初探后金融危机时代旅游文化产业的发展

1、打造精品化旅游 发展可持续产业 后金融危机时代旅游文化资本运作浅议（余杭区风景旅游局 朱礼）根据区“三力提升”活动领导小组统一安排，我参加了一次系统的关于资本运营与工商管理知识的培训，就公共危机管理、宏观经济热点问题研究、企业转型升级的税收策划和传统文化与管理、思维创新等内容进行了深入学习和了解。这次研修班的集中学习，时间不长，但受益匪浅。教学安排周到细致，课程设置前瞻系统，老师授课深入精心，既开阔了我的视野，也对我现在的工作具有较强的现实指导意义。尤其是如何通过对旅游文化进行资本运作，打造精品化旅游，实现旅游产业的可持续性发展有了更多的思考。一周的学习，是一个打开门的过程，笔者将把这次学习培

2、训的所思、所想、所获用于工作中，并在今后的实践中不断追踪与研究。一、提高思想认识，深入关注旅游文化产业战略地位。2009年，金融危机席卷全球，我国在应对金融危机的组合拳中，除了有积极的财政政策和适度宽松的货币政策以及备受关注的4万亿投资之外，更加引人瞩目的，当属诸多产业发展规划和区域发展规划的密集出台。在“产业与区域共振”这条主线中，旅游业被放在了非常显著的位置旅游业不仅被作为重要的发力点产业而受到高度关注，同时也在各大区域发展规划中占据重要位置。随着社会经济环境的变化，旅游业的发展目标从单纯的经济功能扩展到复合的社会、文化功能。在当前我国社会“民生主题”语境之下，还原旅游的多重功能渐渐成为一

3、种社会共识。实际上，旅游原本就应该是一个实现诸多重要目标的重要社会力量。在金融危机阴云笼罩之下，国内旅游超乎预期的增长，我认为其一是基于国内实体经济的健康发展，我国大部分居民的收入并未在此次金融危机中受到太大影响；其二是从中央到地方，从政府到企业，都直接或间接地出台了不少有利于旅游消费的政策措施，从而有效地促进了国内旅游的增长；其三是国庆60周年、长假期制度等对国内旅游的增长起到了推波助澜的作用。国内旅游的强劲增长成为支撑旅游业2009年平稳发展的一股重要力量。所以，在后金融危机时代，我认为中国旅游业需要更多的理性、更多的勇气、更多的智慧，按照“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众

4、更加满意的现代服务业”的总体目标，进行通盘谋划和切实推进。二、加快资本运作，努力提高旅游文化资产的经济社会价值。旅游业要实现自身的可持续发展，文化资本将是主宰后危机时代经济的核心竞争力。有研究指出，文化资本理论如今正成为西方经济学界研究的热点话题。目前，我国也有学者在促使民族文化资本化，运用文化资本进行城市建设、企业文化建设等，但具体到旅游文化产业方面，几乎还是空白。因此，加快实施旅游文化资本运作迫在眉睫。这里所说的旅游文化，是旅游者和旅游经营者在旅游消费或经营服务过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介相互碰掩作用的过

5、程和结果，它以一般文化的内在价值为依据，以吃，住、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游媒介间的相互关系为基础始终作用于旅游活动的整个过程。旅游文化资本运作，是在政府、旅游企业等相关主体的指导、操作下，将与旅游有关的有形或无形资产进行有机地整合，将文化融入到旅游产品中去，使文化通过旅游产品这个载体表现出来，最终形成一个完整的、主体明确的旅游文化概念的过程，其目的是为了实现旅游文化价值的增值、效益的增长。中国有着五千多年的悠久历史，有着古老的东方文明，有着博大精深的文化。然而，由于我国文化产业的不发达，很多文化都没有发挥出优势为本国经济文化发展服务，却被别人先捕捉到了。一个很典

6、型的例子便是：花木兰这一文学人物形象原产于我国西部，但却被美国好莱坞拍成影片花木兰。同样，我国丰富文化旅游资源也没有得到充分的利用，这是非常可惜的。旅游文化资本运作可以使我国丰富的文化旅游资源得到合理的开发利用，将文化和经济结合起来，“文化搭台，经济唱戏”，这样不仅可以促进旅游业的发展，也可以促进对传统文化的保存与保护，实现旅游业的可持续发展。三、强化旅游营销，不断创新旅游文化资本运作形式。对旅游产业进行资本化运作为我们带来了可观的经济收入，我们在看到经济效益的同时，进一步强化旅游文化资本运作的外在手段营销策略，亦是一个重要方面。旅游文化资本营销越来越受到旅游企业和各行各业的重视和利用。其策略

