品牌偏好 品牌知识 品牌接触 消费者涉入 竞争品牌信息论文

1、品牌偏好论文：品牌偏好形成机理研究【中文摘要】品牌偏好作为消费者将特定品牌与其他同类品牌进行对比之后表现出的倾向性态度,是企业构建积累品牌资产、形成持续竞争优势的重要来源,已日益成为学术界理论研究和企业营销实践广泛关注的焦点问题之一。明晰品牌偏好形成的内在机理,对于企业营销人员在相应阶段有重点的制定营销策略、进行全方位品牌管理具有重要意义。本文在总结前人研究成果的基础上,结合认知心理学、消费者行为学及品牌管理理论进行推演,提出了品牌偏好形成过程的概念模型和研究假设,并以笔记本电脑和洗发水为研究对象,运用因子分析、结构方程和分层回归等方法对模型及假设予以检验,得出了以下结论：第一、品牌偏好并非单

2、一维度,它由认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好组成,这三个维度并非同时形成,行为意向偏好形成于已建立认知偏好及情感偏好的基础上。第二、品牌偏好的形成是一个循序渐进的过程,需经由消费者品牌接触以及品牌知识形成这两个阶段。品牌接触通过影响品牌知识进而促进品牌偏好的形成,品牌知识二维度之一的品牌形象直接促进认知偏好及情感偏好形成,另一维度品牌认知通过显著影响品牌形象间接促进品牌偏好形成。第三、不同来源的品牌接触对于消费者品牌知识形成的影响程度不同,同时消费者涉入程.【英文摘要】Brand preference, a tendentious attitude which was shown when

3、consumers compared particular brand with other similar brands, is an important source to build, accumulate brand equity and form sustainable competitive edge. Now it becomes a central issue concerned by academic research and marketing practice. A clear internal formation mechanism of brand preferenc

4、e makes a significant contribution for marketers to design a marketing strategy at corresponding stage and make comprehensive brand management.On .【关键词】品牌偏好 品牌知识 品牌接触 消费者涉入 竞争品牌信息【英文关键词】brand preference brand knowledge brand contact customer involvement rival brand information【目录】品牌偏好形成机理研究摘要4-5Abst

5、ract5-61 绪论9-141.1 研究背景及选题意义9-10 研究背景9-10 选题意义101.2 研究目的与内容10-11 研究目的10 研究内容10-111.3 研究方法与技术路线11-12 研究方法11-12 技术路线121.4 研究创新点12-142 文献综述14-212.1 品牌偏好影响因素研究回顾14-18 消费者自身因素对品牌偏好形成的影响14-16 外界刺激对品牌偏好形成的影响16-17 综合因素对品牌偏好形成的影响17-182.2 品牌偏好形成过程研究回顾18-20 品牌偏好形成阶段18-19 品牌认知中特定因素对品牌偏好的影响19-202.3 已有研究贡献及局限20-2

6、13 品牌偏好形成的模型构建21-343.1 品牌偏好形成过程的相关概念界定21-24 品牌接触21-22 品牌知识22-23 品牌偏好23-243.2 品牌偏好形成过程分析24-30 品牌偏好构成及内在关系24 品牌知识构成及内在关系24 品牌接触与品牌知识的内在关系24-26 品牌知识对品牌偏好的影响26-303.3 消费者涉入度对品牌偏好形成的影响30-313.4 竞争品牌信息对品牌偏好形成过程的调节效应31-344 实证研究设计34-454.1 产品类别选择34-354.2 变量操作性定义及测量35-39 品牌接触测量题项35-36 品牌认知测量题项36-37 品牌形象测量题项37-3

7、8 品牌偏好测量题项38 竞争品牌信息测量题项38-394.3 预调研设计及数据分析39-45 预调研问卷设计39 数据收集与样本描述39-41 预调研问卷项目分析41-42 预调研问卷的信度分析42-43 预调研问卷的效度分析43-455 数据分析45-675.1 数据收集和样本概况45-475.2 数据质量分析47-52 数据描述性统计分析47-48 问卷信度及效度分析48-525.3 概念模型检验52-61 初始模型拟合度及假设路径检验52-53 结构方程模型的修正与评价53-57 各变量间的直接效应与间接效应57-58 不同品牌接触方式下的品牌偏好形成路径分析58-60 调节效应分析60-615.4 假设检验结果的讨论61-67 研究假设检验结果汇总61-63 针对假设检验结果的进一步