上海大众crm案例分析

1、 上海大众CRM案例分析 电子商务1301ZB 第8组上海大众CRM案例分析上海大众CRM案例分析1、 企业简介 上海大众成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不

2、同细分市场。上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。2、 客户关系的建立1. 目标群体 上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：（1） 车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。 （2） （2）上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说

3、，经销商是上海大众第一层面的客户。2. 针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例） 每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的自驾车中国旅游指引手册。俱乐部成员可以享有以下服务： （1）携程卡金卡会员待遇。可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。 （2）高档杂志订购服务。会员可以以极为优惠的价格订购汽车、高尔夫、财经、时尚、家居等高档杂志。 （3）高尔

4、夫球场、会员可以持卡享受全国18家顶级高尔夫球场的预定服务和优惠价格。 （4）季风杂志。每个季度，会员都可以收到由上海大众主办的专门针对车主生活方式的季风杂志，让车主可以更好地体验帕萨特所倡导和引领的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大众和帕萨特品牌。3、 CRM战略实施背景与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。这是很多人在提到上海大众CRM后，为他做的总结。上海大众的CRM，是创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场，催使当时

5、还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。1.实施背景2. 实施CRM的操作流程四、上海大众CRM分析 从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众经销商潜在客户车主”的正向营销模式，变为“车主潜在客户经销商上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”上海大众汽车，20年

6、的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众的工作进度造成了很大的影响。所以上海大众的CRM战略突出了以下几个特点：1. 将CRM应用在与经销商沟通中 汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统的上下游，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的“风口浪尖”，与客户的直接面对，能够快速直接的得到第一手的需求信息，然而却由于天生的区域性和片面性，造成对客户长期价值发掘的“短视”；厂商作为一个

7、品牌的倡导者和推广者，渴望对自己的客户有全面的掌握和了解，以便更加综合和完善的进行相关的分析和调研，进行下一步的规划，满足客户不断增长的对新产品的需求，可是往往由于规模大，渠道不畅，加上对终端的控制不力，造成信息收集上的缺失。更不提根据强有力的客户数据库进行更加深入的客户跟进和维护了。 作为上海大众，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给我们的工作进度造成了很大的影响。 基于CRM的战略

8、，拘泥于简单纯粹对数据库现有的客户进行枯燥的分析，已经远远不能满足国内迅猛发展的购车潮带来的变化，所以既要提升现有的客户价值贡献和忠诚度，维持高端的尊贵大客户的购买行为，同时很关键的是需要对客户的获取来源进行强有力的掌握，保证客户的资讯和信息交换，力求即时更新，且保证各个营销和服务环节及终端能够对客户的需求快速给予令其满意的反应。2. CRM的基础是客户数据 客户数据包括已购车的用户以及有待进一步开发的潜在客户。在此客户获取的过程最终，渠道，尤其是贯穿经销商终端的渠道显得尤为重要。 上海大众经过数年的探索和磨合，开发出一套经销商业务管理平台DMS系统，利用此进行销售流程的有效记录。经销商通过此

9、系统完成自己每个客户与销售车辆的对应、客户信息的输入及查询，同时连接总部的车辆数据库，同步显示出该经销商的进销存情况。与全国所有经销商的连接，保证了各地的客户资料在成交的第一时间，能够源源不断的汇总到上海总部的CRM数据库，以便及时能够展开客户的进一步跟进计划。3. 合理利用CRM数据库创造潜在客户 广告，就是制造热点、亮点，吸引目标客户群对自己推广的产品或服务的购买和使用。传统的广告投放，是“我知道有一半广告投入浪费了，但不知道浪费的是哪一半”；往往一个有着很好的创意、获奖无数的广告，却苦于无法衡量实际带来的销售和利润增长，而“高处不胜寒”。上海大众总结历年来的经验，同时结合自身实际情况，创

10、造了一套基于CRM系统的有效的潜在客户收集新媒体系统。简而言之，就是通过网络媒体，以互动、出色的设计和表现，吸引众多浏览者通过产品网站上的“我要购车”板块进行在线的潜在客户资料收集。然后通过一系列的跟踪和反馈，以最终获得的潜在客户数量，以及最后成交的比例完成对该次网络广告投放效果的一个充分评测。 加上通过打进800热线咨询和各类活动的开展，上海大众进行着大面积、大批量持续不断的潜在客户收集工作。而经销商层面，却也同时存在着一个隐藏着的意向更为清晰的潜在客户群体，那就是经销商的展厅访客。作为经销商，习惯于只对有明确购买计划的意向用户资料进行记录，这对于他们来说就是成功率最高的目标用户，就是业绩，

