从雇主品牌视角看小企业如何吸引大学生最终稿

1、基于雇主品牌视角，看小企业如何吸引大学生以湖南长沙长鸿实业有限公司为例 摘要：随着国内外各种各样最佳雇主评选活动的开展，国内外企业和媒体越来越关注雇主品牌管理，良好的雇主品牌被认为是可以帮助企业吸引并留住更多的人才的有效方法。在“中部崛起”战略指导下，湖南省小企业正面临高速发展的好时机，通过雇主品牌的建立，吸引和留住受过高等教育的大学生群体，是小企业形成竞争优势，实现可持续发展的客观需要。本文探讨了雇主品牌建立的背景和意义，整理了国内外现有的雇主品牌研究成果，结合笔者的实习经历分析湖南省小企业雇主品牌管理现状及其对大学生吸引力的影响，并针对现存的问题提出适于小企业的雇主品牌模型，以期帮助小企业

2、取得人才竞争优势，同时，为扶助小企业发展的政策提供建议。关键词：小企业；雇主品牌；最佳雇主；大学生0.引言2009年8月，由中华英才网主办、清华大学就业指导中心协办的“第七届中国大学生最佳雇主”调查报告出炉，并评出了“最佳雇主TOP50排行榜”。排名前五十强企业都是各行业的领军企业，由此可见，大型企业都十分重视雇主品牌的建设。因为人才竞争已经成为企业竞争中至关重要的一环，大学生群体作为高等教育的年轻群体，未来将成为人才市场的主流人群，对于他们的吸引将成为企业获得竞争优势的重要因素。因此，雇主品牌对于吸纳人才、提升企业竞争力的推助效应日益凸显。然而，包括“大学生最佳雇主”评选活动在内的国内各种雇

3、主品牌评选活动都鲜有涉及规模小、资金少、各种条件都相对落后的小企业。究其原因，主要是因为小企业雇主品牌意识薄弱，人力、物力、财力在对雇主品牌管理上投入不足。随着“中部崛起”战略的实施，湖南省各行各业迎来了加速发展的契机。其中，中小企业为湖南省经济发展做出了越来越大的贡献。据湖南省政府门户网站的数据，“我省中小企业数量占到了全省企业总数的99以上，提供了75%左右的就业机会。”副省长陈肇雄在全省深入贯彻执行中华人民共和国中小企业促进法和湖南省实施中华人民共和国中小企业促进法办法工作会议更强调“要求各级转变政府职能，建立健全服务体系，加大政策扶持力度，全面优化中小企业发展环境。1”可见省内小企业正

4、逢“天时地利”的好时机，要寻求可持续发展，关键在“人和”。本文将以湖南长沙长鸿物流公司为例，结合笔者在该公司的实习经历，分析湖南省小企业雇主品牌建立现状和对大学生的吸引力，寻找适于小企业的雇主品牌管理模型，使小企业在雇员市场上持久地获得知名度和美誉度，以吸引思维灵活、敢于创新的优秀大学生，而又最大限度地避免成为大学生就业后跳槽的“跳板”， 建立和谐的劳动关系，保证企业内部较高的员工满意度，使企业的人力资源得到保障，提高企业竞争力，从而求得企业和员工的长足发展。1.雇主品牌的概念及研究现状1.1雇主品牌的概念目前国内外对雇主品牌的研究有很多，对于雇主品牌的概念，学者们从不同的角度给予了其不同的定

5、义，然而至今人们对雇主品牌的理解还未形成统一的说法。本文采用世界经理人文摘的编辑Ann Zuo对雇主品牌的定义：雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，包含两部分，即外部品牌和内部品牌。外部品牌是指在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌是在现有的雇员中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，代表了公司和雇员之间的关系，以及公司为现有雇员和潜在雇员提供的工作经历2。也就是说，雇主品牌能为企业带来较高的知名度、美誉度，创造较高的雇员推荐率和维持较低的人员流动率，降低招聘成本，还能带来财务回报。1.2雇主品牌的研究现状1.2.1国外对雇主品牌的研究美国财富

6、杂志从1984年开始举办的“美国最佳雇主”(Best Employers)的排名活动，算是对雇主品牌(Employer Brand)研究的开始。从这之后的20多年，国外对雇主品牌的研究越来越多，比较有名的理论和著作有美国Simon Barrow和Richard Mosley的合著（The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work），罗伯特·利弗林的“优秀工作场所模型”，韩国学者朴在林和韩光漠的韩国企业的最佳工作场所转变模型3-5。1.2.2国内雇主品牌的研究目前国内对雇主品牌的研究不

