销售管理购买行为和有效沟通

1、.购买行为和有效沟通购买行为和有效沟通.销售的目标：销售的目标：满足预期顾客的满足预期顾客的需要和欲望需要和欲望.一，购买行为和销售心理学 购买者行为的刺激反应模型 确定潜在购买者（预期顾客需要和欲望 销售的主要目的 确定购买者最重要需要的有效方法：LOCATE法 满足购买者需要的一种有效方法FABE法 试探性成交法及其SELL序列.1.1 购买者行为的刺激反应模型刺激刺激销售展示销售展示购买者决策影响因素购买者决策影响因素购买者特征购买者特征购买过程购买过程反应反应购买购买/不购买不购买.需要认识(problem recognition)信息收集(information search)方案评

2、估(evaluation of alternatives)购买决策(purchase decision)购买后行为(postpurchase behavior)CulturalCultureSubcultureSocial classSocialReference groupsFamilyRoles and statusesPersonalAge and life cycle stageOccupationEconomic circumstancesLifestylePersonality and self-conceptPsychologicalMotivationPerceptionLea

3、rningBeliefs and attitudes.问题识别(Problem recognition)总需要说明(General need description)产品规格(Product specification)寻求供应商(Supplier search)征求供应建议书(Proposal solicitation)供应商选择(Supplier selection)绩效评价(Performance review)常规定购的手续规定(Order-routine specification)Environmental Demand EconomicInterest ratePolitical

4、 CompetitiveSocial Organizational ObjectivesPoliciesProcedureStructureSystems Interpersonal InterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasiveness IndividualAgeIncomeEducationJob positionPersonalityRisk attitudesCulture .参照群体组织购买组织购买决策决策需要和欲望需要和欲望个性个性组织程序组织程序态度和动机态度和动机自我概念自我概念知觉知觉学习学习购买情景购买情景教育背景工作经验角色组织文化工作

5、年限.1.2 顾客需要的类型 实际（理性购买需要 质量（性能，可靠性，耐用性等 价格以及支付条件 购买便利性和交货期 服务 销售人员的形象和态度心理（感性购买需要：恐惧虚荣心占有欲安全对家人的爱个人享受成功的渴望舒适或奢华自我保护避免损失如何挖掘顾客的真实需要.需要的感知层次 有意识的需要层次(conscious need level) 预期购买者完全清楚自己的需要；因而他们也愿意向销售人员讨论自己的需要。 潜意识的需要层次(preconscious need level) 预期购买者不完全清楚自己的需要；因而他们有时并不愿意与销售人员讨论自己的需要状况。需要销售人员首先把握这类顾客的真正需要

6、。 无意识的需要层次(unconscious need level) 预期购买者完全不清楚自己的需要；需要销售人员用技巧性的提问来找出预期顾客的无意识需要。.1.3 挖掘购买者需要的有效方法：LOCATE法 倾听(listen) 观察(observe) 结合(combine) 提问(ask question) 与第3者交谈(talk to others) 设身处地(empathize).1.4, 基于利益销售的方法FABE法产品特征Feature产品优势Advantage产品利益Benefit产品是什么表明产品能给顾客带来哪些利益表明产品的功能或优点是什么预期顾客的考虑销售人员的诉求把利益与需

7、要把利益与需要相结合相结合用生动化证据(evidences)表示利益.新型外科手术服产品的分析表产品特征产品优势利益满足需要戏剧化展示以聚酯纤维为主的混纺面料64的聚酯纤维34的棉2的不锈钢 更耐用 顾客不必像使用全棉的制服 成本 展示已洗过多次的 时那样反复订货购买 手术服 更好看 外科医务人员不必再为所穿 自尊 让医务人员试穿，体会 的手术服难看而感到掉面子 会穿上新手术服的好感觉 无需熨烫 节省洗衣费用 成本 将样品交给对方以求证面料内织不锈钢线 将静电导地 将手术室麻醉剂着火地危险 安全 由独立地测试机构出 降至最低 具地证明文件 送货上门 订货后10个工 医院无需大量库存手术服 成本

8、 由对产品满意的顾客 作日内送货上门 推荐 业务员 具有专业知识和 一旦有问题出现，可随时得 信任 其他顾客推荐 技术，并随时提 到专业优质的服务和建议 供服务.要点：在初次接触时，通过双向沟通确定客户最为关心的问题或最优先的需求，然后利用产品分析表预先给定的内容组织一段简洁流畅的销售陈述。例：如果确认客户最为关心的是节约洗衣成本： 李主任，我公司新型外科手术服的面料是由64的聚酯纤维，34的棉和2的不锈钢线混纺而成的。聚酯纤维和棉的混合，对于你有重要的意义，因为它无需熨烫，这样你可以在洗衣时节省一笔大的劳务费用。（这与你们今年的增收节支目标相吻合，是这样吧）.1.5 试探性成交法及其SELL

