市场营销学21934

1、第一章:一名词解释：1市场：通俗含义：商品交换的场所；经济学含义：商品供求关系；营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。2市场营销：市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个体和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。3市场营销组合：市场营销组合是企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。4关系营销：是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程。5营销管理哲学：它是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。二简答题：1市场的构成要素：消费主体、购买力、购买欲望。2市场营销组合的特点：可控性、复合型、整体性

2、、动态性。3营销管理哲学的演变：生产观念>产品观念>推销观念>市场营销观念>社会营销观念。4市场营销观念的主要内容：顾客导向、顾客满意、整体营销、盈利策略。5关系营销要处理哪几个方面的关系：企业员工、顾客、竞争者、供销商、影响者。三问答题：1市场营销学核心理论的内容： 使可控因素适应不可控因素：企业营销的重点是制定市场营销组合策略（4PS）。科学的营销组合策略，既要满足目标市场顾客的需要，又要与企业外部营销环境相适应。 第二章：一名词解释：1消费者市场：是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。2生产者市场：指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。3消费者

3、动机：动机是直接推动行为以达到一定目标的心理力量，人们最迫切的需要往往转化为动机。二简答题：1按顾客类型划分的市场有哪几种：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。2消费者购买行为类型及营销对策：（1）习惯型，短时高频电视广告（2）多变型，尽量增加花色品种（3）和谐型，降低成本完善网络（4）复杂型，重决策过程各阶段。3消费者预期满意理论：消费者满意程度=商品实际效用预期效用（预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。）4PEST模型：政治法律环境Political、经济人口环境Economic、社会文化环境Social、技术自然环境Technological5SWOT分析法：是一种综

4、合性环境分析方法。通过对公司营销环境分析，及对公司与竞争者比较分析，制定合适的营销战略。三问答题：1消费者市场特点：（1）顾客众多，市场分散（2）需求结构复杂，层次多变（3）零星购买，经常购买（4）非专家购买（5）购买力流动性大2生产者市场特点：（1）客户数量较少，市场相对集中（2）采购规模较大，技术要求高（3）需求的派生性、波动性和缺乏价格弹性（4）专家购买（5）购买力流动性较小3消费者购买决策过程：（1）认识需要（2）收集信息（3）评估选择（4）决定购买（5）购后感受4生产者市场购买决策过程：（1）确认需要（2）供应商选择（3）谈判签约（4）正式订购（5）绩效评价第四章：一名词解释：1市场

5、细分：根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。2目标市场：企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象。3市场定位：根据竞争者产品或营销策略，创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象，以建立竞争优势的一种做法。二简答题1市场细分的原则：（1）可衡量性 各细分市场的需求差异能以准确的资料区分。且这些资料易于获取。（2）可接受性 指政策法律、市场环境和企业资源均可接受；（3）有效性 指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。（4）稳定性 细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。2目标市场的条件：（1）该细分市场要有足够的规模；（2

6、）企业能够提供该细分市场需要的产品；（3）该细分市场竞争不太激烈。3市场定位的策略：1、迎头定位策略（争抢同一座位） 条件1：比竞争对手强；条件2：足够的市场需求量；2、避强定位策略（争坐市场空位） 条件1：技术上可行；条件2： 市场能接受；三问答题1差异性市场营销策略的内容及其优缺点：企业在市场细分的基础上，以多个市场细分为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。优点：满足需求程度高，销量大、缺点：营销成本高。2集中性市场营销策略的内容及其优缺点：企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的

7、市场份额。适用中小企业。优点：增强竞争力、缺点：经营风险大。3企业确定目标市场营销策略应考虑哪些因素？（1）产品差异性：均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性策略。（2）产品所处生命周期：投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：差异性营销策略。 （3）竞争者策略：竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。（4）企业实力：企业实力强时，可采用无差异或差异性营销策略；企业实力弱时，要用集中性营销策略。第五章：一名词解释：1产品组合：企业确定业务经营范围，并不断调整产品结构的过程。2品牌：用以识别某销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商

8、标名称及其标志。3商标：产品的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后就成为商标。商标受法律保护。4价格领袖制：行业中的大企业制定标准价格，中小企业参考大企业的价格定价。大中小企业避免不必要竞争;（行业中的大企业采用）5分销渠道：是指产品从生产者流向消费者或用户的路径或通道。由专门从事商业流通的单位或个人构成。6中间商：在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。7经销商：指从事商品流通全部业务，且拥有商品所有权的中间商。8代理商：是直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。9促销：企业通过一定方式，将产品或劳务信息传送给消费者，并引起兴趣，促进

