斯巴鲁的中冀模式探讨-

1、2009年十大创意经销商之斯巴鲁的中冀模式斯巴鲁很可能成为2010年进口车销量第一名,这个成绩一方面靠的是产品本身,另一方面,营销渠道和营销模式决定着产品的销量ABR记者王玫紫森林人、力狮、傲虎、翼豹以及雄鹰象征的驰鹏(配置图库口碑论坛,这是位于亦庄的中冀斯巴鲁大厦门口雕塑的含义,也就是它们代表了斯巴鲁汽车品牌的五款车型。因为醒目,路过的人多会好奇地看上两眼,可真正了解其中含义的人并不多。2009年4月,中冀斯巴鲁大厦正式落成,它总投资3亿元人民币,占地13000平方米,大厦整体分A、B、C三座,地上22层、地下2层。匆匆而过的路人面对眼前这座气派的大厦,根本想不到,大厦的东家中冀斯巴鲁(北京

2、汽车销售有限公司是从一个占地仅600平米的普通经销商发展壮大起来的。中冀斯巴鲁董事长庞庆华会为五年来的付出和收获而感慨。2002年,他决定引进日本富士重工的斯巴鲁汽车。庞认为,斯巴鲁汽车具备最先进的技术,这是一般品牌不具备的,而且这一品牌在国际拉力赛上取得的优异成绩也增强了庞庆华对斯巴鲁的信心和决心。2004年初,位于北京亦庄的斯巴鲁销售展厅成立,当时,十几人的销售团队,在仅有600平米的展厅里开展销售、配件供应、人员办公等全套工作。开始经营可谓惨淡,在国内,除了少数了解国际拉力赛的人对斯巴鲁略有所知,更多的消费者面对这个有着蓝色六联星标志的汽车,根本感到茫然。严酷的市场现实给信心满满的庞庆华

3、泼了一盆冷水。随即,他做出了两个决策:一,从集团内部抽调大量优秀干部,组建一支实力更强的斯巴鲁销售团队;二,赔钱降价。当年降价的幅度之大,让很多员工都跟着揪心。“我就不断跟员工说,面对亏损要算大账,现在是要生存,先把车卖车去,起到传播的作用,而且后续维修都能挣钱,还怕活不了吗?”庞庆华对汽车商业评论回忆说。终于,2004年5月8日,中冀斯巴鲁签下了第一个销售订单卖出了一辆森林人。此后,凭借市场上唯一一款20万元左右搭载全时四驱、水平内置发动机的优势,斯巴鲁汽车渐渐打开了在国内市场的局面。进口车维修难,零配件不能及时供应,斯巴鲁的消费者也有同样的顾虑。2004年9月,中冀斯巴鲁在北京成立了配件中

4、心库,日常库存11000种,总价值8000万元,是中国最大的进口汽车配件中心库,零配件即时供应率达到93%,其余7%可以在15天内空运解决,消除了消费者对斯巴鲁售后服务的顾虑。2006年,中冀斯巴鲁成立了24小时客户服务中心,全天为斯巴鲁客户提供必要的服务。2007年,全国道路24小时紧急救援中心成立,全国的斯巴鲁客户只要车辆在道路上出现故障,都可以由最近的经销商派车救援,费用全部由中冀斯巴鲁承担。同年,庞大连锁服务之家成立,以中冀总部为中心,向全国斯巴鲁客户提供包括商旅服务在内的各类服务。2008年,中冀斯巴鲁在北京的五方桥总部成立了培训中心,投资4千万元,占地1万平方米,这种由经销商独立投

5、资的培训中心,在国内尚属首次。2009年,中冀斯巴鲁成立汽车俱乐部的同时,导入了维修代步车服务,提供500辆代步车,每个斯巴鲁客户,只要车辆的维修时间超过一天都可以申请这一服务。截至本刊发稿,中冀斯巴鲁在国内共有4S店70家,其中57家直营店,二级网络110多家。在销量上,2009年斯巴鲁品牌在中国的销量为35300台,成为全国进口汽车销量排行榜的“探花”。其中,中冀斯巴鲁的贡献为24269台,超过整体销量的70%。在中冀斯巴鲁总经理李金勇看来,产品本身具有的优势并非是他成功的最大秘密,事实上,斯巴鲁汽车的成功与其在中国的发展模式有很大的关系。日本富士重工在将斯巴鲁品牌导入中国市场之初,在国内

