企业运营管理之生产运营战略

1、第二章第二章 生产运营战略生产运营战略n“对没有战略的企业来说，就像是在险对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。料之虞。” 未来学家托夫勒未来学家托夫勒n战略强调战略强调“做对的事情做对的事情” ” dodo thethe rightright thingsthings 注重对企业未来总注重对企业未来总体方向的谋划，而不是仅体方向的谋划，而不是仅“把事情把事情做对做对 ” ” dodo th

2、ingsthings rightright, ,去纠缠于眼去纠缠于眼前的细枝末节。前的细枝末节。一个政府的发展战略一个政府的发展战略n使命：让全体国民过上幸福生活使命：让全体国民过上幸福生活n目标：美丽中国，和谐中国，富裕中国目标：美丽中国，和谐中国，富裕中国n战略：国民经济和社会发展战略战略：国民经济和社会发展战略n策略：政治、经济、科技、文化、社会策略：政治、经济、科技、文化、社会 等方面的改革、开放、发展等方面的改革、开放、发展n运营：国家各行业和各部门的具体工作活动运营：国家各行业和各部门的具体工作活动及管理及管理一个企业的发展战略一个企业的发展战略n柯达公司的案例柯达公司的案例一个高

3、中毕业生的发展战略一个高中毕业生的发展战略n使命（使命（Mission)：过上好生活：过上好生活n目标：满意的职业，可观的收入目标：满意的职业，可观的收入n战略：获得大学教育战略：获得大学教育n策略：选大学，选专业，学费的筹措策略：选大学，选专业，学费的筹措n运营：入学报到、购书、选课、学习。运营：入学报到、购书、选课、学习。第一节第一节 有关企业战略有关企业战略 的基本理论的基本理论n1、战略的含义、战略的含义n古代：古希腊：古代：古希腊：“将军将军”指指挥军队的艺术和科学挥军队的艺术和科学n古代中国：古代中国：左传左传、史史记记中的解释：军事指挥者中的解释：军事指挥者对战争的筹划和策略对战

4、争的筹划和策略n现代：现代：n在军事上：对战争全局的策在军事上：对战争全局的策划和指导。划和指导。n在企业经营管理上：指重大在企业经营管理上：指重大的、带全局性的或决定全局的、带全局性的或决定全局的谋划的谋划n2、企业战略、企业战略n企业为求得生存和发展，在较长企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。这种谋和关系全局问题的谋划。这种谋划包括企业的宗旨、目标、总体划包括企业的宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略。战略、经营战略和职能策略。n3、生产运作战略、生产运作战略n指在企业经营战略的总体框架下，决定指在企业经营战略的总体

5、框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标。它根据对企业各种资源要体经营目标。它根据对企业各种资源要素和内外部环境的分析，对和生产与运素和内外部环境的分析，对和生产与运作管理以及生产运作系统有关的基本问作管理以及生产运作系统有关的基本问题进行分析与判断，确定总的指导思想题进行分析与判断，确定总的指导思想以及一系列决策原则。以及一系列决策原则。n而运营战略就是而运营战略就是:企业为了实现组织愿景，对企业为了实现组织愿景，对销售、设计、加工、交货等各个环节设计一套销售、设计、加工、交货等各个环节设计一套调配和运用各种内外部资源的政策和计划，以调配和运

6、用各种内外部资源的政策和计划，以便实现企业的长期竞争战略。便实现企业的长期竞争战略。 运营战略：运营战略：运营战略是指企业根据选定的目标运营战略是指企业根据选定的目标市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样的指导思想下的一系列决指导思想以及在这样的指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。策规划、内容和程序。 n运营战略的着眼点是：企业所选定的目企业所选定的目标市场；标市场；n运营战略的工作内容是：在既定目标导在既定目标导向下制定企业建立生产系统时所遵循的向下制定企业建立生产系统时所遵循的指导思想，以及在这指导思想下的决策指导思想，以及在

7、这指导思想下的决策规划、决策程序和内容；规划、决策程序和内容；n运营战略的目的是：使生产系统成为企使生产系统成为企业立足于市场、并获得长期竞争优势的业立足于市场、并获得长期竞争优势的坚实基础。坚实基础。n4、企业战略思想的发展线索、企业战略思想的发展线索n（美）切斯特（美）切斯特巴纳德巴纳德经理的职能经理的职能（1938），最早提提出），最早提提出n（美）钱德勒（美）钱德勒战略与结构战略与结构（1962）n强调战略决定结构强调战略决定结构n（美）安索夫（美）安索夫公司战略公司战略（1965）n“共同经营主线共同经营主线”（战略贯穿生产经营（战略贯穿生产经营和市场）和市场）n（美）安德鲁斯（美）