9、序列 试探性成交法(trial close)：不是直截了当地要求预期顾客做出购买决策；而是通过询问或提问的方式来获得预期顾客对销售展示所持的倾向和态度。 应用试探性成交法的时机： 在销售展示过程中，讲完一个有力的销售要点之后 销售展示之后 回答一个异议之后 在即将结束这次销售之前. 运用试探性成交的语言 你感觉如何 你认为怎样 这些是否是你一直在考虑的特点 这对你是否很重要 这是否解答了你所关心的问题 我猜测你对这种产品廉价的特点很喜欢，我没猜错吧 看来你似乎喜欢这种型号。是这样的吗 如果价格不变，而我们保证优先交货，你看如何 我的这项建议是否符合你的考虑 试探性成交法的作用 确认预期顾客是否

10、喜欢你的产品，优势或利益（关键推销要点 确定是否圆满地回答了顾客的异议问题 判断是否还存在其它的异议问题 确定预期顾客是否会意识到销售人员将结束这次推销 试探性成交法的特点 可以产生双向的交流（反馈 促使预期顾客参与到销售展示之中.试探性成交法的应用技术：SELL序列 Show the feature 说明特点 Explain the advantage 解释优势 Lead into a benefit 引进利益 Let the customer talk by asking a question about the benefit 通过提问让顾客说话 案例：.二，有效沟通 沟通(commun

11、ication)就是一个人或群体向另外的人或群体传递信息的过程。 在销售中，沟通是买方和卖方之间传递和接收带有某种预期反应的语言或非语言的信息的交换过程。 本质上，销售就是一个沟通过程 沟通的目的包括告知，说服和提醒 良好的沟通可以在销售人员和客户之间建立起信赖关系.2.1 经典的沟通模型媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息.人员销售的沟通模型发送者编码接受者解码媒体信息噪声发送者编码媒体信息解码接受者销售人员销售人员经验背景经验背景预期顾客预期顾客经验背景经验背景共同的共同的经验背景经验背景.2.2 沟通是符号交流 沟通的信息包括事实，感情，信念，欲望，恐惧以及其它方面。这些信息必须转化

12、为他人能理解的符号（也看成信息媒介或载体。一般把这些符号分为三类： 语言表达(verbal expression) 形体动作(nonverbal actions) 展示物(objects).信息表达的构成语音语调38%7%动作语言55%词语表达销售信息沟通的方式与表达信息所用的语言同样重要非语言沟通在销售工作中是一个很有价值的工具.语言表达 语言表达包括词语(word)和语调(verbal intonation)。后者涉及音质，音高，音调和停顿等。 其中词语是沟通交流的基本手段 相对与非语言沟通方式相比，词语使沟通更加准确；从而使得有效率和有效果的沟通成为可能。.形体动作形体动作 形体动作也是

13、一种沟通方式。包括手势，面部表情，身体语言以及其它的动作。 形体动作在面对面的沟通中扮演“ 增值”的角色。非语言动作以三种方式或者增强或者改变词语沟通传达的意思 放大现象(amplifier phenomenon)： 下意识展示(unintentional display) 一致性现象(consistence phenomenon).展示物 展示物：用来传递信息的物体。包括销售人员的外表，办公室中的装饰物以及其它能表明身份或状况的东西。 因为人们倾向于把自己置身于能表明其身份的环境之中。这种倾向可能是有意识的，也可能是无意识的.2.3 常用的4种非语言沟通方式 交往空间距离（territori

14、al space)：指一个人在自己周围未经允许不愿意他人进入的区域（建立防御机制。 亲密距离；个人距离；社交距离；公共距离 外表：外表不但能传达年龄，性别，身高和其它身体特征等信息，而且还能提供许多关于个性特征方面的内容。销售人员必须从传播积极信息的角度认真设计发型和穿职业装。 握手：握手坚定有力并且看对方的眼睛 身体动作：包括身体角度，面部表情，手和臂的动作或姿势，腿的姿势。传播接受，谨慎或不同意的信息.2.4 沟通障碍 在销售沟通过程中发生沟通障碍的原因主要有： 双方认识和理解不一样（沟通目的，所持信念和情感等方面 买方不承认需要该产品 高压销售 信息过量 销售展示混乱 客户注意力分散 缺

15、乏倾听 展示形式和安排不适合客户的风格与习惯（沟通时间，地点，场地布置等.2.5 有效沟通的5要素 有效沟通必须做好两个方面的工作： 要始终努力提高销售展示中发出信息的质量。即做一个出色的编码者 提高销售人员切实理解客户所传递的信息的能力，即做一名好听众和一个出色的解码者 有效沟通5要素 积极地倾听(active listening) 观察(observing) 开发式提问(open-ended question) 清楚地陈述信息(clearly stated messages) 有效展示(effective presentations).2.6 有效沟通的方法：劝说式沟通 劝说的意思是指改变一个人的信念