电视娱乐节目可持续性评价方法研究

1、电视娱乐节目可持续性评价方法研究王灿发 娄霄霄 李萌2014年05月20日13:01 【摘要】任何一档娱乐节目都有一定的生命周期，但生命周期的长短则有很大的区别。有的节目胎死腹中，有的节目昙花一现，有的节目则成为常青树。探讨影响电视娱乐节目可持续性的因素，有利于及时发现问题，延长娱乐节目的生命周期。本文基于层次分析法与可持续性评价方法，研究了评价电视娱乐节目可持续性的指标体系，以及具体的可持续性评价方法，并以几档具有代表性的综艺节目为案例对方法的可行性进行分析论证。【关键词】电视娱乐节目；综艺节目；可持续性评价；层次分析方法一、研究背景在我国电视娱乐节目市场竞争日趋白热化，以及受众欣赏口味日益

2、呈现“三多”（多元、多变、多挑剔）的背景下，任何一档娱乐节目要想长期可持续发展，都面临巨大的挑战。一般认为，娱乐节目的可持续性，最直接的表现就是收视率的上升或下降。实际上，影响一档娱乐节目能否持续的因素是多方面的，如主持人知名度、投入产出比、潜在受众群体大小等。系统研究影响娱乐节目可持续发展的因素，有利于及时发现娱乐节目的问题所在，并及时采取应对措施。国外电视娱乐节目起步较早，影响也较大，比如，美国的脱口秀节目今夜秀（NBC），以及综艺节目幸存者急速前进美国偶像全美超模舞林争霸等。再如，英国独立电视台（ITV）制作的选秀节目“英国达人”等。在研究方面，尽管直接研究电视娱乐节目可持续发展的文献并

3、不多，但相关研究文献较多。如，尼尔·波兹曼的娱乐至死1等。在国内，尽管电视娱乐节目一直伴随着电视产业的发展而发展，并出现过春晚、正大综艺快乐大本营等优秀节目，但直到近些年才真正开始按市场规律办节目，并呈现出飞速发展态势。不过，相当数量的娱乐节目生命周期很短，往往昙花一现，浪费了大量资源。这当然有娱乐节目面临的不确定性因素多等特点的影响，也有创新能力不足、质量不高等因素的影响，加强娱乐节目可持续发展方面的研究是提升娱乐节目整体质量的现实需要。近年来，国内关于娱乐节目可持续发展的研究文献也出现了一些，如胡正荣教授等从差异化竞争、深层愉悦等角度分析电视娱乐节目可持续发展的路径选择2；沈旸、

4、赵渊等认为，应从节目定位、创意、科技创新、教育和规则等方面着手，以推动电视综艺娱乐节目可持续发展3；另外还有一些相关研究，如，李志成4、夏亦冰5、苗元华6、罗君7、李凯8等人分别从不同角度分析了电视娱乐节目可持续发展的要素。但整体来说，国内的相关研究，大都是基于经验的泛泛而谈，既缺乏规范的研究方法，也缺少系统性的研究。加强电视娱乐节目可持续性评价方法的研究，具有较强的理论与现实意义。二、评价方法评价电视娱乐节目可持续性的方法主要有两类：一是定性分析方法，二是定量分析方法。目前，国内研究者主要采取定性分析方法研究，尽管操作简单，但往往主观色彩浓厚。由于研究方法存在不足，结论自然也难以令人信服。本

5、文采用定量与定性相结合的研究方法，利用层次分析法、德尔菲法、利益相关者分析法等构建娱乐节目的可持续性评价方法。具体的方法论如下：（一）技术路线。评价电视娱乐节目可持续性的技术路线见图1。1.评价指标层次结构。包括目标层、准则层、指标层。目标层是待评价的目标，通过各指标的可持续情况来判定目标的可持续状态。本文的目标是：“评价电视娱乐节目的可持续性”。准则层由若干相关评价因素组成，是同类因素综合形成的评价指标。准则层主要从社会影响力、经济可行性、环境相容性、资源可持续性、技术保障性等五方面进行选择。指标层是负责衡量或描述系统特定性能的基本参数，本研究选择了11个指标。2.权重确定。主要包括三步：第

