格力总裁董明珠的战略营销理念

1、第五小组第五小组个人简介：个人简介：n董明珠，女，董明珠，女，1975年参加工作，年参加工作，1990年进入当时还叫海利的格力，现年进入当时还叫海利的格力，现任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。先后荣获任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。先后荣获“全国五一劳全国五一劳动奖章动奖章”、“全国杰出创业女性全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手全国三八红旗手”、“世界十大世界十大最具影响力的华裔女企业家最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人全球商界女强人50强强”等称号。等称号。n人物履历：人物履历：n 1990年年-1994年，任珠海格力电器股份有限公司江苏安徽片区业年，任珠海格力

2、电器股份有限公司江苏安徽片区业务经理。务经理。n1994年年-1995年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。n1996年年-1997年，任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。年，任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。n1997年年-2001年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。n2001年至今，任珠海格力电器股份有限公司总裁兼副董事长。年至今，任珠海格力电器股份有限公司总裁兼副董事长。n工作经历：工作经历：n现任格力集团总裁。现任格力集团总裁。n自自1994年底出任经营部部长以来，领导的格力电器从年底出

3、任经营部部长以来，领导的格力电器从1995年至年至2005年，连续年，连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后，销售额每年均以年以后，销售额每年均以30%的速度增长，净利润保持的速度增长，净利润保持15%以以上的增幅！十多年的迅猛发展，格力电器业绩斐然：在技术、营销、服上的增幅！十多年的迅猛发展，格力电器业绩斐然：在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累。务和管理等创新领域硕果累累。1年内独揽目前中国企业梦寐以求的年内独揽目前中国企业梦寐以求的“行业标志性品牌行业标志性品牌”、“中国世界名牌中国世界名牌”、“全国质

4、量奖全国质量奖”和和“出口免出口免验验” 四大国内顶级荣誉。四大国内顶级荣誉。二、董明珠的战略营销理念：二、董明珠的战略营销理念：n（一）董明珠（一）董明珠 铁娘子的铁娘子的“简单简单”之道：竞争对手形容她之道：竞争对手形容她“走过的路不长走过的路不长草草”。n （1）王牌销售的秘诀：董明珠经营格力的方法很直接）王牌销售的秘诀：董明珠经营格力的方法很直接用最笨的办法、用最笨的办法、最简单的方式推广着格力的产品，四年时间，正是凭借着这种简单，格力品牌最简单的方式推广着格力的产品，四年时间，正是凭借着这种简单，格力品牌打响了知名度。董明珠的处事强硬，凡事力求主动，还有坚持原则的霸道。打响了知名度。

5、董明珠的处事强硬，凡事力求主动，还有坚持原则的霸道。n2004年年2月，未经格力允许，成都国美便将格力空调进行了私自降价。得知月，未经格力允许，成都国美便将格力空调进行了私自降价。得知消息后，董明珠断然下令：停止向国美供货。国美向来是只有消息后，董明珠断然下令：停止向国美供货。国美向来是只有“欺负欺负”别人，别人，没想到这次碰到了一个不买账的没想到这次碰到了一个不买账的“刺头刺头”。于是。于是2004年年3月月9日，国美北京总日，国美北京总部也随之向全国销售分支发布了部也随之向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存把格力清场、清库存”的决定。的决定。n董明珠之所以和国美决裂，在她看来，只有长期

6、的、全局性的利益才能满足董明珠之所以和国美决裂，在她看来，只有长期的、全局性的利益才能满足持久、长远的发展利益；只有满足消费者根本利益才能在市场上立于不败之持久、长远的发展利益；只有满足消费者根本利益才能在市场上立于不败之地地以国美的地位，它的降价行为只会伤害到其他经销商的利益。以国美的地位，它的降价行为只会伤害到其他经销商的利益。n一直以来，厂商和渠道商之间的关系非常微妙，格力也不例外。但之所以格一直以来，厂商和渠道商之间的关系非常微妙，格力也不例外。但之所以格力能够和渠道商们长期紧密合作，就是源自董明珠力能够和渠道商们长期紧密合作，就是源自董明珠“共赢共赢”的原则的原则合作的合作的双方利益