6、选定了三家区域分销商意美中国、上海安吉以及中冀斯巴鲁,分别在中国负责华南区、华东区以及北方地区。区域分销商直接从国外购买车辆、开证,然后再分销给下属的经销商。从某种程度上来说,区域分销商在其管辖的区域相当于国外品牌在国内的销售公司,而其下属的经销商,既可以是自身投资建立的直营店,也可以像销售公司那样招商。这样的经营模式并非斯巴鲁独有,路虎品牌与其国内总代理惠通陆华也是这样的关系。而不得不承认的是,斯巴鲁品牌把这种模式的优势发挥得淋漓尽致。2009年,它在日元升值的不利条件下,在中国市场上取得了122.4%的增长。这个数字在国内进口车同行中已经是稳坐钓鱼台。2010年元宵节前夕,中冀斯巴鲁总经理

7、李金勇认为,区域分销商模式带来的优势,以及斯巴鲁品牌对于这一模式应用的成熟,是成功的密码。“划区域实行分销,是进口汽车快速进入中国市场的有效途径。”李金勇肯定地告诉汽车商业评论从厂家的角度上看,这种营销模式的确可以降低经营风险,因为是区域分销商直接接触市场,厂家不需要考虑整车和零配件库存,在降低自身风险的同时,也可以保证品牌的快速发展。在品牌推广方面,区域分销商兼顾了厂家和经销商的优势。厂家希望通过宣传提高品牌认知度,经销商则希望有更多的人到自己的店里买车,而区域分销商既推品牌形象又打单店广告,把两者的宣传侧重点结合起来,实现了整体形象的统一。“与国外厂家在国内设立的销售公司相比,这种总代理模

8、式会更贴近市场、更灵活,原因在于我们比外国人更了解中国文化,了解消费者的需求,可以随机应变。”李金勇说。确实,中国行政区域跨度大、南北差异大,适合北方的营销手段往往在南方就行不通。比如2009年,国内北方地区普降大雪,中冀斯巴鲁打出了“冰雪道路不用愁,只要拥有斯巴鲁”的广告语。中冀斯巴鲁经常针对不同区域,采用不同的营销手段,这是国外销售公司很难做到的。事实上,进口汽车划区域实行分销不仅有利于自身发展,也可以保证国家税收不受损失。国外主机厂与其在国内设立的销售公司之间存在统一的利益关系,销售公司低价从主机厂进车可以低报关税,这样的关联交易,不仅增加了海关监管的难度,也造成国家税收的流失。与国外主

9、机厂在国内设立的销售公司不同,总经销商与主机厂属于两个不同的利益群体的非关联方,很大程度上避免了关联交易。另外,海关核价部门也可以很容易的进行价格比较,通过不同区域分销商的进车价格,了解进口汽车的真实价格,降低了海关控制关联交易的难度。进口汽车实行划区域分销也是对国内自主品牌的一种保护。进口汽车进入国内市场无论是采取低价报关,还是高价报关都是对国内自主品牌和整个汽车行业的冲击。低价报关也就是所谓的倾销,进口汽车以低于成本的价格销售,让自主品牌难以为继,最终实现垄断。而提高车价报关,导致国内经销商必须以虚高的价格出售,消费者自然不会买账,长此以往经销商面临倒闭,国外主机厂可以随即展开收购,进而垄断渠道,控制市场。李金勇告诉汽车商业评论:“区域分销商与主机厂不是统一的利益体,在定价方面,我们有权和厂家协商,不是厂家一言堂,这就保证了进口汽车在国内售价的真实合理。”汽车商业评论认为,在一个大市场中实行划区域分销,几家区域总代理代理商之间形成制衡,可以有效打破垄断。比如中冀斯巴鲁根据国家税收政策变动,分别在2004年和2006年率先推出了“提前进入05时代”、“心动惊喜一步到位”等一系列让利促销活动,使斯巴鲁汽车能够以一个非常合理的性价比面对市场,同时也迫使另外两家代理商不得不降价,最终受益的还是消费者。2010年,中冀斯