6、一步，计算准则层权重；第二步，计算指标层权重；第三步，计算综合权重。各步骤在确定权重过程中，首先要构造判断矩阵，然后进行层次单排序(相对权重)及其一致性检验，最后确定层次总排序(组合权重)，并进行一致性检验。3.可持续性评价。根据各个指标的域值，进行可持续利用评价指标的标准化转换，即评价指标的无量纲化过程，最后进行可持续性的判断。4.结果分析。根据可持续性评价结果，并针对节目存在的问题，制订相应的对策方案。（二）评价指标。评价指标一般从社会、经济、环境、资源、政治、技术等方面选择。1.社会影响力。一档娱乐节目要可持续发展，首先要得到观众的认可。在当前资讯爆炸的时代，要从众多娱乐资讯中脱颖而出，

7、娱乐节目既需要满足观众不断变化的需求，打造主持人的个人魅力，也需要节目本身的不断创新。评价社会影响力的指标主要有以下三个：主持人知名度。在娱乐节目中，主持人的知名度及现场主持能力至关重要，一些娱乐节目就是以主持人的特点而设。如台湾综艺节目康熙来了。节目品牌影响力。一档娱乐节目的品牌知名度，为节目的收视率提供了有力的基础，但并不是保证因素，如果没有较高的质量作支撑，观众也会很快流失，如中央电视台的正大综艺节目。节目创新能力（整体制作团队创新、创意能力）。节目创新能力直接反映了一档娱乐节目制作团队的整体实力。主要从两个方面进行评价：一是栏目的创新性。对于娱乐节目来说，创新是生存发展的根本，跟风是没

8、有竞争力的。二是节目内容的创新性。目前，国内娱乐节目的创新能力较差，近期较热的节目大都属于引进节目。如湖南卫视的我是歌手，模式引进自韩国MBC电视台的顶级歌手竞赛真人秀节目我是一名歌手，东方卫视的中国梦之声引进自真人秀“鼻祖级”节目美国偶像。代表性的国内原创节目主要有快乐大本营和出彩中国人等。在节目内容的创新方面，尽管各节目的制作团队都在努力，但不足的问题依然很明显，同质化节目大量出现就是证明。2.经济可行性。当前，娱乐节目的制作成本越来越高，特别是一些知名艺人的出场费节节攀升，如“中国最强音仅某明星一人的出场费就耗费了2500万元”9。如果节目不能带来较高的回报，任何制作单位都难以长期承受。

9、娱乐节目的收入主要来自广告、节目版权、发展相关产业等。评价经济可行性的指标主要有以下两个：投入产出比。使用“投入产出比”的目的是为了方便且直观地判断该节目在经济上是否可行。当前的大型综艺节目，比如湖南卫视的我是歌手中国最强音、东方卫视的中国梦之声，制作成本都已上亿元。如果没有较高的收益，任何娱乐节目都难以持久。运行较好的娱乐节目基本都有较好的广告收入。如江苏卫视王牌节目非诚勿扰2012年广告招标总额达到21.4亿元，而湖南卫视的快乐大本营达到11亿元，中国梦之声的广告收入也超过3亿元。10中国好声音第一季的制作成本是8000万元，而加多宝一家的冠名费就达到6000万元，而第二季的冠名费更是疯涨

10、到2亿元。9资金来源稳定性（制作单位的实力）。没有稳定的资金投入，娱乐节目也难以持久。娱乐节目的制作单位比较多元，有电视台、娱乐公司（如光线传媒）等，制作单位的实力影响着娱乐节目资金来源的稳定性，比较大手笔的娱乐节目都有实力雄厚的制作单位作支撑。3.环境相容性。娱乐节目也有社会生态环境的要求，有一些红线不能触及。尽管在不同国家，娱乐节目的生存环境有些区别，但也有很多共同的要求，如不能违反政策规定、不能触碰伦理道德底线等。伦理道德的支持度。不仅违反国家政策的娱乐节目无法生存，挑战伦理道德底线的节目也很难发展。当然，不同区域、不同时间，关于伦理道德的要求是不同的。如当前台湾地区的很多娱乐节目争相比

