陆德品牌建设整体规划与行动方案

1、陆德品牌建设整体规划与行动方案 总设计师：张 航高级规划师：徐端海目录一、陆德品牌建设第一步基础框架 11、陆德品牌建设示意图12、营销、资金人员和公司高管对外商务原则23、产品形象54、服务规范8二、陆德品牌建设第二步规划与推广111、陆德品牌战略规划112、陆德品牌误区133、网络品牌推广134、广告品牌推广145、营销品牌推广15三、陆德品牌建设第三步深度执行方案161、企业文化162、品牌个性193、品牌的差异化214、品牌形象23四、陆德品牌建设第四步防范与处理品牌危机241、案例：品牌危机的内部诱因242、品牌委员会职责253、预防危机的信息收集与监测25五、效果理性评估一、陆 德

2、 品 牌 建 设 第 一 步：基 础 框 架1、陆德品牌建设示意图树立国内筑养路机械第一品牌陆 德品 牌知名度美誉度让更多的人知道陆德因了解而尊 重。因尊重而知名陆德好不好大道至简德行天下外（做什么，如何做）内（硬件、软件）相融共生有容乃大二驾马车厂房、厂容、厂貌三轮驱动人产品服务营销人员资金人员公司高管标准车间智能写字间完美生活区文化制度流程标准2、营销、资金人员和公司高管对外商务原则群体分类具体实施内容方法原则与说明营销人员资金人员公司高管对外商务共性仪表男士面部轮廓分明，精神抖擞、意气风发、不带倦容；女士面孔清新，无论美与丑，都要仪态万千、妩媚动人。面部表情面部表情超脱、淡然、恬适、镇定

3、，男士或文雅、或粗犷、或深邃、或内敛；女士或娇羞、或端庄、或含蓄、或泼辣。切忌：扭捏作态、矫揉造作、轻浮浅薄、故意卖弄。身份标志无论男女，都要给人以职业成功人士的感觉，不以物喜，不以己悲，自信、旷达、成熟、历练。头手脚俗话说：男人的脚，女人的头。因此，男士的鞋一定要特别讲究，衣服可以廉价，但鞋的品质则不可降低，而且要光鲜亮泽。女人的头要格外打理、小心伺候，或盘起、或飘逸、或熨烫，要给人以精心修饰的感觉。手的关键部位是指甲，细细打磨、悉心修剪，让人悦目。如果戴首饰，则一定要高贵典雅大方，否则宁可不戴。如果戴表，最好戴在手腕以上一公分处，切不可给人以露富显摆之印记。着装正式场合，男士务必西装革履、

4、领带衬托，非正式场合，可以穿休闲装，但要注意上衣与裤子的搭配，如果是休闲服，宜配置休闲裤，或与休闲服颜色协调并具差异化的西裤。禁忌：穿休闲服打领带，非正式场合打领带。而女士则可随意自然天成一些，正式场合穿职业装，没有职业装穿礼服，没有礼服穿与气质相映成辉的服装，不要穿流行时装，千篇一律，毫无个性。非正式场合，穿与身材相匹配的服装，尽现流畅美、线条美、丰满美，或落落大方、或小鸟依人、或风情万种，或古典高雅，切忌露光，不可轻挑。牙齿无论男、女，牙齿都要洁白，让人赏心，不可满牙污垢发黄，常吸烟者勤洗牙。嘴呼吸清新匀速，给人气定神闲之感。不可气喘吁吁，给人以气短慌张的印象。嘴有异味者勤吃口香糖。眼睛眼

5、睛是心灵的窗户。一举一动、企图想法，或寒酸、或成就、或落魄、或风华都会通过眼睛表露出来。而眼睛之功，又非一日之寒。平时要对镜多加练习，以坚定、坦荡、平实、柔和、淡然、洒脱、通透、发亮为原则，否则关键时间关键场合只会露怯、游移、飘忽、艳羡。微笑微笑是一个人修养操守的标志。男士或爽朗、或开怀、或奔放，女士或可人，或舒心、或轻启丹唇，切不可嘲笑、坏笑、恶笑，皮笑肉不笑。握手男士握手持久有力，给人以热情活力之感；女士握手点到为止，给人以亲和力。同时，目光平视对方，面带微笑、举止得体。如果对方地位高，待对方伸出手时再握手；如果对方地位低，要主动伸出手；如果双方地位平等，为客者先出手；如果女士面对男士，无