8、安德鲁斯公司战略的概念公司战略的概念(1971)，强调战略管理是获胜的关键。，强调战略管理是获胜的关键。n（美）安德鲁斯、安索夫（美）安德鲁斯、安索夫SWOT分析分析（优势、劣势；机会、威胁）（优势、劣势；机会、威胁）n（美）波特（美）波特竞争战略竞争战略（1980）五种）五种竞争力战略模型（潜在的竞争者、替代竞争力战略模型（潜在的竞争者、替代品威胁、供应商的力量、购买者的力量、品威胁、供应商的力量、购买者的力量、竞争对手）竞争对手）n（美）眀茨伯格：五（美）眀茨伯格：五“P”战略（计划、战略（计划、计谋、模式、定位、观念）战略形成路计谋、模式、定位、观念）战略形成路径。径。n（美）哈默、普拉

9、哈拉德（美）哈默、普拉哈拉德为未来而竞为未来而竞争争（1989）从静态到动态，不断培育）从静态到动态，不断培育企业的核心专长和能力企业的核心专长和能力n（美）哈默、钱皮（美）哈默、钱皮企业再造企业再造（1993）n应对外部变化的内部重大变革应对外部变化的内部重大变革n（美）彼得（美）彼得圣吉圣吉第五项修炼第五项修炼学习学习型组织的艺术与实务型组织的艺术与实务（1993）建立一）建立一种有机的、高度柔性的、扁平化的、符种有机的、高度柔性的、扁平化的、符合人性的、能持续发展的组织，以应对合人性的、能持续发展的组织，以应对剧烈的环境变化。剧烈的环境变化。n（美）查克罗沃西：（美）查克罗沃西：“超竞争

10、超竞争”理论。理论。企业面对复杂、动态性，决定企业竞争企业面对复杂、动态性，决定企业竞争优势既能快速产生，也可能迅速被侵蚀优势既能快速产生，也可能迅速被侵蚀掉。掉。n5、企业战略的层次划分（、企业战略的层次划分（17）n 企业总体战略企业总体战略n 事业部级战略事业部级战略n 子公司或工厂的战略子公司或工厂的战略n 各职能部门的战略各职能部门的战略n6、企业战略管理的内容、企业战略管理的内容n 企业战略计划的制定企业战略计划的制定n 企业战略计划的执行企业战略计划的执行n 企业战略计划的评价企业战略计划的评价n7、企业战略计划的内涵及制定流程、企业战略计划的内涵及制定流程1）内容：战略目标、战

11、略措施）内容：战略目标、战略措施2）流程：确定企业的目标和使命）流程：确定企业的目标和使命-战略分析战略分析-战略选择战略选择-战略实施战略实施n8、企业战略制定中战略分析（环境分析）、企业战略制定中战略分析（环境分析）的内容的内容n1）企业环境包含两大部分：外部环境；）企业环境包含两大部分：外部环境；内部环境内部环境n2）企业外部环境包括：宏观环境、中观）企业外部环境包括：宏观环境、中观环境、微观环境环境、微观环境n3）企业内部环境包括：各生产要素的数）企业内部环境包括：各生产要素的数量和质量；管理水平；企业文化状况量和质量；管理水平；企业文化状况n9、企业进行外部环境分析的重要方法、企业进

12、行外部环境分析的重要方法n1）宏观环境分析方法：社会、技术、经）宏观环境分析方法：社会、技术、经济、生态和政治济、生态和政治/法律分析法（法律分析法（STEEP）n（各种变化的提法：（各种变化的提法：PEST,PESTLE,SEPTember,STEEPLES）n2）中观环境分析：波特五力行业分析）中观环境分析：波特五力行业分析n3）微观环境分析：价值链分析（）微观环境分析：价值链分析（VCA）n4）其他：社会重大热点议题）其他：社会重大热点议题n10、拟定企业战略方案的重要方法、拟定企业战略方案的重要方法n1）实质：外部需求与内部供给能力的平衡）实质：外部需求与内部供给能力的平衡n2）具体方

