浅析中国奢侈品消费.ppt

1、浅析中国奢侈品消费浅析中国奢侈品消费 浅析中国奢侈品消费浅析中国奢侈品消费 一一 奢侈品消费的涵义奢侈品消费的涵义 二二 中国奢侈品消费的基本概况中国奢侈品消费的基本概况 三三 中国奢侈品消费的经济分析中国奢侈品消费的经济分析 四四 对中国奢侈品消费的思考对中国奢侈品消费的思考 一一 奢侈品消费的涵义奢侈品消费的涵义 在现实生活中，奢侈品牌享有特殊的市场和社会地在现实生活中，奢侈品牌享有特殊的市场和社会地位。位。 在中国，一条在中国，一条“范思哲范思哲”牛皮腰带可以卖到牛皮腰带可以卖到3000元元人民币，一头牛，连皮带肉也仅卖到人民币，一头牛，连皮带肉也仅卖到3000元。元。 而当你系上一条而

2、当你系上一条“范思哲范思哲”皮带时，那感觉和你披上皮带时，那感觉和你披上一张牛皮是绝不能等同的。可见奢侈品及其品版确有一张牛皮是绝不能等同的。可见奢侈品及其品版确有其独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远其独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。大于其使用价值了。 一一 奢侈品消费的涵义奢侈品消费的涵义1 奢侈品- 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢

3、侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 一一 奢侈品消费的涵义奢侈品消费的涵义2、奢侈品消费的涵义、奢侈品消费的涵义奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无

4、贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一 【视频视频中国奢侈品消费将成全球第一中国奢侈品消费将成全球第一 100522 北京您早北京您早 】 一一 奢侈品消费的涵义奢侈品消费的涵义 二二 中国奢侈品消费的基本概况中国奢侈品消费的基本概况 1、中国奢侈品消费的基本特征、中国奢侈品消费的基本特征 2、中国奢侈品消费者的四种类型与地区分布、中国奢侈品消费者的四种类型与地区分布 1、中国奢侈品消费的基本特征、中国奢侈品消费的基本特征三个维度三个维度 以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观以崇尚个性或注重集体为代表的消费者

5、价值观维度；维度； 以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；维方式维度； 以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度。奢侈品的理解维度。 （1）消费年龄年轻化）消费年龄年轻化 （2）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争主品牌参与竞争 （3）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长增长 （4）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现实现 1、中国奢侈品消费的基本特征

6、、中国奢侈品消费的基本特征（1）消费年龄年轻化）消费年龄年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在3040岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。 2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。 究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成究其原因，一是由于中国目前处于发展中市

7、场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。华梦也在消费奢侈品。 据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正真正可以买得起奢侈品的人可以买得起奢侈品的人”和和“花光所有钱来买一小件奢侈花光所有钱来买一小件奢侈品的人品的人”。 另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国

8、奢侈品业以往以男经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。十分迷恋奢侈品的魅力。（1）消费年龄年轻化）消费年龄年轻化（2）消费集中在外国品牌上，我）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争国几乎没有自主品牌参与竞争 目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。 不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等

9、诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。 在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。（2）消费集中在外国品牌上，我）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争国几乎没有自主品牌参与竞争 其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档侈品品牌

10、生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京如，南京云锦云锦等等 但由于缺乏但由于缺乏“走出去走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。 中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视

11、。足够重视。（2）消费集中在外国品牌上，我）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争国几乎没有自主品牌参与竞争（3）我国还处在奢侈品消费增长）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长的初期并快速增长 在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。费

12、。 而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。奢侈的生活方式和体验。 虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式

13、转变，但那毕竟是少数。 目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品 我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。（3）我国还处在奢侈品消费）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长增长的初期并快速增长 根据中国品牌策略协会统计，中国目前有根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13。其中

14、约。其中约1000万至万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。 发达国家的历史表明，人均收入在发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将美元，奢侈品消费将急剧上升。急剧上升。 我国目前已超过人均收入我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费

15、正在快速美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。增长。（3）我国还处在奢侈品消费）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长增长的初期并快速增长（4）在消费地点上，大多通过）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现大型商场和旅游实现 即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。逛，挑选不同的品牌和产品。 另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，

16、尤其是香港购买奢侈品。地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。 根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了人占据了5的比例，其中的比例，其中3是中国游客在海外购买的。是中国游客在海外购买的。 【视频【视频2-中国新一代年轻奢侈品消费人群中国新一代年轻奢侈品消费人群 (中文版中文版)】2、中国奢侈品消费者的、中国奢侈品消费者的 四种类型与地区分布四种类型与地区分布 三个维度三个维度 以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观以崇尚个性或注