6、论对方地位高低，女士均应先握手，一示优越，二示礼仪。名片出示名片，主动为王，创新为魂。递名片，要与握手一起动作，先握手，后递名片，双手，虔诚、恭敬、谦卑，给人以讨教之感。如果在场多人，地位高者优先。这是商务交往的一般原则。我们能够创新的是寒暄。寒暄要紧随递名片而动，给人以来者不凡、卓尔不群、成功派头之感，或夸对方名片，或赞美对方气宇轩昂，切忌居高临下，过分夸张或过分谦卑。切题切题要讲究艺术，掌握火候，一般以气氛融洽再切题为原则。切题要言之凿凿，直奔主题，先说结果，再说理由，给人以干练不拖泥带水之感。切忌言之无物、言之没理，语言干瘪，内容空洞。切题前，先研究对手，搜集对手背景资料，包括年龄、学历

7、。专业、毕业院校、现在职务、特长、爱好等，然后精心策划方案、预案和对策，做到赢在准备，上兵伐谋、攻心为上。宴会宴请对方，如果正餐，可不露声色；如果便餐，则要事先申明。座次主为上，客左坐。如果客为多人，地位高者为上，地位低者依次环绕。菜品不必过分铺排，精致为上。酒水、香烟、场所一定要讲究。内涵美1、心中时刻盛满“我就是陆德品牌形象代言人”的意识和境界，无论对政府、银行，还是客户、合作伙伴，一颦一笑、一举一动、一言一行，都要想到“我就代表陆德”。2、谈吐不凡、品位上乘、内涵厚重，不作俗人之举。3、旁征博引、旁学杂收、见多识广，展示极富学习型的个人或组织。4、训练有素的业务知识和专业技能，给人以“学

8、者、专家”的印象。资金中心人员特质（个性）系统归纳1、熟悉金融产品，包括融资、理财、投资、证券、期货、保险等。2、熟悉财务、预算、资金平衡和税务知识。3、熟悉资金杠杆（包括输血、造血功能），以及企业与银行的关系。4、独当一面的驾控能力。5、团队合作的意识。6、阅历斑斓而又勤勉务实精进。营销人员特质（个性）系统归纳1、熟悉产品，包括型号、功能、配置、参数以及文化附加值。2、熟悉服务流程、标准、内容以及特质。3、丰富的营销理论与实战知识和技能，对区域态势、竞争对手优劣势以及性价附加值之比等了如指掌。4、良好的沟通、谈判、报价能力，通晓商务谈判与报价的一般礼仪、原则与策略。5、成功人士，不是推销员。

9、公司高管特质（个性）系统归纳1、战略洞察力、规划力、思辩力和运筹力。2、高屋建瓴的总结归纳与展开能力。3、长袖善舞、外圆内方，同时又是诚信的捍卫者与守望者。4、眼观六路、耳听八方的信息感觉、分析与推动执行力。5、举重若轻的磅礴之势或举轻若重的细节之能。6、熟悉公司的愿景、使命、企业哲学、理念、价值观，把之转化为对外商务交往原则，并为各界所认同。7、步履或轻盈、或稳健、或坚实，思维或敏捷、或缜密、或前瞻，但务必给人以持重、达观和魅力型领导人的印象。8、小老板做事，中老板做市，大老板做势。公司全体高管都要紧跟张总这个“遗传密码”和“文化基因”（先天因素和后天因素共同作用的思维方式和行为模式）去做势

10、（趋势、形势、态势）3、产品形象产品形象评价系统框架生存发展符合目标要求正面评价产品形象的内部评价因素产品形象的外部评价因素有悖目标产品形 象死亡淘汰产品形象评价系统内容国家形 象企业形 象产品整体形象产品形象内部评价因素产品形象外部评价因素设计研 发生产制 造生产管 理使用者因素市场因 素社会因 素设计观念设计原理设计水平人员素质开发能力技术水平生产设备生产工艺检测手段生产规模生产计划生产组织生产调控质量监控技术培训管理素质个性差异需求目的消费观念使用方式使用过程使用时间使用环境营销策略市场占有率经济效益媒体方式服务质量客户认知度竞争能力国家法律、法规国际公约环保意识社会效益、提升产品形象的

