管理经济学_4

1、1管管 理理 经经 济济 学学 四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 刘馨刘馨 副教授副教授管 理 经 济 学 刘 馨2第第9章章管 理 经 济 学 刘 馨3 第一节第一节 市场结构市场结构 市场结构（市场类型）是反映竞市场结构（市场类型）是反映竞争程度不同的市场状态。争程度不同的市场状态。 经济学中常根据以下特征来区分经济学中常根据以下特征来区分不同的市场结构。不同的市场结构。管 理 经 济 学 刘 馨41、卖方的数量和规模分布、卖方的数量和规模分布:n卖者多，规模接近：卖者多，规模接近： 每个企业对市场的影响小每个企业对市场的影响小n市场中有一家或几家大企业市场中有一家或几家大企业:

2、其提供的产品占总供给的相当大的比例：单个企其提供的产品占总供给的相当大的比例：单个企业的影响大。业的影响大。n实例：在微机芯片市场中，因特尔公司的支配实例：在微机芯片市场中，因特尔公司的支配地位。地位。管 理 经 济 学 刘 馨52、买方的数量和规模分布、买方的数量和规模分布n买者很多，规模很小：所有买者支付的价格买者很多，规模很小：所有买者支付的价格可能相同可能相同n市场上除了很多小的买者之外，还有一家或市场上除了很多小的买者之外，还有一家或几家大量采购的企业：大企业可以以较低的几家大量采购的企业：大企业可以以较低的价格进行购买价格进行购买n例子：联想在微机市场上例子：联想在微机市场上管 理

3、 经 济 学 刘 馨63、产品的同质性（差异性）、产品的同质性（差异性）n指在一个市场里，一家企业的产品与另一指在一个市场里，一家企业的产品与另一家企业的产品的差异程度。家企业的产品的差异程度。n产品差异是一个重要的市场特征。它表明产品差异是一个重要的市场特征。它表明企业影响价格的能力。企业影响价格的能力。管 理 经 济 学 刘 馨7 A、产品没有差异时的情形产品没有差异时的情形：n购买决策完全根据价格来决定。购买决策完全根据价格来决定。n价格有区别时，定高价的卖者就卖不出产品价格有区别时，定高价的卖者就卖不出产品n价格没有区别时，买者就不必选择卖者。价格没有区别时，买者就不必选择卖者。n例子

4、：电力例子：电力/小麦小麦B、产品有巨大差异时的情形：产品有巨大差异时的情形：n企业有权决定价格企业有权决定价格 例子：美国的豪华汽车的代表例子：美国的豪华汽车的代表-罗尔斯罗尔斯-罗尔斯的价罗尔斯的价格是伏特车的格是伏特车的1015倍。倍。(奔驰与奥拓奔驰与奥拓 )管 理 经 济 学 刘 馨84、企业进入或退出行业的难易程度、企业进入或退出行业的难易程度n从长期看，进入和退出市场的难易程度是决从长期看，进入和退出市场的难易程度是决定市场性质的关键因素。定市场性质的关键因素。n如果新企业进入市场特别困难，现有企业在如果新企业进入市场特别困难，现有企业在价格和产量决策方面，与担心别的企业会受价格

5、和产量决策方面，与担心别的企业会受高利润的诱惑而进入相比，就会有较大的自高利润的诱惑而进入相比，就会有较大的自由度。由度。n例子例子 ： 制药企业拥有专利制药企业拥有专利管 理 经 济 学 刘 馨9 5、信息的完全性、信息的完全性n市场信息：价格、质量、数量等市场信息：价格、质量、数量等市场结构的分类：市场结构的分类：完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断管 理 经 济 学 刘 馨10市场结构：市场结构：许多企业许多企业完全竞争完全竞争完全垄断完全垄断有差别产品有差别产品寡头垄断寡头垄断企业数量？企业数量？产品类型产品类型相同产品相同产品几家企业几家企业一家企业一家企