13、法：竞争力要素的雷达图显示；）具体方法：竞争力要素的雷达图显示； SWOT分析；波士顿矩阵分析；波士顿矩阵二、企业生产运作战略与企业二、企业生产运作战略与企业总体战略的关系总体战略的关系 n1、企业生产运作战略围绕企业总体战略、企业生产运作战略围绕企业总体战略的目标展开，是企业总体战略下的分体的目标展开，是企业总体战略下的分体战略战略 n企业级战略企业级战略是企业的最高管理层决策者制是企业的最高管理层决策者制定的、关系全局的、长期的战略行为，起定的、关系全局的、长期的战略行为，起统帅全局的作用，其任务是决定企业组织统帅全局的作用，其任务是决定企业组织的使命。的使命。 n企业的生产运营战略企业的

14、生产运营战略属于职能级战略，是属于职能级战略，是企业战略的重要组成部分，是企业为了实企业战略的重要组成部分，是企业为了实现总体战略而对生产运营系统的建立、运现总体战略而对生产运营系统的建立、运行以及如何通过生产运营系统来实现组织行以及如何通过生产运营系统来实现组织整体目标而规定的行动纲领。整体目标而规定的行动纲领。n2、企业生产运作战略要在生产领域建立、企业生产运作战略要在生产领域建立企业的竞争优势（质量、成本、交货期、企业的竞争优势（质量、成本、交货期、柔性）柔性）获取竞争优势的竞争重点获取竞争优势的竞争重点n3、企业生产运作战略要有助于企业维护、企业生产运作战略要有助于企业维护和提升核心竞

15、争能力（创新、速度、环和提升核心竞争能力（创新、速度、环保、服务）保、服务）三、企业在制定运营战略时的三、企业在制定运营战略时的行业考虑行业考虑n1、制造业与服务业的差异、制造业与服务业的差异2、制造业运营战略框架、制造业运营战略框架n首先，首先，需要确定用户对新产品和现有产品有哪需要确定用户对新产品和现有产品有哪些需求，包括产品的性能、质量、价格、数量些需求，包括产品的性能、质量、价格、数量和交货期等，并确定它们的优先级别；和交货期等，并确定它们的优先级别；n然后，然后，明确运营管理的重点，管理重点要与产明确运营管理的重点，管理重点要与产品需求的优先级别相一致；品需求的优先级别相一致；n最后

16、，最后，就是运营管理部门动用全部的生产能力就是运营管理部门动用全部的生产能力( (包括供应商包括供应商) )，努力实现这些需求，以赢得订，努力实现这些需求，以赢得订货。货。 3 3、服务业企业的运营战略框架、服务业企业的运营战略框架n1 1）服务业企业竞争能力等级划分）服务业企业竞争能力等级划分n第第1等级：便利服务等级：便利服务n第第2等级：熟练服务等级：熟练服务 n第第3等级：优势服务等级：优势服务n第第4等级：世界级服务等级：世界级服务 n在某个特定的阶段，决定竞争能力的每一个在某个特定的阶段，决定竞争能力的每一个主要因素的状态都是确定的，这些确定的因素主要因素的状态都是确定的，这些确定

17、的因素的集合，决定企业的竞争能力等级。的集合，决定企业的竞争能力等级。 n公司的整体竞争力可能正好与几个突出因素公司的整体竞争力可能正好与几个突出因素有关。有关。 n竞争能力等级只能逐级提高。竞争能力等级只能逐级提高。n从某个等级倒退到低一层等级是十分容易的，从某个等级倒退到低一层等级是十分容易的，而提高一个级别却并不容易。而提高一个级别却并不容易。 2）战略性服务运营要素）战略性服务运营要素战略性服务战略性服务运营要素运营要素结构要素结构要素 管理要素管理要素 传递系统传递系统 设施设计设施设计 地点地点 能力规划能力规划 服务服务接触接触 信息要素信息要素 能力与需求能力与需求 质量质量

18、3）服务运营方式）服务运营方式n服务传递方式；服务传递方式；n定制服务程度；定制服务程度；n供给与需求的调节方式；供给与需求的调节方式；n 连锁服务运营。连锁服务运营。（前台和后台服务（前台和后台服务 ）四、企业生产运作策略的通用四、企业生产运作策略的通用内容内容n三个方面：生产运作的总体策略；产品三个方面：生产运作的总体策略；产品或服务的选择、开发与设计；生产运作或服务的选择、开发与设计；生产运作系统的设计系统的设计n1、生产运作的总体策略、生产运作的总体策略n1）自制还是购买）自制还是购买n2）预测驱动还是订单驱动）预测驱动还是订单驱动n3）高效供应链还是敏捷供应链）高效供应链还是敏捷供应链