7、多，主要的研究成果有贺爱忠在商业品牌竞争与持续发展一书中提出的将雇主品牌纳入商业品牌的新范畴，认为商业从内容看是商品品牌、服务品牌、雇主品牌、财务品牌的统一，商品品牌(自有品牌和制造商品牌)是基础，服务品牌是核心，雇主品牌是关键。孟跃的著作第三种品牌：雇主品牌，书中阐明了雇主品牌的含义、作用、管理体系、整合传播方式、雇主品牌价值等内容，并介绍了国外优秀雇主的案例。另外，还有朱永国、丁雪峰等人合著的中国雇主品牌蓝皮书系列之一、二，这两本书主要在学术上重点对雇主品牌的评价和诊断进行了探索性研究，并提出了雇主品牌指数建设模型6-9。1.2.3国内外最佳雇主评选活动雇主品牌研究如火如荼，国内外也开展了

8、各种各样的最佳雇主评选，其中在中国较为有影响力的有著名管理咨询公司翰威特发起的“中国最佳雇主评选”，华信惠悦、财富评选的“卓越雇主”，中华英才网组织的“大学生心目中最佳雇主评选”，以及中央电视台经济频道的“年度雇主评选”。尽管各种评选所采取的维度和标准各不相同，但想表达的意义都是一样的，那就是优秀的雇主品牌造就优秀雇主，吸引优秀的人才加盟企业。无论是国内外的相关著作，还是各种机构组织的最佳雇主评选，研究对象大多数都集中在大中型企业，或者雇主形象已经建立成形的知名企业，而一般小企业的雇主品牌建立并未提及。这也给本文提供了研究空间。2.湖南省小企业雇主品牌管理现状根据中华英才网发布的“中国大学生最

9、佳雇主调查报告”，前50名最佳雇主中仅有一家湖南企业上榜三一重工。三一重工是湖南省最有名的大型企业，由此可见，湖南省的企业对雇主品牌的重视普遍不够，以致对大学生的吸引力甚小，更不用说资金少、规模小的小企业了。下面笔者将以湖南长沙长鸿实业有限公司（以下简称长鸿）为例，研究湖南省小企业在雇主品牌构建和吸引大学生方面存在什么问题。2.1长鸿公司人力资源管理现状介绍长鸿公司位于长沙市望城县，成立于2001年，主要经营至湖北、江西、深圳等地的第三方物流、货物运输。公司现有固定员工27人，各地合作司机57人。按照中小企业标准暂行规定（国经贸中小企2003143号），中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资

10、产总额等指标，结合行业特点制定。交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业10。由此界定，长鸿公司为典型的小型企业。长鸿物流公司是望城县物流行业的领头企业，相信其在雇主品牌建立上存在的问题在湖南省小企业中具有一定代表性。笔者于2009年8月在该公司实习了一个多月，担任人事部经理助理及物流部职员。人事部经理助理主要协助经理进行招聘、人事档案整理等事务性工作，物流部职员的工作是负责整理每天发送货物报表、与运货司机签订合同等。在长鸿实习的一个月，笔者基本了解了公司日常

11、运营的基本流程以及人力资源管理情况。长鸿公司规模小、人员少、管理架构扁平，企业仅在望城县具有一定知名度，但在省内其他地区缺乏竞争力。在实习期间，笔者恰好参与了长鸿在望城县人才市场的招聘，可是最终招到的5个人不到两个星期就走了4个。而笔者发现，老板很想招到大学生加盟其公司，但是在招聘会场，长鸿公司并未吸引到很多大学生前来了解，而公司最终招到的一名大学生不到一个星期之后也主动离职了。可见长鸿的人力资源使用存在很大问题，更不用说雇主品牌的构建了。实习期间，公司大小事宜基本上是老板一个人说了算，人员结构扁平。人事部形同虚设，部门经理很少涉及人力资源管理工作，反而主要负责联系公司业务、与客户进行接洽。一

