正确的品牌定位

1、正确的品牌定位正确的品牌定位，营销成功的支点。派克笔重振声威的可行方案是走名 牌之路，名牌，以特色而定；它是一种时效概念；名牌根植于消费者心中： 这是营销成功的支点！企业经营决策者应该懂得如何利用本企业、本品牌的优势去组织生产和 销售。不能扬己所长，看不到本企业产品的良好前景而盲目地改变生产和营 销策略就会给企业带来不必要的损失。美国派克钢笔公司是世界闻名的跨国公司。它创建于 1886 年，经过一百 年的发展，它在世界各地设有 12 家分公司，120 多个销售商和独家经销商， 产品行销 154 个国家和地区。但是，自本世纪 80 年代以来，派克公司却连年 亏损，以至于在 1985 年 2 月，

2、被其在英国的经理集团所收买。那么，是什么原因使得派克公司落到如此地步呢？有关专家认为，经营 决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要根源。过去，派克公司以生产 优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身 份、气度之不凡。到了 80 年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻， 大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜，做出了一 个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。 结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯 等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又因无法适应消费者的 需求特点，不能吸引新的消费

3、者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争 优势，销售每况愈下，亏损日益增加，以至于到 1984 年，亏损额高达 500 万美元。派克公司的竞争失利告诉我们，在强手如林的市场上，企业要想在竞争 中立于不败之地，就必须注意发挥自己的相对优势，以己之所长去克敌之所 短。反之，放弃自己的长处和优势，盲目地与对手硬拼，必然会遭到失败。诊断人们的共识是在多方都接受同一构想的情况下才能实现。一方融入了众 方的心智，在众方的心中找到空隙位置，产生共同语言，共识就形成了。商 业上的成功具有同样的道理。产品或服务通过广告信息到达顾客的心中，能否产生效果，也讲“共识”。 产品或服务宣传要占领市场的空隙，发掘那些常被

4、同行所忽视的区域和顾客 潜在的需求，并研究市场中顾客哪些“心智空隙”未被竞争对手占领，然后 迅速提供适当的广告策略活动，定位于这些“市场空隙”，去开发自己的市 场。产品或服务进入市场，首先需要的是品牌定位，这一定位不是产品本身 质量的定位，而是出厂后的市场定位，这个定位取决于你对未来的潜在顾客 心智下了多少功夫，也就是说如何把品牌定位在“市场空隙”的顾客心中， 找到共同的“语言”，以说服或赢得潜在顾客。因此要联系的不是产品本身，而是产品品牌，即一种产品名称、词语、 标词、符号和设计及这些因素的组合，把这些因素组合的品牌广告信息定位 于你的心中，顾客的心中，使得有“缘”千里来相会，在顾客的记忆中

5、有了 适当的位置，这是广告活动重要的第一步，也是广告策划的攻心战略。看看下面的几则广告讯息，就会知道品牌定位已改变了现今所说的广告 游戏的方法。著名的美国“七喜饮料”，其“非可乐”品牌定位，避开了两大可 乐型饮料“可口”与“百事”所占人们心中的区域，另辟市场空隙，以非可 乐占领人们心智。保健营养液风靡故乡的今天，把一支小小的饮品定位于儿童型与成 年型品牌系列之间，或瞄准 40 岁以上的城市知识型中年人，占据这一部分目 标的心智，同样沟通这区域潜在顾客空隙的注意。湖州市区的一则路牌广告这样写道：“家庭低价装潢”，它在品牌定位 中，把目标范围缩小到低收入普通家庭，迎合这部分人的承受能力和消费心 理

6、，实行低价定位，猛袭这一市场，效果果然不错。任何人都能运用定位策略去争取胜利。同时也要有这样的认识；如果你 不掌握或不善使用此原则，无疑等于把机会让给你的竞争者。有的广告在发布信息时就不懂得这个道理，没有细分市场目标，一哄而 上，盲目投资广告宣传，得不到相应的曰报。广告捅不着顾客的“痒”处， 自然也就没有机会和受众沟通，形成“共识”。那么如何在你潜在的顾客中去寻找一个合适的位置？ 营销学家认为你只要第一或最先进入人脑，占有这一优势即会比第二品牌的市场占有多了一倍主动，“羊羊皮装，皮装至尊”、“只有可口可乐， 才是真正可乐”，就常会在潜在顾客心智中占据一个特殊的位置。“乘虚踏隙”是通过爬上别人所占的有阶梯，去占领空隙。“七喜”的 非可乐定位，使该产品成为其他饮品中另外的一种选择，恰当地进入了人们 欲望的心理，找到了“市场空隙”。以低价定位和以高价定价都是有利可