定位体系梳理

1、世联地产世联地产定位体系梳理定位体系梳理分享人：分享人：sendohsendoh世联地产世联地产设计方案调整、确定前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议定位报告规划设计任务书物业发展建议报告营销总纲报告规划调整建议房地产项目定位工作基本流程世联地产世联地产通过实际操作经验，我们总结了房地产前期定位八大要素.1、企业战略2、土地属性3、市场竞争4、客户研究5、思想采购6、价值体系7、指标与产品8、效益与风险什么是定位？按照里斯特劳特所撰定位一书中所讲的，定位就是在预期客户头脑里如何独树一帜，定位就是要在你的目标客户头脑里找到一个位置

2、。定位定义定位定义定位的四个步骤：A、调研 B、细分市场 C、选择目标市场 D、定位土地属性土地属性客户需求客户需求成功经验研究成功经验研究和案例借鉴和案例借鉴市场竞争市场竞争明确市场站位明确市场站位企企业业战战略略价价值值体体系系指标与产品指标与产品综合考虑效益与风险综合考虑效益与风险八大元素关系图八大元素关系图细分市场客户细分市场客户区域规划、用地条件区域规划、用地条件土地资源土地资源思想采购思想采购世联地产世联地产房地产项目定位的原则一、核心原则一、核心原则1 1、适应性原则：、适应性原则：项目定位必须要迎合市场与行业发展的趋势与机遇；2 2、一致性原则：、一致性原则：项目定位要与企业发

3、展战略和项目资源优势相一致；二、必要原则二、必要原则1 1、差异化原则、差异化原则 包括市场差异化、产品差异化、形象差异化等，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能够找到自己的市场容量。2 2、经济性原则、经济性原则 首先是产品定位应具有较高的性价比，具有较高的价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。3 3、可行性原则、可行性原则 包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面世联地产世联地产定位体系定位体

4、系p 属性定位属性定位p 形象定位形象定位p 客户定位客户定位p 产品定位产品定位p 营销定位营销定位核心价值梳理核心价值梳理世联地产世联地产方法方法第一步：罗列项目所有的卖点 外部:区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等） 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌、附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点，将卖点转化为客户利益点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则冰进行测试的科学属性定位属性定位世联地产世联地产基于本体Step1.卖点罗列基于竞

5、争Step2.卖点提炼基于客户Step3.卖点输出客户+竞争策略Step4.形象定位Step5.卖点延展方法解析卖点梳理+卖点提炼+卖点输出+卖点延展区域价值分析本体价值分析选择竞争站位比较优势罗列卖点转化为客户利益点价值体系凝练属性定位属性定位世联地产世联地产核心价值梳理工具FAB理论F (Features/fact): 产品本身的特性/属性A（Advantages）:相对于竞争对手产品的优势B（Benefit/value）:产品带给客户的利益/价值关系：F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（定位）我好在哪儿？我好在哪儿？我能给你带来我能给你带来什么价值？什么价值？项目项目定位定

6、位竞争层面竞争层面客户导向客户导向本体质素本体质素我有什么？我有什么？属性定位属性定位世联地产世联地产F F（Features/factFeatures/fact）：项目本身的特性）：项目本身的特性/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：相对于竞争对手项目的优势）：相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：产品带给用户的利益）：产品带给用户的利益/ /价值价值FAB模型我们有我们有我们最我们最我们是我们是属性定位属性定位世联地产世联地产Step1:Step1:卖点罗列卖点罗列价值体系树梳理区域价值体系本体价值体系全部罗列、

7、分类例：恒银北七家项目投标例：恒银北七家项目投标.昌平北七家区域；紧邻未来科技城；紧邻湿地公园；享受区域现有的配套便利的交通和规划的利好；大规模社区；中的容积率；用地指标具备打造有竞争力产品的基本条件思考路径思考路径世联地产世联地产Step2:Step2:卖点提炼卖点提炼价值体系树梳理区域价值体系本体价值体系提炼比较优势.例：恒银北七家项目投标例：恒银北七家项目投标p区域：针对区域外区域规划利好，升值潜力大。（未来科技城将拉动区域城市化进程，带来的配套升级，自住条件不断完善，投资价值突显）针对区域内环境优越。（本项目所在位置享受区域内强势的自然资源，拥有舒适宜居的环境，具备打造区域高端住宅的条

