第08章国际市场营销定价策略

1、1国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务姚小远姚小远 主编主编立信会计出版社立信会计出版社本门课程的主要内容本门课程的主要内容第一章第一章 国际市场营销国际市场营销导论导论第二章第二章 国际市场营销国际市场营销环境分析环境分析第三章第三章 国际市场营销国际市场营销调研与预测调研与预测第四章第四章 国际市场营销国际市场营销购买行为分析购买行为分析第五章第五章 国际市场营销国际市场营销目标市场选择目标市场选择第六章第六章 国际市场营销国际市场营销战略战略第七章第七章 国际市场营销国际市场营销产品策略产品策略第八章第八章 国际市场营销国际市场营销定价策略定价策略第九章第九章 国际市场营销国际市

2、场营销分销渠道策略分销渠道策略第十章第十章 国际市场营销国际市场营销促销策略促销策略第十一章第十一章 国际市场营销国际市场营销观念创新观念创新第十二章第十二章 国际市场营销国际市场营销风险管理风险管理3第八章 国际市场营销定价策略第一节 国际市场定价依据定价依据和定价目标定价目标第二节 国际市场营销定价方法定价方法第三节 国际市场营销定价策略定价策略第四节 国际转移定价转移定价第一节 国际市场定价依据和定价目标 一、定价依据（理解） 二、定价目标（掌握）45 一、定价依据1、企业产品成本：生产成本运输成本关税和其他税收国外分销成本金融风险成本； 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重

3、要性可能差异也很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。 6 一、定价依据2、国际市场供求：市场供给市场需求需求弹性需求程度与收入水平需求习惯、偏好、需求心理等需求价格弹性 对定价策略的影响n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性 对定价策略的影响n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB9 一、定价依据3、国际市场产品竞争状况：目标市场的竞争程度竞争对手的营销策略产品质量价格水平订价策略等 东道国政府可

4、以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。 4、政府干预和集团管制：产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约12 二、定价目标 主要有维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、适应竞争、产品质量最优化等。n维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）n投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）n市场占有率最大化（最低价扩大销售）n产品质量最优化（高价格高质量）n阻止新的竞争者（低价）质量/价格战略价格战略高中低质 量战略高溢价高价值超值中高价普

5、通优良低骗取虚假经济第二节 国际市场营销定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法1415 一、成本导向定价法 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 公式为： （） 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。 可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元预期利润率 15 产品售价40+40X1546(元件)16 一、成本导向定价法 优点不确定性比较少，简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格

6、和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。 缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。17 一、成本导向定价法 优点不确定性比较少，简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。 缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。成本加成定价法 售价加成定价法 盈亏平衡点定价 目标利润定价法 边际贡献定价法 P = (FCQ+ AVC) ( 1 + r )P : 价格 r : 利润率P = (FCQ+ AVC) / ( 1 - r )P =

7、 FVQ+ AVCP = FC + ZQ+ AVCP = AVC 一、成本导向定价法 1200120010001000800800600600400400200200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台) 决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图应 用 某产品，固定成本100,000元，平均变动成本100元，预计销量10,000件。公司董事会决定，成本利润率10%,或目标利润300,000元。 运用成本加成定价法、售价加成定价法、盈亏平衡点定价、目标利润定价法 、边际贡献定价法分别计算其价格。P = (FCQ+ AVC) ( 1 + r

8、)P = (10000010000+ 100) ( 1 + 10% ) = 121.00元P = (FCQ+ AVC) / ( 1 - r )P = (10000010000+ 100)/ ( 1 - 10% ) = 122.22元P = FVQ+ AVC = 10000010000+ 100 = 110.00元P = FC + ZQ+ AVC = 100000 +30000010000+ 100 = 140.00元P = AVC = 100.00元元22 二、需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。n1、认知价值定价法n2、市场倒推定价法n3、差别

9、定价法 l顾客差异l商品差异l地点差异l时间差异差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。24 三、竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 1、随行就市法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。 使用范围： 难以估算成本；避免竞

10、争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。 2、密封投标竞价法 买方引导卖方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。第三节 国际市场营销定价的多种策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、产品组合定价策略 五、价格调整策略 六、控制价格升级的途径25 一、新产品定价策略 1 1、撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。 优点在于： (1) 便于快速收回投资; (2) 便于价格调整； (3) 便于控制需求 ; 一、新产品定价策略 2 2、渗透定价策略：企业把新产品投入国际市场时价

11、格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 采取渗透定价应具备的条件： (1)市场需求大，顾客对价格比较敏感 (2)生产该产品的规模经济效应明显；(3)低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 1 1、现金折扣：、现金折扣： 为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款

12、而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。 2 2、数量折扣：、数量折扣： 企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。 三、折扣定价策略 3 3、季节折扣：季节折扣： 企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 4 4、功能折扣：功能折扣： 叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。 四、产品组合定价策略 着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化。1 1、产品线产品线定价策

13、略 2 2、互补产品互补产品定价策略 3 3、成套优惠成套优惠定价策略 1 1、产品线产品线定价策略产品线定价策略产品线定价策略，是指根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同价格的一种定价策略。一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.3515.35元元 16.716.7元元 24.824.8元元 29.929.9元元 2 2、互补产品互补产品定价策略着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化。 打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱! 3 3、成套优惠成套优惠定价策

14、略着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化 如果你在我们这里购买全套如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠！的话，我们可以给你优惠！老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠？有没有优惠？ 五、定价调整策略 1 1、降价降价：一段时间后，产品降价销售 原因分析原因分析： 产能过剩，供大于求 成本下降以低价格驱逐竞争对手，获取更大的份额 经济不景气，消费者实际收入降低2 2、提价提价：l一段时间后，产品提价销售原因分析：原因分析：l 产品供不应求l 成本升高l产品性能提高l 通货膨胀l竞争减少第四节 国际转移定价37n转移定价策略，指跨国公司母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。n转移定价的动机n避税n转移利润（资金）n规避风险n提高国际竞争力n转移定价的手段n货物购销时“高进低出”或“低进高出”n对管理、广告、咨询、佣金和劳务费用高低n对专利、商标等无形资产转让时收取的费用高低转移给低税率国子公司转移给低税率国子公司以压低的价格减少以压低的价格减少其成本、增加其利润其成本、增加其利润转移给高税率国子公司转移给高税率国子公司以提高的价格增加以提高的价格增加其成本、减少其利润其成本、减少其利润利润转移利润转移从高税率国子公司从高