11、就是销量，就是利润。正是由于对短期利益的追逐，大部分经销商不会把精力放在对所有展厅来访者的资料记录，那么就更不必说更进一步的跟进了。为了帮忙经销商提升自己的管理和直销能力，上海大众更是采取开发经销商展厅访客管理系统，建立基于终端网络成员层面的CRM流程，共享总部强有力的技术和资源平台，一方面促进了经销商对CRM的认识和利用，另一方面也扩展了潜在客户获取的新渠道。 4. 用网络优化CRM对于如此数量庞大，良莠不齐的客户资源，如果说通过有效的甄别与定位，利用公司呼叫中心、直邮、客户网站等途径尚可以进行批量处理；但想要同时做到成功提升处于客户金字塔各阶层的人群，一个关键因素往往来自于经销商。即使是某

12、品牌的FANS，经销商恶劣的态度往往也会对其最终的购买行为产生负面的影响。总部的客户杂志、直邮礼包和呼叫中心的语音关怀，可以建立起客户对品牌的框架性的认可，但却取代不了经销商在与客户直接沟通中所能提供的营销体验。 上海大众CRM项目一个突出的特点就是网络成员，特别是经销商们的参与性。仅仅是总部销售部门的介入是不够的，我们需要的不是简单的发号施令，而是营销网络有机的关联和高效的呼应。作为战略合作伙伴、供应链的上下游，经销商被视作我们项目本身不可或缺的一部分。除了上述DMS业务管理系统，经销商通过基于CRM数据库和系统建立的经销商广域网每天获得热切潜在客户经过确认3个月内有购车计划的，经核实联系方

13、式正确的当地潜在客户。多方面汇集的潜在客户被按照此标准源源不断的被发送到经销商手中，而经销商要做的，就是及时联系，安排试车，促进销售，最后再将跟进结果反馈给总部，完成一个闭环流程。 5. CRM最总要的一环-客户的保留很难想象一个长期不跟自己的客户沟通交流的公司，老客户会有多少留下或者再购买的可能。而一般作为总公司层面，无论定期发送客户杂志、生日贺卡、保养提醒之类的直邮或电子邮件；还是利用电话进行言语的回访，这种大范围、粗放性的方式，可以提供给客户一定的提醒，表层的联络和沟通，却无法满足客户日益增长的个性化消费需求。他们希望的是既能够得到来自厂商的例行的服务，又能够获得与众不同且满足自身切实需

14、要的关怀，而且人与人的交流尤其显得直观和重要。上海大众经销商在此又一次发挥了他们特有的优势和强项。尤其在集团客户的维护中，表现得非常突出。 虽然国内私车的购买热潮日益增长，但集团客户仍然是各大汽车厂商积极争取的主要对象。可是即使是厂商总部有专门的大客户开发部门，其能力也不可能真正覆盖到全国所有的目标大客户；尤其是在对这些大客户中具体使用人、决策人、影响人等等关键资料的掌握上会存在很大的问题，能有一个联系人已经算很不错了，更不要说其后的跟进和长期的维护了，根本是不知道从何着手。鉴于先天的地域性优势，经销商无疑是最佳人选。上海大众CRM项目中，针对常年无法解决的集团用户的信息收集和后期跟踪问题，积

15、极采取总公司统筹管理客户基本资料，安排、提示当地经销商进行定期的访问和联络，保持上海大众与大小集团客户的沟通渠道的通畅。在面对面的融洽交流气氛中，配合优质的售后服务，既完成了集团客户购车决策人、使用人等关键人物资料的收集整理，提升客户满意度，更是利用这个机会，发掘更多的购买意向，争取再一次的成功销售，从而也完成了一次成功的客户提升。 五、实施CRM前上海大众存在的问题：1、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已经越来越不能够适应业务的发展。2、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。3、由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个相互隔离

