网络营销渠道

1、网络营销渠道2库巴国美电器的网络营销苏宁易购苏宁电器的网络营销3【可口可乐的22种渠道】41、传统食品零售渠道 ；2、超级市场渠道；3、平价商场渠道 ；4、食杂店渠道 ；5、百货商店渠道；6、购物及服务渠道；7、餐馆酒楼渠道；8、街道摊贩渠道；9、工矿企事业渠道 ；10、办公机构渠道；11、大专院校渠道；12、娱乐场所渠道56 8.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述8.1.1 网络营销渠道功能网络营销渠道功能1.营销渠道内涵：营销渠道内涵：与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资

2、金转移和实物转移等。它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。2.网上销售渠道：网上销售渠道：借助互联网将产品从生产者转移借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。到消费者的中间环节。7 3.网络营销渠道功能：网络营销渠道功能： （1）订货功能订货功能 订货系统订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。消费者的需求信息。 （2）结算功能结算功能结算系统结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。厂家（商家）应有多种结

3、算方式。（3）配送功能配送功能 配送系统配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。的配送，要涉及到运输和仓储问题。付款方式：信用卡客户网上直接发送账户信息； 客户 数字现金；第三方交易84、优点（1）作用多样化（2）结构简单化发布消息；销售商品、提供服务的快捷途径；前台、后台的场所；（3）交易成本节约化（4）功能多样化95分销渠道的流程（五大流程）分销渠道的流程（五大流程）（1）信息流：）信息流： 生产者中间商消费者（2）促销流：）促销流： 生产者广告商中间商消费者（3）支付流：）支付流：

4、生产者银行中间商银行消费者（4）商）商 流：流： 生产者中间商消费者（5）物）物 流：流： 生产者储运商中间商储运商消费者106渠道的类型渠道的类型 渠道的设计和调整受到许多因素的制渠道的设计和调整受到许多因素的制约约，根据企业总体战略的需要，渠道的结构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄，直接或间接分类。 （1 1）直接渠道）直接渠道 直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有：店铺式、网络式、人传式。 11（2）间接渠道）间接渠道 1）一级渠道：）一级渠道：生产者零售商消费者 2）二级渠道：）二级渠道：生产者批发商/代理商零售商消费者 3）三级

5、渠道：）三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者。 4）宽渠道：）宽渠道：通过多个同类中间商销售产品 5）窄渠道：）窄渠道：通过少量同类中间商销售产品127. 中间商类型中间商类型 批发商类型批发商类型 （1）商人批发商）商人批发商 商人批发商也称商人批发商也称经销批发商。是指独立从事批发业务，并对经营的商品拥有所有权。具体形式有：现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。13（2）经纪人）经纪人 经纪人和代理商是指经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。买方获得的主要利益便利订单执行速度交易处理更低价格更少的搜索时间

6、减少买方为查找合适卖主所耗的精力与受挫感卖方的主要利益获得一批感兴趣的买主降低交易成本形式在线交易在线交易在线拍卖在线拍卖14(3)代理模式代理模式代理（agents）代表买方或卖方，这要看哪一方向其支付报酬在某些情况下，代理付有法律责任，必须代表雇佣方的利益 15代表卖方的代理模式 卖方代理（会员程序） 制造商代理（商品集中者） 元媒介 虚拟购物中心代表买方的代理模式（代购人） 购物代理商 反向拍卖 买方合作社16代表卖方的代理模式代表卖方的代理模式卖方代理（卖方代理（Selling Agent）代表一家公司，帮助其配送产品而且通常为代表一家公司，帮助其配送产品而且通常为此收取佣金此收取佣金

7、 制造商代理（制造商代理（anufacturers agent）代表一个以上的卖主代表一个以上的卖主 ，通常创建网站帮助，通常创建网站帮助整个行业销售产品整个行业销售产品 ，制造商代理通常被称，制造商代理通常被称作卖方集中，因为他们在一个网站上代表众作卖方集中，因为他们在一个网站上代表众多卖主多卖主 17元媒介元媒介代表众多围绕着终身大事或重要资产购置而代表众多围绕着终身大事或重要资产购置而组织起来的制造商、电子零售商与内容提供组织起来的制造商、电子零售商与内容提供商的代理商的代理 解决了四个主要的消费者难题解决了四个主要的消费者难题减少搜索时间减少搜索时间提供与卖方相关的质量保证提供与卖方相