11、“贱”，这种模式在大陆就很难受到青睐。与社会热点的一致性（社会关注度）。受众的关注度是不断变化的，任何娱乐节目，无论其制作多么精良，只要其内容不是社会关注的热点，就很难有收视率。比如，对于体育闯关类娱乐节目而言，由于受众已失去新奇度，关注度也大幅度降低。现在，无论如何制作体育闯关类节目，都难以有较好的收视率。4.资源可持续性。娱乐节目对于娱乐资源较为依赖。如果缺乏娱乐资源，节目将难以为继。这也是为什么知名电视娱乐节目大都集中在有实力电视台的原因。当然，这也不是绝对的，湖南卫视的异军突起也说明了一般地方电视台也有做知名娱乐节目的空间。娱乐界资源动员能力。娱乐节目大都需要依赖各类明星或公众人物来提

12、升节目的可视性，节目在娱乐圈内是否有较好的人脉，对节目的质量有很大的影响。潜在受众群体的大小。在受众日益被细分的时代，节目潜在受众群体的大小也是重要资源。5.技术保障性。舞台、灯光以及编辑制作团队等技术元素是做好一档娱乐节目的基础，各种新技术的应用，也有利于增强节目的娱乐性，提升节目的可视性。技术保障能力。对于电视台来说，在制作娱乐节目方面，一般都有技术保障。但一些公司在制作娱乐节目时，受资金等因素的制约，技术保障能力相对弱一些。新技术应用能力。3D技术、全息技术、人屏互动技术、物联网等新技术的不断应用，不仅增加了电视娱乐节目的表现手法，也提升了节目的可视性。对新技术的应用能力也对娱乐节目的可

13、持续性产生一定的影响。（三）评价指标体系的应用。电视娱乐节目包括多种类型，如按照节目功能可分为欣赏性电视娱乐节目形态、服务性电视娱乐节目形态、知识性电视娱乐节目形态、评价性电视娱乐节目形态；按照核心元素，可分为电视文艺节目、电视晚会节目、电视综艺节目、电视游戏节目、电视益智节目、电视真人秀节目、电视直播剧、电视单本剧、电视连续剧、电视系列剧、电视情景喜剧、电视栏目短剧、电视电影、电视动画片、电视娱乐资讯节目、电视娱乐谈话节目等形态。不同类型的娱乐节目，评价标准也应有所区别。比如，综艺类节目（如湖南卫视的快乐大本营）对主持人的要求就很高，主持人知名度的权重也应较高，而资讯类娱乐节目（如北京电视台

14、的每日文娱播报）对主持人的要求不高，而资讯本身相对重要。同时，不同的娱乐节目，本来的生命周期也是不同的，比如，资讯类的娱乐节目生命周期一般很长，而真人秀之类的节目生命周期则相对较短。因此，在应用电视娱乐节目可持续性评价方法时，应针对不同类型的娱乐节目，调整评价指标及相关权重。本文在下面的案例分析中，以综艺类节目为例进行评价。三、代表性综艺类娱乐节目的可持续性评价分析本文选择央视的星光大道、江苏卫视非诚勿扰、湖南卫视快乐大本营，以及2013年被央视停播的有着13年历史的金牌节目同一首歌为案例，对前面构建的电视娱乐节目可持续性评价方法进行验证分析。由于作为案例的这四档节目都有较强的技术保障能力，因

15、此，在准则层五个指标中，本研究不再考虑“技术保障性”指标，以降低计算量。（一）四大娱乐节目的基本情况分析。主持人知名度方面。星光大道的毕福剑和快乐大本营的快乐家族都有着较高的知名度，非诚勿扰的主持人孟非的知名度相对低一些。同一首歌的主持人是轮换的，主持人的影响力一般。节目品牌影响力。根据央视索福瑞全国网收视数据，各节目的收视率是不断变化的，但排名方面有一定的稳定性。这里以2013年1月的收视率为例，快乐大本营的收视率为2.79，星光大道的收视率为1.51，非诚勿扰的收视率为1.44。11同一首歌在13年的时间中也取得了超高的收视率，但由于形式单一缺乏新意，因“审美疲劳”引发收视率下降。节目创新