6、业垄断竞争垄断竞争管 理 经 济 学 刘 馨11第二节第二节 完全竞争完全竞争为什么研究完全竞争：为什么研究完全竞争：n完全竞争是一种理想的供求结构，在现实完全竞争是一种理想的供求结构，在现实生活中并不存在。生活中并不存在。n之所以要虚拟这种供求结构，是因为它的之所以要虚拟这种供求结构，是因为它的竞争效果最佳，资源配置最有效，因而是竞争效果最佳，资源配置最有效，因而是政府调控产业的目标。政府调控产业的目标。管 理 经 济 学 刘 馨12完全竞争市场的特点：完全竞争市场的特点：1、市场上买者和卖者的数目极多、市场上买者和卖者的数目极多2、产品无差异（同质）、产品无差异（同质）3、进入和退出行业容

7、易、进入和退出行业容易4、信息充分、信息充分管 理 经 济 学 刘 馨13二、均衡价格二、均衡价格l完全市场里的买者或者卖者都是价格接受者，完全市场里的买者或者卖者都是价格接受者，不能影响均衡价格和数量。不能影响均衡价格和数量。l所有的买者（卖者）形成市场需求（供给）所有的买者（卖者）形成市场需求（供给）力量，从而决定市场均衡价格和数量。力量，从而决定市场均衡价格和数量。l企业的需求曲线是一条水平线。企业的需求曲线是一条水平线。管 理 经 济 学 刘 馨14三、企业的短期决策三、企业的短期决策1、利润最大化、利润最大化n总收益总收益 TR=PQn平均收益平均收益 AR = TR / Q = P

8、Q / Q = Pn边际收益边际收益 MR = d T R / d Q = Pn利润最大化的必要条件利润最大化的必要条件 MR =MC 在完全竞争市场，应有：在完全竞争市场，应有：AR = MR = P 即平均收益、边际收益和需求曲线三线重即平均收益、边际收益和需求曲线三线重合为一条水平线。合为一条水平线。管 理 经 济 学 刘 馨15n利润最大化决策：利润最大化决策： P=MCn利润最大化产量为利润最大化产量为Q Q* *利润为利润为*()QP ATCQ管 理 经 济 学 刘 馨16n利润最大化并不意味着获得超额利润。利润最大化并不意味着获得超额利润。n在短期均衡时，企业可能：在短期均衡时，

9、企业可能：n获得超额利润，获得超额利润，n超额利润为超额利润为0，n或出现亏损或出现亏损n企业能否获得超额利润短期内完全取决于企业能否获得超额利润短期内完全取决于市场价格与其成本曲线的相对高度市场价格与其成本曲线的相对高度管 理 经 济 学 刘 馨17n亏损最小化决策：亏损最小化决策：n亏损最小化产量为亏损最小化产量为Q Q* *亏损为亏损为PMCAVCPATC*()QATC QP2、亏损最小化：、亏损最小化：管 理 经 济 学 刘 馨18n停产决策：停产决策：n亏损为亏损为PAVC*()( )ATCQAVCQQ管 理 经 济 学 刘 馨193、 短期供给曲线短期供给曲线 当价格低于当价格低于

10、AVC时，收益不能补偿变动时，收益不能补偿变动成本，企业不供给任何产品。成本，企业不供给任何产品。企业的短期供给企业的短期供给曲线就是短期边曲线就是短期边际成本曲线位于际成本曲线位于平均可变成本曲平均可变成本曲线最低点上方的线最低点上方的部分部分 。管 理 经 济 学 刘 馨20市场的短期供给曲线市场的短期供给曲线n由于单个企业的短期由于单个企业的短期供给曲线是向上倾斜供给曲线是向上倾斜的，因而水平加总以的，因而水平加总以后得到的市场短期供后得到的市场短期供给曲线也必然为自左给曲线也必然为自左向右上方倾斜，且更向右上方倾斜，且更为平坦。为平坦。管 理 经 济 学 刘 馨21四、四、 企业的长期