12、般的人力资源工作仅限于人事档案整理等。由于物流公司主要成员是负责货物运输的驾驶员，同时财务部和物流部的人员也基本是老板亲戚朋友的推荐来的，所以公司很少在人才市场上进行招聘。员工没有解雇压力，工作也没有积极性，往往只完成本职工作而不关心公司的发展和前途。公司老板仅着眼于如何提高企业利润、减少经营成本，管理风格很大程度受情绪影响，忽视员工的工作感受以及员工的培训和发展。在对外雇主品牌方面，该公司主要采用公共关系传播，而其他传播途径基本没有采用。2.2长鸿公司雇主品牌构建在的问题由此我们可以窥见湖南省小企业雇主品牌构建的问题主要存在以下几个方面：1) 雇主品牌意识淡薄，人力资源管理观念较落后；2)

13、老板风格决定雇主形象，一个人决定企业的发展；3) 企业雇主品牌缺乏鲜明个性特征；4) 缺乏团队意识和内部沟通，员工和老板未达成共识；5) 缺乏雇主品牌的对外传播。2.3小企业对大学生的吸引力现状上文中已经提到，中华英才网发布的“大学生最佳雇主”中，上榜企业均为大中型企业，参与调查的企业也鲜有小企业，可见小企业对大学生的吸引力是比较小的。大学生择业时，到底哪些因素对他们是有吸引力的，我们可以从中华英才网2005到2009四次“中国大学生最佳雇主”调查结果的分析中得出答案。2005年中国大学生最佳雇主调查报告中，如图1所示，大学生们“选择第一份工作时首要考虑的因素”，“有竞争力的薪酬”和“培训发展

14、机会”两个选项选择比例最高，均为59%。图1.中华英才网2005年大学生选择第一份工作时首要考虑的因素2006年的中国大学生最佳雇主调查报告表示“全面薪酬”是影响大学生心目中雇主形象的一个最重要的因素，其次是“品牌实力”。 在发展因素这个方面，大学生对个人发展和晋升空间的关注度最高，为77.5%11。2007年中国大学生最佳雇主调查报告中，结果显示，受调查大学生中，“选择最佳雇主第一名的原因”的各选项中，选择“培训和发展机会”的人数百分比最高，高达61.6%；其次是“企业的知名度和影响力”与“有竞争力的薪酬福利”，各自占到了55.1%和53.8%。各因素选择比例如图2所示：图2.中华英才网20

15、07年大学生选择最佳雇主第一名的原因在图3中可以看到2008年“选择最佳雇主第一名的原因”的各选项中，选择“有竞争力的薪酬福利”的人数百分比最高，高达16.6；其次是“企业的知名度和影响力”（15.7）。“良好的工作条件与环境”和“培训发展机会”分居第三、第四位，各占12.2和12.1。图3.中华英才网2008年大学生选择最佳雇主第一名的原因而2009年的调查中，大学生评选理想雇主的考虑因素排名前3的分别是“公开、公正的用人原则”、“员工发展的空间与机会”、“企业发展前景”，紧接着是“福利”，而前四年都排名前三的“有竞争力的薪酬”大幅度滑落至第9位。从以上数据我们可以总结出，有竞争力的薪酬、培

16、训发展机会、企业知名度、公开公平的用人原则等因素对大学生求职者最有吸引力12。正如前文提到的那名通过长鸿公司面试的大学生，正是由于无法得到合适的薪酬和良好的培训发展机会而离开。由于小企业自身的劣势，既不能给大学生提供较丰厚的物质待遇，也难以为其提供稳定的发展空间，更不用说向大中型企业一样有财力，物力和人力来对自己的用人理念等进行雇主品牌的大肆宣传，所以多数小公司想留住现有的员工已经很不容易，更不用说去招聘合适的新员工了。3.小企业如何构建雇主品牌由上文的分析可见，湖南省小企业想要吸引更多优秀的人才加盟，必须着手自身雇主品牌的构建。如果一个企业的雇主品牌在大众或者在行业圈子里比较好，那么招聘成本

17、就能降低。同时，如果企业有很明显的特征，这种特征又能够恰当地得到提炼和传播，那么就容易招到与企业特征相符的雇员，这样的雇员通常有较高的忠诚度，从而使员工流失率大幅度降低。某些行业，企业员工和潜在员工会是一个相对小的圈子。在这样的环境下，员工和圈子的口碑，就是成为其雇主品牌非常重要的传播源，同时更加直接地影响到企业的招聘效果。因此，小企业只要在自身行业内，现有员工和潜在员工这个相对小的圈子内建立起知名的受欢迎的雇主品牌就可以为公司的发展奠定强大的人力资源基础。3.1雇主品牌定位基于现状，着眼未来，找准特色雇主品牌的定位是如何在人才市场上为一个品牌定位，企业为雇主品牌定位的时候，需要考虑企业发展历

