出口退税政策对浙江省纺织品服装的影响

1、中国人民大学经济管理系本科生论文课题名称： 沃尔玛研究 学生姓名： 洪海学号： 专业班级： 学科： 工商管理 职称： 教授 2013年8月20日沃尔玛公司的市场营销策略分析摘要：沃尔玛公司是世界第一大零售商，业务遍及全球一百多个国家和地区，十几年来，沃尔玛在中国获得了快速的发展，在很多中大型城市中开设分店。沃尔玛的成功离不开沃尔玛制定并且执行了正确的市场营销战略，本文通过对于沃尔玛公司的市场营销战略进行分析来进一步探讨沃尔玛公司的市场营销策略，希望借此可以给中国的零售业者关于如何打开市场，进一步提高销售额以启示。关键词：沃尔玛公司；市场营销；战略Analysis on the marketin

2、g strategies ofWal-Mart Store IncAbstract: Wal-Mart Store Inc is the worlds largest retailer,business throughout the worldmore than 100 countries and regions,more than tenyears,WAL-MART has gainedrapid development inChina,have opened a new branch inmanylargecityin.The success WAL-MARTcannot do witho

3、utWAL-MART,formulate and implementthecorrect marketingstrategy,through theanalysisof the Wal-Mart Store Incmarketing strategyto further marking strategyof Wal-MartStoreInc,the hopecan retailersonhow to open up market,furtherincrease salesto enlightenment.Keywords: marketing management; marketing.1沃尔

4、玛公司的概况1.1 沃尔玛简介1985年3月，沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469

5、家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。2011财年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2010年，沃尔玛公司再次荣登财富世界500强榜首，并在财富杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。1.2沃尔玛的三大信仰沃尔玛始终以尊重个人，服务顾客，追求卓越作为其三大信仰。尊重个人是尊重每一个员工，这是服务顾客、追求卓越的基础和前提，是奉行员工

6、满意度的一课和试金石。服务顾客体现了沃尔玛作为一家服务型企业始终以顾客为导向，以顾客满意为主要目标。追求卓越体现了沃尔玛人，不甘落后，精益求精的优良品质。这三大信仰对沃尔玛的快速发展起到了重要的作用，对于我国企业的发展也有很好的教育意义。1.3 沃尔玛的经营法则第一法则：全心经营，比别人更加尽心尽力。第二法则：和同仁分享利益，视他们为合作伙伴，大家一起工作的效率更高。第三法则：通过多种方式来激励同仁，有的时候仅仅依靠物质激励是不够的，奖品要丰富，方法要推陈出新。第四法则：和同仁之间要多沟通，他们知道的越多，所关心的也就越多。第五法则：感谢同仁们对于公司的贡献，任何东西有的时候都无法取代几句感激

7、的话。第六法则：成功要大肆庆祝，失败则不必丧志，别把事情看得太严肃，轻松行事往往效果会更好。第七法则：聆听公司内的每个人的意见，并设法让他畅所欲言。将权力下授才能够更好的激发员工的积极性。第八法则：超越顾客的期望，顾客就会一再光临，所以我们要做的就是不断的满足顾客的需求，使顾客非常满意。第九法则：控制成本，使成本低于竞争对手这就是最大的优势。第十法则：逆流而上，走不同的路，敢于放弃传统的模式，不断的进行创新。2 沃尔玛在中国的现状分析2.1 沃尔玛的产品定位和组合2.1.1产品和品牌定位品质：所有产品质量与国有销售前列的品牌质量保持同等水平，并必需全部通过检测以确保其品质。价格：与国有品牌竞争

8、时，保证天天平价，在多数情况下，为最低价。竞争对手：产品系列：食品：蔬菜，面包，奶制品，咖啡及果汁等等、家庭清洁用品，灯泡，垃圾袋承诺：在沃尔玛天天平价基础上，将最超值，最佳品质及最佳品种集于一身的产品。特点：在有与国有品牌相同质量条件下，拥有显著的价格优势。支持：与所有产品保持一致水平，在消费者关注的要点，如包装，需与所有产品保证一致。品牌特色：超值，必需品，可负担目标顾客：经常光顾沃尔玛的忠实顾客，在省钱同时也要提高自己或家庭生活品质的18岁以上人士。2.1.2产品组合沃尔玛为消费者提供多重产品的组合，其中包括组合搭售，促销，赠品，满额减等诸多形势，其中在节假日更有多重产品组合形式，满足了

