娃哈哈锡兰奶茶校园推广策划方案

1、目录1 .前言 32 .市场分析 32.1. 锡兰奶茶自身定位分析 32.2. 竞争对手分析 32.2.1. 统一奶茶 32.2.2. 香飘飘 42.2.3. 优乐美 42.2.4. 奶茶店 42.3. 消费者市场 52.4. 锡兰奶茶SWOT析 53 .市场策略 63.1. 产品策略 63.2. 价格策略 63.3. 渠道策略 63.3.1. 渠道的选择： 63.3.2. 渠道的管理： 73.3.3. 渠道的合作与竞争： 73.4. 促销策略 73.5. 公共关系策略 84 .方案的可行性 84.1. 方案的优点及竞争优势 84.1.1. 优点 84.1.2. 竞争优势 94.2. 成功的有

2、利条件及前景展望 94.2.1. 成功的有利条件 94.2.2. 前景展望 94.3. 对于社会舆论 94.4. 投资以及回报 94.4.1. 投资 94.4.2. 回才艮 105 .总结 10娃哈哈锡兰奶茶校园推广策划方案1.前言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料 生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11年位居 中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企 业。2010年，全国民企500强排名第8位。目前在全国29省市建有58个基地150 余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司

3、以一流的技术、 一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含 乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食 品等8大类100多个品种的产品。总所周知，奶茶已经成为人们平时的消费品了， 而娃哈哈锡兰奶茶是娃哈哈 饮料产品中销量比较好的产品之一，有着很好的信誉度，受广大消费者的喜爱。为了能进一步提高娃哈哈锡兰奶茶的销量， 必须让产品有一个好的市场定位，提 高锡兰奶茶的知名度。2. 市场分析奶茶市场现在有广阔的市场前景和利润空间，因此奶茶的前景被许多商家看好, 其广阔的利润和

4、庞大的市场需求更是吸引了更多的企业加入到了奶茶市场的角 逐中来。2.1. 锡兰奶茶自身定位分析广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。产品定位：成为极高顾客美誉度、市场知名度的中国饮料第一品牌。产品使命：让每个人在生活和学习中体会锡兰奶茶带来的不一般的感受。目标消费者：学生、时尚女性、出差及办公休闲人士2.2. 竞争对手分析娃哈哈锡兰奶茶的竞争对手：统一奶茶、香飘飘、优乐美、奶茶店。2.2.1. 统一奶茶1、基本情况统一企业中国控股有限公司是台湾食品制造商统一企业旗下的空股公司， 为中国非碳酸型饮料及方便面主要台资制造商之一。主要饮料产品为果汁饮料及奶茶。2、统一奶

5、茶的优势（ 1）在其他奶茶产品都以亲情、爱情为主题不断推出产品时，统一抓住了友情为主题的情感市场空白，推出以友情为定位的产品，抢占市场。（ 2）选择年轻人最关注情人节、圣诞节、传统的春节，借此将奶茶的人群扩展到年轻白领。（3）每种奶茶根据口味不同，都会设计不同的Logo,制作出不同的书签附在奶茶外包装上，如原味代表和普通朋友在一起，专注每一口，就会心满意足。2.2.2. 香飘飘1、基本情况香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶。自 2005 年底开始短短的几年时间里， 已经成为国内主要被撞奶茶的代名词。 其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠， 在口感和热量上深受女性消费者的喜爱。 为了满足

6、消费者的生活需要，香飘飘一直致力于奶茶的研发、生产和销售。2、香飘飘的优势（ 1）它是杯装奶茶的创始者（ 2）香飘飘奶茶遵循娱乐化营销，通过制造娱乐气氛将杯装奶茶变成一种时尚。（ 3）香飘飘重视消费者进行有效娱乐传播，总多的食品都在与游戏品牌合作时，香飘飘通过多元价值创新， 运用互动娱乐的手段， 开发具有自然销售力的优质产2.2.3. 优乐美1、基本情况优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品， 有原味、 绿茶、 麦香、 咖啡、 巧克力、香芋、 草莓和红豆八种口味。 采用香浓牛奶精制成奶茶粉包， 再搭配晶莹剔透的果冻状也过，热水一冲即可享用。2、优乐美的优势（ 1）在食品产品的认知度与关注度还比较