11、决策企业的长期决策 完全竞争行业的长期决策，是指企业利用完全竞争行业的长期决策，是指企业利用 进退策略来应对行业价格变化，以便谋求超进退策略来应对行业价格变化，以便谋求超额利润的决策过程，但实际上，个别企业的额利润的决策过程，但实际上，个别企业的努力并不能促使最终发展朝向有利于企业的努力并不能促使最终发展朝向有利于企业的方向发展，竞争的结果是使全行业最后达到方向发展，竞争的结果是使全行业最后达到正常利润。当然，不同行业的长期均衡有不正常利润。当然，不同行业的长期均衡有不同的特点。同的特点。管 理 经 济 学 刘 馨22进退策略进退策略 在短期中，如果市场价格低于行业在短期中，如果市场价格低于行

12、业LAC，企业会坚持亏损生产，但企业会坚持亏损生产，但全行业产量将大大降低。但如果市场价格持续低迷，则会有企业相继退全行业产量将大大降低。但如果市场价格持续低迷，则会有企业相继退出这一市场，原因是个人资金数量和生产规模不一，经受亏损的能力有出这一市场，原因是个人资金数量和生产规模不一，经受亏损的能力有别。而一当部分企业退出，市场价格就会逐步回升，及退出一批回升一别。而一当部分企业退出，市场价格就会逐步回升，及退出一批回升一点，直至回升到行业点，直至回升到行业LAC最低点，就实现了长期均衡。反之。如果有超最低点，就实现了长期均衡。反之。如果有超额利润，必然诱使新企业进入，从而最终将价格压到额利润

13、，必然诱使新企业进入，从而最终将价格压到PLACLMC水水平。平。O Q1 Q2 企业Q企业PLACLMC行业PO O2 Q1 行业QS1S2管 理 经 济 学 刘 馨231、进退决策、进退决策n进入市场决策：进入市场决策：n退出市场决策：退出市场决策：n由于企业的进退决策，由于企业的进退决策，市场的长期均衡价格市场的长期均衡价格PLACPLACPLAC管 理 经 济 学 刘 馨242、长期供给曲线：、长期供给曲线：n企业长期供给曲线：企业长期供给曲线：LACLAC曲线最低点之上曲线最低点之上的的LMCLMC曲线曲线n市场长期供给曲线：市场长期供给曲线：LACLAC曲线最低点处的曲线最低点处的

14、水平线水平线管 理 经 济 学 刘 馨25n需求的变动可能导致均衡价格和数量的变动需求的变动可能导致均衡价格和数量的变动（图（图9.10）长期的市场均衡过程：长期的市场均衡过程：PO Q QD2D1S1S2LAC管 理 经 济 学 刘 馨263、实际的长期供给曲线、实际的长期供给曲线n向右上方倾斜的长期供给曲线：向右上方倾斜的长期供给曲线：n产生的原因：产生的原因：1.1. 资源的稀缺性；资源的稀缺性；2.2. 企业具有不同的生产成本。企业具有不同的生产成本。n长期供给曲线一般比短期供给曲线长期供给曲线一般比短期供给曲线更富有弹性。更富有弹性。管 理 经 济 学 刘 馨27五、竞争策略：五、竞

15、争策略：n任何一家企业的决策都不会影响别的企业的任何一家企业的决策都不会影响别的企业的决策，企业要对付的是市场。决策，企业要对付的是市场。n在完全竞争的条件下，低成本竞争是企业唯在完全竞争的条件下，低成本竞争是企业唯一的也是最佳的竞争策略。一的也是最佳的竞争策略。管 理 经 济 学 刘 馨28第三节第三节 完全垄断完全垄断一、完全垄断的特点：一、完全垄断的特点：1、市场中只有一个卖者，买者的数目和规模、市场中只有一个卖者，买者的数目和规模没有规定没有规定2、与其他产品有很大的差异（无很近的替代、与其他产品有很大的差异（无很近的替代品）。品）。3、进入是禁止的，或很困难。如：电信、进入是禁止的，

