“黄金十年”的童书出版行业生态共8页_7693

1、“黄金十年”的童书出版行业生态The Industry Ecology of Chinese Children s Book Publishingin a Golden DecadeWu Yun Sun Mengru（ College of Media and International Culture， ZhejiangUniversity， Hangzhou ， 310028 ）近年来，童书出版已经成长为中国出版业最具活力的板块。2016 年 4月，曹文轩获得国际安徒生奖，标志着中国儿童文学创作水平得到世界认可。过去十年间，中国童书市场平均年增长率达10%以上。在 2016 年中国出版协会

2、少年儿童读物工作委员会文学读物研究会第13 届双年会上，少儿出版的“黄金十年”（20062015 年）成为被热议的话题。第一个“黄金十年”也被认为是童书市场盲目扩张、童书质量良莠不齐的爆炸式增长的十年，“黄金十年”里，童书的具体销售状况如何，其定价是否合理，其价格和市场表现背后的行业生态有何特点，这些问题值得我们细加探究。出版物价格问题是出版经济学的核心，本文拟通过相关数据，纵向比较近 10 年国内总体图书与童书的价格变化以反映童书定价的发展轨迹及未来走向，并对图书价格背后的童书出版行业生态进行考察。1 中国童书出版规模、定价现状与总体竞争格局童书，是指基于儿童阶段的生理、心理特点而出版发行的

3、读物。与之相关的概念有“少年儿童读物”“少儿图书”等。考虑行业数据分析的可操作性及我国大多数少儿出版机构对自身名称的英文翻译（如中国少年儿第 1页童新闻出版总社的英文社名为China Childrens Press & PublicationGroup，长江少年儿童出版社的英文社名为Changjia ng ChildrensPress ），本文选择的“童书”“童书出版”概念均指广义的“童书”“童书出版”，文中将“少年儿童读物”“少儿图书”等相关概念统一纳入童书的范畴进行考察。童书出版是我国图书出版业的重要组成部分，通过将童书市场与整体图书市场进行对比，分析童书在整个图书市场中的出版、竞

4、争与定价情况，可以从总体上把握童书在整个图书市场中的发展状况。1.1童书出版业的总体生产规模从出版册数上看，将每年童书的总册数与全部图书的总册数进行比较，童书的总册数占比没有显著提升，2006 年占比 3.12%，2015 年为6.41%1 。从定价总金额看，2015 年全部图书的定价总金额是2006 年的2.27 倍，而 2015 年童书的定价总金额是2006 年的 6.33 倍 2 。从每年新版童书的出版来看，初版童书所占童书种数的比例一直高于总体图书的新版比例。可见，童书市场上的新书出版速度高于总体图书水平，见表1。1.2单册童书定价与整体图书单册定价的对比衡量图书出版业总体定价水平的变

5、化态势，可以每册图书的平均定价、每印张的平均定价两个指标进行判断4 。本文主要借助第一个指标来看童书价格的变化态势。由表2 可以看到， 2006 年至 2008 年间，单册童书的平均定价水平低于总体图书平均定价水平。2009 年至 2015 年，单册童书的平均定价水平高于总体图书平均定价水平，且差距有扩大的趋势。1.3童书出版行业的竞争情况第 2页根据北京开卷信息技术有限公司（下文简称“开卷”） 中国图书零售市场年度观测报告 ，截至 2016 年 1 月 1 日，全国共有出版社 581 家，其中 35 家出版集团下属出版社 294 家， 30 家出版集团市场码洋占有率合计达 50.65% ，市

6、场集中度有升高的趋势。近年来，参与童书出版的出版社在数量上不断增多，且新进入者实力较强，所以整个童书出版的市场集中度呈现下降态势。2015 年，少儿类市场CR5仅有 22.32% （注： CR指市场集中度， CR5>60%为高集中度， 30%3 童书价格所折射的行业生态问题3.1总体定价偏高从以上数据可以看出，童书的单册定价高于总体图书定价，且高定价童书所占市场份额较大。童书市场的繁荣，吸引了越来越多非专业童书出版社的加入。但是，部分出版社单纯出于逐利的目的加入童书市场，而忽视童书的内容特点，势必在一定程度上损害童书市场的良性发展。除了出版商，高价的童书版权回报使儿童文学作家也显得急功近

7、利。中国3.67亿儿童形成的庞大童书市场对任何一个儿童文学创作者来说都是难以抵制的诱惑，可观的发行量意味着可以轻易得到市场回报，但势必容易降低写作深度，并以速度取代质量10 。另外，我国社会经济收入差距不断扩大，消费者的购买能力也在不断分化。虽然许多家长有足够的经济能力来购买高价童书，但是对于乡村和城镇低收入家庭来说，其对高定价童书的价格承受能力却不足。此外，装帧过于精美的珍藏型童书，其价格更是高到离谱。这些高价书容易使儿童形成攀比、奢侈风，而远离阅读童书、获取知识的本心。第 3页3.2系列化图书存在“捆绑销售”问题“系列化”是全球性的商业童书创作和出版现象。由表5 可以看出，2014 年到

8、2016 年十大畅销童书中，系列图书均占据半数以上。童书本身具有的内容较简易、页数少、更新速度快的特点，使得每本童书被阅读的时间较短，需要家长经常到图书市场采购新童书。系列童书的大容量可以有效节约家长挑选、购买的时间，是一个不错的选择。对于出版商来说，也可以将系列童书打造成品牌，利用组合销售来增加销量和利润。虽然消费者可以单独购买系列书中的一本，但是系列书的组合使得消费者在无形中选择的自由度变低，存在“捆绑销售”的问题。与国际市场的接轨程度和类型化出版的成熟度，可以说是衡量图书业市场化的标尺 11 。随着我国童书市场的繁荣发展，童书的类型化倾向也越来越明显。在畅销书效应下，童书的类型化写作也渐