7、低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知中。 以“你是我的优乐美”为主题讲述爱情。（ 2）周杰伦代言优乐美奶茶。偶像的代言，使广大学生对明星的热爱转化到对产品的热爱。 由周杰伦来代言优乐美奶茶将优乐美奶茶轻松、 时尚、 快了的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。2.2.4. 奶茶店1、基本情况在学校， 奶茶店深受广大女生的 欢迎。在热闹商业区，奶茶不仅是一种休闲饮料，更成为一种解渴时必须的饮料。2、奶茶店的优势(1)奶茶店的奶茶品种齐全，比一般的饮料或者杯装奶茶的品种多，消费者有 更多的选择。(2)在冬天，消费者可以喝到热腾腾的奶茶，不用自己动手冲泡。2.

8、3. 消费者市场有饮用奶茶习惯的目标群体中，女生的比例较大，而且女生的消费倾向高。这可能与女生喜欢吃零食等食品有关， 通过饮用奶茶，既满足其口味的要求，也 满足女生细腻情感的书法需求。但是由于奶茶产品的特殊性，不能当主餐，但是 在早餐和夜宵以及平时休闲中有一定的消费力度。现有消费者对产品的包装、口味、看得见的价值是比较在乎的，同时也关心 品牌、知名度、创新性、时尚等因素。2.4. 锡兰奶茶SWOT分析内部环境外部环境优势劣势1、娃哈哈自身品牌优势2、产品质量、口感好3、广告具有创意1、促销力度小2、覆盖率不局机会以情感为主题，打造 校园特色，适合学生 喜好1、通过借助品牌优势， 加大锡兰奶茶的

9、宣传力 度，抢占新市场2、利用好的广告创意1、确千个主题 为一个系列2、创建一个基金 会威胁1、市场上其他产品 不断涌现，竞争产品 众多2、其他产品采用低 价促销手段1、加大品牌宣传，引导 消费者情感消费2、加强创意广告宣传1、树立并巩固企 业在消费者心目中的形象2、确定自己的市 场定位3. 市场策略3.1. 产品策略品牌： 锡兰奶茶是娃哈哈品牌旗下的最近推出的茶饮料产品， 长久以来娃哈哈以其特有的品牌价值和效应给广大消费者留下深刻的印象。包装： 锡兰奶茶采用深红色的包装， 凸显生活格调的高贵与优雅； 其赋予人手感流线型的整体外观设计给人握在手心里的舒适感； 图案充实丰富， 突出精选世界著名的

10、斯里兰卡高山红茶的优质属性。产品定位： 锡兰奶茶的目标市场主要定位于广大年轻消费者， 尤其是占很大比例的大学生群体。这是一款比较年轻化的产品，及休闲与营养为一体。产品组合： 锡兰奶茶融合了红茶和牛奶的独特口感， 是居家休闲和外出旅行必备的营养饮料。可根据个人爱好，自主选择与其他糕点面包饼干类产品相搭配饮用，更有丝滑般的优质享受。产品生命周期： 是指产品从进入市场开始， 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 现在锡兰奶茶已经投入了市场， 正处于成长阶段，要采取一系列有效地市场策略使其慢慢进入成熟阶段以至于在市场上坚定地立足。3.2. 价格策略目前在市场上， 500Ml 每瓶的锡兰奶茶的

11、销售价在4 元左右， 基本符合大学生的消费接受力度。但是，在产品新推出之际，为了更好更及时地占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味， 可适时采取一定的降价策略。 如每逢周末， 可推出优惠价，其他日子以正常价格销售；凡同类产品购买满20 元的可领取5 元消费券去抵用购买娃哈哈其他产品等。3.3. 渠道策略3.3.1. 渠道的选择：（ 1）与超市，餐饮等实体店铺合作，成为其柜台展销的产品。（ 2）找合适的学生代理深入学生群体推广，双管齐下。（ 3）设计鲜明的广告主题扩大宣传力度，比如选择亲情的主题，红茶的醇厚就如父亲那样给人以安定感， 而牛奶的润滑就如母亲般细腻可亲， 锡兰奶茶带来的不仅仅是奶茶