9、不同消费群体的需求，这种产品的组合形式适应中国的市场状况，有利于沃尔玛和其他的零售业者展开竞争，并在竞争中获得比较优势。2.2 SWOT分析2.2.1沃尔玛公司的优势（1）信息技术系统非常完善。沃尔玛具有全美最大的民用信息系统，甚至作为美国巨头的电信业电话电报公司都无法与之媲美。（2）物流配送体系十分健全和高效。沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店，通过从各个配送中心向附近的门店转运，由此大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。与此同时，货物的周转频率大大提高。沃尔玛通过高效完善的配送方式，使其在全球范围迅速发展，在很多国家都能得以扩张。（3）采购

10、方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本。沃尔玛的经营方针便是低价。其采购原则是压低供应商报价，为顾客争取利润，同时也为公司的利益最大化。（4）价格策略天天低价。（5）品牌知名度较高，有丰富的企业文化底蕴。2.2.2沃尔玛公司的劣势1）在中国，沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥。自动化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少。但是在中国，其信息优势难以建立。（2）中国消费者的消费习惯与西方相差很大，因此购物方式也不相同。（3）在中国，沃尔玛的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展。然而，竞争对手大都是收取入场费获得较高的额外收入，

11、例如家乐福。但是在实际的商品价格中，沃尔玛与家乐福相差不大。（4）低薪导致员工积极性不高，服务质量不能得到提升。2.2.3沃尔玛公司的机遇（1）大批量的低价采购。中国是全球商品最大的供应国之一，也是沃尔玛全球采购主要的基地之一。中国大批量低价的采购为沃尔玛赢得了大量商业利润。（2）巨大的潜在市场。（3）在中国赢得了政府的支持、良好的商业信誉和品牌公众认知度。（4）中国大中型城市经济的迅速发展，为沃尔玛的市场定位及发展明确了方向。（5）中国很大程度地放宽对外资的限制，于2004 年12 月11 日，中国对零售、批发中外资设店地区、设店数量、出资比例的限制正式解除，这为沃尔玛在中国的快速发展与扩张

12、提供了良好的市场环境。（6）城市居民的消费品支出和收入增加，对沃尔玛的快速发展，提供了的可能。2.2.4沃尔玛公司的威胁（1）随着中国对零售市场的开放引资，市场中的竞争者也占据了相当的市场份额如欧尚、易初莲花、家乐福等具有强大实力的国际零售商。在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自己的消费者群体被抢走的威胁。（2）信息技术、配送经济性、物流、和运营方式的运用受到了更大挑战。在中国现有的交通条件下，如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势，使中国的交通条件不再是制约其发展的阻力，如何建立适合在中国发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低，这些是当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题。（3）引进

13、本地化人才的挑战。（4）市场敏感度受到挑战。2.3沃尔玛公司的STP分析2.3.1市场定位（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚

14、的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。2.3.2选择目标市场从优秀到卓越是全球企业共同追求的目标,沃尔玛在零售业无疑是卓越的。它在国际市场上取得成功的因素离不开其目标市场战略的指导。正确的战略指明了前进的方向,但在行进中,沃尔玛还是会遇到各种挑战,主要体现在低成本模式频遭指责,利润增长面临压力,竞争对手日益强大等方面。鉴于此,沃尔玛必须进行公关关系营销,改变以往的差异营销策略,跳出其原有的平价经营模式,引入水平营销思维;改变产品定位,调整产品结构,同时也要注意和政府、媒体以及社会各界形成良好的互动,从而提升企业竞争力,

15、以适应各个目标市场消费者的需求3 沃尔玛市场营销战略现状3.1 市场营销的概念市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。我们通过对于沃尔玛公司的市场营销现状进行调查分析，找出沃尔玛公司市场营销的优点和缺点，并最终提出若干改进意见，使沃尔玛公司的市场营销现状可以得到一定程度的改善。3.2沃尔玛在市场营销过程中所存在的问题3.2.1 沃尔玛在中国重视大市场忽视了小市场我国的社会主义市场经济还在逐步的发展和完善中，沃尔玛在中国的发展主要体现在一二线城市的发展，东部

16、沿海地区和中部地区的发展，对于中小城市和一些较为偏远的城市，沃尔玛的重视程度显然不够，因为鲜有布局，这样的发展模式对于沃尔玛进一步的打开中国市场，进一步的提高市场占有率是不利的。那诸暨市来说，诸暨有大润发，一百超市等大型零售商，但沃尔玛却没有布局，这样使得沃尔玛在今后的竞争中逐渐会出现疲软乏力的现象，因而沃尔玛应进一步完善对中小城市的布局，更加重视小市场。3.2.2 沃尔玛在中国高速发展过程中品牌价值降低过去的十年，沃尔玛为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；沃尔玛体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了沃尔玛品牌价值的降低。沃尔玛品牌价值的降低主要体