16、能力。四大娱乐节目的创新能力都居于中间水平，没有太多可圈可点之处。同一首歌的创新能力更弱一些。投入产出比。由于星光大道非诚勿扰快乐大本营这三大节目都有较好的广告收入，投入产出比也非常可观。如2013年星光大道的冠名费为3.3999亿元，非诚勿扰冠名费为3亿元，快乐大本营冠名费为1.38亿元。12尽管这三档节目的收入都很可观，但由于非诚勿扰的制作成本较低，在四档节目中，属于投入产出比最高的。同一首歌是投入产出比最低的。2008年，三联生活周刊以详细的数字披露了同一首歌高达千万元的举办费用，由于此费用不是一般演出商所能承担的，因此大部分是由地方政府或大型国企埋单。资金来源稳定性。由于有丰富的广告收

17、入，以及各电视台的雄厚实力，四大节目的资金来源都有较高的保障。伦理道德的支持度。社会上对非诚勿扰的看法呈现两极化，喜欢者如痴如醉，不喜欢者深恶痛绝。其他三档节目的社会评价则比较正面。与社会热点的一致性。非诚勿扰讨论的婚恋是当前的社会热点，其他三档节目虽不属于社会热点，但也都有一定的社会关注度。娱乐界资源动员能力。由于都有较高的社会知名度，星光大道快乐大本营同一首歌都有着较高的娱乐界资源动员能力。非诚勿扰的参与者都是普通社会人士，动员起来也较容易。潜在受众群体的大小。星光大道快乐大本营与同一首歌都属于老少皆宜的节目，潜在受众群体大。非诚勿扰主要面向有婚恋需求的青年人，潜在受众群体相对较小。根据前

18、面的分析，对四大节目各指标的可持续评价进行分析，见表1。（二）代表性综艺类娱乐节目可持续性评价1.权重的确定。第一，确定准则层指标的权重。通过德尔菲法，以及构建两两比较判断矩阵，得到准则层各指标权重。第二，确定指标层权重。在“社会影响力”下面的三个指标中，采用德尔菲法分别为三个指标的权重赋值0.4、0.3、0.3。在指标层“经济可行性”“环境相容性”“资源可持续性”下面各自两个指标中，采用德尔菲法均为权重赋值0.5；第三，计算综合权重。层次权重合成计算，各指标综合权重计算结果。以上各权重均通过一致性检验。具体见表2。2.各指标的可持续性评价。采用德尔菲法，以及表1对四个节目的分析，为各指标的可

19、持续发展程度赋值。可持续利用水平等级包括四个层次，用1到4及之间的数值表示：不可持续（数值大于等于1，且小于1.5）、弱不可持续（数值大于等于1.5，且小于2.5）、弱可持续（大于等于2.5，且小于3.5）、可持续（数值大于等于3.5，且小于或等于4）。具体见表2。表2 四大娱乐节目可持续性发展评价（三）可持续性评价结果对于每一档节目，分别以指标层每个指标的可持续发展程度乘以各自综合权重，然后相加，所得结果即为该节目的可持续发展程度。对表2中的数据计算后得到：非诚勿扰可持续性的综合计算结果为3.655，属于可持续；快乐大本营可持续性的综合计算结果为3.795，属于可持续；星光大道可持续性的综合

20、计算结果为3.795，属于可持续；同一首歌可持续性的综合计算结果为3.105，属于弱可持续，但接近弱不可持续。非诚勿扰快乐大本营星光大道主要基于2012年、2013年数据进行分析，结果同实际情况相符。对于同一首歌，主要基于被停播之前的数据进行分析，弱可持续的分析结果，说明该节目面临较大的不确定性，继续存在或被停播都有可能。最终被停播的命运也同分析结果一致。以上分析结果同各节目的情况相符，也就是说，本文构建的电视娱乐节目可持续性评价方法是可行的，也是科学的。四、结论本文构建的电视娱乐节目可持续性评价方法既可以对娱乐节目的现状进行评价，也可以通过对各指标的未来走势进行情景分析后，评价各节目未来的可