7、要均衡。直到如今，格力与家电连锁销售商们的关系依然较为紧张，双方利益要均衡。直到如今，格力与家电连锁销售商们的关系依然较为紧张，在很多场合，董明珠依然表示不与家电连锁销售商们合作，正因为如此，格力在很多场合，董明珠依然表示不与家电连锁销售商们合作，正因为如此，格力制订的每一条销售政策都能在渠道商们方面得到彻底执行。制订的每一条销售政策都能在渠道商们方面得到彻底执行。（2）用人送人之道：）用人送人之道：n董明珠对内要求更严，甚至规定了下属的穿着打扮，行为规范、要董明珠对内要求更严，甚至规定了下属的穿着打扮，行为规范、要求员工上班时间不许吃东西求员工上班时间不许吃东西尤其对女员工，要求大家最好都剪

8、尤其对女员工，要求大家最好都剪短发，留长发的上班要盘起来，更不允许戴一堆丁丁当当的首饰来短发，留长发的上班要盘起来，更不允许戴一堆丁丁当当的首饰来公司。公司。n有人曾经对董明珠的管理提出过异议，认为董明珠对员工的个人生有人曾经对董明珠的管理提出过异议，认为董明珠对员工的个人生活干涉过多，但被董明珠无情地驳回。活干涉过多，但被董明珠无情地驳回。“对一个企业来说，穿着打对一个企业来说，穿着打扮这些小事看似是私人的事情，但却严重影响着企业的形象。客户扮这些小事看似是私人的事情，但却严重影响着企业的形象。客户走进公司，看到员工不是在工作，而是非常散漫，肯定不会留下好走进公司，看到员工不是在工作，而是非

9、常散漫，肯定不会留下好印象。一个对公司没有好印象的客户，是不可能合作的。印象。一个对公司没有好印象的客户，是不可能合作的。”n董明珠的用人法则其实更为简单，忠诚董明珠的用人法则其实更为简单，忠诚+放手用。对她来说，忠诚绝放手用。对她来说，忠诚绝对不是对她本人的忠诚，而是对企业的忠诚。毕竟，如果才能和忠对不是对她本人的忠诚，而是对企业的忠诚。毕竟，如果才能和忠诚得不到有效的统一，就可能导致才能越高，对企业的危害越大的诚得不到有效的统一，就可能导致才能越高，对企业的危害越大的情况出现。对此，董明珠做了一个形象的比喻，人才就是情况出现。对此，董明珠做了一个形象的比喻，人才就是“不是要不是要把事情做对

10、，而是要做对的事把事情做对，而是要做对的事”的人。的人。“也只有互相认同我才给他也只有互相认同我才给他平台，不认同的人总是要走的。平台，不认同的人总是要走的。”（2）用人送人之道：）用人送人之道：n而在董明珠的理念中，人员管理的目的不是让员工听话，而是而在董明珠的理念中，人员管理的目的不是让员工听话，而是给员工自我发挥和创造的空间。给员工自我发挥和创造的空间。“你需要的不是一个事事听你摆你需要的不是一个事事听你摆布的木偶，而是一个能够用他的聪明才智给企业带来更大利益的布的木偶，而是一个能够用他的聪明才智给企业带来更大利益的人。人。”董明珠表示自己可以允许和原谅员工犯错误，前提是这个董明珠表示自

11、己可以允许和原谅员工犯错误，前提是这个错误是全新的、从没发生过的、并且事前谁也不能肯定它是错误错误是全新的、从没发生过的、并且事前谁也不能肯定它是错误的。对于那些前期已经看到苗头的错误，自己会马上制止，而对的。对于那些前期已经看到苗头的错误，自己会马上制止，而对于已经发生过的错误，绝对不允许它发生第二次。于已经发生过的错误，绝对不允许它发生第二次。n有媒体也曾经问过董明珠，你用这样的方式培养了人才，但有媒体也曾经问过董明珠，你用这样的方式培养了人才，但无法回避的是，人才总有离开的时候，万一以后他们到了其他的无法回避的是，人才总有离开的时候，万一以后他们到了其他的企业，甚至是竞争对手的公司成为骨

