浅论视觉流程在平面广告中的运用

1、浅论视觉流程在平面广告中的运用关键词:视觉流程;引导;版式设计 我们在欣赏平面广告作品或接受外界信息时,视线会不自觉地跟随版面中的编排轨迹而移动,这种贯穿整个版面的视觉路径就是所谓的视觉流程。在平面广告设计中的视觉流程是一种“空间的运动”,它能潜意识地引导观者的视线,诱导版面中的各要素按设定的空间轨迹运动。成功的广告设计,应该具有明晰的视觉层次,也就是说,首先看到的和最后看到的,有一个虚拟的视觉流程线。它既能遵循人的视知觉心理,又能“有意识”地牵引观者按版式编排的视觉秩序,“无意识”地接受信息的诉求,从而强化平面广告的传达效果 。 版面编排,讲究的是将诸多视觉要素归纳到一起,试图在有限的二维平

2、面中进行有机的编排组合,以达到突出主题的目的。但版面要具有清晰的导读性,通常要遵循视线流动规律。我们可以从以下几点来认识视线流动规律: 1、人们的视觉首先有意识的感知具有较强刺激度的的信息,这是视觉流程的第一阶段,也是获取信息的开始。 2、当视觉信息在构成、色彩、形态方面形成与版面周围环境的相异性,从而引起人们的视觉兴趣,在版面内按一定顺序进行流动,并接受其信息。 3、人们的视线总是关注刺激力强度最大之处,当视觉物象各构成要素形成由强到弱的关系时,自然依据刺激力度的强弱比例,形成一定的视觉顺序,以期达到信息的明确导读。 4、视线流动的顺序,还要受到人的心理顺序和思维逻辑的影响。由于眼睛的水平运

3、动比垂直运动快,因而在观察视觉物象时,人们容易关注水平方向的物象,然后才注意垂直方向的物象。人的眼睛对于版面左上方的观察力要优于右上方,对右下方的观察力又优于左下方。同时版面的上半部注目价值高,下半部则让人忽略。同样,版面的左半部让人轻松和舒展,右半部让人稳定和压抑。所以平面的视觉影响力,左侧强于右侧。因此,一般在版式设计中把重要的构成要素编排在左上方或右下方,这样版面的左上部分被称为“最佳视域”。 5、根据人眼晶体结构的生理构造,视线只能产生一个焦点,而不能把视线停留在两处以上的地方,所以,视觉运动有视域优选的特征,往往依据版面上各要素的重要程度来设定兴趣点。 6、相似性的因素组合在一起,具

4、有引导视线流动的作用,如形状的相似,大小的相似,色彩的相似,位置的相似等,能增强节奏上的变化和视觉上的导向性。 编排合理的平面广告,既符合观者的视觉流程,把控观者的视线,又能使受众在注意的一瞬间,捕捉到画面中最有价值的部分并依次吸纳全部信息。但要注意,视觉流程是感觉而不是公式,一个优良的视觉流动程序的编排应当是符合人们视知觉规律和思维推理的逻辑顺序,它最终给人的是自然的、延续的视觉导向。同时,在平面广告设计中,不仅要编排清晰的视觉导向,而且要增强视觉上的注目性,看它是否能以其良好的视觉构成形态,愉悦的视觉格调与良好的视觉秩序,能否予观者不同一般的心理接触效应,激发起人们的注意力,让无意识变有意

5、识,感受到视觉流程的影响。所以,在平面广告编排中,为了提升广告版面编排的注目性与感染力,应从视觉流程的规律性、多样性等几个方面筹划: 一、遵循线向视觉流程规律 线是点的移动轨迹,具有空间上的方向性、条理性,借助于线的不同方向的牵引,无论是实线还是虚线,似乎有一条清晰的运动脉络贯穿于版面始终,一气呵成、直奔主题,具有强烈的指向性。水平线诱导人们的视线左右移动,产生平稳、条理性的感觉;垂直线则使视线上下流动,垂直线的流程在版面中由于有一条或多条垂线贯穿版面上下,牵引着人们的视线上下来回地浏览,具有直观顺畅的感觉;斜向线的版面设计流程则具有动感因素,不仅有效地渲染了广告主题诉求点,且视觉流向独特,往