8、关的质量保证简化一组相关采购的交易简化一组相关采购的交易提供与采购相应、公正的内容信息提供与采购相应、公正的内容信息 18虚拟购物中心虚拟购物中心以类似于大型购物中心的模式接纳在线商家 购物中心的收益来自各类费用登记费交易费创建费客户利益 品牌 、数字钱包、频繁购物者计划 19代表买方的代理模式代表买方的代理模式购物代理商（购物代理商（Shopping agent） 是否会压低网上价格以至于无利可图 ？20反向拍卖（反向拍卖（Reverse Auction）作为个人买者代购人的网站 卖方获得的利益 抛售剩余存货 不易储存的存货 买方利益更低售价或满足买方的报价 买方需付出的成本对品牌、供应商或

9、产品特色的选择十分有限 21买方合作社买方合作社团购团购集合众多买者联合压低所选物品的价格 22（4）制造商的分销机构及办事处。）制造商的分销机构及办事处。 （5）当铺、拍卖行。）当铺、拍卖行。23 零售商类型零售商类型 （1）商店零售商）商店零售商 商店零售商是指商店零售商是指专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有：专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。24（2）非商店零售商）非商店零售商 非商店零售商是指借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零散卖

10、出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货车、电视营销、 营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化，新的非商店销售形式还将不断涌现。25淘宝网试点第三方质量鉴定服务 2013年3月13日，淘宝网宣布推出第三方质量鉴定服务，并在手机、数码相机、家居三大品类率先试点。今后，消费者购买此类产品，可在收货后发起第三方质量鉴定。如果鉴定为假货，买家将获得全额赔付。数码类检测费用遵循“谁责任谁承担”原则，而家居类检测费则无需消费者承担。据介绍，与淘宝网合作的第三方质量鉴定机构包括： 中国检验认证集团、国家纺织服装产品质量监督检验中心、

11、中纺标(北京)检验认证中心有限公司、广东产品质量监督检验研究院和苏州市纤维检验所(国家丝绸及服装产品质检中心)。这一服务中，消费者在淘宝手机、数码相机类目购买任何一款手机或者相机，均可以在收到商品后发起第三方质量鉴定服务流程。如果经过第三方服务公司鉴定为假货，将由淘宝先行代卖家发起赔付，后续则由淘宝向卖家追偿。家居类目的第三方鉴定与数码类有所区别。如果质检结果是非人为质量问题，卖家将给予全额退款。如果是人为问题或不存在质量问题，将由保险公司赔付消费者交易金额的50%(因为家居检测可能导致商品损坏)。鉴定费用则由购买保险的卖家承担。也就是说，无论鉴定结果如何，买家不需要承担鉴定费用。针对家居商品

12、的特殊性，淘宝网引入了太平洋保险和中国平安两家保险公司。淘宝网方面称，这一服务在手机、数码相机和家居类目试运行后，还将推行至更多类目。官方数据显示，试运行一个多月以来，淘宝网共接到41单质量鉴定申请，其中有24单出具了质检报告。268.1.2 网络营销渠道类型网络营销渠道类型生生产产商商消消费费者者直接分销渠道直接分销渠道零售商零售商批发商批发商零售商零售商间接分销渠道间接分销渠道传统渠道27 生产者消费者 定购 产品网络营销的直销模式1. 网络营销的直销模式28消消 费费 者者物流配送机构物流配送机构生产者营销网站生产者营销网站汇兑结算机构汇兑结算机构生生 产产 者者供供 应应 商商配送配送

13、在线订在线订购购营销信营销信息息委托支委托支付付交货交货货款支货款支付付发货指令发货指令收款指令收款指令供应供应供应供应需求需求2930生产者消费者 定 购 信息 产 品 信息网 络中 间商网络营销的间接销售模式2.网络营销的间接模式3132 (1). 网络直接营销渠道网络直接营销渠道(2). 网络间接营销渠道网络间接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。直接营销渠道。 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。接营销渠道。 (3.营销渠道营销渠道33 网络中

