李宁广告策划书非常详细

1、李宁广告策划书 目录前言················································

2、·····51、 市场调查···········································

3、3;··5 市场调查的目标、对象、范围、方法 市场调查问卷 市场调查与分析报告2、 营销环境分析········································&#

4、183;·7 宏观环境对企业营销的影响 产业发展态势对企业营销的影响 企业营销中的微观因素3、 消费者分析········································&#

5、183;··10 现有消费者群体的特性 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度 潜在消费群体的特性 潜在消费者成为实际消费者的可能性4、 产品分析····································&

6、#183;········10 企业在现有消费者方面面临的问题 企业在现有消费者方面面临的机会 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会 产品特性的分析 产品形象的分析 产品与同类产品比较的优势和劣势 产品在市场上面临的机会和问题5、 企业与竞争对手分析······················

7、83;············14 企业的竞争对手 企业与竞争对手相比的优势和劣势6、 企业与竞争对手的广告分析·····························15 广告的时间 广

8、告范围 诉求对象 媒介策略 广告效果 企业与竞争对手相比在广告方面的优势和劣势7、 广告目标研讨及决策···································15 知名度目标 广告的说服目标 实际的销售目标8、 目标市场策略研讨及决策&

9、#183;······························16 市场细分 市场细分的选择和评估 产品的目标市场策略9、 产品定位策略研讨及决策············&

10、#183;··················17 原有产品定位的优势与不足 竞争对手的定位策略 本产品的市场定位10、 广告诉求策略研讨及决策·······················

11、········19 广告的诉求对象 广告的诉求方法 广告诉求方法11、 广告表现策略研讨及决策·····························19 广告主题 广告概念创意 广告表现的具体要求12、 广告媒介策略研讨及决

12、策·····························20 广告媒介评估 广告媒介选择 广告发布的时机 广告发布的频率13、 促销组合策略研讨及决策·············

13、················2014、 具体广告计划································

14、·······21 广告目标 广告时间 广告范围 广告媒介 广告表现 广告与其他活动的配合15、 广告预算···································&#

15、183;·······2216、 广告效果预测和监测·································22十七、李宁的广告媒介举例····

16、83;···························24 电视广告 网页广告 杂志广告前言尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚

17、。但是，随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。（背景：2010年，李宁更改市场战略，将目标主要集中在90后身上，但90后更倾向于耐克、阿迪等国际品牌，根本不买账。原来主要的消费人群70后成了被遗忘的群体，而80后对李宁也是不冷不热的态度，因此李宁最近两年销售额持续走低，亟待解决）1、 市

18、场调查在进行品牌的广告策划之前，需要先进行市场调查。市场调查是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，通过对市场环境、市场状况、销售可能性、消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方式开展调查。目标 ：通过调查来的信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，也为后边的广告策划打下基础。范围：主要集中在15至35岁的青年人。对象：主要是学生和中产阶层的职工。方法：市场调查方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。本次调查采用问卷法。调查问卷： 李宁运动产品市场调查问卷1、 请问您的

19、性别是：（） A,男 B,女2、 请问您的年龄是：（） A,11-20岁 B,21-30岁 C,31-40岁3、 请问您的职业是：（） A,上班族 B,公务员 C,个体经营者 D,学生 E,专业人员（教师、医生等） F,自由职业者 G,其他（请注明）4、 在购买运动用品（鞋、运动服时）时，您会选择李宁的可能性：（） A,完全不考虑 B,会看一下，但不会买 C,有可能买但要取决于款式 D,买 的可能性较大 E,十分喜欢李宁一定会买5、 您身边消费李宁产品的消费者，年龄段大多是：（） A,0-10岁 B,11-20岁 C,21-30岁 D,31-40岁 E,41-50岁 F,51-60岁 G,61

20、岁以上6、 请问您以往了解李宁主要通过什么渠道：（） A,广告（电视广告，车站广告等） B,销售促销（奖品、展销会、打折等） C,电子邮件、电话宣传 D,事件和体验（李宁举办的体育活动、体育赞助等） E,他人推荐、朋友宣传等 F,公共关系和宣传（新闻、年度报告、慈善捐款 等）7、 在下列运动品牌中，请根据您的喜好进行排序：（） A,耐克 B,阿迪达斯 C,李宁 D,安踏 E,匹克 F,特步 G,鸿星尔克 F,361度8、 与您最喜欢的运动品牌相比，或就李宁本身而言，您觉得李宁在那些方面还 需要改善：（） A,质量 B,款式 C,广告宣传 D,价格 E,时尚个性 F,创新 G,代言人 H,舒适度

