4P理论（课堂PPT）

1、2022-3-412022-3-42n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。2022-3-43q 产品的整体概念基础产品期望产品延伸产品潜在产品核心利益2022-3-44产品整体的层次2022-3-45最高境界：进入产品的精神信仰及灵魂领域n喝茶茶道：洗茶、冲泡、封壶、分杯、奉茶、闻香、品茗n钻石不是昂贵的石头，玫瑰不是花n某茶叶强调“谷雨节气的第一天清晨采集的嫩芽，温之以少女的体香”n某酒类广告2022-3-46产品整体概念：以书为例q核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统；q基础产品：书有名称、内容、包装、书号和价格等

2、；q期望产品：书应当便于阅读，无差错；q延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐号；q潜在产品：书的电子化、网络化未来，书确实是一种学习系统。2022-3-47课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2022-3-48整体产品概念对营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2022-3-49产品分类n根据产品的耐用性和有

3、形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2022-3-410根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2022-3-411消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2022-3-412产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2022-3-413产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2022-3-414产品组合及其相关概念n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组

4、合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）2022-3-415产品生命周期的概念n产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2022-3-416Q QT T0 0销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）2022-3-417时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2022-3-418营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是

5、有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 19PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/3/4Ch1

6、0产品策略192022-3-420PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2022-3-421导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）2022-3-422成长期营销策略n调整4P2022-3-423成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”2022-3-424衰退期的营销策

7、略n集中策略n维持策略n榨取策略2022-3-425PLC的启示n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2022-3-426PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2022-3-427新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采

8、用与扩散2022-3-428+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%2022-3-429技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需

9、求技术战略2022-3-430新产品构思的产生：新产品构思的产生： （1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便

10、2022-3-431产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：2022-3-432营业分析：营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：2022-3-433新产品开发的必要性n产

11、品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧2022-3-434新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式q产品线经理q新产品经理q新产品开发委员会q新产品部q新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2022-3-435新产品开发的程序2022-3-436新产品的特征与市场扩散n1. 新产品的相对优点n2. 新产品的适应性n3. 新产品的简易性n4新产品的认知性2022-3-4372022-3-438产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2022-3-439市场需求n1. 需求是定价的高限。n2. 需求价格弹性对定价的影响

12、。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2022-3-440定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2022-3-441首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获

13、得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实更具体明确，且有实现目标的期限现目标的期限v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优有价格优势势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售以上的零售商努力销售商努力

14、销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策略确定定价策略2022-3-442定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法2022-3-443成本导向定价法n1. 成本加成定价法。公式为： （）n2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2022-3-444需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：q认知价值定价法q反向定价法q需求差异定价法2022-3-445竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。2022-3-446定价

15、的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n案例研讨2022-3-447一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1. 现金折扣；n2. 数量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季节折扣；n5. 价格折让。2022-3-448例例2022-3-449二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。qFOB原产地定价q统一交货定价q分区定价q基点定价q运费免收定价2022-3-45

16、0三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价2022-3-451四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件2022-3-452差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022-3-453差别定价的适用条件n1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4. 细分市场和控制市

17、场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5. 价格歧视不会引起顾客反感。n6. 采取的价格歧视形式不能违法。2022-3-454五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022-3-455六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价2022-3-456案例研讨Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，

18、并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：n1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？n2. 请说出英特

19、尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 2022-3-4572022-3-458企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2022-3-459顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2022-3-460竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应的主要途径。n预测竞争者反应的主要假设。2022-3-4612022-3-462分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

20、n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2022-3-463分销渠道策划分销渠道策划渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一种通路；渠道是一种通路； 渠道是一种关系；渠道是一种关系； 渠道是一种资源。渠道是一种资源。2022-3-464 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。环节。 E.J. E.J.麦卡锡麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销

21、渠有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。道。. .是促成产品和服务顺利地被使用和消费的是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。一系列相互依存的组织。 菲利浦.科特勒2022-3-465 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。巨大的长期关系网。 E.R. E.R.柯力柯力产业营销产业营销2022-3-466 一个分销系统一个分销系统是一种关键性的外部

22、资源。它是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 E.R. E.R.柯力柯力产业营销产业营销 2022-3-467分销渠道的职能n1. 研究n2. 促销n3. 接洽n4. 配合n5. 谈判n6. 物流n7. 融资n8. 风险承担2022-3-468分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。2022-3-469短渠道与长渠道生产商

23、生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式2022-3-470分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。q密集分销（Intensive distribution）q选择分销（Selective distribution）q独家分销（Exclusive distribution）2022-3-471渠道宽窄比较2022-3-472影响分销渠道设计的因素n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性2022-3-473分销渠道的设计2022-3-474布局

24、决策的主要依据：布局决策的主要依据： 产品性质；产品性质； 区域性质；区域性质； 人口与购买力；人口与购买力； 购物便利性；购物便利性； 交通条件；交通条件； 竞争状况；竞争状况； 环境障碍；环境障碍； 发展趋势。发展趋势。 2022-3-475 渠道结构的决策渠道结构的决策n纵向结构的决策：纵向结构的决策： 长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少；n平面结构的决策：平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。2022-3-476 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选

25、择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高2022-3-477 渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势 以增加企业对市场（特别是零售商）的以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。成本，提高市场反应能力。2022-3-478 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。

26、商业企业的经营能力减弱。2022-3-479 垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者2022-3-480企业控制渠道成员的主要力企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力；企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性；企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉；企业的品牌声誉； 企业的报酬优势；企业的报酬优势； 间接成本优势；间接成本优势； 政策因素。政策因素。2022-3-481企业对渠道成员的依赖性企业对渠道成员的依赖性(dependence)