17、现在沃尔玛体验逐渐被淡化和其他企业超越，这样的状况对于沃尔玛今后的发展是十分不利的，沃尔玛的快速发展固然带来了账面额度的增加，但也不利于沃尔玛的理念更加深入人心，沃尔玛的质量也受到挑战，因此沃尔玛应在高速发展的过程中更加重视品牌价值的维护。3.2.3 沃尔玛在中国的文化冲突中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。沃尔玛代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突。在这样的冲突中沃尔玛应该正确处理好两者之间的关系

18、，使得企业更加接地气，可以入乡随俗。3.2.4 沃尔玛的低价营销策略受到挑战长期以来沃尔玛始终是以低价作为企业的安身立命之本，但伴随其他企业的冲击，尤其是互联网企业的发展，店铺租金人员费用的增加，沃尔玛的低价优势越来越不明显。在今年八月的调查中，我和市场营销班的蔡同学对于消费者进行调查，得到的结论是消费者普遍认为和家乐福，乐购，易初莲花相比沃尔玛的价格不算便宜，和国内的北京华联，苏果超市等相比，沃尔玛的价格总体较贵，这说明沃尔玛的价格优势已经不明显，这对于沃尔玛来说是致命的。4针对沃尔玛营销策略问题的建议4.1差异化营销策略4.1.1 口碑营销企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品

19、和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。在整个营销的链条上把某一点做得非常优秀，可以是产品也可以是服务，也可以是创意表现，再辅以系统的传播策划，最终达到人人相传的声浪效应，这就是口碑营销。沃尔玛在开展口碑营销的过程中要注意三点：1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，

20、并且容易引伸和扩散。3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。沃尔玛开展口碑营销将会获得十大优势：1、宣传费用低2、可信任度高3、针对性强4、具有团体性5、提升企业形象6、发掘潜在消费者成功率高7、影响消费者决策8、缔结品牌忠诚度9、更加具有亲和力10、避开对手锋芒。具体的操作步骤有：1鼓动：赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产

21、品、一首流行曲或是新业务。2展现价值：传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。沃尔玛要想战象价值就应该使沃尔玛的产品更加具有价值。3回报：当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。4.1.2体验营销体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业

22、品牌经营的关键。沃尔玛零售超市在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，沃尔玛的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为沃尔玛带来竞争力，也正是通过这种顾客的体验，沃尔玛向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，沃尔玛利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。4.2创新策略4.2.1 营销方式创新沃尔玛实现营销方式创新应打破平衡抢机遇。营销创新的最终目的是为了增加产品的销量、占领更多的市场。虽然也会出现可共同分享的“蛋糕”，但根本的途径还在于对现有市场的争夺。不要畏惧前方的困难，不要屈从固有的格局，

23、不要放松警惕的眼光，市场竞争就是没有硝烟的战争。有日落西山，也有后来居上；有举步维艰，也有突飞猛进，哪里有一成不变，哪里有风平浪静？要凸显差异性，占领制高点，吹响冲锋号，不等靠要，从来都是先下手为强。超值才能打动人。无论是维系已有市场，还是争夺新的市场，竞争最大的法宝是比较优势下的物超所值，沃尔玛营销创新也应该朝着这个方向去努力。虽然营销创新的形式可以灵活多变、创新的内容可以精彩纷呈，但营销创新的宗旨不能动摇。责任，信念，趋势，潮流。也正是有了这竭诚为用户着想、让用户分外满意的追求和诚意，营销创新的道路才会越走越宽、营销创新的源泉才不会枯竭。激励机制要跟上。今年销量上去了，明年指标定增加，类似

24、这样的营销管理定势在很大程度上制约着营销创新的发展。真正富有成效的营销创新源于积极主动、源于共同的努力。创新无所不在，创新永无止境。无论是哪一个层面，都需要公平公正公开的创新氛围、合作分工的创新体系、责权利对等的创新机制。营销创新，最实在最见效的还是激励机制的创新。只有通过这样不断创新营销方式，沃尔玛才能在激烈的市场竞争中越做越好取得更好的成绩，获得更加广阔的空间，从而进一步的巩固和扩大市场占有率，在消费者心中获得认可。4.2.2 管理方式创新沃尔玛新店的店面设计应该更加标准化。所有新开业的零售店的店址选择都应按统一标准，店铺面积大小、店铺装饰、商场货架尺寸、商品摆放位置、商品标牌放置等等都由公司统一规定。店铺的内部装饰、店面商标要求及商场货架尺寸都应由公司统一设计和制作。为了顾客挑选商品时观看价格标牌的方