14、间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素： (1)网络中间商的特色。 (2)网络中间商的影响力。 (3)网络中间商的服务。 目前网上中间商按是否拥有商品的所有权，可以分为网上经销商和代理商；按中间商在流通过程中所起的作用，分为网上批发商和零售商。34【一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成 】1080元的售价：其中：广告和推广费用334.8元；经销商费用270元；销售、管理及行政费用226.8元；净利润129.6元；税收54元

15、；原材料成本21.6元；研发费用43.2元。这就是，小黑瓶！【一瓶喜力啤酒的价格秘密】你知道吗?一瓶卖价10元的喜力啤酒,原料成本仅仅0.7元,最大成本是经销商2.2元(占22%),然后是包装1.63元,人力成本1.3元,市场销售成本0.97元,利润0.83元,运输0.48元,税收0.21元,折旧0.5元,其他1.18元.评:品牌背后,真正的价值占比其实是很少的,更多的是为渠道买单 36 8.1.3 网上直销概述网上直销概述v 网上直销没有营销中间商。网上直销没有营销中间商。v 网上直销渠道具有订货功能，支付功能和配送功能。网上直销渠道具有订货功能，支付功能和配送功能。v 网上直销的生产企业可

16、以通过建设网络营销站点，顾客可以网上直销的生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。以通过网站直接提供支付结算功能。v网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。建立有效的物流体系。1.网上直销内容网上直销内容372. 交易过程（1）查阅企业网页（2）填写购物网页对话框内信息:姓名所

17、购品名、 数量、规格、价格（3）选择付款方式（4）企业的客户服务器检查支付方式服务器（5）企业的客户服务器确认付款后，通知销售部门发货（6）消费者的开户行将支付款项的信息通知信用卡公司， 信用卡公司发放消费单。38 3. 网上直销渠道竞争优势（相对于传统营销）：网上直销渠道竞争优势（相对于传统营销）：v 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从单向沟通变成利用互联网的交互特性，网上营销渠道从单向沟通变成 双向直接信息沟通双向直接信息沟通;v提供更加快捷的营销渠道（网络门户）和相关的服务；提供更加快捷的营销渠道（网络门户）和相关的服务；v网上营销渠道的高效性，减少传统分销渠道流通成本网上营销渠道的高

18、效性，减少传统分销渠道流通成本;v生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存 管理，最大限度地控制营销成本管理，最大限度地控制营销成本;v通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实 现更大规模经济，提高专业化水平现更大规模经济，提高专业化水平394. 企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素：因素： (1)目标市场的大小：一般来说，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。 (2)商品特性

19、：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销策略。 (3)企业条件：如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网络，则实行直接销售：反之，应选择利用中间商推销产品。 (4)营销环境：商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进行。 (5)传统渠道的影响：企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替，企业就不能全部采用直销渠道。408.1.3 网络营销渠道建设网络营销渠道建设（1）Business to Business（B 2 B ）1.常用销售方式：

20、常用销售方式：（2）Business to Customer （B 2 C ）（3） Business to Government( B 2 G ）（4） Customer to Bustomer （C 2 C ）412.创新销售方式：创新销售方式：(1) Business for Customer（ B4C:商户为客户）商户为客户） （2）B for B(B4B)、 （3）B2T模式 （4）Business to Manager （B to M 企业对职业经理人模式）企业对职业经理人模式）42 B2MB2M是一种全新的电子商务模式，根本的区别在于目标客户群的性质是一种全新的电子商务模式，根本

21、的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2MB2M所针对所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。 企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目

22、的。供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。 B2MB2M具有的特点优势：电子商务的线下发展！具有的特点优势：电子商务的线下发展！以上三者传统电子商务的特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民，以上三者传统电子商务的特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民，而而B2MB2M模式能将网络上的商品和服务信息完全的走到线下，企业发布信息，模式能将网络上的商品和服务信息完全的走到线下，企业发布信息，经理人获得商业信息，并且将商品或者服务提供给所有的百姓，不论是线经理人获得商业信息，并且将商品或者

23、服务提供给所有的百姓，不论是线上还是线下。上还是线下。 以中国市场为例，传统电子商务网站面对以中国市场为例，传统电子商务网站面对1.41.4亿网民，而亿网民，而B2MB2M面对则是面对则是1414亿的中国公民！亿的中国公民！43案例观察：案例观察：PPG衬衫模式和衬衫模式和B2T模式模式 从默默无闻到成名，从默默无闻到成名，PPG用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地的广告，还因为它给传统服装领域带来的震动的广告，还因为它给传统服装领域带来的震动公司声称，今年公司声称，今年4月的销售量比月的销售量比去同期急速增长去同期急速增长50倍，预计倍