21、 I,其他（请注明）9、 提到李宁的产品，给您的印象是：（） A,有亲和力 B,年轻时尚 C,富有个性 D,拼搏创新 E,比较守旧 F,山寨 品牌 G,民族品牌 H,其他（请注明）10、 您希望通过哪些渠道得到李宁的活动或营销信息：（） A,户外楼宇 B,网络 C,电视 D,售点海报、宣传册 E,报纸杂志 F,手机 G,广播 H,其他（请注明）11、 您认为李宁的产品更适合哪一年龄段的人群：（） A,0-10岁 B,11-20岁 C,21-30岁 D,31-40岁 E,41-50岁 F,51-60岁 G,61岁以上12、 您认为以下哪些策略更适合李宁今后的发展：（）A,保留原有的群体（70后、

22、80后） B,继续坚持90后定位 C,发展体育专 业化 D,进入高端品牌市场，与耐克、阿迪达斯等品牌竞争 E,专注原有市 场，致力于原有市场的发展，与国内知名品牌竞争 F,继续坚持国际化战略13、 请留下您宝贵的意见和建议： 市场调查与分析报告:从问卷的调查结果看，李宁的购买人群主要集中在21-40岁的学生和上班族，而相比耐克、阿迪达斯这种国际高端品牌，李宁就不太受青睐了，但在国内，除了和安踏的情况差不多之外，还是优于其他品牌的。通过一些媒介的宣传以及人们的多渠道了解，李宁的知名度还是很高的，但给人一种不太时尚的民族品牌的感觉。而着重于90后的理念，似乎不太成功。因此，李宁应该在保持宣传力度的

23、同时，重新重视70后和80后两大消费群体在风格上加以创新，当然，广告策划就显得格外重要了。2、 营销环境分析人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群

24、体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。经济环境：2011年，中国GDP超过了47万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到23979元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.3%，在美国，这个比例多于2%，其增长空间可略见一斑。 具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。文化环境

25、：2008北京奥运会之前，中国许多人很少从事体育运动，他们认为体育运动是非常职业化的而非休闲性的，但是2008年以后，中国迎来了全民体育运动的热潮，再加上国人文化素质的提高，体育品牌也进一步兴起。政治环境：前几年，中国国家商务部曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。当然，在举办了奥运会之后，对李宁来说，大多数环境都在往更好的方向转化。产业发展态势

26、对企业营销的影响：在企业传统营销策略的制定时，产品（Product、价格（price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这4P营销策略组合是其考虑的主要内容。随着现代信息经济的快速发展，传统的4P营销策略组合已不再适应当前社会经济发展的需要，这是由于在Internet构成的网络信息时空中，极大的改变了空间和时间的概念，Internet成为了产品和服务的宣传与销售的主要渠道，这样就会降低产品的交易成本，与此同时，产品的价格也会相应下降。传统的营销策略为了不断满足市场需求，只有在原来基础之上进行不断地创新，这样企业才能在商战中不断提升自己的竞争力，在这样的情况下，4C策略组合应运而生

27、了。所谓的4C营销组合策略就是总结和概括了如何使消费者的购买欲望与需求得到满足（ConsumerSwantsandneeds），如何使消费者需求的欲望和成本得到满足（Costtosatisfywantsandneeds），如何使消费者购买更加便利（Conveniencetobuy），如何与消费者进行有效沟通（Communication）。4C营销策略正是在4P营销策略组合不断完善的结果。为客户创造价值的这种现代管理目标从4C理论中就可以得到充分的体现，这是因为一件工作是否能顺利完成，这样的测试机会只有一次，也即客户的满意购买，只有客户的需求得到满足了，这个企业才能正常运作。只有从客户需求着手。

28、 企业才能确定该生产什么样的产品、提供什么样的服务，这种站在客户的角度来创造出来的价值，企业的营销策略才能高效成功地运作，企业的经济效益才能得到有效提高。因此，从4C理论角度来看，在李宁的产业发展态势下，传统市场营销策略的基础被彻底改变了，原有的市场营销理念也得到了极大拓展。企业营销中的微观因素： （1）公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。（2） 营销中介人：李宁选择的是特