7、核心是注重旅游文化资本的营销，也就是说以旅游文化资本为核心，进行市场营销活动，使营销活动更具文化色彩，富有更多的文化内涵，从里到外形成一个统一的文化运作模式。我觉得径山禅茶是个较好的例子。径山茶始栽于唐，盛于宋，因源于自然、讲究真色、真香、真味的独特品质和风味，到了元、明、清时仍享誉不衰，从起初来客招待、品茶论佛，发展到宋代的“径山茶宴”，继而茶宴东渡扶桑“作客”，流传到了东瀛，演变发展为“日本茶道”。径山的山、水、茶、寺、禅、经、文，相依相存，源远流长，博大精深，形成了极为丰厚的人文历史和禅茶文化积淀，因此，径山遂有“茶圣著经之地，日本茶道之源”之美誉。径山茶恢复生产源于上世纪80年代，“径

8、山茶”品牌继进入全国农业区域品牌百强之列后，又在近日出炉的由浙江大学CARD农业品牌研究中心和中国茶叶杂志共同研究并公布的茶叶区域公用品牌价值中，被估值达9.62亿元。“径山茶”品牌成功走向市场，不能不说是借助了历史文化资源营销的优势，同时，品牌效应也带动了径山风景旅游业的发展。径山禅寺、径山古道、陆羽泉、双溪漂流等景点吸引了不少游客的光顾，就是在这种相互影响、助推、嫁接式改造的作用力下，使旅游文化资本在联合中实现了保值与增值。因此，旅游文化资本运作主要是依托一定的旅游文化资源，以市场为导向，开发出符合旅游需求的，有鲜明主题的文化旅游产品，从而实现旅游文化资源向文化资本的转变，达到社会效益和经

9、济效益的统一。 四、深入挖掘资源，不断夯实旅游文化资本运作的基础。任何旅游产品的开发都要依托一定的资源，否则开发也就成为无水之源，无本之木。我们应该对传承五千年的良渚文化、运河文化、禅茶文化、金石文化等有着博大精深的文化资源进行综合的分析与评判，汲取出有特质的文化内涵，再将这种文化转化成可实现经济效益的资本。去过桂林的人估计都看过印象·刘三姐，由广西艺术家梅帅元策划，张艺谋任总导演，集漓江山水风情、广西少数民族文化和中国精英艺术家创作之大成，实现山水实景、传统文化与高科技完美结合的大型山水实景演出，自投放市场以来受到了中外游客的好评，同时也为桂林带来了可观的旅游收入。印象·

10、刘三姐之所以取得成功，是因为它将文化、旅游和经济相结合，将旅游文化资源成功地转化为了经济资本。如果没有刘三姐的民间传说和当地的地域文化作为依托，印象·刘三姐的演出也不可能这么出神入化。我们再来看一个东部华侨城的例子。从锦绣中华到波托菲诺，从生态旅游到文化创意园，华侨城发现了“旅游与地产结合”之巨大优势，从而逐步形成了“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”的核心竞争优势。华侨城高层认为，“这就是华侨城20多年的实践经验总结出的难以复制的核心竞争力。”华侨城利用其拥有的自然和人文景观资源开发地产，项目设计上注重让业主欣赏、享受主题公园的文化和景观。比如，在开发波托菲诺时，第一次自觉

11、地引入了意大利著名旅游小镇Portofino的创意，不仅充分利用小区内的自然山水资源，使之成为居家的风景，地产项目本身也成了一道旅游休闲的景观。“旅游%2B地产”的创新模式为华侨城主题公园发展找到了一条解决长期投资与短期收益矛盾的新路子。近年来，华侨城大规模布局全国，扩张其旅游地产模式，相继在深圳东部、北京、上海、四川成都、云南昆明、天津、江苏泰州、湖北武汉、陕西西安等地实施战略布局，形成了立足深圳、辐射全国的跨行业、跨区域发展格局。五、准确定位市场，努力把握旅游文化资本运作的导向。我们面临的是一个需求型经济时代，市场需求在一定程度上决定了产品的生产，所以产品生产也要以市场为导向。根据国家旅游

12、局对美、英、日、德四国访华动机的综合调查，排在第一位的是为了了解当地民众的文化生活，占100；第二位的是了解历史文化，占80；第三位的是游览自然风光，占40。从国内来看，我国的旅游市场也在不断地走向成熟，越来越多的旅游者开始选择有特色的文化旅游、休闲旅游，文化旅游产品越来越受到旅游者的青睐。面对多元化的旅游客源市场和多样化的消费需求，在加大宣传促销的同时，也要以多元化的方式寻求实效的提高，实现“让人知”到“让人来”的市场变革，使市场开发更具均衡性和针对性。据资料显示，我国人均GDP已超2000美元，具备了休闲旅游的基础，在上海、北京、天津以及长三角地区，珠三角地区的一些城市乃至乡镇人均GDP已