12、干，对你不是很不利？企业，甚至是竞争对手的公司成为骨干，对你不是很不利？n董明珠吊诡地回答：董明珠吊诡地回答：“这些离开格力的人如果能够把格力优秀的这些离开格力的人如果能够把格力优秀的工作作风带到其他企业，总体来说是一件好事。毕竟一个行业的工作作风带到其他企业，总体来说是一件好事。毕竟一个行业的健康发展，只靠一家企业是不行的，还需要更多的企业规范发展健康发展，只靠一家企业是不行的，还需要更多的企业规范发展才行。才行。”在这类场面上的应答里，也透露出她的坚持和智慧。在这类场面上的应答里，也透露出她的坚持和智慧。（二）董明珠：从营销铁娘子到技术狂人（二）董明珠：从营销铁娘子到技术狂人：n销售出身的

13、董明珠在总裁位置打拼多年后，终于发现销售出身的董明珠在总裁位置打拼多年后，终于发现工业精神和技术的金字塔尖才是她和企业存在的意义。工业精神和技术的金字塔尖才是她和企业存在的意义。n“格力现在虽然拥有世界上最好的格力现在虽然拥有世界上最好的15赫兹变频空调，赫兹变频空调，未来能不能把它提高到未来能不能把它提高到10赫兹或更少？技术追求有没赫兹或更少？技术追求有没有极限？这些都有待于我们去研发有极限？这些都有待于我们去研发”董明珠对技术董明珠对技术的热情很像的热情很像F1麦凯伦车队的总经理、技术狂罗恩麦凯伦车队的总经理、技术狂罗恩丹尼丹尼尔，对他来说，人生最大的追求就是技术极限。尔，对他来说，人生

14、最大的追求就是技术极限。n格力将格力将“类金融类金融”生存模式演绎得强于国美和苏宁。生存模式演绎得强于国美和苏宁。对下游的占款能力而言，由于国美和苏宁面对的是终对下游的占款能力而言，由于国美和苏宁面对的是终端消费者，只能现款现货，而格力是取得更大量的经端消费者，只能现款现货，而格力是取得更大量的经销商预付账款；对上游的占款能力而言，格力的表现销商预付账款；对上游的占款能力而言，格力的表现更是强悍。叫板四年后，格力以自有模式牢牢占据国更是强悍。叫板四年后，格力以自有模式牢牢占据国内空调业龙头的位置。这场中国商战史上经典的厂商内空调业龙头的位置。这场中国商战史上经典的厂商对决，奠定了董明珠营销铁娘

15、子的地位。对决，奠定了董明珠营销铁娘子的地位。（二）董明珠：从营销铁娘子到技术狂人：（二）董明珠：从营销铁娘子到技术狂人：n“事实上，商业总有一种投机味道在里面，而制造业是事实上，商业总有一种投机味道在里面，而制造业是非常执著的。非常执著的。”董明珠在力拼销售的同时，也逐渐受董明珠在力拼销售的同时，也逐渐受到国外大型制造企业的工业精神感染。这一点正是格到国外大型制造企业的工业精神感染。这一点正是格力董事长朱洪江所倡导的。力董事长朱洪江所倡导的。2003年，格力成立了自己年，格力成立了自己的研发中心。的研发中心。“多年来，格力电器耐得住寂寞，埋头多年来，格力电器耐得住寂寞，埋头做研发，一步一个脚

16、印地在技术和生产方面积蓄力量。做研发，一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量。现在开始爆发了。现在开始爆发了。”董明珠说。董明珠说。n董明珠正在享受着她崇尚技术的幸福。在她看来，董明珠正在享受着她崇尚技术的幸福。在她看来，技术与营销也有着共同之处，就是都需要偏执精神，技术与营销也有着共同之处，就是都需要偏执精神，不同之处在于，营销是不按常理出牌的轰轰烈烈的大不同之处在于，营销是不按常理出牌的轰轰烈烈的大路，而技术则是一条前景清晰但漫长无比的寂寞之路路，而技术则是一条前景清晰但漫长无比的寂寞之路。（三）董明珠：满脑子绝招女强人：（三）董明珠：满脑子绝招女强人：n（1）不按牌理出牌：）不按牌理出牌