9、渐成型，童书越写越长。如查理九世 这套儿童冒险小说， 契合了童书发展的趋势，自 2013年开始销量爆发，至今已成为超级畅销书。3.3网上书店售价严重冲击实体书店根据开卷的数据，从2014 年到 2016 第一季度，在不同渠道当中，少儿图书市场的比例有所不同，实体书店的码洋规模不断扩大，网店码洋规模有所下降，达到 21.29%，但网店渠道的码洋比重高于实体店渠道13 。在 2006 年，二十一世纪出版社从法国引进系列童书不一样的卡梅拉，遭遇众多实体书店退货。当“卡梅拉”转场当当网，到2009 年卖到 200万册，成为二十一世纪出版社第一套码洋过亿的童书。2010 年，在当当网、亚马逊占据网络书店

10、半壁江山的情况下，京东商第 4页城以价格战强势“闯入”，带动和吸引更多用户流量。图书品类上线后，2011 年 5 月，京东做少儿图书亏损式促销，四折封顶。对于电商来说，少儿图书只是其很小的一部分业务，其亏损也许能以小博大。但是，这种破坏行业规则的做法对于实体书店来说却是严重的打击。3.4童书版税不断抬升进而影响童书价格随着童书市场的一路向好，各出版机构之间展开了你争我夺的“版权大战”。国内原创童话的作家借助童书畅销获得令人吃惊的版税收入。在2016 第十届中国作家榜主榜上，雷欧幻像以全年2000 万元的版税收入位列“榜眼”，超过中国童书市场两大“巨头”：郑渊洁（全年版税收入1900万，位列榜单

11、第三）和杨红樱（全年版税收入1830 万，位列第四） 14 。引进版图书的版税一般是7%9%，而我国国内原创作品版税是10%12%；引进版图书按照销售数来结算版税；原创作品按印数结算，退货风险全由出版社承担。因此，出版社倾向于选择版税较低的引进童书。对于众多新进入的出版商而言，由于还不懂童书市场的规律，引进国外畅销童书的版权，可以有效地降低出版风险。但是面对版权引进大军中为数众多的出版商，国外童书的版权变得供不应求，这就抬高了国外童书版权的价格。 2015 年，全国共引进版权16467 种，其中图书15458 种15 。在童书出版领域，引进的国外版权比重更大。据北京开卷信息技术有限公司公布的数

12、据， 2016 年上半年，从版权引进的图书类别来看，实体书店渠道码洋比重排名第一的细分类是少儿文学，少儿类引进版图书占引进版图书整体的码洋比重为36.75%16 。作为世界上最大的童书版权交易市场，我国出版社已有580 余家。当多家出版社共同竞争引进一本书时，版税自然第 5页会水涨船高，这种情况传导到图书定价环节，最终影响童书价格，进而损害读者利益。4 结 论童书定价经济现象的背后折射复杂的社会背景和原因，包括我国童书市场与国际接轨、社会经济水平快速增长、网络书店发展迅速、出版商盲目追求经济利益、童书消费观念的变化等。毫无疑问，过去十年的确是童书出版业高速增长的“黄金时期”，未来是否出现第二个

13、“黄金十年”，将取决于整个童书行业是否良性发展。这其中，优质的内容及有序的童书出版市场环境都是不可或缺的。注 释12315数据来自国家新闻出版广电总局发布的20062015 年10 年的全国新闻出版业基本情况。4 吴 ?S. 中国的书价究竟有多高：近 20 余年中国书价变动的总体态势与特征分析 J. 浙江传媒学院学报， 2014（ 4）： 62-715 数据依据国家新闻出版广电总局发布的20062015 年 10 年的全国新闻出版业基本情况 ，用定价总金额 / 册数计算而得。6 中国经济网 . 从少儿图书市场 15 年变迁看未来发展趋势EB/OL.2016-03-17.http： /ce/cu

14、lture/gd/201603/17/t20160317_9567373.shtml7 湖北长江出版传媒集团 （股份） 有限公司 .2016 年第一季度少儿图书零售市场分析与数据解读 EB/OL.2016-05-30.http：/600757/show-22-10471-1.html第 6页89 数据由北京开卷信息技术有限公司发布的2015 年以及 2016年第一季度整个少儿市场的发展情况整理而成。10 张国龙，付晓明 .2015 年中国童书出版状况探察 J. 中国图书评论， 2016（ 2）： 29-4011 石岩 . “越写越长，越系列越好卖”畅销时代的童书生意经EB/OL.2016-10

15、-08.http： /infzm/content/12009112 数据由北京开卷信息技术有限公司发布的2014 年、2015 年、2016年少儿畅销书排行榜整理而成。13 从 1998 年成立至今，开卷建立了两套监控体系，第一套是实体书店的监控体系，第二套是网店方面的监控体系，是由20 余家独立网店及京东图书、天猫书城组成，当当和亚马逊暂时还没有被纳入开卷的监测系统之内。14 凤凰网 . “神秘” 80 后童书作家雷欧幻像：赶超郑渊洁杨红樱EB/OL.2016-03-22.http：/news.ifeng/a/20160322/48069174_0.shtml16 北京 ?_卷信息技术有限公司 .2016 上半年国内