29、许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。（3） 顾客：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。（4）竞争者：随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争

30、者也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威，它们都成为李宁强大的竞争者。3、 消费者分析现有消费者群体的特性：（1）现有消费者的总量：达到上十万人 。（2）现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。现有消费者的态度：大多数李宁消费者倾向于李宁的民族品牌身份以及产品本身的质量不错，但

31、相对于不少国内新兴品牌来说，李宁的价格偏贵，款式不够时尚，成为许多消费者不太满意的地方。潜在消费者群体的特性：（1） 年龄: 中老年人 （2）职业: 工薪阶级 （3）受教育程度：高中以上潜在消费者成为实际消费者的可能性：（1）潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。（2）潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。4、 产品分析企业在现有消费者方面面临的问题：现有消费者普遍认为李宁品牌的价格上涨但在并不物有所值。相同价位的情况下人们还是更愿意去购买阿迪达斯、耐克这样的品牌；李宁的品牌形象缺乏个性，人们不能从他的产品和宣传中读出其品牌理念。在调查中显示，绝大多数人都不能准确

32、说出李宁的宣传标语，甚至还有好多消费者认为李宁是同安踏特步等国产品牌差不多的品牌，可见李宁的宣传方面做的确实有很多不足之处；同时李宁在款式及技术创新方面，产品细分与国际知名品牌相比有很大差距；产品不成系列，没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差；产品的原创性差，没有很好的体现本土特色；品牌面临被遗忘了的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的；品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁 牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具亲和性的“ 民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打 造的“年轻

33、的、时尚的”品牌个性。企业在现有消费者方面存在的机会：针对现有消费者，李宁需要在不提高价格的前提下，增加产品的时尚感与设计感。牢牢抓住这一既有消费者，提高他们对李宁的忠诚度。如果李宁在自身产品创新玩酷上做到更好，人们会支持国货的，毕竟李宁更国际知名品牌相比有亲和力和民族感的优势。当下的国内市场已经不想前些年那样推崇外国品牌，现在国内开始盛行国货热，很多中国本土的东西开始被挖掘并获得了可观的商业价值。乘着这一阵潮流，李宁应该打响自己的旗号，将一个本土运动品牌做的更加独具特色。此时，没有必要再模仿那些国际大品牌，这样只会落入被称为山寨的俗套之中。作为一个很能代表中国精神，本土文化的品牌就应该要将这

34、个优势发挥的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。再加上东方热，中国热在国际上也正是一个流行，就更应该抓住机遇，走上国际舞台。潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会：潜在消费者主要集中在中老年人、工薪阶层以及受教育程度为高中以上的高学历人群。而企业应该争取让潜在消费者更了解品牌的优势及特点，并且加大他们需求的满足程度。因为他们对李宁仅仅是了解的水平，并且对李宁的满足程度一般。产品特性的分析：（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。产品形象的分

35、析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。产品生命周期的分析：据李宁公司COO郭建新介绍，李宁公司发现自己的多数时尚产品每天的平均跌价幅度为0.7%、产品的生命周期则在一直两个月。产品与同类产品的比较的优劣势：优势：（1）民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。 （2）名人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。 （3）价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品

36、牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。 劣势：（1）太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。 （2）缺乏科技突破和设计创新。产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。 （3）没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。 民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。产品在市场上面临的机会与问题：问题：（1）多品牌战略遇挫在李宁的多品牌阵营中，高端品牌Lotto(乐途)连续3年经营亏损；另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。并且在李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，核心品牌李宁牌的销量仍然一家独大

37、，销售收入占总销售收入的91.7%。（2）国际化道路不成功李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。（3）“90后”变脸不成功从1990年到现在，李宁创立时间已有21年之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。原本已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突出专为90后打造90后的定义只给李宁带来了谈论价值，但是却让他们销售业绩直线下降。一直以来，用一句“一切皆有可能”，李宁代表的是一种民族精神，塑造的更是

38、可以与国际品牌相抗衡的中国民族体育品牌。（4）被“晋江帮”赶超李宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。安踏、特步等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低价和二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间扑向全国。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。（5）价格定位不准确李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，宣布鞋类产品提价11.1%，服

