市场营销概论第二讲分析营销环境

1、第2讲 分析营销系统与环境n 营销是一个系统运动的过程营销是一个系统运动的过程n 内外环境怎样影响营销成效内外环境怎样影响营销成效n 构成营销环境的因素构成营销环境的因素编辑ppt22.1 营销系统及构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客编辑ppt3核心营销系统和供应链n必须上与供应商、下与营销中介联系，必须上与供应商、下与营销中介联系，企业才能达到目标顾客。企业才能达到目标顾客。n如要以用户身份，向上游供应商购买所需资如要以用户身份，向上游供应商购买所需资源；研制产品以后，要借助下游各营销中介源；研制产品以后，要借助下游各营销中介单

2、位，把产品运送、销售给顾客。单位，把产品运送、销售给顾客。n与供应商、营销中介单位和顾客的链条与供应商、营销中介单位和顾客的链条关系，组成一个企业的核心营销系统。关系，组成一个企业的核心营销系统。编辑ppt4内部管理体制n企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管理职能，营销只是其中之一。理职能，营销只是其中之一。n职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。n每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果产每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果产生影响。生影响。n营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密营销部门必须善于

3、协调关系，争取各部门的密切配合。切配合。n内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和管内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和管理过程的内部环境。理过程的内部环境。编辑ppt5企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场编辑ppt6外部营销环境n从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用力从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用力的总和体系：的总和体系：n它们是企业不可控制因素；它们是企业不可控制因素；n每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运动每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运动和变化之中；和变化之中；n或带来机会，或形成威胁。或带来机会，

4、或形成威胁。n营销者（企业）必须应用可控制因素即营销手营销者（企业）必须应用可控制因素即营销手段，积极、主动、有效地与之适应。段，积极、主动、有效地与之适应。编辑ppt72.2 分析内部营销环境n营销者必须成为营销者必须成为“现代营销企业现代营销企业”。n是否是否“现代营销企业现代营销企业”，取决于所有人员对营，取决于所有人员对营销的认识和态度：销的认识和态度：n每个人都在不同环节、岗位每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务为顾客服务”；n“营销营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营哲学。哲学。n这样才能这样才能“以顾客为中心以顾客为中心”，营销才有良好的

5、，营销才有良好的内部环境。内部环境。编辑ppt8营销职能营销职能生产职能生产职能人力资源职能人力资源职能财务职能财务职能研发职能研发职能营销是“一般职能”编辑ppt9营销职能营销职能生产职能生产职能人力资源职能人力资源职能财务职能财务职能研发职能研发职能营销是“较重要的职能”编辑ppt10营销是主要管理职能生产职能生产职能人力资源职能人力资源职能财务职能财务职能研发职能研发职能营销职能编辑ppt11顾客顾客营销职能生产职能人力资源管理职能财务职能研发职能以顾客为中心的营销职能编辑ppt12生产职能生产职能人力资源职能人力资源职能财务职能财务职能研发职能研发职能顾客营销职能以顾客为中心的整合营销

6、职能编辑ppt13顾客前线人员中层管理人员高级管理人员传统组织架构与流程编辑ppt14顾客前线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾客现代营销导向的组织架构编辑ppt15高质量的环境（员工满意）高质量的产品顾客满意股东满意利润增长突破创新持续改进通过员工满意争取各方满意编辑ppt162.3 分析微观营销环境企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者公众编辑ppt172.3.1 供应商n供应商位于特定企业的上游，向该行业供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。提供、出售所需资源。n人、财、物及信息资源，可以自己解决，也人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足

7、。可外购，但不可能一切资源完全自给自足。n供应商对企业产出及营销能力的影响：供应商对企业产出及营销能力的影响：n数量、规模或供应能力，供应质量。数量、规模或供应能力，供应质量。n合作态度、诚意和可靠性。合作态度、诚意和可靠性。n距离距离远途采购企业成本更高。远途采购企业成本更高。编辑ppt182.3.2 营销中介单位n位于制造商下游位于制造商下游n提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。运送，推广产品、服务。n营销中介单位的类型和功能：营销中介单位的类型和功能：n帮助销售：各类中间商。帮助销售：各类中间商。n帮助运送产品：如仓储业，

8、运输业。帮助运送产品：如仓储业，运输业。n提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、金融、保险、法律等。金融、保险、法律等。编辑ppt19分析营销中介单位n营销中介单位有组织，也有个人。营销中介单位有组织，也有个人。合作的可行性；合作的可行性；数量的充足性数量的充足性目标市场有无足够营销目标市场有无足够营销中介单位可供选择；中介单位可供选择；分布的适宜性；分布的适宜性；1.手段的先进性手段的先进性营销中介单位设备、技营销中介单位设备、技术，不仅影响自身而且连带企业受累。术，不仅影响自身而且连带企业受累。编辑ppt20企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织