16、或很困难。如：电信4、垄断企业具有信息优势、垄断企业具有信息优势管 理 经 济 学 刘 馨29n垄断势力：企业对价格的控制能力。垄断势力：企业对价格的控制能力。n垄断势力来源：垄断势力来源：n1.1. 对关键资源的垄断；对关键资源的垄断；n2.2. 产品差异；产品差异；n3.3. 法律与政策；法律与政策；n4.4. 自然垄断。自然垄断。垄断势力垄断势力管 理 经 济 学 刘 馨30二、短期决策二、短期决策n垄断企业的需求曲线垄断企业的需求曲线向右下方倾斜，因此向右下方倾斜，因此有有n垄断企业的边际收益垄断企业的边际收益nE为价格弹性为价格弹性MRP1EM RPE管 理 经 济 学 刘 馨31利

17、润优化利润优化完全垄断企业利润最大化的准则完全垄断企业利润最大化的准则:nMR = MC-决策依据。决策依据。n利润最大化利润最大化:n最大利润最大利润 0n最大利润最大利润收益增量收益增量 不可行不可行 收益增加收益增加 成本增量成本增量0, MR2=-40令令MR2=0，即即20-2Q=0 得：得：Q2=10，P2=10 当两种产品的价格分别定为当两种产品的价格分别定为36和和10时，对时，对应的销售量为应的销售量为12和和10。 管 理 经 济 学 刘 馨111三、中间产品的转移定价三、中间产品的转移定价 转移价格转移价格是指分公司（生产部门）和分是指分公司（生产部门）和分公司（销售部门

18、）之间进行中间产品转让公司（销售部门）之间进行中间产品转让时的中间产品的价格。时的中间产品的价格。 中间产品的转移价格应当由总公司来决中间产品的转移价格应当由总公司来决定。定。管 理 经 济 学 刘 馨112有外部市场条件下：有外部市场条件下：n假设外部市场为完全竞争市场，中间假设外部市场为完全竞争市场，中间产品的价格等于市场价格。产品的价格等于市场价格。n生产部门的产量不一定等于销售部门生产部门的产量不一定等于销售部门的需求量。的需求量。 管 理 经 济 学 刘 馨113无外部市场条件下：无外部市场条件下：n确定使总公司利润最大的产量和价格确定使总公司利润最大的产量和价格（MRs=MC）n中

19、间产品的最优产量按总公司的最优产量来中间产品的最优产量按总公司的最优产量来定，价格定在这个最优产量的边际成本上定，价格定在这个最优产量的边际成本上（PT=MCM）n实际中，中间产品的价格也可按单位变动成实际中，中间产品的价格也可按单位变动成本近似求出，若考虑利益分配，可实行双重本近似求出，若考虑利益分配，可实行双重定价。定价。管 理 经 济 学 刘 馨114 例：例：某公司的生产事业部（某公司的生产事业部（M）制造一种零件出售给营销）制造一种零件出售给营销事业部（事业部（S），后者通过其自有国内销售渠道来分销这种产），后者通过其自有国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场。品。

20、假定不存在这种零件的外部市场。营销事业部对此零件的需求方程为：营销事业部对此零件的需求方程为：Ps=100-0.001QS 营销事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：营销事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：CS=300000+10QS生产事业部的总成本函数为：生产事业部的总成本函数为：CM=500000+15QM+0.0005QM2问：如何确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量和问：如何确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量和用于公司内部销售的最优转移价格？用于公司内部销售的最优转移价格？管 理 经 济 学 刘 馨115 解：边际成本解：边际成本MC=MCM+MCS=15+0.0

21、01QM+10=25+0.001 QM 营销事业部的总收益函数营销事业部的总收益函数TRS= PSQS=100 QS-0.001 QS2 边际收益函数边际收益函数MRS=100-0.002 QS令令MC=MRS，即即25+0.001 QM=100-0.002 QS 因为因为QM= QS，所以所以25+0.001 QS=100-0.002 QS 所以所以QS=25000，此时生产事业部的最优产量为：此时生产事业部的最优产量为：QM= QS=25000 用于公司内部零件的最优转移价格：用于公司内部零件的最优转移价格：PT= MCM=15+0.001*25000=40管 理 经 济 学 刘 馨116

