某企业品牌规划工作内容及步骤

1、丝爽企业品牌参谋效劳第一阶段工程时间表丝爽企业品牌参谋效劳第一阶段工程时间表作作业业步步骤骤工作工作模块模块工作工作成果成果工作工作天数天数9月月10月月11月月12月月1月月7142128512192629162330613202741118256品品牌牌诊诊断断模块1：丝爽企业内部访谈（1） 丝爽企业内部访谈摘要（WORD文档报告）（2）消费者定性研究报告（3）丝爽企业品牌诊断报告2周模块2：消费者定性研究3-5周模块3：行业、竞争与自身分析2周模块4：丝爽企业品牌综合诊断1-2周品品牌牌定定义义模块5：自由点的品牌愿景与价值陈述（4）自由点品牌策略简报（5）自由点品牌书（书面文档）（6）

2、品牌架构与识别架构体系模块6：自由点的品牌定位与策略模块7：自由点的品牌架构与识别架构34周品品牌牌传传播播规规划划模块8：自由点和妮爽的VI系统升级（7）自由点品牌视觉识别系统设计 (设计稿)（8）自由点年度传播规划2周模块9：自由点和妮爽的市场渠道形象规划6-8周模块10：自由点的年度传播规划待定模块9：待定待定丝爽企业与旭日因赛丝爽企业与旭日因赛品牌传播推广代理合作正式开始!合作第一阶段:调研诊断与品牌策略规划工作内容与时间方案工作内容通过针对性的内外部调研和品牌诊断通过针对性的内外部调研和品牌诊断: :制定自由点品牌的品牌策略以及制定自由点品牌的品牌策略以及0808年在全国市场的整合传

3、播推广方案年在全国市场的整合传播推广方案; ;制定妮爽品牌的品牌策略以及解决自由点与妮爽的定位组合制定妮爽品牌的品牌策略以及解决自由点与妮爽的定位组合核心工作内容与步骤：核心工作内容与步骤： 工程启动会工程启动会二手资料收集与分析二手资料收集与分析企业内部走访企业内部走访消费者定性调研消费者定性调研品牌诊断品牌诊断品牌策略及品牌策略及0707年年度整合推广方案年年度整合推广方案工作目的深入了解丝爽企业的营销体系、市场目标和经营环境分析卫生巾行业的开展趋势及主要竞争对手的策略分析消费者的购置心理，寻找最正确的消费者洞察，开掘最正确的沟通时机开展品牌定位策略，清晰拟订品牌的沟通平台提炼强有力的沟通

4、意念，开展将品牌传播和产品推广、线上传播与线下推广相结合的整合传播推广方案主要工作步骤与时间安排：步骤一 工程启动会议 12月26日步骤二 企业内部访谈 12月26日- 12月27日步骤三 现有产品资料及过往传播活动检视 12月17日- 31日步骤四 行业及竞争分析 12月17日- 31日步骤五 消费者定性调研及报告 12月26日- 2月5日步骤六 自由点/妮爽品牌策略及产品线规划 2月14日- 29日步骤七 自由点品牌VI及包装检视与升级改造方案 2月14日 - 3月28日步骤八 08年度自由点品牌整合传播推广方案 3月1日- 3月28日步骤一步骤一 ：工程启动会议：工程启动会议 介绍双方工

5、作小组 确定工作内容和步骤以及要达成的目标 提供相关的重要资料 核准过程及落实工作进度表我们需要我们需要丝爽提供丝爽提供丝爽企业组织架构及岗位职责说明/企业内部访谈对象自由点妮爽0607年营销推广方案及传播实施物料渠道与销售导购人员培训资料/销售话术有关自由点妮爽及主要竞争对手的市场调查报告自由点产品包装样品及产品说明终端市场零售渠道走访名单资料地址、 、联系人等其他相关资料步骤二步骤二 ：过往传播活动检视：过往传播活动检视自由点妮爽0607年营销推广策略及实施情况，营销推广效果评估所有市场推广资料：包括企业文件、广告、推广资料、新闻软文、活动筹划、产品及终端包装、促销物料、专家讲座设计等我们

6、将分析现有传播物料和沟通方式，从中梳理目前品牌传播的价值体系，评估其所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度我们也会对零售终端和渠道经销商进行走访，检视现有的终端形象包装和推广方式，开掘更有效的消费者接触形式步骤三步骤三 ：行业及竞争分析行业及竞争分析 我们需要了解自由点的三类目标市场核心市场、深化市场和拓展市场的品类开展状况，了解在这些市场过往发生作用的关键驱动因素，以及未来可能的开展趋势. 我们将针对自由点在这些区域的主要竞争对手展开分析，深入评估主要竞争对手的营销推广资料，分析及研究他们的定位策略、营销策略和沟通方式，开掘自由点最正确的品牌成长时机。步骤四步骤四：企业内部访谈：

7、企业内部访谈了解丝爽企业的开展目标和战略规划，明确企业的核心能力，结合行业和竞争分析，为自由点妮爽的品牌定位提供清晰的指引：企业领导层访谈营销营销研发部门主要负责人访谈 区域销售管理及市场推广人员访谈经销商及终端销售效劳人员访谈、企业领导层访谈、企业领导层访谈我们需要与丝爽公司主要决策人进行深度访谈，直接听取决策层对公司开展战略、远景目标、营销体系和竞争策略、企业文化和价值观等关键议题的观点和共识；形式: 面对面访谈，访谈由旭日因赛核心企划人员与调研公司主持，事先提供访谈大纲执行规划执行规划 1月26日1月7日之间 丝爽安排受访领导名单 旭日因赛提前提交访问大纲 集中安排访谈2 2、营销研发部