21、持续性程度。通过对结果的分析，有利于制作单位及时采取相应的对策。本文属于方法论研究，主要是探讨评价电视娱乐节目可持续性的方法，至于具体指标、权重的设定，应根据不同类型的节目，进行更有针对性的设定。在设定指标、权重的过程中，要重视应用德尔菲法、利益相关者分析法等方法，以保证结果的相对准确。（作者简介：王灿发为中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师；娄霄霄为中国传媒大学影视艺术学院学生；李萌为中国社会科学院城市发展与环境研究所副研究员，经济学博士）媒体资源融合的营销创新模式分析以爸爸去哪儿为例郭光华 欧敏华2014年05月20日13:21 【摘要】爸爸去哪儿除通过在微博、视频网站、手机应用等社交媒体

22、上营销推介外，还应用口碑传播理论和消费者AISAS理论进行营销创新。它给大传媒融合营销创新带来了新的启示：重点针对目标受众，加强互动；抓住社会热点话题，内容为王；明星话题效应，利用口碑传播；借助衍生产品，完善产业链。【关键词】爸爸去哪儿；社交媒体；媒介融合；营销创新2013年最令人瞩目的真人秀非湖南卫视的爸爸去哪儿莫属。这档节目的推介，主要以线上社交媒体和口碑传播为主。社交媒体的营销在媒介融合的大环境下对真人秀电视节目的宣传和营销起着重要的作用。本文通过分析明星真人秀节目爸爸去哪儿的社交媒体营销方式，着重研究该节目是如何在大传媒融合时代成功突围，抢占巨大的市场份额；同时也针对该节目的营销方式，

23、对未来传统媒体的创新营销提出一些建议。一、顺应媒介融合的大背景潮流传媒学界普遍认为媒介融合分为三个层面：一是微观层面，即在技术层面上各种媒介的汇聚，包括图像、音乐等；二是中观层面，媒介产业的发展和融合，即两种或更多的产业与媒体结合；三是宏观层面，则从法律、规则、社会、经济等多方面强调媒介融合。根据学者蔡雯、王学文的研究，媒介融合还可以从大传媒业角度出发，即媒介融合内容涵盖传媒业、电信产业、IT行业、电子产业等所有参与到媒介融合中的产业，“大媒体”是一种更高层次的媒介融合。11.从中观层面上看二者的媒介融合爸爸去哪儿作为2013年较火热的明星真人秀节目收视4.024，市场份额达到18.16%，如

24、果仅仅依靠电视平台宣传和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的评价。而对这个节目的收视份额贡献最大的是其他媒介的推动。从中观层面上看，爸爸去哪儿运用了媒介融合中的横向整合，即传媒产品形态和运作的融合。栏目组与其他媒体的合作达到了湖南卫视的顶峰：包括新浪、腾讯、搜狐等知名综合网站都有该节目相关的专题，从时尚服装到拍摄旅游地点，再到5个孩子的妈妈等都被详细地一一剖解。其中新浪网关于爸爸去哪儿的专题有529个，612人参与讨论，评论数高达198501条。包括优酷、腾讯、搜狐、土豆等八大视频网站在内的社交网站都与爸爸去哪儿进行了合作。在优酷上，爸爸去哪儿每期节目的播放量都超过了6000万次。在腾讯视频网

25、站上，除第一期和第二期点击量超过4000万次外，其余10期点击量都基本稳定在3000万次左右，可见网络视频对节目的宣传力度非常大。除了节目本身的影响外，视频网站与电视媒体的整合还体现在视频网站利用自身平台的优势，把节目内容经过编辑整理后推出相应的节目链接视频。例如，优酷的官方用户“优酷娱乐”和“综艺最爆点”在网站上创建了爸爸去哪儿的相关专辑，其中“爸爸去哪儿热播”专辑在节目播出初期就已经被创建，收录了包括节目预告、未播出片段和番外新闻等92个视频，总播放量超过1703万次，让节目不仅在电视屏幕上，而且在其他平台上有更多二次曝光的机会和更长的持续走红发酵的时间。而腾讯视频的“腾讯综艺台”则创建了