22、四、捆绑定价四、捆绑定价n概念：一种定价策略，将两种或两种以上的概念：一种定价策略，将两种或两种以上的产品作为一个整体来制定价格。产品作为一个整体来制定价格。n分类：分类： 纯捆绑定价纯捆绑定价: :捆绑的产品只能在一起出售。捆绑的产品只能在一起出售。 混合捆绑定价：捆绑的产品可以分开出售。混合捆绑定价：捆绑的产品可以分开出售。n条件：支付意愿呈负相关条件：支付意愿呈负相关管 理 经 济 学 刘 馨117第四节第四节 竞争定价策略竞争定价策略一、价格匹配一、价格匹配n概念：承诺追随低价的定价策略。概念：承诺追随低价的定价策略。n优点：优点：1. 1. 保持较高价格；保持较高价格；2. 2. 简

23、单易行。简单易行。n条件：条件：1. 1. 能够识别进行能够识别进行“欺骗欺骗”的消费者；的消费者；2. 2. 具有成本竞争力。具有成本竞争力。管 理 经 济 学 刘 馨118二、随机定价二、随机定价n概念：故意经常改变价格的定价策略。概念：故意经常改变价格的定价策略。n优点：优点：1. 1. 减少消费者可获得的信息；减少消费者可获得的信息；2. 2. 弱化竞争对手降价的能力。弱化竞争对手降价的能力。n缺点：缺点：1. 1. 适用范围不广；适用范围不广；2. 2. 会产生额外的成本。会产生额外的成本。管 理 经 济 学 刘 馨119三、新产品定价：三、新产品定价： 1、撇油定价法：、撇油定价法

24、：把价格定得较高，目的是把价格定得较高，目的是在短期内尽量赚取多的利润。在短期内尽量赚取多的利润。n好处：好处： 短期利润大短期利润大n缺点：容易吸引竞争对手，高利润难以保持缺点：容易吸引竞争对手，高利润难以保持 实例：宝洁洗发水实例：宝洁洗发水/纸尿裤纸尿裤管 理 经 济 学 刘 馨120适用于下列情况：适用于下列情况：n不同的消费者有不同的需求价格弹性不同的消费者有不同的需求价格弹性 目的：先抓住弹性小的消费者目的：先抓住弹性小的消费者 实例：时装；新手机；新车型实例：时装；新手机；新车型n竞争者难以快速进入竞争者难以快速进入 生产周期长、技术难度大、专利生产周期长、技术难度大、专利n规避

25、风险：低价风险大规避风险：低价风险大 企业对产品未来的需求曲线或成本的估计没有把握，企业对产品未来的需求曲线或成本的估计没有把握，最初的高价会给降价留有余地。若产品销售不尽人最初的高价会给降价留有余地。若产品销售不尽人意，可以削减价格。意，可以削减价格。n初期的高价能给人以高档品的形象初期的高价能给人以高档品的形象管 理 经 济 学 刘 馨1212、渗透定价法、渗透定价法渗透定价法渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场是把价格定得较低，目的是打入市场n好处：长远利益好处：长远利益n缺点：被动（后手）缺点：被动（后手）n实例：日用小商品如酱油、味精、牙膏等。实例：日用小商品如酱油、味精、牙膏

26、等。管 理 经 济 学 刘 馨122适用于下列情况：适用于下列情况：n针对价格敏感者针对价格敏感者 生活中有许多价格敏感者，产品的需求价格弹生活中有许多价格敏感者，产品的需求价格弹性大，低价能吸引更多新的消费者；性大，低价能吸引更多新的消费者；n对手已有一定的市场实力，出于竞争或心理上对手已有一定的市场实力，出于竞争或心理上的原因，用低价吸引大量顾客，打入市场或尽的原因，用低价吸引大量顾客，打入市场或尽快地扩大市场份额。快地扩大市场份额。n存在较大的规模经济性，需要大批量生产才能存在较大的规模经济性，需要大批量生产才能大大地降低单位产品成本；大大地降低单位产品成本；管 理 经 济 学 刘 馨123四、竞争性定价四、竞争性定价n以竞争对手的价格作为基础的定价方法以竞争对手的价格作为基础的定价方法n招标招标