互联网发展的下半场传媒转型价值标尺与关键路径

1、 本刊特稿Highlight互联网发展的“下半场”：传媒的价值标尺与关键路径号G206文献标识码A文章编号1009 5322（2017）04 0004- 3现在，不少行业观察家都在谈论互联网发展的“下半场”。所谓互联网发展的“下半场”指的是互联网发展许多人面对诺基亚等传统产业的王国倾覆感到茫然不解，惊呼人类的产业发展已经进入的“”已经消化殆尽，过去（即互联网发展的了一个看不清、道不明的“破坏式创新”或“断裂式创“上半场”）那种发现一个“风口”大家便一拥而上、野蛮生长的阶段已经一去不复返了。代之以专业化程度更高、智力输入更加密集、范式创新更为关键的新的发展阶段。笔者认为，在新的发展阶段，搞清楚两

2、件事情至关重要：一是衡量有效创新的价值标尺是什么；二是实践新”的。是的，当下的和产业发展的确是传统的技术逻辑、产业逻辑和“物的逻辑”的一种中断、破坏或断裂，但如果按照“人的逻辑”去观察、去分析你就会世事洞明、豁然开朗取代诺基亚百科取代大英百科全书、数码影像取代胶片、电子商务冲垮实体商业、以及众筹、众包等等，都是在对人的把控能力操作路线图能和效率诉求的关键性问题是什么。的增强、对人的实践半径的扩大和对人的感觉的一、价值评判尺度的根本转变： 从“物的逻辑”到“人的逻辑”延伸放在人的尺度上去衡量，哪里有什么“断裂”和“破坏”？一切都顺理成章。发展的逻辑和价值尺度的方式和形态的创新是互联网发展“下半转

3、换，是我们这个发展的最为和根本的改变。场”攫取价值红利的基本方式。然而，问题在于，什就领域的创新发展而言，以人应该成为的创新是有价值、有前途的，这种创新应该沿着什我们现在和未来发展中创新价值的衡量尺度即一发展的逻辑线展开，其价值皈依点究竟是什么，即衡量种新的形态是否具有巨大的市场价值和一种方法和形态未来发展可能性空间大小的的空间，就要看它是否增加了人们连接的丰富性价值尺度是什么。这是一个极为关键的问题。并由此带来的性；看它是否扩大了人们须知，人类发展的基本价值尺度正在发生深实践的自由度，使过去的不能成为可能（即“赋刻的性的。自有人类线上的伊始，人类便着能”）；看它是否强化了人们对于纷繁复杂的现

4、实一个生存发展约束：物质严重匮乏、财的把控力，简化了人们把握现实的成本代价（即“赋权”）。富极为短缺。因此，可以说，迄今为止的人类文明史的99%的发展都是用来解决物质匮乏和短缺问题的。但是随着工业文明的兴起和现代科技的发展，人类到 20 世 4 二、以价值和我们为例为具有巨大市场发展空间的一种新兴形态纪 50、60 年始已经从总体上解决了人类一直以来如梦魇般压在我们头上的物质的匮乏和短缺问题。人某种技术或形态是否具有未来类的发展着是继续沿着“物的增加”的逻辑发发展的市场空间与价值，不仅仅要从技术逻辑、自展，还是按照“人的尺度”的逻辑发展的选择问题。失序身逻辑出发，更要从人的精神交往和实践的经过

5、 50、60 年代一系列、政治失稳逻辑出发技术形态是否拓展了人的社的乱象之后，人们逐渐深刻地认识到，继续简单地以物会行动空间的自由度、是否提升了人的权利与性、质的增加为发展目标的做法已经不能满足人发展中的需求了，“物的逻辑”必是否增强了的性、是否丰富了人的类从现在到未来性连接，等等。以下按照上述关于技术和传须被“人的逻辑”所取代：物质、技术和的增加只有播形态的价值评判标准，对于态进行其价值探讨。这一兴盛的形在符合人的发展需求的逻辑线上，才是真正有价值和有未来的。（一）增加了性，扩大了人与人【作者简介】，教育部特聘教授，北京师范大学学院教授、博士生导师大学与发展研究中心研究员。2017 年第 4