27、网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性2022-3-482重视分销终端的控制与维护重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。终端网络能成为企业重要资源。2022-3-483 如何有效控制分销终端如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列和销售方式；规范产品在终端的陈列和销售方式；派

28、专人分片维护产品销售终端；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。2022-3-484 渠道的冲突与管理渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型：渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态

29、之间多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。的竞争与冲突。 2022-3-485 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户2022-3-486 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户2022-3-487 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户2022-3-488 克服渠道冲突的

30、主要方法克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。2022-3-489 市场窜货的主要原因市场窜货的主要原因 市场布局规划不当；市场布局规划不当； 环节利润空间过大；环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥；销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱；市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。内部

31、管理制度不严。2022-3-490 选择渠道成员的评价因素选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉。2022-3-491网络销售网络销售 网络销售的实质网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。网络营销的实质。 2022-3-492 网络营销示意：网络营销示意：n传统销售：传统销售：n网络营销：网络营销： 满足满足n 需要需要 供应商供应商批发商批

32、发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息2022-3-493 网络销售必须注意的问题网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案；建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源；扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式；采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统；建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。形成安全的结算系统。2022-3-494 供应链结构模型供应链结构模型供供应应源源需需求求源源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流物流和服务流资金流资金流2022-3-495 供应链相关技术供应链相关技术电子数据交换电子数据交换（EDI）销售

33、时点系统销售时点系统（POS)自动订货系统自动订货系统（EOS）快速供应系统快速供应系统（QR）2022-3-496 自动订货系统（自动订货系统（EOSEOS）框架）框架发货企业的发货企业的物流配送中心物流配送中心发订单企业各门店的发订单企业各门店的存货记录和订货要求存货记录和订货要求接受订单企业接受订单企业接受订单、发出订货接受订单、发出订货企业总部订单汇总企业总部订单汇总检查核对、发出订单检查核对、发出订单在线连接在线连接在线连接在线连接配送配送配送配送2022-3-497第八章促销策略2022-3-498导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 2022-3-499促销的含义n促

34、销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2022-3-4100v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码2022-3-4101促销的作用n1. 传递信息，强化认知。n2. 突出特点，诱导需求

35、。n3. 指导消费，扩大销售。n4. 形成偏爱，稳定销售。2022-3-4102促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。2022-3-4103推动与拉引策略2022-3-4104促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b

36、lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合2022-3-4105折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品

37、上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2022-3-4106n雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案“幸福不断的礼物”n危机时候的促销2022-3-4107n添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色n

38、清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货n买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿n随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)n推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约n联合广告联合广告(cooperative adver

39、tising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约n列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)n特别推销补贴特别推销补贴(PM(PMs or push money)s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品n推销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)n设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)2022-3-4108广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付

40、出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2022-3-4109根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2022-3-4110根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告2022-3-4111广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。2022-3-4112广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：q产品的性质q消费者接触媒体的习惯q媒体的传播范围q媒体的影响力q媒体

41、的费用2022-3-4113广告的设计原则广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。2022-3-4114广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2022-3-4115广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2022-3-4116广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商

42、品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：q知名度q注意度q理解度q记忆度q视听率q购买动机2022-3-4117广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意象意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则

43、2022-3-4118IMC是多种营销沟通媒体的整合2022-3-4119nIMC是企业与顾客之间信息的双向沟通是企业与顾客之间信息的双向沟通q滞后反馈：大众传播时代滞后反馈：大众传播时代q实时反馈：因特网实时反馈：因特网时代时代q双向沟通双向沟通：整合营销沟通的目标：整合营销沟通的目标nIMC是一种战略沟通活动是一种战略沟通活动q公司层面运作公司层面运作q多方面协调多方面协调q塑造整体形象塑造整体形象q谋求长期利益谋求长期利益2022-3-4120互动营销n互动营销（Interactive Marketing）q产品经济服务经济体验经济q体验创造价值q人性化 vs. 自动化：q顾客间互动：“

44、网聚人的力量”q真正实现“以顾客为中心”的营销导向n互动营销的实现q设施与技术：智能化 人性化q系统与流程：规范化 灵活性q界面与接触：高科技 高接触q制度与文化：效率论 人本论2022-3-4121整合营销沟通实践及其发展n第一阶段：战术性协调q一种形象，一个声音n第二阶段：重新定义营销沟通范围q以品牌为核心，锁定目标受众，展开互动沟通n第三阶段：IT技术的应用q智能代理，数据收集与数据挖掘，CRMn第四阶段：战略与财务的整合q寻求盈利顾客，递进顾客价值，主导公司战略发展2022-3-4122整合营销沟通组合n广告：q广告主付费进行的创意、产品和服务的非人员展示和促销活动。n销售促进q利用短

45、期刺激，鼓励试用或购买产品和服务。n公共关系与公共宣传q设计各种方案以提高和保护公司形象或产品。n人员推销q与潜在顾客面对面接触以传递信息、劝导购买和获取订单。n直复营销q利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。2022-3-4123整合营销沟通战略：沟通目标沟通模型AIDA钓鱼模型创新采用模型层次效果模型阶段认知感知行动知晓试用采用感兴趣评估购买喜爱偏好信任知晓认识注意感兴趣渴望行动行为态度意图表露接受认知反应2022-3-4124n公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好

46、关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件n公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议n公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说

47、书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：2022-3-4125公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。q搜集信息，监测环境q咨询建议，决策参考q舆论宣传，创造气氛q交往沟通，协调关系q教育引导，服务社会2022-3-4126公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。q宣传性公关q征询性公关q交际性公关q服务性公关q社会性公关2022-3-4127什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质： 优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 2022-3-4128项项目目评评 价价 标标 准准 及及 计计 薪薪 办办 法法分值比分值比例例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12A 40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12 B 30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元，三级市场？万元3。网