24、，预计2007年底销售额达到年底销售额达到10-15亿元，成为国内行业最大的公亿元，成为国内行业最大的公司之一，地位直逼行业老大雅戈尔。司之一，地位直逼行业老大雅戈尔。根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3万件，万件，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫每天出售衬衫1万件左右。万件左右。他们采用的是网上直销的模式他们采用的是网上直销的模式直接面对终端客户。他们其中一项营销手段直接面对终端客户。他们其中一项营销手段就是如果有某一个消费者推荐了她的朋友前来购买衬衫的

25、话，那么这个消费者在就是如果有某一个消费者推荐了她的朋友前来购买衬衫的话，那么这个消费者在以后购买以后购买PPG衬衫时可以享有优惠。衬衫时可以享有优惠。PPG衬衫所采用的病毒式营销就是通过给消费者一定的好处让他去为自己的衬衫所采用的病毒式营销就是通过给消费者一定的好处让他去为自己的品牌进行口碑式传播。而一般商场多采用会员制的形式，通过消费者办会员卡消品牌进行口碑式传播。而一般商场多采用会员制的形式，通过消费者办会员卡消费存积分兑换礼品，刺激消费者再次消费。下图是这种两种模式的比较图：费存积分兑换礼品，刺激消费者再次消费。下图是这种两种模式的比较图：PPG的目标消费者主要定位为男性商务人士，尤其

26、是都市白领，并将年龄段锁定在2540岁。 44B2T模型中，A、B、C形成的是一个小型的团队。这里所指的团队需要满足一些特定要求：即它们之间要存在着某种制约、互惠的关系，当B、C进行消费时，A会从中得到一定百分比的利润。因此在这里最典型的一个代表就是直销业(这里所指的直销是指已获国家牌照的大型多层次直销公司，不等同于单层次直销或是传销。) 45案例观察，PPG衬衫模式和B2T模式之间的关系 462.网络营销渠道的双道策略 网络营销渠道的双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营

27、销渠道的最佳策略。在买方市场条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”473. 网络销售渠道策划网络销售渠道策划 1)网络销售渠道策划的任务网络销售渠道策划的任务 网络销售渠道策划的任务简言之就是设计分销渠道模式,即决定选择不经过网络中间商的网络直销,还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道更为有效；只选择一种模式的分销渠道,还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多,企业需要仔细分析,认真考虑,综合评价,然后设计出适合本企业营销的渠道模式。482网络销售渠道策划应该考虑的主要因素网络销售渠道策划应该考虑的主要因素 (1)(1)产品因素产品因

28、素 需要考虑的产品因素有需要考虑的产品因素有：产品价值的高低,产品的自然属性,产品的规格与特点,产品的技术性质和销售服务要求,定制品的特殊性规格要求,产品的标准化、系列化、通用化程度,产品所处市场寿命周期阶段等因素。凡较特殊、技术复杂、单位价值高、附加服务多的产品最好选择直接渠道；凡标准化、常用工具、单位价值低、附加服务少的产品可以选择间接渠道。 49 (2)(2)市场因素市场因素 需要考虑的市场因素有需要考虑的市场因素有：潜在顾客的数量和销售量大小,潜在顾客的地理分布情况,消费者的购买习惯等因素。凡购买批量大而集中、需求特殊、订货次数少的商品最好选择直接渠道；凡购买批量小而分散、无特殊需求、

29、频繁订货的商品可以选择间接渠道。50 (3)(3)企业自身因素企业自身因素 需要考虑的企业因素有需要考虑的企业因素有：企业实力状况、企业的渠道管理水平、企业控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑。凡具有营销管理的技能和经验、需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高的企业可以选择直接渠道；凡缺乏营销管理的技能和经验、对营销渠道控制不高、资金紧缺、知名度低的企业最好选择间接渠道。513. 订货系统策划订货系统策划 1)设计订货系统设计订货系统 订货系统的设计应该订货系统的设计应该坚持以顾客需求为导向,应该体现以人为本的关怀。具体而言,在设计订货系统中需要注意以下几个问题。(1)(