11、三种途径如何提升产品形象创意性的广告传播终端形象的强化、突出创意性促销推广、陆德终端建设终端建设软终端建设硬终端建设通过提升一线销售人员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌通过文宣等组合应用，树立和突出产品的终端形象、产品的附加值产品提供给用户的价值硬性产品价值软性产品价值能实际提供给用户的功能能满足客户感性需求的某种文化实现附加值，必须超越竞争对手、客户需求要素满足客户需求要素要有满足客户需求的产品满足客户需求的感受满足客户所代表的心理要素提供满足客户需求的的服务4、服务规范提高服务质量的方法方法具体说明在态度上提高重视程度如果认为服务质量无关紧要，则不会全力为客户服务，遇到问题也容

12、易沮丧，甚至产生对抗，敌对情绪。培养敬业爱岗和忠于公司的职业道德敬业爱岗和忠于公司能激发员工的责任心和上进心，使员工在为客户服务时为客户着想，为公司品牌考虑，并以维护品牌形象为己任。增强大局意识使员工忘记小我融入大我，从而不惜牺牲个人利益成就集体利益。大局意识还能激发员工的团队意识，以企业形象为重，以服务质量为主。善于学习，提高素质高质量服务建立在高业务素质的基础上，而高业务素质又必须通过学习才能获得。总结经验 讲究艺术讲究艺术能提升客户的舒适度和满意度，艺术服务需要细心揣摩，多多学习，还要经常换位思考，体谅他人的处境和难处。服务工作细则内容具体说明目的迅速处理客户投诉，维护公司信誉，改善服务

13、水平范围投诉受理：公司产品、配件及服务；问题调查与处理：投诉问题、质量问题；维修：产品、配件与备件；追踪：信息与反馈。责任售后服务工作由营销常务经理王金阁负责；流程与信息传递由8S祝旭升负责；协调、处理售后服务具体工作由售后服务人员、各驻外机构或代表负责。处理程序服务流程按公司相关规定执行服务工作分类及处理办法接到客户投诉由售后服务人员填写“客户意见处理表”编写客户投诉编号在“客户投诉登记表”上登记把问题落实、反馈到相关领导、部门追踪解决进度落实处理结果将结果反馈给客户投诉解决过程与结果备案。非质量原因导致投诉处理办法客户产品所属业务部门对产品的损坏进行问题分析；弥补、修复损坏部位；对操作人员

14、进行操作指导和培训，其它部门按照流程配合；营销部门与客户商谈期间发生的费用。部门职责制造部门和技术部门分析问题并拟订处理对策，与服务部门协商处理办法；技术部门处理异常问题，确定最终方案；质检部门追查原因，制定责任归属者并做出处理；公司财务部审核售后服务工作发生的费用。服务工作一般原则A、每名员工对客户的投诉均应积极应对，礼貌接待；总经理具有最终决定是否受理、如何处理的权利。B、接到客户投诉，要严格按流程执行，尽快解决，在第一时间答复客户。C、遇有争议，按合同有关条款由专人负责协调。售后服务费用A、售后服务所 产生的差旅费、住宿费、补助费等由公司负责。B、产品维修、换件、运输、包装等发生的费用，

15、计入制造成本服务内容测试方法具体实施内容公司情况加强服务素质提高服务效率做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）提供稳定一致的服务做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）增加服务选择做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）提高服务员工素质做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）提高个性化服务做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）提高服务的专业素养培养良好的外表仪态做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）改善待客态度做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）改良精神面貌做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）培养自发主动性做得好（3

16、分），做得一般（2分），没做好（0分）改变员工恶习改正冷漠待客的恶习做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）遏制敷衍应付的态度做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）改变居高临下的方式做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）改变机器人般工作的恶习做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）改变让客户东奔西跑的习惯做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）向高手取经确定服务的关键性成功因素做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）测量服务差距做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）寻找学习对象做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）不耻下问

17、做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）它山之石，可以改玉做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）找出质量差距收集与分析关键性数据做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）收集客户的反馈做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）收集专家的建议做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）找出同行中的最佳做法做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）收集跨行业的最佳做法做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）建立服务文化全体人员的参与服务文化建设做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）建立系统制度做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）