16、的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。4、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。5、由于销售的工作都有销售商来完成，公司自身从整体上凸显通用的品牌优势，树立公司整体形象势在必行。实施CRM后上海大众汽车的销售量，可以看出在CRM实施后的6年来，销售量有了明显的增长： 六、总结 上海大众CRM项目中，针对常年无法解决的集团用户的信息收集和后期跟踪问题，积极采取总公司统筹管理客户基本资料，安排、提示当地经销商进行定期的访问和联络，保持上海大众与大小集团客户的沟通渠道的通畅。在面对面的融洽交流气氛中，配合优质的售后服务，既

17、完成了集团客户购车决策人、使用人等关键人物资料的收集整理，提升客户满意度，更是利用这个机会，发掘更多的购买意向，争取再一次的成功销售，从而也完成了一次成功的客户提升。利用CRM的理论指导，上海大众不拘泥于总部小团队的“闭门造车”而是真正将CRM项目融入到各个职能部门中去，将处于网络终端的经销商也切实纳入到CRM项目中来发挥各自优势和特长的基础上，积极整合所有的资源，保证和提升了客户价值、公司价值和经销商价值。这就是上海大众的CRM为企业带来的最终价值。下面的是2016年经典励志语录，需要的朋友可以欣赏，不需要的朋友下载后可以编辑删除！谢谢！1、有来路，没退路;留退路，是绝路。2、为目标，晚卧夜

18、半，梦别星辰，脚踏实地，凌云舍我其谁!3、做一题会一题，一题决定命运。4、静下来，铸我实力;拼上去，亮我风采。5、拼一载春秋，搏一生无悔。6、狠抓基础是成功的基础，持之以恒是胜利的保证。7、把汗水变成珍珠，把梦想变成现实!8、拧成一股绳，搏尽一份力，狠下一条心，共圆一个梦。9、每天都是一个起点，每天都有一点进步，每天都有一点收获!10、22.对命运承诺，对承诺负责11、我自信，故我成功，我行，我一定能行。12、不敢高声语，恐惊读书人。13、高三高考高目标，苦学善学上好学。14、争分夺秒巧复习，勤学苦练创佳绩、攀蟾折桂，舍我其谁。15、眼泪不是我们的答案，拼搏才是我们的选择。16、站在新起点，迎

19、接新挑战，创造新成绩。17、遇难心不慌，遇易心更细。18、乐学实学，挑战高考;勤勉向上，成就自我。19、努力造就实力，态度决定高度20、忘时，忘物，忘我。诚实，朴实，踏实。21、精神成人，知识成才，态度成全。22、作业考试化，考试高考化，将平时考试当高考，高考考试当平时。23、我高考我自信我成功!24、23.再苦再累不掉队，再难再险不放弃25、拼搏高考，今生无悔;越过高三，追求卓越!26、挑战人生是我无悔的选择，决胜高考是我不懈的追求。27、山高不厌攀，水深不厌潜，学精不厌苦：追求!28、学练并举，成竹在胸，敢问逐鹿群雄今何在?师生同志，协力攻关，笑看燕赵魁首谁人得。29、快马加鞭君为先，自古

20、英雄出少年。30、太阳每天都是新的，你是否每天都在努力。31、把握现在、就是创造未来。32、25.我因X班而自豪，X班因我而骄傲33、我心飞翔，路在脚下。34、人活着要呼吸。呼者，出一口气;吸者，争一口气35、辛苦三年，幸福一生。36、精神成就事业，态度决定一切。2016年经典励志语录二你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。竹子用了4年时间，仅仅长了3cm，从第五年开始，以每天30cm的速度疯狂的生长，仅仅用了六周时间就长到了15米。其实在前面的四年，竹子将根在土壤里延伸了数百平米。做人做事亦是如此，不要担心你此时的付出得不到回报，因为这些付出都是为

21、了扎根。人生需要储备!多少人，没熬过那三厘米!能够比跌倒的次数多一次站起来的次数，你就是强者!开始，去做，这是最难的一步。往往，突破了最难的一步以后，或者说，破除了想像中的困难以外，其他的事，可能反而容易。尤其有些事情，上瘾以后，形成习惯，不继续反而不舒服。再好的方法，对于彻底的、不想上进的懒人是无效的，但既然，生命是属于自己的，愿意行动与否，也还是自己的事。成功与不成功之间，有时距离是很短的，你只要后退一步或再向前几步。想得再多不如行动一次;说得再好不如立刻就做!人与人的距离是说与做的差别;人与人的差别是信与愿的有无!凡事实行则无瑕忧虑，空想则寸步难行。无论要做什么立刻行动!马上行动!开始行

