平面设计原理_图文

1、第1章 平面设计原理 本章简介： 通过本章的学习读者要了解“平面设计”的概念。并且要了解广告公司的基本工作流程； 广告公司中的人员构成；以及广告平面设计中的基本术语。还要了解平面设计所涉及的行业， 平面设计工作岗位要求及各个岗位的具体工作内容。 当然了解平面设计行业招聘要求也是本章 的学习内容。 本章重点： ² ² ² ² ² 广告公司基本工作流程 广告公司人员构成 广告公司岗位内容 平面设计基本术语 平面设计招聘要求 图 1- 1 产品宣传单 平面设计是指经由印刷过程而制作的设计， 因此又称为印刷设计， 是商业设计的主要范 围。如海报、报纸杂

2、志广告、包装、标贴、编辑设计、封面、广告信函、说明书等；又如电 影、电视片头、广告影片等设计也包括在内，如图 1- 2 所示。 图 1- 2 平面设计海报作品 平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分， 所有二维空间的、 非影视的设计活动 都基本属于平面设计的内容。 除了平面上的活动这个涵义之外， 还具有与印刷密切相关的意 义，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志 设计、企业形象系列设计、字体设计、各种出版物的版面设计等，是平面设计的中心内容， 如图 1- 3 所示。 图 1- 3 书籍包装效果 平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字插

3、图、色彩、标志等以符 合传达目的的方式组合起来， 使之成为批量生产的印刷品， 使之具有进步准确的视觉传达的 功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。 有独特特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；例如：茶叶、食物等商品。 一些对使用者针对性较强的商品包装可以以消费者为表现重点；例如：某些化妆品和饰品。 其中以商品为重点的表现是最为关键的。 总之不论如何表现， 都要以传达明确的商品内容和 信息为重点。 如图 1- 5 所示就是表现重点效果不错的设计作品。 图 1- 5 表现重点手法 l 表现角度 当确定表现重点后，要考虑使用什么样的角度来表现这种重点。 ，即找到主攻目标后还 要有

4、具体确定的突破口。如以商标为表现重点，是表现形象，或是表现商标所具有的某种含 义？如果以商品本身为表现重点， 是表现商品外在形象， 还是表现商品的某种内在属性？是 表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度， 在表现上比较集中于一个 角度，这将有益于表现的鲜明性。 如图 1- 6 所示则是对商品以不同角度表现的例子。 图 1- 6 商品的不同表现角度 l 表现手法 对于很多设计师而言， 表现手法是其最为关注的。 就像表现重点与表现角度好比目标与 突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这 只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生

5、机所在。 不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具 有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物， 表现一个对象，就有两种基本手法：一种是直接表现：就是直接表现该对象的一定特征，另 一种是间接表现，也叫借助表现：是间接地借助于该对象的一定特征来表现事物。 ² 直接表现 直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。 除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。 衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象

6、的， 也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主，如图 1- 7 所示。 对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中 得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形 象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法，如图 1- 8 所示。 图 1- 7 衬托表现 图 1- 8 对比表现 归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象 作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这 种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，

7、这种 表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用 丑化的形式，如图 1- 9 所示。 夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作 一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。 这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种 表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用 丑化的形式，如图 1- 10 所示。 特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表 现。设计中要注意所取局部性，如图 1-

8、 11 所示。 图 1- 9 归纳表现 ² 间接表现 图 1- 10 夸张表现 图 1- 11 特写表现 间接表现是比较内在的表现手法。 即画面上不出现在表现的对象本身， 而借助于其它有 关事物来表现该对象。 这种手法具有更加宽广的表现， 在构思上往往用于表现内容物的某种 属性或牌号、意念等。 就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表 现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往 往从间接表现上求新、求变。 间接表现的手法是比喻、联想和象征。 比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多

9、数人 所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养， 如图 1- 12 所示。 联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想 来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由此及彼的表现方法。 人们在观看一件 设计伤口时， 并不只是简单地视觉接受， 而总会产生一定的心理活动。 一定心理活动的意识， 取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更 为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想， 人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到

10、秋天等 等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水 想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想，如图 1- 13 所示。 图 1- 12 比喻手法 图 1- 13 联想手法 象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为 灵活。 在包装装潢设计， 主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和 某种商品的抽象属性。象征法与比喻和联想法相似，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征 中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表 达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色