18、收集客观数据做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）从不间断的学习做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）连续不断的改善做得好（3分），做得一般（2分），没做好（0分）注：得分分析得分情况结果评价及改进建议60分以下说明我们在提高服务质量的工作方面做得非常不到位。特别要当心，否则，客户最终会选择我们的竞争对手6080分说明我们懂得要想保持竞争优势，就必须不断提升服务质量这个道理。但显然，我们做得还不够。80分以上说明我们服务质量比较好。但服务永远没有一劳永逸，要继续努力。二、陆 德 品 牌 建 设 第 二 步：规 划 与 推 广第3步：评估自身资源实施计划的能力在明确竞争环境和

19、战略愿景后，我们必须客观地评估自身资源是否具有实施的能力。这个问题有待公司董事会战略与投资委员会、品牌委员会、营销部门和资金中心共同评估。1、陆德品牌战略规划第1步：评估压力我们应该正确评估自身在创建品牌过程中将面临的压力（包括市场环境、市场份额和竞争对手）；据此判断并调整方向。比如：客户已经习惯了竞争对手的品牌消费模式，我们怎么办？我们唯一能做的就是必须使客户形成新的购买习惯。如何操作？我们要对客户群体进行引导。如何引导？后面内容有分解。第2步：制定科学而清晰的战略愿景这个战略愿景就是：“我们未来要成为什么？未来我们要达到什么目标？”在计划实施品牌战略之初，就应当把未来至少5年的目标生动而清

20、晰地描述出来。这个问题由公司高层，确切地说由张总领导的品牌委员会确定。第3步：评估自身资源实施计划的能力在明确竞争环境和战略愿景后，我们必须客观地评估自身资源是否具有实施的能力。这个问题有待公司董事会、战略与投资委员会、品牌委员会、营销部门和资金中心共同评估。第4步：有效地传播品牌和推广营销品牌传播与营销推广是品牌战略的具体执行内容。当我们有了成熟的战略愿景、目标以及品牌战略框架（包括组织管理框架、建设框架、预算框架）后，我们的品牌战略创建工作接下来就是品牌传播与营销推广了。第5步：战略执行的持续成功品牌的背后总会有一大批忠诚的客户，而这些忠诚的客户群必须经过长时间的积累。2、陆德品牌误区误区

21、具体说明营销人员沿袭既有的成功经验，把推销当做营销营销人员善于抓住身边的一切机会，但不懂得市场细分和市场定位。简单的成本定价无法为公司积累品牌建设资源定价方式习惯于成本加预期利润的方式，形成了行业的平均利率；在转型做品牌后仍然采用这种定价模式，而不清楚这种定价模式未必适合在市场做品牌。与经销商是买卖关系，没有系统的发展培训计划与经销商是一种非常原始的交易关系遇到挫折容易杀回马枪在前期愿意为市场做一定的投入，一旦没有达到自己的预期目的，就不能把项目坚持下去，使得前期投入成为泡影。3、网络品牌推广网络品牌推广手段传统手段创新手段借助广告栏与文章中的空隙电子邮件的订约各种服务的附加宣传在自由软件上添

22、加友好提示与各网站进行联盟互联网时代的品牌个性塑造网络广告提高产品知名度企业网站建立品牌美誉度网络公关培育品牌忠诚度提供丰富的个性化品牌信息，与客户建立更好的沟通以客为尊，根据不同客户的个性化需求，提供个性化的信息服务让客户参与进来，成为品牌个性化塑造的主角宣传企业文化，突出个性形象内容要有特色，富于个性化魅力增强网站的生动性和互动性，打造交流平台发挥“窄播”的潜力建立目标客户数据库结合社会焦点，让品牌与客户共舞4、广告品牌推广广告打造品牌的5个一致广告对象要与潜在目标客户一致广告方式要与产品特点一致广告组合要与市场要求一致广告品牌推广要与渠道建设一致广告品牌推广要与产品周期一致广 告 品 牌

23、 推 广 方 式（品牌成熟期）重点投放广告（品牌初创期和成长期）密集投放广告广告媒体选择参考要素具体说明媒体涵盖范围看发行力如何，媒体的发行总量是多少受众数受众数，接触媒体的人数有效受众接触媒体，看到广告具有目标客户特点的受众人数无效广告免费赠送的行业媒体5、营销品牌推广细分市场选择目标市场品牌的具体定位陆德行为确定细分变数和细分市场；勾勒细分市场的轮廓。评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场。为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象；选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化。1、组织实力2、市场投入3、文化和管理风格4、营销人员素质5、企业家6、企业（品牌）故事三、陆 德 品 牌 建 设