18、史、未来规划、现有品牌影响及竞争对手品牌特色等各种因素，结合本企业的现实情况以及未来发展方向，找到自己的特色，这种特色植根于本企业，与企业团队、企业业务联系紧密，并能与竞争对手区别开来14。小企业除了在创业阶段应该关注自己的特色之外，更应该着眼于未来，着眼于发展。小企业在企业形象、产品品牌方面没有优势，在完善的制度、有竞争力的薪酬方面也没有吸引力，但是由于小企业成立时间短、雇员少、处于创业时期、有无限的发展空间，如果合理使用，雇员的能力就更能够得到充分的发挥，随着企业的发展壮大，创业阶段的员工自然会成为未来公司的骨干。小企业应该将眼光看远，对公司的未来发展方向有明确的把握，并积极与现有以及潜在

19、雇员进行沟通，使公司的美好未来、广阔的发展平台、强劲的创业激情成为吸引那些有眼光、有能力、有激情的大学生的祛码。3.2构建内部雇主品牌团队管理，留住现有员工前面雇主品牌的概念中提到，内部雇主品牌是在现有的雇员中树立品牌，是雇主与雇员的关系，使雇员忠诚于企业，是降低企业员工流失率的重要方法。对于人数较少，管理架构单一扁平，处于创业阶段的小企业来说，企业的内部雇主品牌必然会带有创始者和领导者的浓厚个人色彩。但是，从上文的调查结果中我们可以看到，大学生十分看重自己的发展，他们希望自己的工作不是简单地服从和重复，而是得到上司的信任，有独立工作的机会，渴望更多的发展空间，更好地发挥自己的才华以及创意。小

20、企业领导者的个人魅力固然重要，但是不应该过于专制独断，要充分信任员工的能力，给予他们适当的支持。只有将现代团队的管理意识融入到雇主品牌建设中，追求平等和谐的劳资关系，才能对当代大学生和其他求职者更有吸引力。想要领导好一个团队就要先清楚影响团队的因素有哪些。帕特里克·兰西奥尼(Patrick Lencioni)在团队的五种机能障碍(The Five Dysfunctions of a Team)中指出，影响团队运转的五个因素是：缺乏信任，惧怕冲突，投入欠缺，逃避责任和无视结果，其中前一个问题会导致后一个问题，是一个连锁的反应13。要解决好这一系列的问题，在团队中建立信任是基础。因此，小

21、企业的雇主品牌应该传达互相信任，每个人都是主人翁的团队精神。在留住人才方面，小企业无法提供像大企业那样有吸引力的条件，虽然在物欲膨胀的今天，薪酬等实实在在的物质回报对员工很有吸引力，但情感的力量也不能忽视。尤其是在建立一个平等的团队之后，员工与老板接触机会多、时间长，员工之间的交流较多，必然能产生对企业的归属感而不舍离开，因此小企业可以在用情感留人方面发挥优势。同时，老板作为企业雇主品牌最适合的代言人，也可以在日常工作中的各种与员工接触的机会来沟通雇主品牌价值，是雇主和雇员对雇主品牌的理解达到一致。3.3推广外部雇主品牌利用口碑和网络，吸引求职大学生外部雇主品牌是在潜在的雇员中树立品牌，使他们

22、愿意到公司来工作。受资源条件的制约，小企业不能通过大规模、全方位的广告媒体来推广自己，所以可以采用口碑传播和网络传播两种相对低成本的方法来推广外部雇主品牌。3.3.1口碑传播口碑传播的主体有现有员工、前来面试的潜在员工、离职的员工三种。第一，内部员工。雇主品牌的形象是内部员工的一种主动的感受没有什么能比内部员工对雇主形象的评论对潜在员工更有说服力，也没有什么比内部员工关于雇主的反面评价对雇主品牌形象更有破坏力，实际上，如果员工刻意宣扬其所在企业的“家丑”，会比某些顾客的抱怨更容易被人相信。而相反，如果现有的员工对企业比较满意，那么他也会经常无意地宣传企业的好，透露出“内部消息”，对有意愿进入本

