销售管理培训教材

1、销售管理培训教材前 言 Introduction 1、 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的程度越来越高 4、全国的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高， 弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式 Characteristic of KA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬Purport of KAM Saller & buyer 广告市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售

2、员 采购员 送行政部 门店运作 部财务部 财务部 厂方厂方 大卖场大卖场 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店运作部 财务部 财务部 Saller buyer Saller & buyerY觉得采购员只顾眼前价格和利润Y提高市场份额Y增长利润Y加强消费者的忠诚度Y把握未来的生意Y觉得销售员需要长时间来适应及作出改变Y达到销量、利润和满足顾客的目标Y决定将来和谁合作 The content of KA165234第一篇 chapter 1The basis of KA analysis销售量 （sales volume)成长率 (growth rate)帐期 (D

3、SO)利润 (profitability)市场份额 (market share)陈列率（merchandising share)活动率(activity share)分销(product distribution)库存(inventor holding)关系(working relationship) Account evaluation Account evaluationKA分类 Assort KA 100吸吸 强强 引引 50 （star) (question mark)力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 强强 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 Account an

4、alysis事例研究 case studyY事例研究第二篇 chapter 2 Setting objectivesY创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群Y增加市场份额及在客户的重要地位Y改进陈列及产品分销Y增加新消费群的试用和现有顾客使用Y阻挡竞争对手的活动等Y客户和各门店所能达到的额外销量Y在这期间增长市场份额Y达成要求的活动点和活动率Y明显改进陈列率Y提高存货量等 detailed objectivesY销售量、市场份额Y费用、利润Y陈列点、陈列率Y活动点、活动率YSKU、门店铺货率 detailed objectivesY目标的明确性目标的明确性Y目标的可量性目标的可量性Y目标的实操性

5、目标的实操性Y目标的时间性目标的时间性 detailed objectives销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率费用率、利润活动点、活动率 Setting objectivescomposing objectives第三篇 chapter 3Share of expenditures 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商场促销消费者促销广告宣传Types of sales promotionThe outline of annual plan Detailed planY销售目标：总的费用预算及逐个项目

6、的开支。Y促销目的：主题。Y筹备所需的时间Y预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。Y适合于这节目的规则。Y这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。Y衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planning formY促销计划表Y目标制订表Y计划表Y全年计划表Y全年促销计划Y客户费用比较Y费用演变Procedures on handling national Procedures on handling national promotionpromotion 市场季度促销计划 promotion plan 确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用

7、作固定投入 预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点expenditures firstY案例研究第四篇 chapter 4Building account knowledge了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail门店运作部后勤及配送部非食品部干粮部生鲜食品部货架陈列部商品数据库市场调研检价员采购监控部广告及促销部私有品牌采购部财务及行政部人力资源部业务发展部总经理The 7 responsibilities of merchandising The 7 respo

8、nsibilities of merchandising deptdeptProduct categories Key decision Criteria for new listingY新产品应该能增加额外的销量Y新产品在产品种类中有特定的价值Y供应商应通过广告和促销来支持新产品Y供应商应能举办特别的促销活动Y购货条件应达到对方的标准和目标Y提高客流量Y必须有条形码Y引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰Presenting for new listingY新产品的特点，销售重点，用途等等Y新产品的市场定位，目标消费者，形象等等Y说明性的市场数据Y销售预测Y引进计划和时间Y促销计划，包括一般

9、的促销和专有的促销Y有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。Y数件产品样品Y货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等Y陈列品Criteria for de -listingY产品销售不好：低于设定的目标Y不再适应大类产品策略Y供应商没有或给于不足够的促销支持Y低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本Y供应商不及时供应货或时常缺货Y产品质量问题Y订货规格（数量）太大而且不易消化Sales promotion Promotional programmes A & P charges广告及促销过程The A & P planning proc

10、essY广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表Y产品经理根据这份日程表与供应商谈判Y达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用Y当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。Y广告部将设计促销传单分发给各有关部门Y广告部在促销前X天平安排促销所需用品于各门店。Y产品经理反馈评估信息给供应商。 Distribution centre 第五篇 chapter 5 Knowing the buyerBusiness rapportY关键客户经理和KAKA双方面的沟通。Y不埋怨任何争论性的谈论。Y令人满意的个人交情。YKAKA表明某一定程度的彼此信任。Y关键客户经理和KA彼

11、此尊敬对方。Y不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对方。Y任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。Build and cultivate relationshipY和管理人员建立及培养交情：和管理人员建立及培养交情： 采购部。包括采购小组的任何一位成员。 市场营销部。如门店广告和促销节目。 陈列。如特定某些门店商品的排列。 门店操作部。 实际货物派送。如中央仓库管理。 会计部。特别是负责处理付款的人员。What motivate key accounts?1、了解采购员及满足他们的需求。2、与所有联系发展平衡和谐的关系。3、给于赏识和尊重，培养友谊及接受对方。4、发挥关键客户经理（本身）为可信

12、赖的人，以及公司为良好的供应商。1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。2、产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。第六篇 chapter 6Account record客户名称：市 场：建档日期： 客户合同客户名称：合 同 号：签署日期： account recordYKA 档案表Y门店陈列表Y门店记录卡Y客户拜访记录第七篇 chapter 7KA管理会议KA management meeting季度生意检讨会Quarterly review meetingY评估KA在品牌，门店及整体

13、在市场上的业绩与目标相比。Y考虑补救销量所需纠正的行动。Y告知KA在市场及门店策略的最新情况。Y告知KA在市场及他们竞争对手的表现。Y告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。Y讨论有关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。Y市场信息交流。 The topics 第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionY合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图“交换条件”。这个过程就叫谈判。Y谈判中所使用的策略就是“谈判技巧”。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。Y因此，谈判的最终目的是为了“双赢”。The annual negotiationY必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等Y注重并证实KA的需求：专业知识、熟悉KA、详细的数据。Y夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。Y KA buyer贸 最初 实 早易 声明 际 期 接近 的状 情 让 目标条 况 况 步件 我们（ KAm） 第