8、门主要负责人访谈、营销研发部门主要负责人访谈 我们也需要对营销及技术研发部门的管理人员进行访谈，以了解现有的营销体系和营销策略，产品技术及研发方案，分析可能存在的问题和挑战，开掘创新的时机； 由旭日因赛主要策略人员和调研人员完成访谈; 时间：12月2627日3、区域销售管理及市场推广人员访谈目的: 了解丝爽现有的渠道体系、渠道合作模式、渠道经营伙伴对产品、品牌和推广的看法，区域市场推广的现状以及存在的问题和挑战，开掘创新的营销推广时机对象: 每个08年重点级市场调研城市访谈一名销售经理和一名市场推广经理丝爽提供名单形式: 由旭日因赛主要企划人员和客户人员在参与每个城市消费者调研的同时完成销售管

9、理及市场推广人员访问. 经销商及终端销售效劳人员访谈目的:了解经销商及一线销售效劳人员对市场和消费者的看法与信息，通过他们了解消费者对丝爽的品牌和产品的认知和使用感受、对传播和推广方式的看法对象: 每个08年重点省级市场调研城市访谈一至两名经销商和优秀的终端销售效劳人员丝爽提供名单形式: 由旭日因赛主要企划人员和客户人员完成 5、 市场终端走访目的:了解零售渠道市场终端的销售状况、丝爽的品牌以及主要竞争对手在终端的推广手段、产品陈列状况， 开掘有效的消费者接触及沟通方式地点/时间：每个调研城市的代表性零售终端，由旭日因赛的主要筹划和客服人员在参与每个城市消费者定性研究的同时来完成形式;采访终端

10、资料收集照片拍摄步骤五：步骤五：消费者定性调研消费者定性调研 为了更深入的洞察消费者对卫生巾产品和品牌的深层需求和动机，我们进行消费者定性调研。我们建议由贵司外聘一间专业的市场调研公司/资深的研究员来主持这次消费者定性调研的执行。研究目的和内容研究目的和内容 通过与目标消费者的深入访谈，了解主流女性消费者1635岁对卫生巾的消费行为和态度，她们的与卫生巾的使用相关的心理需求与价值感受，她们对自由点及其它主要竞争品牌/产品的认知和评价，分析自由点所面对的市场时机及障碍点。具体了解具体了解 了解消费者的动机、态度和行为以及变化趋势； 了解消费者对自由点的品牌和产品的价值认知； 了解消费者对自由点的

11、品牌印象包括感觉，记忆与联想； 了解主要竞争品牌的核心价值与无形资产； 寻找最正确的消费者洞察来建立自由点的品牌定位和品牌远景； 总结消费者的购置系统，开掘最正确的整合沟通时机。研究方法研究方法焦点小组座谈会焦点小组座谈会焦点小组座谈会 研究城市： 在三类市场核心市场、深化市场、拓展市场选择6个城市选取选取6 6个城市个城市市场类型市场类型市场市场品牌目标品牌目标研究城市研究城市占有率目占有率目标标核心市场渝、川、云、贵建立竞争优势重庆成都昆明武汉西安佛山10-15%深化市场湖南、湖北、广西、陕西（西安）、广东（佛山）等积极争取份额5-10%拓展市场东北、河北、山东、安徽、河南、江西、浙江等建

12、立桥头堡5%被访对象被访对象- -重庆重庆/ /成都成都自由点的使用者：1519岁自由点的使用者：2028岁妮爽的使用者：2938岁主要竞品的使用者七度空间、苏菲、护舒宝、ABC：1519岁主要竞品的使用者同上：2028岁被访对象被访对象- -其他城市其他城市自由点的使用者：1519岁自由点的使用者：2028岁主要竞品的使用者七度空间、苏菲、护舒宝、ABC：1519岁主要竞品的使用者同上：2028岁执行时间执行时间时间工作内容 丝爽企业配合12月2627日 确定调研方案12月27日 1月4日 调研准备阶段调研公司约人调研公司提交问卷/确认1月5日20日 调研实施阶段六城市调研同期展开经销商调研

13、及市场走访1月21日 1月31日 调研报告阶段确定框架/城市/以预算确定调研大纲自由点工程小组成员与旭日因赛小组成员跟进经销商联系讨论及确认研究结论步骤六：品牌策略及产品线规划步骤六：品牌策略及产品线规划 集合前面工作的成果，我们将从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个层面，对自由点累积的资产和面临的问题进一步梳理，从而明确主要的挑战及时机点； 在此根底上，我们将开展自由点的品牌策略，主要工程包括： 品牌远景 自由点/妮爽的品牌代表的核心价值； 品牌架构与价值体系 自由点的品牌产品的价值关系； 传播沟通体系 能把品牌产品的核心价值与各种有效的手段与时机充分结合的整合传播沟通体系。步骤七：品牌步骤七：品牌VIVI及包装检视与升级方案及包装检视与升级方案 自由点品牌的VI系统改造升级方案 自由点品牌的产品包装视觉改造升级方案 自由点品牌在卖场终端的VI视觉形象系统规划步骤八：步骤八：0808年自由点品牌整合传播推广方案年自由点品牌整合传播推广方案 自由点品牌在2021年的传播推广主题及核心信息 广告传播节奏及媒体组合运用方式 公关传播策略及活动方案建议 事件营销时机及方案建议 网络互动媒体传播策略方向及方案建议 媒介组合策略及全年媒体使用预算和方案建议 品牌主题电视广告及主视觉平面广告的创意设计