26、爸爸去哪儿欢乐吐槽系列视频，对每一期节目的内容进行提炼并与网友的评论结合制作成充满话题性的短视频，每期的平均播放量达到300万次。同时，视频网站大多都联动电脑端口和移动端口多平台推广，通过微博、微信等多样化手段持续酝酿并扩展节目热度，体现了节目在电视、社交视频媒体平台播出的融合营销。手机客户端和手机网站的横向合作。在手机3G网上，爸爸去哪儿的官方合作专题在明显的位置上，里面包含节目的最新资讯、图片欣赏和3G的独家新闻，每条新闻的点击量都在3000次左右。更有不少手机用户积极参与到专题投票中，选出自己心中最喜欢的嘉宾，参加人数超过37万。除此之外，搜狐、腾讯、凤凰等手机网站上都有爸爸去哪儿的相关

27、专题，而与电脑网站相比，手机网站更加注重评论和投票，加强了与受众之间的互动。节目官方还与微视、易信、天涯等手机应用软件合作。其中易信更是开启了“参与爸爸去哪儿亲情互动，赢取奖品”的抽奖活动。用户只要关注爸爸去哪儿易信公众号，通过文字、语音、图片等形式说出最喜欢的明星父子和想对他们说的话，就可以参加抽奖。手机社交媒体与电视栏目媒体的融合，不仅覆盖的受众范围更广，而且方式也更加灵活方便，使二者达到双赢的目的。2.从大传媒角度看媒介融合按照大传媒角度的媒介融合观点，媒介不仅限于传媒行业，包括IT等行业的融合才是高级的传媒业媒介融合。而爸爸去哪儿的收视率取得佳绩，不仅靠前期的宣传和其他媒体的传播融合，

28、更有赖于播出后期在其他行业掀起的商业热潮，让这个节目真正一炮而红。电商行业中，凡是在节目中孩子们穿过的衣服和用过的物品等，节目播出后第二天就会在淘宝网上架，引起网民的疯狂购买。其中最令林志颖的儿子Kimi念念不忘的生日礼物奥特蛋，在淘宝上的销量轻易破万，销量最高的店铺在一个月内就售出了3000多只。根据淘宝指数统计显示，“爸爸去哪儿同款”在2013年10月份的搜索环比指数上升了36428.57%。爸爸去哪儿的最大特色之一，就是嘉宾父子（父女）们会到不同的地方生活与拍摄，而这些经过节目拍摄的地点也迅速成为国人热捧的旅游胜地。不少旅行社纷纷推出以爸爸去哪儿为名义的旅行线路，而卖点就是亲身到节目拍摄

29、地体验明星父子体验过的古朴生活。二、利用社交媒体中的口碑传播口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。社交媒体口碑是传统口碑在社交媒体网络环境中的一种形态，作为传统口碑传播的新形式，社交媒体口碑传播的影响范围和深度都有所加大。网络消费者可以通过微博、电子商务网站、在线论坛、产品讨论区、即时社交工具等传播和接收口碑信息。在互联网时代，逐渐缩小的地球社交网络使得圈子内朋友的评价影响和其他消费者曾经的使用经验，与媒介传播、市场营销共同组成影响社交消费者态度的关键因素。对信任的情感维度的研究表明，人们更有可能和那些与他们有共同的背景

30、、个人爱好和品位的人交往并信任他们。而社交媒体的社交性特征也恰好有助于人们在互联网中找到有共同背景、爱好和品位的人。因此社交媒体对口碑传播的影响也在于它的高度渗入性周围朋友的评论口碑不知不觉地改变了消费者的想法和强制社交性只要消费者使用相关的社交媒介就会受到影响。中国目前的微博用户超过5亿，微博已经成为相当规模的社会化媒体。微博红人通常有数目庞大的粉丝群，这意味着微博红人说一句话就有上百万乃至千万人看到，再通过转发评论等方式引起的连锁效应，使得这些意见领袖有了空前的影响力。而对于明星真人秀节目，意见领袖自然就是节目中参演的明星和他们的其他明星朋友。一般来说，明星不但在现实社会中扮演公众人物，而