39、装类产品提价7.6%；2010年6月，再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。李宁希望能跟耐克的价格差距越来越小。但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。（6）渠道布局不合理在渠道布局上，在跑马圈地时期形成的渠道特色，某种程度上成为公司品牌转型的阻力。目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。其中，超过1700

40、个分销商仅经营一家店。10多万元就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员，他们帮助李宁将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低成本便可覆盖三级以下城市。李宁决定优胜劣汰：让129家大经销商中最有实力的一批直接收购、直营，并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的；或者让比较好的分销商做大规模。而“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较，李宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。而耐克宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。国际化和本土优势已经两头不靠，让李宁处于在一个尴尬的夹层，被架在了半空。机会：（1）李宁

41、的品牌在中国一直有较高的社会影响力，他的品牌和体育精神及国人因李宁而骄傲等复杂的情感紧紧的交织在一起。其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直都是很高的，这是李宁壮大的一个绝好的机会。（2） 由于国民生产总值保持多年高速的增长，整个体育产业也是不断向前发展，人们对体育产品的需求在快速增长，李宁若能在这是做好自己的产品，有好的定位，完善它的营销渠道，将是李宁占领这个快速扩张的广告的新时期。（3） 正确的转型也是公司发展的一个新机会，从销售额停滞不前后，李宁公司开始反思，并作出把重点转移到运动服及运动鞋上的决定，这将是李宁品牌的正确转型。（4） 李宁在转型的同时也在尝试着发现新的细分市场，并把

42、羽毛球作为一个它的细分市场，也取得了一定的成绩，这表明羽毛球市场无疑是李宁的一个细分市场。5、 企业与竞争对手分析企业的竞争对手：（1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特步）。（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地。企业与竞争对手相比的优势和劣势：优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大。劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱。6、 企业

43、与竞争对手的广告分析广告的时间：2012年12月份至2013年的1月份，伴随着新春的到来，新一轮消费风潮也随之而来，一些“李宁”人注意到这则广告，李宁年底大促销！在消费风潮中，进一步抓住“李宁”人的眼球，促进“李宁”品牌消费，成功完成此次促销目标。广告范围：经常收看电视，报纸杂志，以及使用网络等主要媒介的所有人群。诉求对象：已经在购买、使用“李宁”品牌或将来有可能购买、使用“李宁”品牌的消费者，主攻大中城市年轻，收入消费相对较高，消费方式前卫时尚，喜好运动的人群。媒介策略：主要与知名的电视，报纸杂志或网站合作，提高品牌知名度及形象，其次也与其他主要媒体合作，但在制定广告媒介时，要注意以下几个问

44、题：1.广告媒介的收费高与低；2. 广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。 广告效果：广告要很好的突出品牌主题，广告媒介不同，其效果也不同。并且争取让消费者对品牌广告语耳熟能详，对整个广告印象深刻，对广告中的人物、音乐音效和旁白满意，整体风格符合大多数群体的喜好。企业与竞争对手相比在广告方面的优势和劣势：优势：李宁新口号“Make the change”明显给人留下印象更为深刻，而广告更贴近国人的生活，更适合国内品牌知名度及形象的提升。劣势：太过中国化，不适合像国际方向发展，对国际投放比例较少，签约明星的影响力远不

45、及耐克和阿迪达斯。7、 广告目标研讨及决策知名度目标：品牌有足够的知名度，是销售量的提升的必要。 传统媒体，特别是电视媒体，在为品牌做知名度方面，是相当有优势的。因为就知名而言，并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华，从知名角度说，那可是8岁到80岁通吃，虽然有些年龄段的人，永远不会去听他的歌。 知名度大致从听说过到熟知，这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度（故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下）。一旦知名度打造成功，就会形成非常有用的意识占有率：当别人问你想喝什么饮料的时候，你不假思索地回答：可口可乐吧。刘德华和可口可乐的例子，就是我们

46、要达到的效果。广告说服目标：抓住消费者心理，正确使用广告信息，通过广告说服那些对品牌广告比较熟悉的人群产生购买心理。实际的销售目标：通过知名度的提高进一步提升品牌美誉度，并且通过广告说服目标消费者，使销售额在广告传播后的一个周期后得到明显提升。8、 目标市场研讨及决策市场细分：在1545岁等距分布的基础上，以2435岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：1428，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和崇尚新潮时尚和崇尚新潮时尚和国际流行趋势。市场细分的评估和选择：评估：（1）市场细分必须足够大，以保证其有利可图 （2） 细分市场必须是可以识别的