17、重集体为代表的消费者价值观维度；维度； 以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；维方式维度； 以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度。奢侈品的理解维度。 以这三个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为四种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者，奢侈品消费的思考者，以及奢侈品消费的滞后者。以及奢侈品消费的滞后者。这一分类结果是通过对500位年龄在25岁-50岁之间的社会精英进行的问卷调查得出的。我们这次研究对“社会精英”

18、的定义是：个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育，在不同领域内的成功人士。这500位调查对象分别来自中国大陆四个主要城市和地区北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆及中西部地区。 2、中国奢侈品消费者的、中国奢侈品消费者的 四种类型与地区分布四种类型与地区分布 这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时通常带有强烈的显示和炫耀意图。 因此，炫耀性强且个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如路易威登（Louis Vuitton）的Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第

19、一眼，就认出路易威登这一品牌。具有强烈炫耀特点的奢侈品品牌还有很多，像GUCCI、迪奥（Dior） 以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。者。 奢侈品消费的钟爱者奢侈品消费的钟爱者 与钟爱者相比，这类消费者对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点 ,因为别人（钟爱者）已经拥有了这件产品，他们希望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。 然而，跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史与特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以采用明星代言的营销策略，对这些追随者而言显得格外有效。“我买OMEGA, 是因为辛迪克劳馥（Cind

20、y Crawford）有了，所以我也得有”，这就是跟随者的典型消费心理。 以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。 奢侈品消费的跟随者奢侈品消费的跟随者这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因而他们对各大品这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因而他们对各大品牌有着冷静的思考和理解。与前面提到的色彩、款式等因素相比，牌有着冷静的思考和理解。与前面提到的色彩、款式等因素相比，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思

21、考，不会盲目的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。 还是以路易威登为例，还是以路易威登为例，Epi和和Taiga这两个系列把耀眼的这两个系列把耀眼的LV标志淡标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟与实用，因而深受思考者的化处理了，产品的款式也更趋于成熟与实用，因而深受思考者的喜爱。在众多奢侈品品牌中，像爱马仕（喜爱。在众多奢侈品品牌中，像爱马仕（Hermes）、）、Longchamp、LANCEL等这些在产品设计上完美地将个性、品等这些在产品设计上完美地将个性、品牌与实用性结合在一起的经典品牌，都受到了思

22、考者们的推崇。牌与实用性结合在一起的经典品牌，都受到了思考者们的推崇。 以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。 奢侈品消费的思考者奢侈品消费的思考者 这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性。相对保守的这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性。相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品（或体验）支付过多的金钱，并且他们对流行性以外的产品（或体验）支

23、付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。时尚也没有强烈的追求。 因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出出“大减价大减价”招牌的时候，你才有更多机会在店里看到这些招牌的时候，你才有更多机会在店里看到这些滞后者们的身影。滞后者们的身影。 以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞以成都、重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者。后者。 奢侈品消费的滞后者奢侈品消费的滞后者 然而我们会发现一个有趣的现象

24、：一旦这类消费者真正然而我们会发现一个有趣的现象：一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。 在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。费者共同形成的。 【视频【视频- 20

25、110711解码财商解码财商：时尚和奢侈品消时尚和奢侈品消费费之一之一 中国奢侈品消费】中国奢侈品消费】 奢侈品消费的滞后者奢侈品消费的滞后者三 中国奢侈品消费的 经济分析 1、国内部门关于对国外奢侈品征税的争论 2、中国奢侈品进口关税将下调 【视频商务部：中国奢侈品进口关税将下调 九点半】 3、关税下调对中国内地奢侈品消费的影响 【视频关税下调或促内地奢侈品市场激增】 4、奢侈品消费的网络营销 【解码财商：时尚和奢侈品消费之二走下神坛的奢侈品】四 对中国奢侈品消费的思考 1.中国未进入全民奢侈品消费时代。 2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。 3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。 1.中国

26、未进入全民奢侈品 消费时代。2009年中国年中国GDP总量是总量是49100亿美元，人均亿美元，人均GDP是是3711美元。美元。 我们是否我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴。面却是奢侈消费的火暴。整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结

27、构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是这里必须要提醒的是:未富先奢未富先奢,不利和谐。不利和谐。2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种

28、程度上我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上,进口进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。产业发展带来一定的不利因素。因此因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合必须掌握一个合理的平衡度。理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不客观上会造成社会心理不平衡平衡,也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税如开征奢侈品消费税,增加国家税增加国家税收收入收收入;另一方面另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。这才是最佳选择。 3.国内奢侈品