9、买方行为发生的一系列活动。10促销组合：四种促销方式的合理搭配和有机结合。11营业推广：是能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性促销措施。是一种辅助的促销手段。12公共关系：是正确处理企业与社会公共关系，树立企业形象，促进产品销售的一种社会活动。二简答题：1产品整体概念的三个层次：核心产品、形体产品、附加产品。2新产品的类型：（1）全新产品（2）换代新产品（3）改进型新产品（4）仿制型新产品3品牌与商标的区别与联系：品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商

10、标。商标属于法律范畴，品牌属于营销概念商标是品牌的一部分商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的4产品定价的三种方法：（1）成本加成定价法 （2） 保本定价法（3）目标利润定价法5保本定价法的公式：总收入=总成本；PQ=F+vQ 保本价格P= FQ +v 6声望定价策略：根据顾客求名心理，使名牌产品价格高于同类普通商品。名牌在于其高质量、优质服务和较高价格；品牌价值。7关联产品如何定价：主件产品价格定得较低；附件产品价格定得较高。8折扣定价策略：（1）数量折扣当顾客购买量达到一定限度时，给予价格折扣。鼓励顾客大量购买。（2）现金折扣在允许顾客分期付款的情况下，如果买主要求提前付清货款，可在

11、原基础上给以折扣。（3）商业折扣根据各种不同类型的中间商在商品流通过程中作用大小的不同给与不同的价格折让。又称功能折扣。（4）季节折扣适用于季节性消费商品。9工业品分销渠道与消费品分销渠道有何不同：（1）消费品分销渠道长而宽；（2）工业品分销渠道短而窄。10直接渠道和间接渠道的优缺点：（1）直接渠道的优点和缺点： 产销直接见面，有利于生产适销对路的产品；降低流通费用，便于控制产品最终市场价格；生产企业要负担所有的商业责任，销售投入大；（2）间接渠道的优点和缺点： 生产企业可以集中力量搞好生产；借助中间商的力量扩大产品销售；产销之间被中间商隔离，不能及时反馈市场信息； 结论：

12、工业品采取直接渠道；消费品采用间接渠道。11分销渠道宽度决策的策略有哪些：（1） 密集性分销策略：生产者无条件地利用大量的批发商和零售商经销自己的产品。（2） 选择性分销策略：厂家从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的批发商或零售商经销自己的产品。（3） 专营性分销策略：考特勒解释“生产者选择有限数量的中间商处理其产品”。12人员推销的对象向消费者推销（非专家型。易受诱导）向中间商推销（理智型。算利润帐）向工业用户推销（专家型。事实及有说服力的技术资料）13人员推销的策略：试探性策略 在不了解顾客是否需要时；通过谈话刺激，了解其是否真正需要；(如证实需要即可推销。)针对性策略 在已知顾客有需要

13、时；可直接展开推销。诱导性策略 在顾客不需要时； 先诱导顾客产生需要，再满足其需要。14广告要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告费用。15广告形式：产品广告、企业形象广告。16营业推广的对象:（1）向消费者推广（2）向中间商推广。17营业推广的策略：1）盈利策略：要计投入产出2）有限时间策略：控制活动时间3）有限规模策略：控制活动规模4）最佳推广途径：优惠券发放 （邮寄、放包装袋中、售货时分发）18公共关系的目标：塑造良好的企业形象。19公共关系的性质：（1）是一种信息沟通 （2）是公众利益关系 （3）是一门管理艺术三问答题1企业定价要考虑的因素有哪些：（1）成本因素；（2）供求情况；（3）

14、需求弹性；（4）政府干预；（5）企业定价目标2什么是分销渠道的长度决策？其决策依据是什么？（1）长渠道的优点：可以充分发挥中间商的作用，使企业以较小力量实现产品顺利销售。缺点：商品流通时间长，费用高，信息反馈不及时；（2）短渠道的优点：节省流通时间和费用。（3）分销渠道长度设计要考虑的因素： 产品因素 商品体积、重量、价值；时尚性、易腐性或易损性。市场因素 市场地理范围大小和集中性。企业因素 企业实力、营销管理能力、对产品市场控制的要求。3什么是中间商？企业选择具体中间商应考虑哪些因素？在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。因素：商业信誉：顾客是否信任、有无拖欠货款的情况发生；销售对象：中间商的销售对象及其分布范围与厂家目标顾客及其分布范围是否一致；经营能力：中间商销售队伍素质、资金实力、仓储运输能力、售后服务能力；竞争情况：是否同时经销竞争对手产品4广告媒体的类型及其选择要考虑的因素是什么？1）报纸制作方便、费用较低、传播较快、读者面广。2）杂志针对性强（专业杂志）、传播不及时、读者面窄。3）广播制作简单、传播迅速、费用较低、听众多；印象不深。4）电视效果最好、制作复杂、费用昂贵（明星费、播送费）5）其他户外广告和网上广告。因素：1）产品性质工业品专业杂志或产品说明书；消费品大众传