23、企业所在行业的潜在员工来说是很有价值的信息，给潜在员工留下深刻的印象。第二，不仅现有员工对雇主品牌的口碑传播很有影响力，前来面试的潜在员工也会影响雇主品牌的形象。前来面试的潜在员工，通过和雇主以及现有员工接触会很快对雇主品牌形成自己的印象，并会将这种印象传播出去，所以小企业应该认真对待每个接触过的潜在员工，尽力做到让他们能够正确感受雇主品牌并做出较客观的评价。第三，与面试过的潜在员工相比，曾经在公司工作过的离职员工对公司的雇主品牌就更有发言全了。离职员工对雇主的评价不仅可以影响到在职员工，更可以影响到潜在员工，所以雇主应该处理好员工的离职，并处理好与离职员工的关系，防止离职员工对雇主品牌产生负

24、面的影响。另外，客户对企业的评价也是口碑传播的重要部分，优质的产品和服务能获得企业客户的肯定，从而提升本企业在行业内的知名度和美誉度，吸引优秀人才的注意。3.3.2 网络传播网络经济时代，互联网已经渗入每个人的生活中，包括企业面向的潜在员工，尤其是掌握网络沟通技术的大学生一代。对于资金人力短缺的小企业来说，网络无疑是向外沟通雇主品牌的有力工具。小企业应该把企业网站当作雇主品牌的宣传窗口，美化企业网站，及时更新信息，做好网站维护，提升雇主品牌形象，给潜在员工留下良好的第一印象。除了企业网站，各种搜索网站、门户网站、行业网站、甚至博客等都能成为雇主品牌传播的途径。网络的便捷已经是毋庸置疑的事实，基

25、本上每一个大学生都掌握使用网络了解求职信息的技巧，所以，小企业应该关注网络，关注网络上关于本企业雇主品牌形象相关的信息，并做出相应的反应，维护自身的雇主品牌形象。3.4宣传大学生雇主品牌积极开展校园招聘每年下半年都是各大企业展开高校人才争夺战的时候，校园招聘进行得如火如荼，吸引了不少优秀大学生的目光。小企业也应该积极参与到校园招聘中去，有信心与大企业争夺人才。校园招聘的过程同时也是宣传雇主品牌的过程，受了高等教育的大学生能敏锐地感觉到企业是否重视招聘、雇主品牌是否成熟。通常，在精选招聘小组，确保招聘质量之后，如果培养任用得当，大学生可以变成对企业认可度和忠诚度都较高的员工。3.5雇主品牌维护把

26、握雇主品牌动态性多数小企业处于创业阶段，有很大的发展空间，所以雇主品牌的建立都应该随着企业的发展变化而做相应的调整。小企业的雇主品牌建立起来之后，应该得到维护，使其价值观以及在创业阶段形成的推动企业发展的精神不受损坏，并随着公司规模的扩大，人才结构的变化，管理架构的复杂化而不断对其定位和沟通方式进行调整15。小企业雇主品牌建立流程可用下图来表示：积极开展校园招聘宣传大学生雇主品牌找准企业特色雇主品牌定位团队管理构建内部雇主品牌利用口碑和网络推广外部雇主品牌把握品牌发展动态性雇主品牌维护图4.小企业雇主品牌建立模型4.结语知识经济时代，企业要增加自身竞争力就要打造人才的竞争力，经济全球化和金融危

27、机的背景下，大量人才流入大型外企和国企，以求得丰厚的薪酬或者稳定的发展机会，这为小企业的人才吸引造成很大困难。打造人才的竞争力就要打造良好的雇主品牌，因此，打造雇主品牌，是小企业人才竞争和可持续发展的法宝和利器，是大势所趋。笔者抓住这一问题，在整理了国内外现有的雇主品牌研究成果基础上，分析了以长鸿公司为代表的湖南省小企业在雇主品牌构建和大学生人才吸引上存在的问题，探讨了适于湖南省小企业现状的雇主品牌的模型。由于缺乏资金和企业知名度的支持，小企业雇主品牌的构建需结合自身现状，找准企业特色来定位自身雇主品牌，通过团队管理建立和谐的劳资关系，利用良好的口碑和网络服务建立外部雇主形象。针对大学生求职者，积极开展校园招聘，宣传和推广雇主品牌。同时，要把握企业发展动态，随着企业发展规模的壮大不断调整雇主品牌定位和策略，与时俱进，维护雇主品牌成果