6、 期Highlight 本刊特稿 （三）实践空间有助于虚拟内容创业，扩张了人的之间丰富的连接任何增加性的形态和技术形态，都将有助价值来的良性发展。对于而言，从传统已经成为互联网“原住民”一代进行虚拟，最初兴起时期似乎有些粗糙和无趣，也缺内容创业的重要，为具备才艺和想法的人创业开乏必要的规则，然而从新的价值坐标系来说辟了一条全新的道路。这一平台，形成了一个由经纪产业、演艺 / 体育 / 时尚 /产业、极大丰富了人与人之间的连接，并在此基础上增加了的性。一方面，以草根为主体的形平台、粉丝技术服务产业、式，是对传统中由精英阶层、组织化体系、报。在传统视/VR/ 应用产业等相互交织的“产业网络”。道重

7、要和场景的形式的从模式来看，除去既有的“打赏”模式之外，直频中，普通的视角与表达是的。的播还可以与线上形成诸如“、社交平台以及线下企业相结合，+ 社交”“”“+ 培训”出现，有益生活中精英与草根的多元的活+，它以信息对冲的形态极大促进了力以及阶层之间的理解和互动。经过“文字 语音 图片 / 表情 短“+ 购物”等模式，拓宽内容此产业的未来被广泛看好。的变现。由视总之，以上我们以的价值为例进行频”的演变过程，社交为拥有“麦克风”和“摄像机”的，网络场域中人人都成了分析，它表明不仅仅是从技术逻辑上，改变了媒介的形态与样式，更重要的是作为一种基者。带来自我表达门槛的降低和自我表达效果的大幅提升，让使

8、用于互联网，尤其是移动互联网的全新社交平台，“以人也成为主要的和可以便捷使用的社交的重要、Papi 酱等”极大地增加了性、丰富了社交场景，扩方式。观者可以在中与展了人的性以及人与人之间的连接，也正是在这、明星及所关注的人进行“面对面”的零距离交流。比如，以往在国际秀场和时尚 T 台旁边围坐着世界知名时尚杂志的主编或名记，他们从精英逻辑、专业眼光个意义上，才使拥有无可限量的未来发展前景。三“、数据标配”与场景化的内容触达：现阶段传媒的两大关键地阐释时尚并影响。而兴起后，越来越多互联网尤其是移动互联网是“连接一切于的进入到这些秀场和时尚最前沿，观者可以跟随秀场内的一起和参与品足，他们用人”的平台，

9、在这一“连接”中“”的一个突的形态代表着草根视角，极大增强了时尚的多元理解、丰富和出表现就是人的个性化、分众化需求的泉涌。换言之，的厚度，促进了阶层文我们所熟悉的一整套用于满足共性需求的技术已经成为“红海”博弈的工具和模式和，而赢得化的活力与（二）性。技术提供了场景价值，极大拓展了满足个性化、分众化需求的“蓝海”需要一整套全新的人的连接方式和体验空间场景的价值，是未来媒介的重要特征。在移动互联，场景越来越成为承载人的需要、生活空间、市模式和的创造。进一步说，网络领域的价值变现与传统的价值变现的不同在于，二者之间的价值解场价值的新的承载物。技术极大丰富了场景决方案即效率机制不同，网络价值变现的新

10、的解 5决方案体现于多样化效率，而传统价值变现的形态与功能属性。问题的关键在于，如果我们自我设限地将的眼光局限在传统的内容评价的狭隘的旧的解决方案体现于专业化效率。多样化效率限制中，我们就很难发现除了内容是否有价与专业化效率是两种不同、甚至相反的效率。专业化效率是指，将同质性的事情处理（如的“厨值之外，还有其形式所创造的种种场景价值。其实，任何内容的同时也是一种媒介功能的，内容成房”）的规模化程度越高则效率越高，它通过标准化、规模化的制作和分发来节约成本，实现规模效益，为为连接人的一种纽带，创造出一个又一个人们汇聚的节点、平台及场景。比如，看起来毫无意义的吃饭，同质化内容的价值实现提供引擎。而

11、多样化效率是指， 越做异质的、不同的事情效率越高，它通过个性化、定但是在围观的人中正好有些是我们愿意和他交往、发制化创造高利润，实现范围，为异质化的价值实现曾经举例来说生关联的，那么在这样一种场景中，我们可以找到同声相应、同气相求的伙伴，丰富了人与人的连接方式。再比如逛街行为，从传统观点看是私人化的、休闲提供引擎。美国学会前明两者之间的不同：音乐四重奏的效率是什么？难道小提琴越拉越快叫更有效率吗？显然拉小提琴的效率与的、无意义的，但是结合目前的线上，在远隔掌握逛街的时、甚至可以集体的、巴黎等时尚卖场，观者可以开机床的效率不是一种效率，传统的管理者在互联网中最大的误区在于区分不出新旧两者价值变长