8、件。）p规模：占地100余p产品：高竞争力的产品。（实用性、总价）思考路径思考路径世联地产世联地产Step3:Step3:卖点输出卖点输出提炼关键词转化为利益点优质的自然环境优质的自然环境超大规模超大规模城市级综合配套城市级综合配套区域升值空间区域升值空间高性价比低密生态意向普宅产品高性价比低密生态意向普宅产品300300亩湿地公园旁的别墅物业亩湿地公园旁的别墅物业例：恒银北七家项目投标例：恒银北七家项目投标思考路径思考路径环境优环境优大规模大规模配套全配套全能升值能升值性价比性价比独特资源独特资源世联地产世联地产定义FABF F（Features/factFeatures/fact）项目本身

9、的特性项目本身的特性/ /属性属性本项目昌平北七家区域；紧邻未来科技城；紧邻湿地公园；大规模社区；中的容积率；享受区域现有的配套、便利的交通和规划的利好；用地指标具备打造有竞争力产品的基本条件A (AdvantagesA (Advantages）相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势本项目区域：针对区域外区域规划利好，升值潜力大。（未来科技城将拉动区域城市化进程，带来的配套升级，自住条件不断完善，投资价值突显 。）针对区域内环境优越。（本项目所在位置享受区域内强势的自然资源，拥有舒适宜居的环境，具备打造区域高端住宅的条件。）规模：占地100余产品：高竞争力的产品。（实用性、总价）B (Ben

10、efit/valueB (Benefit/value）项目带给目标客户的利益项目带给目标客户的利益/ /价值价值本项目优质的自然环境、超大规模、城市级综合配套、区优质的自然环境、超大规模、城市级综合配套、区域升值空间、高性价比低密生态意向普宅产品、域升值空间、高性价比低密生态意向普宅产品、300亩湿地公园旁的别墅物业亩湿地公园旁的别墅物业思考路径思考路径例：恒银北七家项目投标例：恒银北七家项目投标世联地产世联地产例：恒银北七家项目投标例：恒银北七家项目投标属性定位属性定位提炼出的能带给提炼出的能带给客户的利益点客户的利益点世联地产世联地产属性定位属性定位例：绿宸固安项目例：绿宸固安项目提炼出的

11、能带给提炼出的能带给客户的利益点客户的利益点世联地产世联地产p 项目的形象定位，一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。p “客户决定形象，决定主题”，因此，对于你要感动的对象，项目形象定位一定要注意把握述说的角度，不是讲“我是什么”，而是讲“我在目标消费群心目中应该是什么” 形象定位形象定位p 形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在

12、消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。 形象定位的意义形象定位的意义世联地产世联地产形象定位形象定位做好形象定位的前提做好形象定位的前提 1 1、 充分了解发展商的开发过程及目标充分了解发展商的开发过程及目标：通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；2 2、把握市场实态、把握市场实态：对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；3 3、把握片区状况、把握片区状况：在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域

13、消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点；4 4、对项目充分研究透彻、对项目充分研究透彻：寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。世联地产世联地产做好形象定位的切入点做好形象定位的切入点形象定位形象定位1、以地段的特征定位 2、通过产品特征或顾客利益点定位 3、以规划或产品的首创和创新点定位 4、以项目的目标客户定位 5、以文化象征定位 6、以一种生活方式定位 7、以行业或片区的引领者定位 8、优势组合定位 钓鱼台七号院、中轴国际、太阳公元、西绒线钓鱼台七号院、中轴国际、太阳公元、西绒线2626号、霄云路号

14、、霄云路8 8号号宽城（宽宽城（宽HOUSEHOUSE）、）、“半围合式双庭院半围合式双庭院”告别空调暖气时代告别空调暖气时代、一站式生活、一站式生活、都市闲情地中海生活情景都市闲情地中海生活情景代言城市未来、丽都壹号、西山壹号院代言城市未来、丽都壹号、西山壹号院星河丹堤，产品以星河丹堤，产品以TOWNHOUSETOWNHOUSE为主，其形象为主，其形象定位语为定位语为“银湖山银湖山 城市别墅城市别墅 CEOCEO官邸官邸 观澜湖翡翠湾，树立宣传观澜湖翡翠湾，树立宣传 “ “单线性规划，单线性规划，双双首层别墅首层别墅”的创新别墅的形象的创新别墅的形象欧式风格、北美风格，地中海风情，中式风情欧

