浅谈我国电影植入式广告的传播效果修改文章

1、浅谈我国电影植入式广告的传播效果摘要影视作为一种文化，也是一个媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年历史，影视剧中蕴含的商业价值也被挖掘得淋漓尽致。而近几年，我国影视剧的植入式广告也逐渐发展起来，关于影视剧中不断出现的植入广告也受到了观众及各大媒体的关注。虽然植入式广告在国外电影中使用发展已十分成熟而在中国才刚刚起步。本文从电影植入式广告的概念入手，分析了我国电影植入式广告的现状与特点。结合实例，研究我国电影植入式广告的传播效果并为优化电影植入式广告的传播效果提出策略。关键词：电影；植入式广告；传播效果Discussion on Chinas film product placem

2、ent communication effectABSTRACTFilm as a culture, but also a media, to the carrier as a medium for advertising communication in foreign countries has a history of one hundred years, the film and television play potential commercial value has also been dug most incisive. In recent years, product pla

3、cement drama in China has gradually developed, the ads television drama emerging also by the audience and the media attention. Although the product placement in the foreign film in the use of development has been very mature and has just started in china. The paper starts with the concept of the mov

4、ie product placement, analyzes the present situation and characteristics of Chinas movie product placement. Combined with the examples, proposes the strategy of Chinas film product placement communication effect and for the optimization of movie product placement communication effectKey words: film；

5、product placement；Effect of communication绪论最早的植入式广告出现在1951年，由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。伴随传播渠道的日益多元化与复杂化，电影植入式广告作为一种新的广告形态出现，引起了广泛的关注。虽然植入式广告在国外电影中使用发展已十分成熟，但这种新的广告形态在中国才刚刚起步。近年来，国内植入式广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个媒体领域都已经涉及到。其中，影视剧作为一种大众消费品，在慢慢的进入大众生活。伴随人们消费水平不断提高，电影文化逐渐的普及，电影行业在不断的

6、进步，植入式广告也在逐步进入大众的视野。观众在欣赏艺术作品的时候，不经意间就被动传递了很多的广告信息，这种商业模式被越来越多的影片制作者所运用。可以简单的说，电影是广告的一种信息载体，在带给观众快乐和欢笑的同时，承载着广告信息传播的功能。本文从电影植入式广告的概念入手，通过分析我国电影植入式广告的现状与特点，结合实例，研究我国电影植入式广告的传播效果并为优化电影植入式广告的传播效果提出策略。一、植入式广告的基本认识和发展现状（一）植入式广告的基本认识1.植入式广告的定义植入式广告 (Product Placement) ，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧

7、或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。它一改传统广告入侵式的再现，“润物细无声”地潜入观众的脑海，从而达到营销的目的。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。2.植入式广告的特点植入式广告与传统广告相比，特点十分明显。首先是具有隐蔽性，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而植入式广告则通过精心的策划把产品或者品牌安排到影视作品的某个情景中，随之将广告信息传达给受众。其次是结合紧密性，植入式广告一般不占有

8、特定的广告时段，不以独立的广告作品形式出现。它与被植入的影视作品是一个整体，紧密不可分割。最后，植入式广告还具有一定的强制接受性。作为观众，我们可以选择转台、分散注意力等方式来避开传统的硬性广告。而植入式广告则成为影视作品中的一部分，观众只能选择接受影视作品中的植入广告才能观看到完整的作品。（二）我国电影植入式广告的发展现状1.电影植入式广告在我国的发展历史中国的电影业发展迅速但时间并不长，直到上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事才首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中出现了百龙矿泉壶的广告植入。编辑部的故事无形中点燃了中国影视界植入式广告的这枚导火索，这也是目前国内有据可查

9、最早的一例植入式广告案例。而在中国电影界，冯小刚的没完没了首次运用电影植入式广告，于1999年发行。2001年，导演冯小刚在大腕这部电影中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，进述了一个有关植入式广告的闹剧。当这部影片中相继出现“搜狗”、 “补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更是会心一笑。电影广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来电影和广告行业发展的方向。其中在手机影片中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉。而天下无贼更使中国电影植入式广告被引起了广泛的关注，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动，还有他窃得一大袋手机，镜头扫过，

10、都是NOKIA 。还有印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在天下无贼中把电影植入式广告发挥的淋漓尽致。电影植入式广告在中国才刚刚起步，但其发展将成为主流趋势。2.电影植入式广告在我国的研究现状从近几年植入式广告投入的费用来看，这种投入自1999年以来以每年16%的速度增长，全球植入式广告市场2006年达到75亿美元，到2010年已达到140亿美元。其中，电影植入式广告自1999年以来保持着年平均21.5%的增长速度，2005年增长了30%，达到20.5亿美元。目前，电视植入式广告占到了整个植入广告市场份额的57.5%，电影占到33.4%，其他媒体形式为9.1%。对电影植入式广告