31、且在虚拟的社交媒体中也是众多粉丝眼中的风向标。在2013年10月11日爸爸去哪儿首播当晚，不少明星都发表微博称赞这个节目，真真切切地做到了“零差评”。节目中的嘉宾田亮、郭涛、王岳伦等明星纷纷发表微博呼吁受众继续关注节目。而在节目播出前就已经在新浪微博拥有2464万粉丝的林志颖在节目开播前的一个月就开始转发爸爸去哪儿官博的微博进行节目宣传，作为意见领袖的他也在不断地向粉丝传播节目信息。而在节目播出的前三期期间，微博上不断有加V的认证用户发微博表现出他们对这个节目的喜爱。拥有368万粉丝的认证用户“微博会员”发表带有“爸爸去哪儿”话题的微博；拥有79万粉丝的漫画家“重工组长于彦舒”称赞节目“挺好看

32、的”。另外还包括湖南卫视官方微博、湖南卫视芒果捞微博、“爸爸去哪儿”官方微博等不断发表微博宣传，加上其他有权威性的媒体官博也对节目进行相关的新闻报道等，一夜之间“爸爸去哪儿”的话题就拥有上万的讨论量和高质量口碑。从新浪微博的微指数可以看到，“爸爸去哪儿”热词搜索和相关的发表微博数量的第一个高峰值出现在10月12日，而随着节目的播出，讨论高峰值不断提高。虽然第一期节目的首播时间在10月11日晚，但是讨论高峰却在第二天才出现，表明不少网友在首播当晚收看节目后，都纷纷在微博上发表自己的看法并加入讨论，而大部分网友在自己的微博上使用“爱你”“哈哈”“心”等表示喜爱、高兴的表情，使节目好评如潮。正面口碑

33、一旦在社交媒体上得到传播后，就会起到极大的宣传营销作用，能够吸引越来越多的受众观看节目。跟随官博、明星和大V用户的脚步，越来越多的网民跟随社交网络口碑传播的脚步开始收看节目。这也开始了一个口碑传播的循环关系链：明星、官博发微博宣传后，吸引了他们的粉丝收看节目，这部分粉丝收看后也在自己的微博上进行评价，而大部分正面评价使他们的朋友情感维度与他们有共同背景、个人爱好和品位的人也开始收看节目，最后就会有越来越多的人关注节目和参演明星并关注他们的微博。而参演明星在节目播出期间得到了不少观众的喜爱，新浪微博的粉丝数量不断上升，这也使得他们的节目宣传微博被更多的受众看到，宣传范围不断扩大，收视率也节节上升

34、（图1、图2）。依靠正面口碑传播组成的关系链对节目日后的营销宣传十分有利。图2：节目第1-12期收视率和市场份额变化这样的一种循环链印证了社交媒体的口碑传播营销方式，即在一个虚拟数字社区中，意见领袖发表意见后，其他人会跟随意见领袖的步伐，而与这些人同在一个社区中的网民又会以信任和共同爱好为基准传播这些意见。截至2014年2月，爸爸去哪儿的微博讨论数量达8222万多条，并在微博之夜话题投票活动中取得娱乐类榜单第一名，共取得4016798票。节目就是凭着“零差评”的内容和强大的明星、加V用户的微博宣传攻势，通过一环一环的口碑传播环节，使节目得到大部分网民的高口碑评价，从而再进行下一轮的营销攻势。三

35、、灵活运用AISAS模式随着互联网和社交媒体的不断发展，消费者和社交媒体消费者的消费模式也在不断改变。国际4A广告公司日本电通广告集团在2005年提出消费者的“AISAS”法则，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。互动、分享的传播模式给予了营销与消费者近距离接触的可能，这让企业和广告主更加注重网络口碑。AISAS从客户角度做逆向思考，通过研究客户的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的营销策划，从而实现有效的沟通交流，主动引导消费行为。在进行营销的时候，首先要通过各种方式引起受众的注意，提高产品