30、1)订货系统要简单,易于操作。 (2)(2)订货系统要购买方便,退货容易。(3)(3)订货系统要明确承诺,严格兑现。(4)(4)订货系统要谨慎交易,方便订单查询。(5)(5)订货系统要沟通容易、反应敏捷。52 4订货信息管理订货信息管理 (1)(1)订单数据信息的作用订单数据信息的作用 订单数据通常由客户名称与所处地区、购买商品类型与数量、运送商品的方式和地点以及货款支付方式等信息组成。可以用来研究和分析生产状况、所提供的产品品种以及这些产品的网络营销效果,也可作为顾客关系管理的依据与手段。 (2)(2)订单附加信息的收集订单附加信息的收集 (3)(3)订货信息管理中的客户机密维护订货信息管理

31、中的客户机密维护535 结算方式策划结算方式策划 随着计算机技术的发展,电子结算支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类：一类是电子货币类,如电子现金、电子钱包等；另一类是电子信用卡类,包括智能卡、借记卡、 卡等；还有一类是电子支票类,如电子支票、电子汇款、电子划款等。这些方式各有自己的特点和运作模式,适用于不同的交易过程。 在选择结算方式时,应考虑到目前的实际发展状况,尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网络结算的安全性,对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式。 546.物流配送系统策划物流配送系统策划 1)1)物流配送系统的选择物流配送系统的选择 （1 1）自建物流配

32、送体系 （2 2）利用第三方物流 （3 3）利用第四方物流 2)2)库存跟踪与订单跟踪库存跟踪与订单跟踪 （1 1）库存跟踪 （2 2）订单追踪557.建设网络营销渠道需要考虑问题：建设网络营销渠道需要考虑问题：v 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的应该采用现在流行的“购物车购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。性进行结算。v 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时

33、还要考虑网上结算的安全性。多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。v关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。系统是非常重要的。v从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。568.2.2 网上支付网上支付1. 网上支付组成网上支付组成（1）电子钱包）电子钱包（2）电子通道）

34、电子通道电子钱包负责客户端数据处理。电子钱包负责客户端数据处理。从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。57（3）电子银行）电子银行（4）认证机构）认证机构 在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。证明，以保证交易的合法性。2. 网上支付方式网上支付方式(1) 网上支付网上支付网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商

35、和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。58 (2)网上支付方式：网上支付方式： 第一类第一类-电子货币类电子货币类 如电子钱包、电子现金等。如电子钱包、电子现金等。电子钱包电子钱包(E-wallet)是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件，就象生活中随身携带的钱包一样。电子钱包在具有中文环境的的软件，就象生活中随身携带的钱包一样。电子钱包在具有中文环境的Windows 95 或或 Windows NT操作系统上运行。操作系统上运行。 电子钱包

36、具有如下功能：电子钱包具有如下功能： 一、电子安全证书的管理：包括电子安全证书的申请、存储、删除等；一、电子安全证书的管理：包括电子安全证书的申请、存储、删除等； 二、安全电子交易：进行二、安全电子交易：进行SET交易时辨认用户的身份并发送交易信息；交易时辨认用户的身份并发送交易信息； 三、交易记录的保存：保存每一笔交易记录以备日后查询；三、交易记录的保存：保存每一笔交易记录以备日后查询；目前世界上有目前世界上有VISA cash 和和Mondex 两大电子钱包服务系统，两大电子钱包服务系统，其他电子钱包服务系统还有其他电子钱包服务系统还有MasterCardcash、EuroPay的的Cli

37、p和比利时的和比利时的Proton等。等。 59电子现金（E-Cash）又称为数字现金，是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的市值，用户在开展电子现金业务的银行开设帐户并在帐户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物了。 第二类第二类-电子信用卡类电子信用卡类: 包括智能卡、借记卡、包括智能卡、借记卡、 卡等卡等 智能卡（Smart Card） ：内嵌有微芯片的塑料卡（通常是一张信用卡的大小）的通称。一些智能卡包含一个RFID芯片，所以它们不需要与读写器的任何物理接触就能够识别持卡人。智能卡配备有CPU和RAM，可自行处理数量较