24、 第 三 步：深 度 执 行 方 案1、企业文化企业文化框架企业哲学企业精神企业形象企业规范企业文化企业文化解读企业哲学（陆德是开拓者，永远向着未知的世界探索）企业规范（没有第二、只有第一）企业精神（诚信、创新、尊重）企 业文 化企业形象（大道至简、德行天下）陆德个性与差异化层面的文化陆德理想层面的文化陆德全体员工的行动准则、行为规范文化陆德思想层面的文化企业文化细分企业哲学企 业文 化企业规范企业精神企业形象愿景哲学使命哲学价值哲学社会责任企业创新思想建树产品形象服务形象管理形象标准制度流程企业文化员工认知普查A、企业价值观指标、请写下你对企业价值观的认知定义。、你认为做人的道理是什么？、你

25、所遵循的处事原则是什么？你所在团队遵循的处事原则又是什么？两者统一吗？、你追求的理想是什么？你所在的团队追求的目标是什么？两者统一吗？B、企业行为信念请概括地写下你的行为准则。、请概括一下你的目的观。、请概括一下你的责任观。、请概括一下你的质量观。、请概括一下你的服务观。、请概括一下你的人才观。C、企业组织管理制度建立、请总结一下你的向上管理制度。、请总结一下你的向下管理制度。、请总结一下你的平行式管理制度（成员与成员，部门与部门）、请总结一下你的客户管理制度（成员与成员，部门与部门）、请总结一下你的共同参与者管理制度（协力单位、合作单位）D、企业文化宣传、体现企业价值观的内部活动方案。、体现

26、企业行为信条的内部活动方案。、体现企业组织管理的内部活动方案。2、品牌个性塑造品牌个性使品牌在客户心中留下印记使品牌区别于其他竞争品牌成功品牌的标志不同工具的整合利害关系者传播整合不同空间整合推介展览媒体关系广告公共关系包装设计网络邮寄物手机彩铃国际化全国化代理商客户政府银行整合营销塑造品牌个性德行天下大道至简德陆德品牌个性的生命力元素案例：强势品牌个性描述强势品牌个性 描述奔驰自负、富有、世故柯达纯朴、顾家、诚恳惠普有影响力、有教育、称职百事可乐年轻、活泼、刺激3、品牌的差异化品牌差异化定位将产品的核心优势或个性差异转化为品牌满足目标客户的差异需求就是确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场地位例

27、如：300个小时无故障品牌金子塔差异化定位品牌核心优势分析品牌金字塔目标客户分析产品定位诉求分析品牌差异化的六种细分模式传播概念差异化使用方法差异化包装差异化使用效果差异化价格、材料。工艺、功能、质量差异化品牌名称差异化品 牌差异化案例：强势品牌差异化细分模式举例说明价格差异化如微软的差异化定价捆绑销售材（原）料差异化如食用油行业的鲁花“只采用第一道花生原汁”工艺差异化如乐百氏的“二十七层净化”功能差异化如“专治胃病”的葵花胃康灵品牌名称差异化如“客咳”胶囊、“感叹号”感冒药包装差异化如伊卡璐的透明装、奥妮的古典装、舒蕾的红色装、霸王的精致装使用方法差异化如三精蜂王浆冻干含片“含在嘴里就行了”

28、使用效果差异化如玉兰油的“7天给你白嫩肌肤”传播概念差异化如“创维六基色彩电”、“能洗唐装的海尔玫瑰钻洗衣机”4、品牌形象品牌形象外显的标志形象内涵的品牌印象图形符号等视觉语言文化及价格观方面，即客户对质量、信誉、服务等内在品质的印象总和品牌形象的三种表现方式企业形象产品及服务形象用户形象用户群的总体特征以及用户的个性、价值观和生活形态等品牌形象的6个元素品质形 象品质形 象品质形 象品质形 象品质形 象品质形 象陆德如何塑造品牌形象的6个要素相关元素陆德如何塑造品质形象关键是产品质量，建立“良好品质”的印象客户形象最有效的方法就是动用价格杠杆，让价格把客户群区隔开来促销形象促销是把双刃剑，有效也有害，陆德今后举办推介、展览等活动，必须有品牌介入，这样会避免哪些方法损