11、彩的象征性的运用也很重要， 如图 1- 14 所示。 装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装 饰性的手法进行表现，这种"装饰性"应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受，如 图 1- 15 所示。 下，去履行完成似乎是无穷无尽的目标，媒体的投资费用日益高涨，而场上由于经营多角化 与产品多元化而导致纵然有巨额的广告投资， 却伴随这不确定的结果。 广告必须完全契合目 的，必须要求绝对与相对的行销效益。 广告传播不同于一般传播，广告是行销传播，推广商品。服务或观念的说服传播。广 告创意必须要针对消费者要求，去改变其认知、态度、行为，所传播

12、的信息内容必须是消费 者所关切的，必须是消费者在购买产品时，所会去考虑或重视的；换言之，也就是要与销售 有关的。 因此创意必须要“创”而有“意” ：既要“独创” ，又要“有意义” ；既要出奇，又要有 相关。既要精致出色、与众不同来引起注意，又要充分传达产品利益来产生共鸣。因才，广 告创意必须掌握行销目的与策略，针对消费者“共鸣因子” 。 从另一个角度来看，广告“创意”与文学和艺术“创作”之间最大的诧异，在于文艺 创作可以任由文艺创作者自由挥洒。胸中尽其自我。而广告创意则是有条件的“自由创意” 广告创作人员必须先将“民之所欲，常诸我心”作为前提，才能“诸法皆空，自由自在”的 挥洒创意。必须随时将

13、消费者的习性、需求与趋势等，放在心中奉为主线，寻找出与消费者 之间的共鸣因子，才能将自由创意发挥的淋漓尽致。 创意的共鸣因子如图 1- 16 所示。 创忆 创益 创意 创议 创艺 创异 图 1- 16 创意共鸣因子关系图 l 创作要有创益 广告创意为了要能让消费者觉得有意义， 必须要让消费者能够充分了解该商品或服务能 够帮助他们解决生活中的那些需求与困扰。 换言之， 就是要在广告中传播产品和服务带给消 费者的“利益点” “利益” 这种创意共鸣因子， 特别适合针对产品生命周期之导入期与成长期前期的消费 者，因为这个时期的行销目的，就是要让从未使用过该类产品的非使用者，成为使用者。广 告创意必须要

14、“利益” ，要在广告中提出产品的“类别利益” ，刺激消费者的“基本需求” ， 进而让消费者产生初次试构。 l 创意要有创异 广告创意要让消费者了解商品服务利益， 必须要让消费者能够充分了解该商品服务， 与 其他竞争者间的相对魅力与优势差异何在？换言之， 就是要在广告中传播产品的 “独特点” 。 “创异” 这种创意共鸣分子， 特别适合针对产品生命周期之成长期后期到成熟期的消费 者要求，因此这个时期的行销目的，就是要让目前正在使用其他牌子的“别人的使用者” ， 成为“我们的使用者”广告创意必须要“创异”要在广告中提出独有的“品牌魅力”刺激消 费者的“选择性要求”让消费者对其他品牌感到不满，进而产生

15、“品牌转移” 。 l 创意要有创议 爽令人惊讶，几乎看不见一根电源线与 数据线。 苹果机都是用 SICS 硬盘，是 10000 以前因为苹果机采用的显卡和显示器等设 备较好，也就造成显示效果出从了，所以让设计 人员较为喜欢。现在苹果没有生产了显示器，显 转速， 转速是 IDE 接口的硬盘 （5400 转） 卡也是普通的 ATI 的镭 7500 系列，显示器是索 的两倍，读取速度比普通 PC 的速度可想 尼特丽珑。这种优势就显不出来了。 而知了。 以前苹果机的 CPU 都较 PC 用 CPU 的 主频要高，综合性能要好，是同档次普 通 PC 用 CPU 的两倍左右。现在 Intel 的 CPU

16、性能已超过了苹果机的 CPU 了， 这点 优势也不显众了。 操 作 基本操作与 PC 无异。键盘除个别几 个键不太一样，此外苹果专用鼠标是单 键的（这也证 明苹果机 的系统容 易操 作） ，当然苹果机同样兼容双键、三键鼠 标，当然其它键也是有用处的，可以调 用一些快捷菜单，并不是摆设。总之会 用 PC 机，很快就会用苹果机。 操作系统 操作系统一样可以认为是一件艺术 除了 LINUX 等系统外，一般都使用微软的 品。苹果机现在使用的是 Mac OS X 10.3 Widows 系列，Widows XP 出来之前，其操作系统 版本，代号为 Panther 的操作系统，除 界面一直没有什么变化。而