22、动!做一件事情，只有最初五分钟热情的，叫失败者;最后五分钟仍有热情的，叫成功者。当你周围都是米的时候，你很安逸;当有一天米缸见底，才发现想跳出去已无能为力。有一种陷阱，名叫安逸!别在最能吃苦的年纪选择安逸!没有危机!是最大的危机!自己不上进，危机无处不在吞噬你的理想和灵魂，混下去很容易，混上去太难了!为什么成功的不是你。年轻的你，迷茫又着急。你想要房子想要汽车，想要旅行想要高品质生活。你不断催促自己成长，却沉不下心来认真读一篇文章;你急切地期待成功，却每次在遇到挫折时提前退缩。既然没有过那些汗水和拼搏，又何必在旁观别人的荣耀与成功时愤愤不平呢?所以，努力吧，别抱怨。如果你要做一件事，请只管安安

23、静静的去做。因为那是你自己的事，别人不知道你的情况，也不可能帮你实现梦想。千万不要因为虚荣心而炫耀，也不要因为别人一句评价放弃自己的梦想。其实最好的状态，是坚持自己的梦想，听听前辈的建议，少错几步。值不值，时间是最好的证明。你可以没有梦想，但不能不知道现在要做什么，你可以长相平凡丢到人群里就被淹没，但不能随波逐流成为没有个性的复制品，你可以被压力逼迫得痛哭一百次，但哭完记得笑一千次给它看，你可以习惯为别人付出，但至少别忘了为自己而活，你可以学会假装，但最后不要变成你当初讨厌的那种人。你比你想象中更勇敢，比你看起来更强大，也比你以为的更聪明。2016年经典励志语录三1、如果真的想活得悠闲，那么，

24、为何不学着让自己释放心灵的重负，学着忘却，忘记那些无碍于个人原则的得失;无关大局的磕磕碰碰;无伤大雅的前嫌旧隙呢?学会让自己时时都轻装上阵，潇洒前行!2、人格的完善是本，财富的确立是末。3、古人云“隐忍不怒的人，胜于勇者”、“修己冶心的人胜于攻城掠地的将领”。生活中，宽容可以减少人与人之间的隔阂，可以让大家更好地沟通，彼此多一些体贴和关怀。4、“一个人不能骑两匹马，骑上这匹，就要丢掉那匹，聪明人会把凡是分散精力的要求置之度外。”人的生命和精力是有限的，我们要学会将聚光镜一样，排除一切琐事的干扰，将所有的资料、精力、热情聚焦并锁定你的目标上。5、一个能从别人的观念来看事情，能了解别人心灵活动的人

25、，永远不必为自己的前途担心。一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。不要等待机会，而要创造机会。6、喜欢的最高境界是你可能为她去死，可爱的最高境界是你得为你爱的人好好活着。7、如果人生需要一个完美的符号，没有比微笑更合适的了。微笑，它是甜美的歌声，能唱出生活的快乐;它是温暖的阳光，能驱散心头的阴影;它是无边的春风，能蓬勃事业的生机。8、微笑可以减轻紧张的情绪和压力，不管面对多么愤怒或者冲动得人，只要微笑示之，都能坦然以对，微笑一把神奇的钥匙，可以打开别人心灵的窗户，传递心灵的善意，退一步，海阔天空;退一步，瞒天过海;冲动是魔鬼，只要心平气和静下心来，相对而笑，一切都能化干戈为玉帛。9、很多人

26、找女朋友或者男朋友，把学历当作指标之一，既希望对方能够给他/她伴侣的温暖与浪漫，又希望他/她知识丰富、学历相当或更高，在事业上能蒸蒸日上;我想说，你找的是伴侣，不是合作伙伴，更不是同事，生活就是生活，这个人适合你，即使你是博士他/她斗大字不识一个，那也无所谓，适合就会和谐融洽，人比文凭更重要10、听着一首歌，反反复复，琢磨不透，自己在想什么?难道真的爱她么?可为什么说不出口呢，爱情就是买卖，看透就好。痴情的人不会有真爱、让这一切随风，吹到天涯海角。不要再让我见到，对你，既然说不出，那就模模糊糊。或许，这样最好，谁都不会太累。11、一个能从别人的观念来看事情，能了解别人心灵活动的人，永远不必为自