47、。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据 等来描述 （3）细分市场必须是媒体能够接触到的 （4）不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应，否则就没必要去做区分 （5）细分市场应该具有合理的一致性，即其中的成员应该尽可能相似的行为方式 （6）其大小而言，各细分市场应该是稳定的 （7）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败选择：（1）按消费者收入水平细分 ： 高收入、中等收入、低收入 （2）按消费者年龄与生命周期阶段细分：14岁以下儿童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上 （3）按消费者个性细分：追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守 （4）地

48、理细分：国际市场、国内市场产品的目标市场策略：根据上网的人群比例调查，我们可以发现年轻人还是上网人群中的主力军，因此我们锁定了年轻人。（1）李宁公司实际消费群的特征是在1545岁等距离分布的基础上，以2435岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是1428岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 （2）消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。 （3）品牌忠诚度：对比耐克等品牌

49、的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。9、 产品定位策略研讨及决策原有产品定位的优势与不足：优势：（1）民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。 （2）名人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。 （3）价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。 劣势：（1）太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。 （2）缺乏科技突破和设计创新。产品的功能

50、以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。 （3）没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。 民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。竞争对手的定位策略： 李宁的主要竞争对手为耐克、阿迪达斯、安踏。 耐克：品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的

51、品牌价值文化身份认同。 阿迪达斯：品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背。所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。 安踏：安踏经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。本产品的市场定位：我们认为首先，彻底抛弃跟随战略，跳出

52、仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将“运动”进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼。 最后研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。利用收购抢占优势市场和差异化竞争，也是完成这一转变的有效方式。10、 广告诉求策略研讨及

53、决策广告的诉求对象：已经在购买、使用“李宁”品牌或将来有可能购买、使用“李宁”品牌的消费者，主攻大中城市年轻，收入消费相对较高，消费方式前卫时尚，喜好运动的人群。广告的诉求重点：本次年底促销广告重点诉求对象在年轻消费者，广告中重点突出了“李宁”品牌的性价比优势，以及它时尚实用的优势，并且赶在新春到来之际推出，主打促销牌，首先在感情上符合消费者前卫时尚的心理，又通过图片，价格等表现突出优惠，让消费者甘心购买。广告的诉求方法：（1）建议采用感性和理性相结合的诉求方法。（2）突出产品特点，树立产品的形象。11、 广告表现策略研讨及决策广告主题：Make the change广告创意概念：此次李宁网络

54、广告，左上方呈现的是李宁的标志LOGO，忽隐忽现的展示在人们眼前，随即而来的是李宁标志性广告语“Make the change”,酷炫的字体，顿时吸引了年轻人的目光，还有李宁的产品在广告中闪动变换，在抓住消费者眼球的同时，又间接推广了产品。整个广告以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活品质，一种人生境界。广告表现的具体要求：要求突出一下几点内容：（1）个性展现 （2）精彩概念 （3）创新融合 （4）心灵致动12、 广告媒介策略研讨及决策广告媒介评估：电视媒体和网络媒体更直观，但费用也相对较高；报纸媒体和杂志媒体覆盖面也很广，费

55、用相对较低，但较为死板，不够直观；户外媒体不够引起多数人的注意；其他媒体相对宣传力度更弱。广告媒介选择：（1）电视媒体（2）报纸媒体（3）杂志媒体（4）网络媒体（5）户外媒体（6）其他媒体广告发布时机：2012年12月份至2013年的1月份，伴随着新春的到来，新一轮消费风潮也随之而来，一些“李宁”人注意到这则广告，李宁年底大促销！在消费风潮中，进一步抓住“李宁”人的眼球，促进“李宁”品牌消费，成功完成此次促销目标。广告发布频率：在电视媒体上，可选择每日在黄金时段播出；网络媒体可使之出现在网站首页以及网页浏览及饰品播放的开端；报纸杂志可长期刊登，每期出现。13、 促销组合策略研讨及决策（1）寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作。这对提升品牌知名度和影响力的传播效果是巨大和深远的。“源于体育用于体育”是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面