6、往更能吸引人的视线;版面的曲线视觉导向律动多变、构成丰富;神秘的螺旋形具有数理变化,能使图面呈现严谨的逻辑性和推理性。 二、遵循导向视觉流程规律 它通过引导元素,使观者的视线按一定的方向运动,并由大到小、由主及次,把版面各构成要素依序串连起来,组成一个整体,形成最具活力、最具明确感的流畅型视觉因素。借助文字的导向因素编排版面的视觉流程是最为普遍的。箭头、手势的导向也是设计师所采纳的视觉导向手法,观者可以相对简捷的把握广告的主题。指向式编排具有鲜明的视觉导向,把观者的视线导引到广告内容的诉求点,令主题形成醒目的视觉感染力,有效地提高了美感和注意力。但是,作此类编排设计时,要将广告的诉求重心以其简

7、明的表达,安排在指示形态的终止处,使视觉流程的顺序终点吻合于表达点,从而取得最佳的视觉传达效果。 三、运用多向视觉流程手法 它强调版面视觉的情感性、随机性和个性化的随意编排,刻意追求反常规的视觉新语言,力图调度版面的活跃气氛。此流程包括反向视觉流程、多维点视觉流程。它们力图违背视觉流程的规律,刻意弱化版面清晰的视觉导向,把版面中的图、文、辅助图形或符号间的位置、比例、走向等进行秩序结构的分解与解构,运用不和谐的、互不相干的元素与符号去重组,它打破了传统的逻辑思辨的顺序,运用自由版式,让视觉流程断续相间,由原来注重脉络清晰的视线导向,转变为有序中的无序,看似隐晦复杂,但从整体布局来看,其实在强调

8、版面本源的形式美,增强版面的阅读兴趣,努力营造新的秩序与创意,追求一种出其不意、个性张扬的视觉效果。四、运用复向视觉流程手法 把相同或相似的图形视觉要素进行重复地、有规律地排列,产生群化效应,使其富有秩序的节奏韵律,从而起到引导视觉流动的功效;渐变视觉流程,是将图形连续构成,或作特异构成处理,增强图形的逻辑推理的关联功效,并使版面产生节奏性的动势感和视觉上的递进,产生一种循序渐进的动势,从而加强图面的关注度;由于图形与文字元素的渐变,形成强烈的视觉动感,不仅具有一种视觉上的流畅与延续性,而且由于渐变图形具有内在的骨格线,它们的大小、方向、位置、顺序等方面的变化,能诱发观者的联想,让观者有意识地

9、寻求事物与事物间的关联性与相似性,建立两者之间的链接点与逻辑点,从而与诉求对象融为一体,引发美感共鸣,并促使广告版面营造出一种情理之中、意料之外的情趣氛围。 五、运用色彩冷暖 一般来说,面积份额大的、鲜艳的色块对比易吸引观者的视线。色彩的明度、饱和度、冷暖度的差异性,都能产生视觉层次感。如偏灰暗的颜色有后退之感,而偏鲜艳的颜色有前进感;同样偏冷的颜色称之为后退色,而偏暖的颜色称之为前进色。我们可以利用这些色彩规律来配置色彩;广告画面中既有主题色调,又有衬托主题的背景色调,两者本身建立视觉上的从属关系,从而引导人们的视觉递进次序。色彩不仅予人视觉感受,同时能唤起一连串的情感共鸣与心理效应,引导观

10、者关注主题对象的内容。在广告设计中,利用色调的差异化来区别或强调不同传达部分,也使视觉流程有一个清晰脉络。 六、运用空白空间 有大片空白空间的平面设计会让观者感到简洁而明快,由于空白空间与图形、文字穿插交织在一起,对版面形成实与虚的分割,无形中这些空白空间与被分割空间形成大小、疏密、前后的格局,构成各要素之间的主、副、衬属性关系,它们分配各自的视觉势力范围,各种层次相互交融、渗透,从而产生强弱、前后的视觉流程区位,有意识地引导观者建立视觉阅读秩序,同时大片的空白空间与诉求对象形成的疏密对比效应,张弛有度,暗示视觉运动的停顿和再运动,如同乐谱中的休止符,控制着版面的节奏,会使主题更为突出,强化了广告信息的节奏式传达,提高了版面交流的影响力。 任何视觉流程的编排都为诉求内容服务,而不是为表现而表现,因而注重功能性的考究仍是平面广告版面编排的主要定位。形