11、的关注和研究已日益成为学术界的一个热点。毛冷蕊、干德超在湖北社会科学2011年06期论植入式广告的本质特性与实践原则中从植入式广告这一概念深入研究了植入式广告的本质与实践原则。文中提到植入式广告具有三种本质特性:隐蔽性、融合性和自觉性。无论何种形式的植入式广告,都有着必须遵循的实践原则:语言符号与非语言符号结合,注意在隐性方式中突出显性符号;具体形象与抽象概念结合,注意商业盈利与艺术表现协调统一;在文化冲突中实现价值认同,注意信息整合。周耀民在大众商务2010年16期我国电影植入式广告现状分析中论述了电影植入式广告的发展现状和表现方式,分析当前电影植入式广告存在的失当和误区,并从这些问题出发提

12、出了一些对策。陈彦颖在青年文学家2010年14期浅谈植入式广告在影视作品中的运用策略中梳理了影视作品中植入式广告的应用情况,分析出植入式广告在影视作品中的应用有着潜移默化、强制性、可重复性等广告效果特点，为植入式广告在影视作品中的应用朝着更为专业与繁荣的方向发展提供借鉴。迟艺汇在天府新论2009年S1期浅析中的植入广告中以一部具体电影为例，从植入广告的植入方式、受众、品牌知名度、视觉符号等多方面分析了电影植入式广告的传播效果。一、植入式广告的在电影中的表现形式（一）电影植入式广告的特点1.广告嵌入的隐蔽性电影植入式广告和传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望

13、。而电影植入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息。可以说电影植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。电影植入式广告将产品的宣传内化到影片情节之中，让影片的魅力去带动产品的宣传和推广，而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。2.广告诉求的针对性电影植入式广告一般具有很强的针对性，在儿童影片中，导演往往加入儿童消费品广告，如玩具，儿童食品等，在玩具总动员3中导演就加入了

14、“芭比娃娃”玩具的广告，电影公映后该产品受到了广大儿童的欢迎。而在时尚电影中，导演会加入年轻人喜爱的产品，如手机，汽车，摄像机等。在天下无贼中导演就成功的加入了年轻人喜欢的手机、宝马汽车、摄像机等品牌形象，这样就把广告信息直接传递到产品的目标消费群的脑中。3受众数量的庞大性一部优秀的电影具有极强的生命力，它不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD中播放，尤其还可以在网络上广泛流传，这就保证了植入广告具有广泛的受众群体，能最大限度的传播品牌价值。（二）我国电影植入式广告的表现形式1.场景植入场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现

15、。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如天下无贼中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、北京晨报、中国移动等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情

16、的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。2.对白植入对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。台词植入广告最经典的莫过于 大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告，如电影没完没了中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三

17、”这种酒做了宣传。3.情节植入情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因或线索。如手机中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。不过，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影天下无贼也不例外，片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品。令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写

18、镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。这样只求增加产品的出现次数而忽视了产品与电影情节本身的关联度，反而会影响植入广告的效果。4.形象植入形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影穿PRADA的恶魔中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只

19、使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。三、影视作品中植入式广告的传播学解读（一）传播模式现代传播技术的发展日趋成熟，影视作品如雨后春笋般大量产生，植入式广告应运而生，传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥，人们可以利用广告时间打电话、上厕所、吃东西切换频道等方式回避广告时段。但是，植入式广告不存在这种现象，它隐藏在影视作品中，受众在观赏影片时不知不觉中接受了这样的传播模式。 影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用，引导观众对植入式广告产生认同，在具体的影视商业运作中，植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存

20、在弊端，一旦演员个人出现了负面新闻，传播链条就会断裂，影响广告效果。 （二）传播效果传播学认为，当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说，传播者的可信度越高，说服的效果就越大，反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保证票房又能保证广告商的利益。四、我国电影植入式广告的优势与不足（一）我国电影植入式广告的优势1.隐蔽性在如今广告泛滥的时代，消费者一般存在反感广告，害怕广告的情况。而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉

21、中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味。植入式广告身披大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。2.传播广泛、持续时间长电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众，一部好的电视剧收视率也很高，通过能到达几百万的观众。电影的生命力强，可以播放无

22、数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。据调查发现，在观看过天下无贼的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。3.经济优势、获利无限目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖

23、。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，少数派报告中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。而冯小刚的天下无贼植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元，也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。4.产品自由、种类无限对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制，相当于于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计， 在20世纪最后10年中，大约有30的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟

24、正是美国市场上最畅销的香烟。”而这种情况在我国也普遍存在。5.强制接受、受众率高植入式广告不像传统广告，若是不喜欢，便可以调转频道，或者走开来逃避广告，而面对影片中的隐性广告，只要观看影片者，无论是谁，都无法拒绝见到该产品。由于隐性广告和电影的情节融为一体，缺少了广告内容的电影情节是不完整的情节，因此观众只能别无选择的接受广告。可以说，电影隐性广告对于电影受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。而且电影隐性广告是在影院黑暗的环境下把广告内容和电影情节融合一起展现给观众，这时的观众全身心地投入电影世界，注意力也相对集中，广告效果也比较好。（二）我国电影植入式广告的不足1.广告扎堆，难以辨认电影天