17、且随着新版本的不断 了继续延用 Mac OS X 第一个版本（10.0 推出，大有越做越大的趋势。 版本）以来的 AQUA 界面外，还增加了金 属面版的效果。此外还有 DOCK 放大缩小 效果、窗口流动的神奇效果、用户切换 特效、Exposé（一个漂亮但相当实用的 效果） 等效果。 在操作上， 系统比 Widows 系统要简单直观，此外可以很明显的感 受到苹果操作系统的稳定，几乎没有死 机崩溃的问题发生。另外，操作系统虽 然贵，但比 Windows 系列要便宜不少。 应用软件 有人抱 怨苹 果机上 的应 用软 件太 软件多如牛毛，基本上要什么样的，都有众 少，实际上在 PC 中常用的

18、应用软件，都 多选择。 有苹果版的或者有相应的代替品。而且 苹果上的一些特有应用软件，可以说让 你很轻松的完成一些工作，操作之简单 令人惊叹。 价格与服务 价格相对于 PC 还是有一点贵， 但仍 是可接受范围。售后服务上，可以提供 相对专业的服务。 除了品牌机的价格战外，DIY 也是省钱的一 个好方法。售后服务水平各层次都有！ 由于普及率很高，操作起来很方便。 Photoshop Illurtrator Pagemake CorelDraw Indesign Acrobat Freehand Painter FrameMaker 图像处理、编辑，动画制作 矢量的插图绘制，排版 设计制作各种印刷

19、出版物， 矢量图形绘制，排版 设计制作印刷出版物 制作 PDF 格式电子文档格式 排版设计出版物 专业级插图、场景绘制 排版软件 工程图绘制 矢量、位图、动画制作 非线编软件 国产排版软件 精通 精通 熟练 熟练 熟练 了解 熟练 了解 熟练 了解 熟练 了解 熟练 Adobe Adobe Adobe Corel Adobe Adobe Adobe Corel Adobe AutoDesk Adobe Adobe 方正 CS4 CS4 7.0 X4 CS4 9 pro Mxa IX.5 6.0 2009 CS4 CS4 4.0 AutoCAD Fireworks Premiere 飞腾 除了以

20、上比较常见的软件外，根据不同的行业还会有些专业的小软件，例如蒙泰、 QuarkXPress 等等。这些软件种类繁多，但有些功能是相似的。所以掌握其中的一个就可以 了，下面针对以上软件按照工作行业简单的为软件进行了分类。 广告公司 网络公司 印刷公司 出版多媒体 婚纱影楼 建筑装饰 Photoshop Illustrator /CorDraw /Indesign/ Pagemake Painter Fireworks Photoshop Acrobat Photoshop Cordraw Pagemake FrameMaker Photoshop Premiere Cordraw Acrobat

21、 Pagemake 飞腾 Photoshop Premiere Cordraw Photoshop AutoCAD l 平面设计和广告知识 在平面设计和广告知识方面，平面广告设计制作人员主要应该具备如下知识： 01 版面构成基础知识，包括版面构成的原理、形式，平面构成、立体构成、色彩 构成的基础知识。 02 广告学的基本概念和基础知识，如广告的内涵、广告的功能、广告种类与特性、 广告发展历史与现状、广告组织、广告计划、广告定位、广告创意、广告文案、广告媒 介、广告法规、广告公司的工作流程等。 03 范。 04 印前与喷绘的基础知识，包括印前流程，设计、纸张、出片、打样等专业知识， 喷绘行业的现

22、状和技术，喷绘设计方法和喷绘设备等。 海报招贴、书籍装帧、名片设计、产品包装、VI 等各种类型平面广告设计的规 05 IT、汽车、房地产、服务、服装、食品、饮料、手机等典型行业的平面广告设 计特点和常用表现手法。 l 印刷工艺基础知识 在印刷工艺基础知识方面，平面广告设计制作人员主要应该具备以下知识： 01 印前的基本概念，包括出片、打样、喷绘、PS 版、丝网印刷等。 02 初步了解印刷工艺，包括印刷的种类，纸张的开度、印刷设备基本常识；在四 色印刷与专色印刷中网点线数、角度、纸张克重对印刷质量的影响；印刷中出血、套印、 拼版的注意事项。 03 了解印后加工的基本常识，如烫金、覆膜、上光、UV

23、、模压、粘胶、模切等方 面的知识。 04 了解特种印刷的基本情况，如防伪印刷、热转印印刷、金属压线、静电印刷、 立体印刷及曲面印刷等。 在平面广告设计岗位技能方面， 对平面广告设计人员有比较严格的要求， 除了要求熟练 使用主流平面广告设计软件外，在广告创意、设计、制作及印刷等方面都要求具有良好的动 手能力。此外，责任心强、敬业进取和团队合作精神也是必不可少的。 l 美术功底 平面广告设计制作人员需要有较扎实的美术功底，主要应具备以下技能： 01 02 03 04 对色彩的搭配使用有相当的理解，有色彩感觉和混色能力。 素描写生、手绘制图的能力。 掌握造型的方法、透视原理和制图方法、漫画和卡通的制