38、多的数据而不会干扰到主机CPU的工作。智能卡还可过滤错误的数据，以减轻主机CPU的负担。适应于端口数目较多且通信速度需求较快的场合。 60第三类第三类-电子支票类：电子支票类： 如电子支票、电子汇款、电子划款等如电子支票、电子汇款、电子划款等 电子支票(Electronic Check)是纸质支票的电子替代物，电子支票将纸质支票改变为带有数字签名的电子报文，或利用其他数字电文代替纸质支票的全部信息。 电子支票与纸质支票一样是用于支付的一种合法方式，它使用数字签名和自动验证技术来确定其合法性。支票上除了必须的收款人姓名、账号、金额和日期外，还隐含了加密信息电子支票通过电子函件直接发送给收款方，收

39、款人从电子邮箱中取出电子支票，并用电子签名签署收到的证实信息，再通过电子函件将电子支票送到银行，把款项存入自己的账户。电子支票是网络银行常用的一种电子支付工具。利用电子支票可以使支票的支付业务和支付过程电子化。613. 网上支付的安全控制网上支付的安全控制SET协议工作的流程协议工作的流程传统购物交易是匿名进行；传统购物交易是匿名进行；网上购物，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费网上购物，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。者需要将个人重要信息通过网上传送。因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。因此网上商店的安全是一个长期必须注意的

40、问题。由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。能，有一定的安全隐患。在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。掌握消费者的个人隐私。628.2.3 物流管理与控制物流管理与控制2.网上直销的物流网上直销的物流1. 物流物流（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。）利用自己的力量建设自己的物流系统。（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。流公司为网上

41、直销提供物流服务。63 3. 基于互联网的现代物流系统特点：基于互联网的现代物流系统特点：（1）顾客直接驱动）顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。绕服务顾客而进行的。（2）全面服务性）全面服务性 随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。涵上进行扩展。（3）可跟踪性）可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需要了解货物顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。最近送达地方，以及什么时候送到目的地。648.3 网络市场

42、的中间商网络市场的中间商 传统中间商的功能传统中间商的功能1. 协调生产和消费之间的矛盾协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品帮助消费者定位需求和选择适当的产品3. 为生产者提供需求信息为生产者提供需求信息4. 影响消费者购买决策影响消费者购买决策5. 降低生产者和消费者的风险降低生产者和消费者的风险658.3.2 网络市场的中间商网络市场的中间商在网络市场环境下，中间商面临四种情况：在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1. 直销企业向网络直销企业转型直销企业向网络直销企业转型2. 网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商3. 传统直销向网络间接销售转型传统直

43、销向网络间接销售转型4. 传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型668.3.3 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型（2）搜索引擎服务商：）搜索引擎服务商：（3）虚拟商场：）虚拟商场：（1）目录服务商：）目录服务商：（4）互联网内容供应商：）互联网内容供应商：（5）网络零售商：）网络零售商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务为用户提供网站分类并整理成目录的服务为用户提供基于关键词的检索服务为用户提供基于关键词的检索服务包含与两个以上的商业站点链接的网站包含与两个以上的商业站点链接的网站向目标客户群提供所需信息的服务向目标客户群提供所需信息的服务在网上开设的零售店，向

44、消费者直销商品在网上开设的零售店，向消费者直销商品67（6）虚拟评估机构：）虚拟评估机构：（7）网络统计机构：）网络统计机构：（8）网络金融机构：）网络金融机构：对网上商家进行评估的第三方机构对网上商家进行评估的第三方机构为用户提供互联网统计数据的机构为用户提供互联网统计数据的机构（10）智能代理：）智能代理：为网络交易提供金融服务的金融机构为网络交易提供金融服务的金融机构（9）虚拟集市：）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务过滤的服务688.3.

45、4 评估网络中间商的评估网络中间商的8C标准标准1、成本Cost2、信用Credit 3、覆盖Coverage 4、特点Character5、连续性Continuity 6、能力Capability 7、控制力Contro18、资金Capital 698.3.5 网络中间商定价策略分析网络中间商定价策略分析 网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：1.1.提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供

46、高质量的专业化信息或服务上。的专业化信息或服务上。2.2.提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。水平的服务并收取不同的价格。703.3.提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。服务对消费者的价值就越大。 8.4 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务1 . .比较购物代理内容比较购物代理内容 比较购物代理是网站中间商的一