9、市场国际市场2.3.3 顾客编辑ppt212.3.4 竞争者n竞争者与本企业争夺同一事物，包括：竞争者与本企业争夺同一事物，包括：n品牌竞争品牌竞争相似价格提供相似产品和服务。相似价格提供相似产品和服务。n“凯越凯越”、“宝来宝来”、“阳光阳光”、“威驰威驰”、“福美来福美来”和和“高尔夫高尔夫”。n行业竞争行业竞争提供同样或同类产品、服务。提供同样或同类产品、服务。n如如“凯越凯越”与与“老三样老三样”及其他不同档次小汽车制造商。及其他不同档次小汽车制造商。n形式竞争形式竞争提供相同、相似功能、用途的产品、提供相同、相似功能、用途的产品、服务。服务。n如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制

10、造商。如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。n一般竞争一般竞争提供不同产品、满足不同需要，但是提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。与自己争夺同一顾客财力。n如如“凯越凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。等小汽车制造商与房地产商之间。 编辑ppt22n营销过程经常遇到的三种竞争营销过程经常遇到的三种竞争n产品销路的竞争；产品销路的竞争；n生产资源的竞争；生产资源的竞争；n营销中介的竞争。营销中介的竞争。n三种类型的竞争者三种类型的竞争者n强竞争者与弱竞争者；强竞争者与弱竞争者；n近竞争者和远竞争者；近竞争者和远竞争者； n“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者。竞争者

11、。 编辑ppt23保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众2.3.5 公众编辑ppt242.4 分析宏观营销环境n微观环境的各个因素，微观环境的各个因素，又在宏观环境各种力又在宏观环境各种力量影响中。量影响中。n宏观环境：宏观环境：n直接影响企业；直接影响企业；n通过影响微观环境中通过影响微观环境中其他因素，间接再次其他因素，间接再次作用于企业；作用于企业；n各有自己变化、发展各有自己变化、发展

12、的规律。的规律。企业微观营销环境宏观营销环境编辑ppt252.4.1 人口环境n总人口总人口决定市场规模、需求潜力的决定市场规模、需求潜力的重要因素；重要因素；n人口分布及流动趋势人口分布及流动趋势进一步分析市进一步分析市场潜力的重要依据，人们形成不同消费场潜力的重要依据，人们形成不同消费偏好的重要原因；偏好的重要原因；n人口构成人口构成包括人口的文化素质、职包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构；业特点及性别、年龄结构；n消费的基本单位。消费的基本单位。编辑ppt262.4.2 经济环境n企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济

13、结构、经济体制、经济政经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。策等要素。n衡量这些因素的经济指标：衡量这些因素的经济指标：n经济形势及趋势；经济形势及趋势；n商品经济发达程度；商品经济发达程度；n平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；n实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。总额。编辑ppt27分析购买力n收入收入n反映潜在的购买力水平。与人口因素结合反映潜在的购买力水平。与人口因素结合分析，可预测市场潜力。分析，可预测市场潜力。n支出支出n决定现实的购买力，影响消费构成。决定现实的购

14、买力，影响消费构成。n储蓄和信贷储蓄和信贷n影响一定时期的需求总量，可能导致市场影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。需求构成的变化。编辑ppt28收入构成总收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入编辑ppt29影响支出的因素n收入变化收入变化收入增加，用于食品开支所占收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过完善，称之为完善，称之为“恩格尔定律恩格尔定律

15、”。n需要状况需要状况人总是先满足最重要的需要。人总是先满足最重要的需要。n生活地点或环境生活地点或环境n对何为最重要的需要感受不同；对何为最重要的需要感受不同；n消费的示范作用，或消费的示范作用，或“攀比心理攀比心理”。编辑ppt30储蓄与信贷n储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的资金来源。资金来源。n储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的购买力；期的购买力；n信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买力。购买力。n两个因素会影响一定时期内的需求总量，两个因素会影响一定时期内的需求

16、总量，而且导致需求构成的变化。而且导致需求构成的变化。编辑ppt312.4.3 物质（自然）环境n自然资源自然资源n一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。及各种矿产。n第一类和第二类资源各地分布不均，而且第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的

17、需求。利用新的资源，形成新的需求。编辑ppt32n基础建设基础建设包括能源供应、交通运输包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。和通讯条件，商业网点的发展等。n环境保护环境保护工业化一方面创造了丰富工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。大地、海洋和空气。n水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。会发展。编辑ppt332.4.4 技术环境

18、n新技术的应用新技术的应用n为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望；更好的产品满足欲望；n推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。争更激烈。n新技术打击旧技术、老行业和老产品。新技术打击旧技术、老行业和老产品。n如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷胶卷编辑ppt342.4.5 政治环境n政局与形势。政局与形势。n法令、法规、政策和政府行为。法令、法规、政策和政府行为。n有关社会团体、群众组织及其活动。有关社会团体、群众组织及其活动。n如政府对消费者权益问题的重视，消费者如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。n它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。而且可能影响政府的态度和决策。编辑ppt35法令、法规、政策和政府行为n