17、：1995年，董明珠说她一年老了年，董明珠说她一年老了10岁。岁。这一年，格力人迎来了自已新的销售经理，却发现她是一个从不这一年，格力人迎来了自已新的销售经理，却发现她是一个从不按牌理出牌的人，她的按牌理出牌的人，她的“牌理牌理”只有一个：自己的原则，自己认只有一个：自己的原则，自己认为对的。为对的。n “ 应该控制大经销商而不是被大经销商控制，所有的经销商应该控制大经销商而不是被大经销商控制，所有的经销商都应该平等竞争，按照规模上线享受待遇。都应该平等竞争，按照规模上线享受待遇。”这是董明珠对待经这是董明珠对待经销商的原则。一天，有一个年销售额达销商的原则。一天，有一个年销售额达1.5亿元的

18、大经销商，来亿元的大经销商，来格力厂要求特殊待格力厂要求特殊待 遇，语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但遇，语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他，反而狠狠反击：把他开除出格力经销网。所有人都没有理他，反而狠狠反击：把他开除出格力经销网。所有人都倒吸一口冷气，一个位子还没有坐稳的销售经理，一天之内，竟倒吸一口冷气，一个位子还没有坐稳的销售经理，一天之内，竟毫不犹豫地扔掉毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额。这就是董明珠，只要违犯亿元的年销售额。这就是董明珠，只要违犯原则，天王老子也给我下马。原则，天王老子也给我下马。n经销商看董明珠：这下，我们都服了。许多空调厂，往往纵容经销商看董明珠：这

19、下，我们都服了。许多空调厂，往往纵容大销售商，允许他们跨地区经营。这样本地小经销商根本竞争不大销售商，允许他们跨地区经营。这样本地小经销商根本竞争不过，也把市场搞乱了。董明珠这样一做，我们知道在她眼中，小过，也把市场搞乱了。董明珠这样一做，我们知道在她眼中，小经销商搞大规模，也有奔头。经销商搞大规模，也有奔头。（三）董明珠：满脑子绝招女强人：（三）董明珠：满脑子绝招女强人：n（2）营销革命者：在别的空调公司，营销业务员按发展经销）营销革命者：在别的空调公司，营销业务员按发展经销额来发奖金，是油水最肥的岗位。董明珠认为：应该限制营销业额来发奖金，是油水最肥的岗位。董明珠认为：应该限制营销业务员的

20、权力。格力畅销，是工人的功劳，是科研开发者的功劳，务员的权力。格力畅销，是工人的功劳，是科研开发者的功劳，一个成熟的产品，单单营销业务员拿这么大比例的奖金是不合理一个成熟的产品，单单营销业务员拿这么大比例的奖金是不合理的。董明珠规定：凡格力的营销业务员不许拿回扣，拿的。董明珠规定：凡格力的营销业务员不许拿回扣，拿l分钱，即分钱，即开除。对营销业务员考核不是以销售额衡量，而是看与经销商沟开除。对营销业务员考核不是以销售额衡量，而是看与经销商沟通的工作量，市场调研、价格监督的工作量。即使格力做到最大，通的工作量，市场调研、价格监督的工作量。即使格力做到最大，也只有也只有23名营销业务员，每人负责一

21、个省，只负责协调，不负责名营销业务员，每人负责一个省，只负责协调，不负责发展网络。而销售商分为一级、二级，每个地区都只有几个有限发展网络。而销售商分为一级、二级，每个地区都只有几个有限的一级经销商。由一级经销商发展二级经销商。不同的规模有不的一级经销商。由一级经销商发展二级经销商。不同的规模有不同的返利标准线。这样一级经销商倾向于努力扩网冲线。格力经同的返利标准线。这样一级经销商倾向于努力扩网冲线。格力经销网迅速膨胀。销网迅速膨胀。n董明珠规定一级经销商负责监督二级经销商。一旦二级经销董明珠规定一级经销商负责监督二级经销商。一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。董明珠削减了商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。董明珠削减了营销业务员，把节省下的高达