12、、可以随机按照砍价。概言之新场景。的心愿点击构建了未来消费和生活的种种现在范式上的区别，其关键就在这里。那么，满足这种个性化、分众化需求的模式和2017 年第 4 期 本刊特稿Highlight是 access，它含有“亲”（不经过中间人）的意思，“多点触达”首先可理解为基于场景认知的随时随地的“伴随式服务”，即处于不同场景、个性化不同的用户，从分布的关键点是什么呢？毫无疑问，它必须面对和解决移动互联用户在使用方面的崭新特点。这一崭新的特点主要表现为两个方面：一是如何找到并定义遁形于广袤市场和空间中的低密度分布式的多点，轻松触达能给他们提品、服务和体验的的需求，并在极低价的前提下将其与特定内媒

13、介和服务的提供者。这就把“连接一切，赋能”的内在逻辑形象地表达出来了。显然，“连接一切”原本说的是（由节点与边的）网络中的“边”，“多点触达”补充了边连接起来以后的节点的意义和价值。而这个节点其实就是完成需求与供给彼此连接的特定场景。这些场景既可以透过对于客观存在的场景的认知与洞察加以把握，也可以透过提供特定的内容（内容除了内容本身的价值之外还具有连接人和人、人和物的媒介功能与价值） 与诱因（如抛红包等激励性的因素） 建构起具有聚合不同人群、不同需求属性的一个个丰富的场景。而这些场景的洞察和建构，便为丰富多彩的内容与丰富多彩的需求 实现彼此匹配对接和价值变现提供了最大的可能。当 然，与这种“多

14、点触达”的信息需求相适应的内容构造， 必须将一个个信息和知识的“碎片”以“知识图谱”的方 式把它们建构起来，以便使内容以一种结构化的有序 方式服务于从任何一个端口进入的用户，并将知识以 一种系统化、结构化的方式完成它的有效服务。容实现匹配；二是如何为基于个性化场景的需求建立多点触达的需求。（一）基于大数据的用户洞察：为“长尾”内容插上“数据路径”的翅膀直达需求它的用户互联随着的一个突出特点是“时间消灭空间” 的市场空间的“坍塌”，它既造成了市场的无远弗届，也造成了用户需求的重叠和混杂。同时，互联着“个人的被激活”（“也是个性化需求和分众化需求随”及“赋权”）而泉涌的。和这类需求与传统媒介所擅长

15、满足的共性需求在市场空间中的分布不同：它密度很低，深藏生活的各个角落。因此无法用传统的规模的方法和模式去满足它。所幸的是，互联网的发展在提出需求的同时也提供了满足需求的种种新的和技术模式：这就是基于大数据方法的用户洞察。有了这一洞察性的数据做导引，无论用户深居何处、无论用户的需求多么地独特，基于用户洞察的算法所构造出来的“数据路径”就能够毫不费力地将其匹配在一起，将过去的传总之，传媒逻辑和是一场规则的全新，是范式构播模式的市场需求得以一对一地个性化地得造。正如一位学者所到满足。概言之，在共性化内容服务的，是人需要比喻的，用传统媒介的逻辑去思考移动互联在“规定的时间、规定的场所”找到内容；而个性

16、化、分众化的内容服务则是一个个长尾内容“主动”地去找的逻辑，就像思考工业一样，不要等到时代的发展将的机会殆尽的时候才终于明白工适配它的人数据已然成为内容和服务的“标业 传媒不是“农业 4.0”，而是两件完全不同的事。因此，准配置”，这便是两种截然不同的内容服务模式的最大差异。（二）触达场景的认知把握与“知识图谱”式的内容的首要问题，可能是观念的。构建：建设移动多点触达的信息服务“接触介面”“接触介面的有效”是价值得以实现的关 6 键。与传统科层制的等级分明、长幼有序、分工明确单一的构造不同，网络是一种网状连接、构造。如何能够去中心化、转换自由复合的将网络平台上的物质、信息与人的实践形成有效的连 接，并进一步实现内容服