24、作方法。 良好的空间感和立体感。 05 良好的作品鉴赏能力，能从优秀广告作品中悟出创意和设计思路，能揣摩和研 究各种广告作品，能充分准确地把握作品所要表达的内涵。 06 l 大胆的想象力，只有创意才是作品真正的生命力。 广告设计功能 广告设计技能是广告创作人员技能的核心，一般来说，主要包括以下内容： 01 具有一定的广告调查能力，广告调查是广告设计的开始和基础，具体的内容包 括：为寻找或确定广告诉求点所作的调查，为明确消费群或广告对象所作的调查，媒介 量的调查，有关媒介特性的调查，媒介接触率的调查，广告效果测定的调查，商品形象 的调查，消费者购买动机的调查，在市场投入的广告量的调查。 02 具

25、有良好的广告内容表现能力，广告内容分为主题和具体内容两部分，这是广 告设计师进行设计的基本材料。 03 具有新颖别致的广告设计理念，广告的构思立意是设计的第一步，在设计中创 意思路比一切都重要。广告理念一向独立于设计之上，因此一般认为在视觉作品中传达 出理念是最难的一件事。 04 具备灵活调动视觉元素的技巧。设计中的基本元素相当于作品的构件，每一个 02 由企业人力资源部门员工主持第一次面试。平面广告设计岗位求职者一 般需要接受笔试、设计能力测试和工作取向测试等。挑选的准则是求职者的态 度、性格、设计能力、语言能力、教育背景、工作经验、接受的培训等。最后， 根据有关资料综合衡量，决定是否进行第

26、二次面试 03 第二次面试一般由具体设计制作部门的负责人主持，具体测试求职者的 平面设计技能，包括创意思维、设计软件的综合应用能力、美术基础、广告知 识、色彩感觉等专业性较强的内容。 04 接受指定的体检。 05 对岗位技能合格的应聘者，获聘后即可进入试用期，试用期满或在试用 期间表现优异即可签订聘用合同。 2 准备书面资料 从用人单位的角度来说，书面资料是了解应聘者基本情况的窗口。准备一套有说服力、 能吸引他人注意力的书面资料是赢得主动、 迈向成功的第一步。 书面资料包括简历、 自荐信、 单位求职申请表、 成功的平面设计作品等， 并除上各种证书和相关成果的证明材料复印件等。 一份好的简历能创

27、造面试的机会、增加被录取的机率。好的简历是指有吸引力、说服力 的简历，具体表现在简洁、个性突出、具有好的视觉效果等方面。简历并没有固定的模式， 但它也应该遵从一定的规范。 需要强调的是， 视觉效果对于平面广告设计岗位的求职者来说 尤为重要。 因此， 求职者应该拿出自己平面广告设计专长， 使简历和其他资料给人一种整洁、 易读的感觉，使各元素之间都能保持和谐与平衡。 虽然简历并不能代表本人， 但招聘人员可以通过简历大致了解应聘者的情况， 初步地判 断出是否需要安排面试。 同时招聘人员一般都避免通过简历对应聘者做出深入的评价， 也不 应该因为简历对面试产生影响。 3 面试时注重能力的表达 面试与笔试

28、相比更具有灵活性和综合性， 它可以通过面对面交流的方式考察应聘者各方 面的能力， 故被用人单位普遍采用。 应聘者只有在短时间内通过交流向考官展现自己的实力、 给对方留下深刻印象才能顺利通过面试。 具有说服力的谈吐是面试成功的关键， 其中说服力表现在语言的流畅表达、 内容的丰富 充实、对问题核心的据握、答题的条理层次等方面。面试中考官一般考察应聘者以下几个方 面： 表达能力 观察内容：表达方式、表达内容、内容表述的完整性及条理性。 评价要点：是否主题突出、表达流畅、思路清晰、符合逻辑、有 层次、简练贴近。 仪表风度 观察内容：礼仪、仪表、姿势、视线、聆听、表述。 评价要点：是否注重礼仪、仪表得体、有良好的言谈举止风度、 能悉心聆听他人的言论。 必须沿用固定的版面样式，因此除了做美术创意或封面的设计师之外，有时会为降低成本， 采用新人来执行版面编排。 l 广告或设计公司 广告或设计公司的平面设计师多半做的是广告、 海报或传单类的成品， 书籍编排也不少。 上班时间固定，但交稿结案前通宵熬夜是免不了的。一般来说，执行广