27、己的前途担心。12、人要想树立自己的威信，就要不断进行自我完善和修养、严于律己。你要求别人怎么样，首先必须自己先做到那样，身教的效果总比言传更为快捷。严于律己能使自己成为一个最可信赖的人。13、成功的道路上，肯定会有失败;对于失败，我们要正确地看待和对待，不怕失败者，则必成功;怕失败者，则一无是处，会更失败。14、选几个自认为能靠得住的人组成良好、稳固、有力的人际关系的核心。这首选的几个人可以包括自己的朋友、家庭成员和那些在你职业生涯中彼此联系紧密的人。他们构成你的影响力内圈，因为他们能让你发挥所长，而且彼此都希望对方成功。15、我们现在做的工作，也许过于平淡，也许鸡毛蒜皮。但这就是工作，是生

28、活，是成就人事的不可缺少的基础。对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。16、亲情是一种深度，友情是一种广度，而爱情是一种纯度。亲情是没有条件、不求回报的阳光沐浴，友情是浩荡巨大、可以随时安然栖息的堤岸;而爱情则是神秘无边、可以使歌至到忘情泪至潇洒的心灵照射。人生一世，亲情、友情、爱情;三者缺一，已为遗憾，三者缺二，实为可怜;三者皆缺，活而如亡。17、如果你心中有阳光，就不会恐惧前方的坎坷;如果你心中有勇气，就不会畏缩不前;无论前方风多大，雨多大，闯过去就是一片海阔天空!孩子别忧伤，生命的美丽就是坚强的走过坎坷!18、好心没有错，但也要分清是非，不分原则的善良，是“愚善”，就像东郭先生一样

29、。因此，在没有搞清一件事是否值得做之前，要敢于说“不”，不要被他人利用，更不要一不小心成为他人的替罪羊。19、其实路并没有错，错的是选择，爱并没有错，错的是缘分，所以无论何地，一路的风景总是有限的，终究会有美好的。生命不是一场赛跑，而是一次旅行。20、什么是嫁得好?嫁得好并不是嫁富豪，而是嫁给一个能给你安全感的男人。住在别墅里天天流泪的，你进的不是天堂而是地狱。真正嫁得好的女人，是住在单元房里却被老公哄的像只傻鸟，爱你一时，宠你一世，骗你一辈子!其实日子过得好，真的不是有多少钱，而是无忧无虑无烦恼。21、想取得成功，不仅要吃“苦中苦”，也要相关条件的配合支持，那些光知道吃苦的人，那些吃了不值得

30、吃的苦的人，那些把吃苦当成解决一切问题法宝的人，恐怕只能继续在“苦中苦”的怪圈里徘徊。22、人往往是失去之后才懂得珍惜，可是为时已晚，即使是哭干眼泪也换不回曾经的拥有。多少人都是这样的感叹：拥有时不知道珍惜，失去时已无可挽回。23、从不犯错的孩子长大后要么成为庸才，要么早晚要犯大错。因此，我们要适度降低对孩子的期望与要求，鼓励他们真实地面对自己的缺点和错误，鼓励他们在尝试中不怕犯错误，注重过程的体验和收获，摘掉“好孩子”的面具。24、成功不是将来才有的，而是从决定去做的那一刻起，持续累积而成。25、人生的最大遗憾莫过于错误地坚持了不该坚持的东西，轻易地放弃了不该放弃的东西，每一个人都有自己的理想，都有那个期望达到的目标，或许有这么一天我恩男狗狗成为一名教师，或许有那么一天我能实现自己的理想，达到自己的目标!生活还在继续!不要忘记微笑的对待每一天，不要忘记珍惜余下的每一天!26、要始终保持敬畏之心。对时光，对美，对痛楚。仿佛我们的活，也只是一棵春天中洁白花树的简单生涯。不管是竭力盛放，还是静默颓败，都如此甘愿和珍重。27、我们缺少的不是机遇，而是对