15、式风格、北美风格，地中海风情，中式风情.“中心区中心区 地铁口地铁口 双广场双广场 先锋社区先锋社区” ” 世联地产世联地产形象定位形象定位范例：范例：世联地产世联地产客户定位客户定位细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioningSTP战略工具p 客户定位的前提，是对客户的充分认识：是在进行大量的市场调研与客户访谈的基础上STP客户定位工具细分客户群细分客户群SegmentationSegmentation选择目标目标客户群选择目标目标客户群TargetingTar

16、geting客户定位客户定位PositioningPositioning普调普调深访深访定位定位世联地产世联地产客户定位客户定位客户分析：客户分析：着眼于两方面着眼于两方面物理层面、精神层面物理层面、精神层面物理层面精神层面年龄、性别客户来源家庭结构工作、职位、收入置业情况、需求兴趣爱好性格特征调研方法：调研方法：定性调查：深度访谈、业内专家访谈定性调查：深度访谈、业内专家访谈定量调查：街访、电访、问卷定量调查：街访、电访、问卷世联地产世联地产客户定位客户定位例一例一：将市场调研客户分类、归总，与项目价值、物业类型做匹配度打分将市场调研客户分类、归总，与项目价值、物业类型做匹配度打分世联地产世

17、联地产客户定位客户定位例一例一：确定本项目客户定位，并考虑不同时期客户价值存在差异本项目的客群将动态变化世联地产世联地产 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4客户来源客户来源:_客户特征客户特征:_客户需求客户需求:_客户关注点客户关注点:_客户定位客户定位例二例二：较多运用的客户定位模型，描述清楚各类客户的来源、特征、需求、关注点较多运用的客户定位模型，描述清楚各类客户的来源、特征、需求、关注点世联地产世联地产产品定位产品定位产品定位考虑的三个纬度产品定位考虑的三个纬度 产品定位是在项目整体定位的基产品定

18、位是在项目整体定位的基础上，充分考虑目标客户需求、当础上，充分考虑目标客户需求、当前及未来市场竞争，并结合地块自前及未来市场竞争，并结合地块自身条件，综合得出。身条件，综合得出。世联地产世联地产产品形式产品形式层数层数小区容积率小区容积率独立别墅3层以内0.3双拼3层以内0.40.5联排3层以内0.60.8叠拼34层0.81.0花园洋房45层1.01.2多层67层1.21.6小高层1811层1.62.2小高层21218层2.22.8高层1933层2.84.5产品形式与容积率对应关系经验取值：产品形式与容积率对应关系经验取值：产品定位产品定位世联地产世联地产产品定位产品定位例例1 1：秀兰香河项

19、目首轮定位报告产品定位：秀兰香河项目首轮定位报告产品定位客户客户市场市场地块条件地块条件基本方式基本方式世联地产世联地产产品定位产品定位例例2 2：中铁建王佐投标项目产品定位：中铁建王佐投标项目产品定位特例方式特例方式 项目位于北京西南地区丰台区王佐乡，该地块指标情况如表所示，住宅容积率较低，整体可打造低密意向社区； 在市场和客户分析之后，满足容积率的前提下，我们锁定了三种产品品类组合：即联排+小高组合；纯洋房组合；洋房+联排+小高组合； 世联地产世联地产产品定位产品定位例例2 2：中铁建王佐投标项目产品定位：中铁建王佐投标项目产品定位在思考论证这三种组合哪种最适合项目，哪种是最优组合，我们选

20、择了最直接的方法，通过对三种组合进行经济测算和销售速度计算，同时进行优劣势的对比，最终确定选择了产品品类的组合并提出了相应的策略建议世联地产世联地产THANKS世联地产世联地产打分指标 权重（%） 中铁建青秀城中铁建青秀城 大成郡大成郡 万科金域华万科金域华府府 润景公馆润景公馆丽景长安丽景长安打分 权重得分 打分 权重得分 打分 权重得分 打分 权重得分 打分 权重得分 片区价值 50 地段价值 100.80.080.80.0810.10.50.050.50.05城市配套 100.80.080.50.050.20.020.20.020.20.02交通通达度 100.50.050.50.050

21、.10.010.30.030.30.03环境与自然景观 10-0.4-0.04-0.2-0.02-0.4-0.04-0.2-0.02-0.2-0.02升值前景 100.10.01000.10.010000本体价值 40 物业形态 10000.20.02000.30.0300社区规模 10-0.1-0.01000.10.010.20.0200自身配套 10000.50.05000.20.02-0.1-0.01精装标准 10-0.2-0.02000.20.020.30.0300附加价值 10 开发商品牌 1000-0.2-0.020.30.030.20.0200合计 100 0.15 0.21 0

