专业化的媒体操作_策划_市场调查_分析_比对_实施

1、专业化的媒体操作_策划_市场调查_分析_比对_实施专业化媒体操作媒介的工作是从客户的媒介简报开始的阶段 1. 情况分析阶段 2. 媒体策略阶段 3. 媒体计划阶段 4. 媒体购买阶段 5. 积累经验媒介基本概念完整的媒介简报应包括哪些内容?完整的媒介简报应包括哪些内容？l 市场目标及策略l 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)l 目标观众描述l 广告材料描述l 市场分布及排序l 媒体预算l 季节性l 销售状况l 相关市场活动l 相关调研资料l 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划一份媒体企划案的应有内容 1. 背景分析2. 目标受众定义及分析3.

2、媒体目标的界定4. 地域策略5. 媒体组合6. 行程设定7. 执行策略的考虑8. 预算的考虑9. 概念计划.背景分析l 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等l 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等l 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等l 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标目标受众定义

3、及分析l 使用者分析：找出以下群体的特点：l 品类使用者Vs非品类使用者l 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者l 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：l 人口特征（如性别、年龄、收入等）l 心态特征（如生活习惯、兴趣等）l 媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）.媒体目标的界定l 界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标l 有效到达率及达成的期限l 总收视点及达成的期限l 媒体比重占有率 (SOV)地域策略l 目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配l CDI 与 BDI (即销售与人口数据)l 销售增长率l 市场占有率l 品

4、牌资产指标 (如品牌知名度等)l 铺货率l 媒体比重占有率 (SOV)l 全国媒体交叉覆盖情况媒体组合l 目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众l 目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率）l 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）l 目标群的生活习惯l 目标群的兴趣l 目标群的心理特征l 目标群的生理特征l 市场及广告因素的考量不同媒体的功能高投入度:互联网,杂志建立市场声势:报纸,电视,户外媒体建立偏好度,低投入度: 广播举例:研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素1. 建立市场声势:到达率2. 目标对象偏好度:倾向性(指数)3. 提高品牌形象:媒体属性(建立形象)4. 创意性媒体的

5、可行性操作:灵活性5. 低投资高效果:经济效益各媒体的角色杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系广播： 高频次低成本特别有助于传递促销信息报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息.行程设定l 目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众l 市场机会时间性l 市场目标及策略l 品类的销售时间性l 品牌的销售时间性l 竞争品牌的销售时间性l 广告讯息的记忆率及遗忘率l 媒体预算.执行策略的考虑l 目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众l 媒体机会l 版本的分配

6、l 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等l 配合其他行销活动的特殊安排购买的技巧l 留意特殊日子.预算的考虑l 两种方法：. 根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍l 方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额l 方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。 此也是比较常见的方法。.概念计划l 是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划l 好的概念计划应该可以看出整个媒体策略l 概念计划应包括以下各项：l 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容l 计划的投放量（总收视点）及所需成本（估算）l 执行的时间（一般以周计算）l 对特殊安排的注明媒体策划原则l 竞争品牌分析l 目标对象分析 / 定义l 地域性策略l 沟通目标l 销售的季节性l 策略性提示l 加重个别目标比重l 市场潜力排序l 媒体选择/有效的到达率l 排期时间如何压倒竞争对手？方法一：投入更多费用方法二：改善媒体投放效益一个完整的媒企划案注意！不同的客户对完整有不同的定义一份媒体企划案的应有内容. 背景分析 目标受众定义及分析. 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合. 行程设定. 执行策略的考