12、的味道， 而是千里之外的学子求学却能感觉父亲与母亲就在身边的感觉。设计好一系列的广告要素，包括广告语，海报，自制宣传视频等。（ 4）与各大食堂合作，作为学生早餐的合理搭配，随同早餐一起销售。（ 5） 在教学楼， 寝室楼等地适时地安装自动售货机出售， 分为冷的和热的两种，符合个人不同的口味和季节冷暖的需求。冷的主要是以平常500ML 每瓶的规格出售，热的则是以往常咖啡现冲现调的形式出售。（ 6）运用网络营销，借助微博动态，游戏界面，手机平台，人人网等大学生耳熟能详的网络途径，提高知名度，扩大销售。3.3.2. 渠道的管理：（ 1） 与各大合作伙伴事先约定好一定的资金报酬比例， 具体的合作商具体分

13、析。（ 2）如果奶茶的销售量取得了突破可按销售量分配一定的提成或者分红。（ 3）要密切关注各大合作商的销售状况，及时了解市场运作情况，与之建立良好长期的合作关系，为着实现双赢的目标而不懈奋斗。（ 4）遇到问题，通过商量及时解决，维护市场的稳定是双方不可推卸的责任。（ 5）合约期限一到，根据具体情况选择继续合作或者终止合作。（ 6）加强对网络营销平台的控制，实施定时的维护与更新。3.3.3. 渠道的合作与竞争（ 1）合作商之间也存在着竞争，为了提高销售量各自可采用不同的促销策略，但不违背公平竞争及相关道德规范。（ 2）对销售状况和信誉良好的合作商给予一定的优惠条件。3.4. 促销策略节日促销：利

14、用圣诞，元旦，情人节，愚人节，母亲节等图书节日举办相关特色主题的促销活动，增强节日的气氛。赠品促销：赠品可分为两种，一种是赠同类产品，即锡兰奶茶，另一种则是小礼品。同类赠品可采取买 10 送 2 等相关活动；小礼品可以为一些日常的小用品，比如杯子，毛巾等。人员促销： 由企业在双休日或节假日派临时促销员或者专业导购员进行现场促销， 如向消费者推介试饮， 组织发放小挂件赠品或其他优惠促销活动。幸运奖促销： 在活动现场举行凡购买本产品就有一次刮刮卡， 投标积分， 掷飞 镖等形式产生幸运奖， 奖励相应的礼品， 目的是刺激消费者的消 费激情，提升品牌记忆力。价格促销：主要是降价促销，比如在特定时期购买同

15、类产品满30力减2元，满 50 力减 5 元等；原价4 元现在促销价3.5元。开瓶有奖促销：再来一瓶，冲手机话费等形式。主题类促销： 开展以亲情为主题的促销活动， 在活动期间内凡学生购买一瓶锡兰奶茶就有机会赢取同父母一起北京三日游的机会； 同时在销售点登记好用户信息，在父亲节和母亲节之际有相应的产品优惠活动，此有效期为一年。3.5. 公共关系策略建立一个专项基金，取名为“锡兰希望动力”：从即日起（活动规定的某个特定时间） ， 凡消费者每购买一瓶锡兰奶茶， 其收入的1%会自动存入 “锡兰希望动力”这项基金里面，以此连续维持，只要锡兰奶茶在销售，希望动力就会继续。其收入将会捐给希望工程， 为边远地

