上海“冠生园”的品牌之争

1、精选优质文档-倾情为你奉上上海“冠生园”的品牌之争 早在解放前，上海有一家著名的糖果厂ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人，他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC 米老鼠”奶糖，从此，“ABC 米老鼠”奶糖就在上海滩一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营和改造，更名为“爱民糖果厂”， 之后又并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋

2、媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”， 而老鼠作为四害之首，人人喊打，冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象，作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”， 于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡

3、成一杯牛奶”，可见“大白兔” 质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国14 大驰名商标中惟 一的一个食品类品牌。痛失“米老鼠”由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠” 进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”， 争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们，而徒

4、弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象一只牵着三只气球的米老鼠，两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖” 时，却意外地收到一张驳回通知书，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前 把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠 ”商标，冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC 糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。 沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”， 并且又通过法律手段正大光明

5、地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。拯救“大白兔”美国的沃特·迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。实实在在的，冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”， 而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少

6、东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对 “大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17 个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“ 大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”， 即把“大白兔”注册商标相同或相似文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”， 使

7、“大白兔”商标成为一个“家族商标群” 。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。冠生园又进一步认识到，“大白兔” 是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“ 奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“ 大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。冠生园的全面出击并不是到此为止，当

8、年的沃特·迪斯尼公司对“米老鼠” 的垄断，也教会了“ 大白兔”到境外去“ 抢滩”去占领国际市场。从痛失“米老鼠”的1985年起，他们就拿出大量外汇在境外注册了“大白兔”商标，先是在华人聚集区，后来企业的决策者又提出：“凡是地图上有的国家，大白兔都要蹦到那里去。”也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。重塑“大白兔”品牌形象：让“大白兔”“活” 起来一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适

9、当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。     “大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。     从知名度来看， “大白兔”在30以上消费群体中知

10、名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。 从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。在新的品牌形象的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群

11、的感受。最好的办法好是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全“交接”给下一代，用“大白兔”代表的是爸爸妈妈们对儿女健康、活力、朝气的期望。     从消费者对“大白兔”品质的认可方面看，“大白兔”以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性而著称，得到消费者的充分肯定。而今，上海冠生园自主设计制造的全自动流水线，使得“大白兔”的质量更臻完美。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢糖，因此，在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的

12、认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。     市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，那么，品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。大白兔要变新模样，口感更要变。 于是一批又一批消费者特别是孩子们，被请来作口味测试。市场调查加上专家认证，冠生园推出了新一代更科学配方的大白兔，鲜奶含量再增10以上，奶香更浓郁；香精、色

13、素绝无，仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖；弹性更足，也不会粘牙。在包装上，“大白兔”改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉。此外，改装后的大白兔奶糖拥有三个品种：鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。     变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。 全新登场的大白兔在经销商中一露面，订货量立即比预计的增加了一倍。带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销，原来以为够卖5天的，结果一天就被抢光了。如今，这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。 结 语一只惹人喜爱

14、的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样，而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质，以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求。而今天，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，一只以跳跃的兔子形象，不仅加深了中国人对品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“ 大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节象征。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。“大白兔”的决策者们的思考远不止这些：“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡，给“大白兔”注入新鲜的精神活力，“大白兔”要走进青少年朋友的生活。成为他们形影不离的好朋友。讨论题