里布莱斯坦为首的30位哈雷一戴维森摩托车制造公司高级经理人“揭竿而起”，赎回了控股权。经过这帮“哈雷一戴维森人”的苦心经营，以及美国政府推出的“对进口摩托车征收高额关税”这一保护政策的实施，哈雷一戴维森终于在3年后夺回了失去的市场份额， 重新获得了美国摩托车产销行业“龙头老大”之位 。1988年，哈雷一戴维森公司的摩托车已占有美国

7、摩托车销售市场54的市场份额被时任美国总统的里根称赞为“真正的美国成功史”； 2001年，哈雷一戴维森公司的纯利润突破4亿美元，各种型号的摩托车订单已排到2004年； 2002年，哈雷一戴维森摩托车制造公司获得美国著名财经杂志福布斯的“2002年度最佳公司”桂冠。三类典型的哈雷迷三类典型的哈雷迷高雅猎娃高雅猎娃全球俱乐部组织哈雷一戴维森车主协会的雅号。成员：成员：私企老板、律师等高级自领 ，以及各种专业人士和其他中产阶级分子。特点：特点：节假日进行张扬个性的聚众飙车，还经常举办慈善性飙车大赛，将所得捐助给社会福利事业。在他们眼里，哈雷一戴维森摩托车并不刻意注重整车性能，而是追求用车的不同凡响。

8、 逍遥骑士逍遥骑士得名于名星马龙白兰度主演的电影野人，描述战后美国大兵用哈雷一戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情绪，公映后赢得了广泛的共鸣，以至逐渐形成了“逍遥骑士”摩托车帮派。特点：特点：这些人从改装摩托车的造型，到服饰，到生话，无不露出极为鲜明的“哈雷一戴维森精神”，他们认为，一个血气方刚的男人，只有驾驭哈雷一戴维森这个“钢铁猛兽”，才会最大限度地体味”征服”的快感。他们拥有全球发行量最大的摩托车杂志EASYRIDERS， 有EASYRIDERS的品牌服饰，而且发展成为一种时髦的生活方式 ；地狱天使地狱天使 是“哈雷一戴维森迷”中一支叛异的队伍，与流氓、无赖、暴徒是同义语。成员：成员：1946年

9、，一支曾经战功卓著、而被全体解散的美国航空兵大队的飞行员。特点：特点：他们穿上带有飞行员徽记的皮夹克，跨上军用哈雷一戴维森摩托车，到处惹事生非，砸烂橱窗，捣毁店堂、骚扰民宅、冲击政府。成为人见人厌的不法之徒。哈雷一戴维森公司一再公开声明，与“地狱天使”划清界限。 思考和讨论思考和讨论 2003年是哈雷一戴维森摩托车制造公司的百年诞辰，这个一百年只生产摩托车的哈雷，一百年仍坚持自己个性的哈雷，一百年成就世界摩托车大王的哈雷，对中国众多进行多元化发展的企业有怎样的启示？你怎样看待企业的多元化发展？ 2.3.1 业务单位任务2.3.2 外部环境分析（机会威胁分析）2.3.3 内部环境分析（优势劣势分

10、析）SWOT分析分析2.3.4 制定目标2.3.5 制定战略2.3.6 制定计划2.3.7 执行2.3.8 反馈和控制机会机会342成功概率成功概率1威胁威胁3421发生概率发生概率严严重重性性技能技能共同的共同的价值观念价值观念人员人员风格风格战略战略结构结构系统系统案例与讨论：案例与讨论：FujiLucky中国的胶卷市场中国的胶卷市场 10亿元人民币中国市场中国市场前三家胶卷公司市场份额前三家胶卷公司市场份额柯达柯达大举进军中国市场大举进军中国市场 20年后成为中国市场的领导品牌年后成为中国市场的领导品牌v从1998年起陆续在华投资12亿美元v在3个工厂雇佣了6000名员工，全国设有 26

11、个办 事处 v2001年, 柯达拥有胶卷和相纸63%的市场份额v中国在柯达全球市场的排名由17位升至仅次于美 国市场的第2位v把亚太总部搬到上海，大力发展在华业务柯达（中国）公司拥有柯达（中国）公司拥有80%的份额的份额v购买购买2家当地感光材料生产商家当地感光材料生产商 (厦门福达和汕头公厦门福达和汕头公元），拥有元），拥有80%的份额的份额柯达（无锡）拥有柯达（无锡）拥有70%的股份的股份向其他向其他3家公司支付经济补偿费，家公司支付经济补偿费，3年保护期年保护期 柯达利益柯达利益v快速获得本地化生产的原材料基地快速获得本地化生产的原材料基地; 柯达的快速冲洗店柯达的快速冲洗店v9万万9即

12、可开店即可开店 (90% 可贷款可贷款) （柯达提供运营和营（柯达提供运营和营 销培训）销培训）v申请开店的人中超过一半是竞争公司过去的雇员申请开店的人中超过一半是竞争公司过去的雇员v柯达鼓励零售商店在店内设立柯达快速冲洗店柯达鼓励零售商店在店内设立柯达快速冲洗店v 2001年底柯达冲洗店的数量近年底柯达冲洗店的数量近7000家，数码冲洗家，数码冲洗 店达到店达到1000家家 只有大约只有大约15%的家庭拥有照相机的家庭拥有照相机v每个中国人一年平均购买每个中国人一年平均购买0.2卷胶卷；卷胶卷； v美国和日本近美国和日本近 75%的家庭拥有照相机，年人均的家庭拥有照相机，年人均使用胶卷使用胶

13、卷3.2卷；卷；v柯达柯达 2001年的相机普及计划：年的相机普及计划：KB10型相机仅型相机仅售售 99元人民币，试图攻陷中小城市和农村市场元人民币，试图攻陷中小城市和农村市场 柯达的新技术柯达的新技术v拥有数码相机拥有数码相机43%的市场份额的市场份额v与上海达海公司合资生产全美最畅销机型与上海达海公司合资生产全美最畅销机型DC3500Easyshare数码相机数码相机 (柯达拥有柯达拥有80%股份股份)，推向中国市场推向中国市场v中国市场中国市场70的增长率的增长率 (全球全球48%)v数码影像服务中心数码影像服务中心 (数码影像，数码影像，CD， Internet服务服务) 柯达的柯达

14、的SWOT分析分析富士在中国富士在中国新的市场战略新的市场战略富士富士与柯达的竞争与柯达的竞争富士与柯达的竞争富士与柯达的竞争创建于创建于1958年年v与前苏联交好期间，名为与前苏联交好期间，名为“友谊友谊”v文革期间，于文革期间，于1967年改名年改名“代代红代代红”v“乐凯乐凯”名称自名称自1985年开始起用年开始起用 2001年公司成长率超过年公司成长率超过20% 到到 2001年末，乐凯拥有年末，乐凯拥有2700家专业彩扩店，这家专业彩扩店，这 一年内增加了一年内增加了1000家家首先进入中小城市和农村市场，然后进入大城市首先进入中小城市和农村市场，然后进入大城市目标为低收入消费者低价战略目标为低收入消费者低价战略乐凯民族英雄乐凯民族英雄 重视顾客服务，如免费上门取送服务重视顾客服务，如免费上门取送服务 出口欧洲和北美，提高品牌威望出口欧洲和北美，提高品牌威望 参加全球摄影展试图证明乐凯胶卷好的质量参加全球摄影展试图证明乐凯胶卷好的质量 与爱普生合作与爱普生合作v 推出推出“