13、经超过7000美元，达到了中等以上发达国家的水平，新型大众旅游消费时代已经到来，旅游消费结构的升级迫在眉睫。余杭地处长三角圆心地，余杭旅游在继续挖掘丰富文化旅游资源同时，应结合区域实际和特色，准确定位好市场，积极探索自驾游、休闲游、乡村游等多形式的旅游方式，借助特有的文化、风情带动区域内的吃、住、玩、乐、购等消费，更好地实现资源向资本的转化，从而赢得更广阔的旅游市场。六、提炼文化主题，不断强化旅游文化资本运作的核心。未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争。一个好的品牌要给公众传递一种亲和力、一种美誉度、一种良好的社会形象。文化旅游产品要有一个特定的文化主题，离开某一特定的主题，旅游文

14、化产品也就失去了其灵魂，所以，确立特色化的主题是旅游文化资本运作的核心和主线。它结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品。主题的确立首先要对现有的文化资源进行调研，同时也要对市场进行调查分析与预测，提出准确的市场定位，这是确立主题的前提和依据。在对文化资源文脉和客源市场准确把握的基础上，从中提炼出一个切实可行，统摄全局的主题，再围绕这一主题对文化旅游产品进行载体化设计。香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变换的时代感，该主题自推出以来备受好评。前几年，香港还启动了“动感之都，就是香港！”

15、大型旅游项目的主题推广活动，这一项目包含一系列的精彩活动，如香港花卉展，以及其他各种展览、体育比赛等，每一项盛世活动都强化了“动感之都”的时代特征。2008年，针对内地客人自由行，又推出了“宠自己，爱自由”的主题促销口号。同样的，为大力推动旅游事业，日本旅游观光局通过在机场展示传统宫廷和服的方式，向外国游客介绍日本旅游文化的魅力。因此，提炼主题很重要，主题是促销的灵魂，一切旅游促销活动都应围绕主题来展开。 七、打造旅游产品，努力实现发展旅游文化和追求经济利益的完美结合。旅游文化运作的最终目的是要打造出能带来经济效益的文化旅游产品，如果没有形成能推向市场的产品，那么旅游文化资源也就无法实现向经济

16、的转化。旅游文化产品是文化旅游的主体，也是旅游文化资本运作的结晶。这种产品既可以是静态观赏性的，如民族村寨、生态乡村，也可以是动态参与性的，如节庆旅游活动，还可以是展示服务性的，如有特色的工艺品、旅游纪念品等。但是，旅游产品的开发必须要具备创意性。创意能够使得一个地区在发展旅游业的过程中，摆脱传统的对于旅游资源的依赖，通过在旅游产品的设计中增加文化创意元素，塑造出具有竞争力和独特个性的高端旅游产品。如尼泊尔皇家航空公司推出的“飞越珠穆朗玛”项目，无疑是全世界独一无二的旅游产品。清晨乘坐小型飞机或直升飞机从加德满都机场起飞，在向东飞行的一个小时时间内，游客可以尽览包括珠穆朗玛峰在内的14座高峰，

17、领略亘古不变的万籁俱寂。对于因时间仓促或因身体欠缺而不能徒步旅行的旅游者而言，花费100美元的“飞越珠穆朗玛”项目已经成为最流行、最受欢迎的旅游产品。为面向更广阔的旅游市场，我们要不断调整和优化旅游产品结构，使价格、促销、渠道、人员、过程和有形展示结合起来，实施营销组合战略。在旅游产品结构方面，应根据各区域的特色，把观光旅游、生态旅游、文化旅游、度假旅游作为重点产品开发，实施余杭旅游精品品牌战略，努力发展观光科考，观光民俗，观光探险等多元化的复合型旅游产品，增强旅游的参与性、知识性，提高旅游产品的吸引力，延长游客的逗留时间，从而提高旅游者的消费水平。当然，在我们大力提倡旅游文化资本运作的同时，难免会给文化带来一定的冲击，很多旅游开发商在经济利益的驱动下，把很多元真性的东西变得面目全非，民族文化的过分商业化使很多文化面临消失的困境。因此，我们应该认识到旅游产品的开发，其意义远远超出经济利益。经济固然是基础，但它并不是旅游文化资本运作目的的本身。文