36、在受众群中的知名度；然后让客户熟知并对此产品产生兴趣和深入探究的想法；客户产生兴趣后就会主动地寻求资料并想作进一步的了解，而当他们这样做的时候就已经进入了“采取行动”的阶段；最后，有过使用体验的客户就会在自己的圈子中发表分享使用经验，进而开始新的口碑传播。而在互联网时代，社交媒体和网络让受众能更容易地进行搜索和分享，让AISAS模式更容易实现。作为一档成功的明星真人秀节目，爸爸去哪儿在促使电视观众产生“注意兴趣搜集行动分享”这一过程中，牢牢地抓住了各个关键点，促成了一次成功的营销。首先，引起观众的注意是节目营销的前提条件。结合当前社交媒体已逐渐渗入受众生活的发展状况来看，节目只有利用好社交媒体

37、这个宣传平台，不断通过微博、视频网站等社交媒体传递关于节目的方方面面，让观众感到节目信息无处不在，才能成功地引起他们的注意。虽然第一期节目在2013年10月11日才首播，但湖南卫视早在9月6日就开通了“爸爸去哪儿”的官方微博进行宣传预热。其中包括与网友互动竞猜参演的明星父子，在贴吧、豆瓣等社交媒体上设置了相关的讨论板块，引起大众对即将参演明星的注意。其次，要以观众的偏好作为切入点，进行各种前期预热活动让观众产生兴趣。爸爸去哪儿最大的卖点是明星父子的参演，不仅能从节目中一窥明星的真实生活，还能探究他们对孩子的教育观。该节目作为5位明星爸爸的儿女的“处女秀”，不断地用5个孩子作为宣传噱头，而林志颖

38、的儿子Kimi更是依靠爸爸的名声成功地吸引了不少观众的眼球。节目组不断在微博上发表关于参演明星的信息，这几位“星爸”也十分主动地为节目作宣传。湖南卫视还专门举行了首映仪式，让明星与观众近距离接触。在受众主动搜索节目相关信息的过程中，节目组则利用社交媒体再次制造话题，引发观众强烈和持续的关注。湖南卫视营销团队经常在微博上创造与爸爸去哪儿相关的关键词，使节目信息不断出现在受众眼前，引导他们主动搜索。从百度搜索指数可以看出，播出的12期节目中，百度搜索高峰值并没有出现在节目播出当日，而是出现在第二天。由此可以看出，节目在社交媒体上的宣传和良好口碑引起受众兴趣，引导他们开始搜索节目的视频和相关信息（图

39、3）。同时，节目组与优酷等视频网站合作，把每期未播出的片段在上面独家发布，实现素材的二次利用，满足观众全方位、多角度关注节目的收视心理。图3：节目播出期间“爸爸去哪儿”在百度被搜索次数最后，在受众行动和分享的环节中，加强与受众的互动，让每个关注者都能成为主角，满足观众浏览、表达、交流、娱乐的心理。此时，视频网站和微博等社交网站上的投票活动和粉丝互动就更能吸引受众行动和分享。优酷网站上发起的金娱年度综艺节目大奖中，爸爸去哪儿就获得了51273票；有网友专门从节目片段中剪辑出王诗龄的视频并在微博上发布，最后得到了爸爸王岳伦的转发评论，如此互动使得网友更乐于分享关于节目的内容，传递节目良好的口碑。根

40、据新浪微博发布的2013年年度话题盘点报告，“爸爸去哪儿”的微博搜索量高达3299340次，成为年度最热门的搜索热词；而提及的微博数量达到条，充分体现了受众从搜索、行动到分享的全程关注热度。四、爸爸去哪儿对大传媒融合营销创新的启示1.重点针对目标受众，加强互动从社交媒体与电视媒体的融合角度来说，“受众”既是电视媒体的传播接受群体，同时也是社交媒体的主导者，既被动也主动。就是因为这种特殊的关系链，使得受众既是接受者也是传播者，与传统媒体的受众地位相比更加重要，因此也必须受到重视。爸爸去哪儿的受众年龄层与社交媒体的用户年龄层大概相符，可见利用社交媒体观看并关注该节目的受众占大部分。因此，传统媒体只有先了解节目对应的受众和社交媒体受众，并摸清他们的喜好，重点利用相对应的社交媒体有针对性地对该部分受众进行宣传，才能更好地在媒介融合的大背景下做好营销宣传。社交媒体的诞生让传统媒体能够与受众近距离接触，了解受众的要求和反响，与他们进行互动。