25、下无贼中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影谁与争锋中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。2.创作形式单一，表现过于直白目前国内的植入式广告内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品的信息，增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品中出现的隐性广告也过于直白化，使消费者很容易看出是某企业在做广告宣传产品。植入是一把双

26、刃剑，过于直露，容易招致观众的抵触情绪。大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在天下无贼中的出现的北京晨报，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，因此并未被观众所关注。3.无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆

27、的效果。天下无贼中火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。天下无贼公路惊险场面中，长城润滑油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。4.植入式广告易引起受众反感植入广告不是越多越好，虽然植入广告带来了巨大的利润，但从长期来说势必影响大家对作品本身的喜欢。广告植入过多，也会引

28、起观众的抵触，继而形成不好的口碑，反而影响广告效果。所以既要保证品牌的曝光率，又不要干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中，不留痕迹，可谓极大的挑战。如今，受众对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。在湖南卫视独播剧一起去看流星雨中汇聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“联想”、“香飘飘”等多个品牌，而且几乎都不止一次出现，使得网上骂声一片，网友大呼该剧简直就是“有剧情的雷人广告片”。五、影响电影植入式广告传播效果的因素分析与优化建（一）因素分析1. 影响电影植入式广告传播效果的客观因素不同的广告植入形式会带来不同的植入

29、效果，而植入形式就是常用的表现手法。电影植入式广告的表现手法通常有：场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等。例如在非诚勿扰2中，把海南岛的天堂鸟巢度假村作为影片的主要拍摄场地，片中主要演员都在这个酒店中有精彩的演出。因此，这个天堂鸟巢度假村就成了整部电影中的一大亮点。在这样无数次的曝光下，观众对这家酒店的熟悉度和美誉度也得到了很大的提升。此外，品牌的知名度对于植入式广告的传播效果有明显差异。在电影中，受众会主动关心影片的故事情节和场景设置，而对于植入的广告品牌信息的认知和回忆，则是通过关注故事情节和场景而间接产生的。因此观众在看影视作品时，关注的是影片剧情的发展，不会考虑到广告的存在，自然也

30、不会注意到不具知名度的品牌。而且在消费者选购商品的时候，更容易选购那些在记忆中第一时间想到的知名品牌。所以，知名品牌的广告植入后的传播效果更为显著。2. 影响电影植入式广告传播效果的主观因素一般情况下，影响植入式广告传播效果的个人因素主要有以下三个方面。一是性别，性别变量会影响到影视剧类型的选择，如男性观众更喜欢科幻、动作类影片，而喜剧、爱情、文艺片则更受女性观众的青睐。由于植入式广告总是处于某一类型的片种中，自然也会受到连带的影响。二是专业，观众的教育背景与专业对于在电影中植入式广告的接受识别上也有一定的影响。三是媒介接触习惯，受众的媒介接触习惯与使用频率也将影响植入式广告的效果。3. 影响

31、电影植入式广告传播效果的环境因素电影植入式广告要获得观众的更多关注，单单靠曝光率是不够的，现实的环境因素也是影响电影植入式广告传播效果的一个重要因素。想要达到良好的传播效果就必须整合所有的营销手段，使其彼此之间相互配合，电影和产品营造一个相互补助，相互促进的外部环境。要把广告、明星首映、宣传海报等宣传元素整合纳入考虑，并将冠名、贴片、标版等零碎的广告资源与电影植入广告资源进行整合，这样的整合传播对电影植入广告的传播效果有明显的帮助。从不少成功案例中可以看出，进行与电影紧密结合的整合宣传，不仅可以巩固和提升广告在影片中原有的宣传效果，还能让消费者在无形中增加对品牌的熟悉度和认同度。（二）优化电影

32、植入式广告传播效果的建议1.建立相配套的运作机制建立相配套的运作机制包括与之相匹配的运作机制和管理方式。电影植入式广告与传统广告在运作上有着很大的区别。传统广告是在节目制作好后才去寻求广告，而植入式广告则是需要在电影制作的前期就必须要和编剧开始策划，以求达到产品的植入与电影的情节能够完美的结合。要建立相配套的运作机制，首先是要对电影做内容分析，由广告营销人员与电影编剧共同策划。然后分析植入广告的合理性和可行性，接着寻找广告投放商。再次实际植入广告，对电影中广告产品与电影情节之间不和谐的地方加以修改。最后做好电影植入式广告的宣传效果评估。而建立与之相配套的管理方式则是电影植入式广告提供保障。因为电影植入式广告是一种软广告，目前还没有一套比较完善的管理制度来约束从业人员的广告经营行为。所以有必要出台相关的规定，对其价格、资金流向和营销人员的经营行为等做出严格规范。2.建立品牌植入的平台在电影中，品牌形象能否得到充分合理的展示，植入平台的建设时必不可少的。从最早作为道具出现的杜松子酒，到如今随处可见的产品植入，广告商们也逐