22、.16 0.2 0.07对比得分 1.151.211.161.21.07选取项目标准：选取项目标准：北京西部城市改善型项目北京西部城市改善型项目 门头沟区域内标杆项目门头沟区域内标杆项目价格判断价格判断打分指标 权重（%） 阳光绿苑阳光绿苑绿岛家园绿岛家园惠民小区惠民小区打分 权重得分 打分 权重得分 打分 权重得分 交通通达性10-0.2-0.0200-0.3-0.03物业服务100.10.01-0.1-0.01-0.1-0.01使用年限20-0.1-0.02-0.2-0.04-0.1-0.02物业形态 1000000.10.01社区规模 10-0.2-0.02-0.1-0.010.10.0

23、1精装标准 10-0.2-0.02-0.2-0.02-0.2-0.02开发商品牌 10-0.1-0.01-0.1-0.01-0.1-0.01居住氛围200.10.020.20.040.10.02合计100 -0.06 -0.05 -0.05对比得分 0.940.950.95选取项目标准：选取项目标准：地块周边二手房地块周边二手房世联地产世联地产价格判断价格判断区域权重项目名称 实收均价 对比得分 折算价格 权重 权重均价 大西部典型项目大西部典型项目20%20%中铁建青秀城 270001.1523478 0.061409 大成郡 320001.2126446 0.071851 万科金域华府 2

24、33001.1620086 0.071406 区域内标杆项目区域内标杆项目30%30%润景公馆230001.219167 0.152875丽景长安206001.0719252 0.152888 项目附近二手房项目附近二手房50%50%阳光绿苑206300.9421947 0.173731 绿岛家园183190.9519283 0.173278 惠民小区142590.9515009 0.162402 比准均价 20584 119839 19839 本项目入市比准均价比准均价1983919839元元/ /平方米平方米本项目2013年入市均价：综合考虑多种因素，包括区域发展、价格自然增长、项目产品力

25、的提升、营销促进等溢价因素世联地产世联地产编号编号位置位置用途用途占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率成交价格成交价格（亿）（亿）成交日期成交日期楼面地价楼面地价平米地价平米地价（mm2 2）（元（元/ m/ m2 2）成交地块成交地块一一门头沟区永定镇冯村F1住宅混合公建、R2二类居住用地98906207452不大于2.8311.582011交地块成交地块二二门头沟区龙泉镇城子地区居住及配套4367986105不大于2.58.022009-12-30931418361成交地块成交地块三三门头沟区冯村地区居住201496286120不大于1.415200

26、7-12-1752437444市场比较法说明：市场比较法说明：第一步：选取参照系，第一步：选取参照系，选取区域内最新成交地块作为参照项目第二步：点对点分析，第二步：点对点分析，对以上成交地块价格进行因素修正并确定权重第三步：计算静态价格，第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格【案例】世联地产世联地产估价对象与比较案例估价对象与比较案例 比较因素比较因素 本项目地块本项目地块成交地块一成交地块一成交地块二成交地块二成交地块三成交地块三楼面成交价格（元楼面成交价格（元/ /）待估558293145243交易日期交易日期预计2012年10月2011-6-132009-12-3020

27、07-12-17交易情况交易情况正常正常偏高正常交易方式交易方式出让出让出让出让土地使用年限土地使用年限居住70年、商业40年、综合50年居住70年、综合50年、商业40年居住70年、商业40年、综合50年居住70年、商业40年土地用途土地用途居住、商业及办公F1住宅混合公建、R2类居住用地居住及配套居住区域区域因素因素基础设施状况基础设施状况三通一平三通一平三通一平三通一平区域繁华程度区域繁华程度较好一般较好一般区域道路通达度区域道路通达度好较好好较好交通便利度交通便利度便利一般便利一般环境质量条件环境质量条件较好一般较好一般个别个别因素因素容容 积积 率率3.182.832.51.4宗地面积宗地面积( (平方米平方米) )1225009890643679201496宗宗 地地 形形 状状较规则较规则较规则较规则土地级别土地级别7777相邻土地利用状况相邻土地利用状况好一般好一般临路状况临路状况临主路（城子大街）临支路（石龙北路）