16、区贫苦的孩子们建立希望小学， 并且以此命名为“锡兰XX 学校” 。拍一支娃哈哈锡兰奶茶的公益广告， 提高其知名度和树立良好的公众形象， 实 现社会的效益性，主题的现实性和表现得号召性。4. 方案的可行性4.1. 概述在现代社会生活中， 奶茶已经不像过去所表现的那样， 还是一种比较高端的产品，在社会的进步下，它已经以一种被广泛年轻人认可和接受的状态而存在。不论是校园还是购物广场， 不论是超市或者是奶茶铺， 不论是瓶装还是杯装， 它存在与所有年轻人的手中。因此对于锡兰奶茶我们不必质疑它的市场是否存在，现况会告诉你， 奶茶的市场依然很大， 现在我们的重点在于我们利用锡兰奶茶的独特性： 茶与奶的完美结

17、合， 带给你红茶的醇厚的同时， 又带给你牛奶丝般的润滑，来区别于传统的统一奶茶，香飘飘，优乐美等等。4.2. 方案的优点及竞争优势4.2.1. 优点（ 1）视角的独特性。传统的奶茶因为消费者多是年轻人，所以在广告策划以及推广时多注重的是以年轻人的爱情为表现形式， 如优乐美。 锡兰奶茶因其独特的口感， 我们选取了以亲情为突破口， 儿行千里母担忧， 同时还存在的是在外求学的孩子对父亲，母亲的挂念。（ 2）渠道的多样性。为了将锡兰奶茶的形象刻入人心，刻入学生生活的方方面面。我们采取了学生生活的方方面面作为我们的销售渠道，食堂，宿舍楼，甚至教学楼， 而且有冰的和热的两种， 不同的季节都能满足学生的需要

18、， 任何时刻都能让学生感到锡兰奶茶的存在。 早上起来可以在食堂购买到温温的锡兰奶茶， 在教学楼上课的课间， 又能随时随地的享受到锡兰奶茶的存在， 而作为重点的生活区的寝室楼， 我们也通过楼下的自动售卖机把锡兰奶茶带进学生的寝室生活， 并 且我们还利用了学生多上的网络平台来展示，广告。（ 3）促销的渠道多样性。不仅仅是价格上的促销，比如卖多少送多少，以及再来一瓶这些传统的方式， 我们始终将 “亲情” 这两个字贯彻在我们的整个计划中。我们推出抽奖， 刮卡的促销形式对应的都是和父母一起， 都是以增进亲情为中心。4.2.2. 竞争优势始终采取以亲情为我们的推广中心， 从早餐开始， 锡兰在， 母亲柔和如

19、牛奶般的爱就在， 在教学楼， 在学生辛苦的学习中， 父亲如锡兰奶茶般醇厚的关爱也一直在我们身边。有些感情不是离开了就不存在，即使是远方，即使相隔千里，你挂念着， 你的父母也挂念着你。 我们采用的不是一家人相守一起的幸福， 而是相隔千里却依然源源不断的爱与挂念。4.3. 成功的有利条件及前景展望4.3.1. 成功的有利条件（ 1）在校生的广泛性。除了个别家在学校同一城市的学生，更多的是来自远方求学的学生， 对家的想念一直都会多多少少的存在， 而我们不可能经常性的回家，我们在很大程度上需要一种寄托。（ 2）奶茶作为一种生活的调味品存在的必要性。不仅仅是为了解渴，而是为了一种感觉。（ 3）校园内形形

20、色色的餐馆，超市，以及食堂都需要一种不一样的情感来吸引学生，留住学生。（ 4）从开始的扩大知名度，到后来的促销，增加影响力，始终围绕着同一个主题，比较容易深入人心。4.3.2. 前景展望我们生活在学校里，我们的身边有爱情，有友情，但我们也需要亲情，即使不能相见， 我们一刻都不曾遗忘， 锡兰奶茶， 像父母亲一样， 一直都在我们身边，从不曾远离。4.4. 对于社会舆论对于方案中的希望工程，以及公益广告，这可以通过社会舆论的作用，为锡兰奶茶扩大知名度和美誉度， 这虽然在某种程度上， 是一种蛮大的投资， 但它的 回报是长期且潜移默化的。4.5. 投资以及回报4.5.1. 投资主要集中于广告的投入， 不仅仅需要拍出一个宣传