信息采集技术-问卷设计的技巧-措辞准则

1、信息采集技术-问卷的设计技巧-措辞准则魏巍巍（北京信息职业技术学院）摘要：介绍设计调查问卷的措辞准则。关键词：问卷设计；调查问卷；调查；调查者1 问卷设计的技巧一个成功的问卷设计应该达到两个目标：一个是设法取得对方的合作，使对方愿意来回答问卷中提出的问题；二是能将所要调查的问题准确地传递给被调查者，并取得真实、准确的答案。因此，问卷设计的技巧也相当重要。除了前面已经介绍问卷开头部分的要求外，在问题的提问技术上、问卷顺序的安排上，以及对敏感性问题的处理上都应该加以重视。1.1 措辞准则调查问题应该设计成让被调查者看起来清楚而有意义的形式。如果被调查者清楚地理解了问卷中用辞的含义，那么调查数据的质

2、量就会相对较高。如果被调查者感觉到问卷中的辞语比较亲切，不涉及泄露自己隐私方面的问题，他们将更愿意、且能够提供正确的信息。反之，如果被调查者不理解问题中措辞的含义；对措辞的解释不同于设计者的意图；不熟悉问题中措辞所表达的概念。那么就有可能歪曲调查结果，从而导致提供不正确的数据。 措辞要简单、明确与被调查者清楚地进行沟通，最佳途径是使用简单的日常用词，要确保所使用的术语适合于被调查的总体。请看下面的一些例子：您知道周围哪里有卖汽车的吗？这个问题是没有使用简单的日常用语，因为一些普通的被调查者可能不清楚或不理解上面问题中的“周围”是指那个范围，“卖汽车”的地方是指4S店还是汽车代理商，而且提问者也

3、没有说明是想买什么品牌的汽车。此外，还应避免用不确切的词，如：“经常”、“好久”、“一些”、“很多”等等。这些词语往往各人理解不同，在问卷设计中应尽量避免或减少使用。例如：您是否经常在网上购物？您是否经常使用手机上网？这里不同的被调查者可能会有不同的理解，有的人认为每天网上购物才算是“经常”，而另一些人可能认为一周有一次网购就属于“经常”。至于手机上网，也是有可能有人认为每天用手机上网就是“经常”，而另一些人可能认为一周上2-3次就是“经常”。这些理解上的不一致，调查上来的数据就缺乏统一的口径。在设计问题时，要始终考虑被调查者的语言能力。应尽量选择每个人都容易理解的词语。在调查受过良好教育的总

4、体时，例如，调查律师、教师或其他专业人员时，可以使用稍复杂一些的语言。重要的是一定要使用适合被调查总体水平的语言。下面的一个例子就是没有使用简单的日常用语：您认为房地产开发商喜欢“七通一平”还是“三通一平”的建设项目？很可能大多数人不知道这个房地产的术语“七通一平”，因而回答问题就比较困难。结果可能很多人无法对此给出正确的答案。问卷设计者要确保被调查者有足够的知识来回答被提问的问题。否则，他们就可能不回答，或做出错误的回答。又如：您认为通过数据魔方和量子恒道的分析那个更准确？在一般总体中，恐怕没有人有足够的专业知识来回答这个问题。一般说来，调查者应该尽量避免使用被调查者所不熟悉的、技术性很强的

5、专业术语或仅在本专业使用的“行话”。如果需要使用这样的术语，应该向被调查者澄清或解释这些术语的定义。必须对新的或复杂的概念进行定义，以使所有的被调查者对问题有一致的理解。定义可以包括在相关问题之中，也可以将所有的这类定义或解释集中在一起，作为被调查者指南列在问卷的适当位置，还可以另外列在一本指示性的小册子中。 关于缩略语或简称的使用缩略语或简称是较长词汇或短语的缩写形式。在科技文献以及法律和商务著作中大量使用缩略语，缩略语适合于大多数读者都很熟悉的内容。对一般总体的调查，不应使用缩略语。如果在问题中使用完整的词语、术语或组织的全称，而不是缩略语，那么被调查者就更有可能清楚地理解这些问题。对任何

6、必须使用的缩略语或简称，都应该事先进行定义。例如：在计算机领域中，开网店的人知道PV是页面浏览量简称，但许多不熟悉的人就可能不了解。假如在一项对互联网问题的调查中，如果问题询问：你认为淘宝网的PV比京东网的PV高吗？在调查中有些人就可能会出现困惑。应该在问卷中对PV的含义做出解释。 确保问题适用尽量减轻被调查者的负担是很重要的。重要方法之一是确保只提与被调查者有关的问题。这样既能缩短调查时间，还能降低调查费用。例1，上面的问题并不适用于所有被调查者，而只适用于那些有工作的人。您目前的职业是什么？尽管上面的问题本身似乎没有什么不妥，但被调查者可能没有工作，这样的提问可能会使没有工作的人感到不悦。

7、这个问题应该放在一个筛选式问题之后，设计筛选式问题是为了甄别被调查者是否有工作，然后该问题只用来提问那些回答“是”的人。类似的例子：例2：您喜欢在那个购物网上购物？请打 京东网 当当网 淘宝网 其他【请注明】 但被调查者可能是“从不上网购物的人”，他也无法选择，上述问题隐含着一个假定，即假定所有的被调查者都是在网上购物的。但这一假设可能不成立，因此在设计问卷时应避免隐含的假设或者设置跳转选项，如果被访者是无购物经历的怎跳过此题。当调查的组织者仅对某一类群体的信息感兴趣，而又没有该群体的调查框时，就需要对调查对象先进行甄别（或称过滤），筛选掉不需要的部分，然后针对特定的群体进行提问，这时需要两个

8、或两个以上的问题相连接，第一个问题起甄别作用，甄别符合条件后，再提出具体的调查内容。那么如果还是上面的问题就要现在前面加一个甄别性的问题。 您平时对有在网上购物吗? 请打 经常 偶尔 从不如果选择1或2，请回答下面的问题，如果选择3则跳转到XX题您网购的网站是：【可以多项选择】 淘宝网 京东网 卓越网 敦煌网 其他【请注明】 措辞要具体调查问题的措辞要尽量具体，以确保被调查者能确切理解对他们的要求。一定要清楚地说明：问题适用于哪些人；问题所指的是哪一段时间：回答中应该包括哪些信息或不应该包括哪些信息；答案应按哪种计量单位给出。下面的一些例子用来加以具体说明： 一个通常调查的内容：例1：您的收入

9、是多少?乍一看，可能认为这个问题非常简单而直接，然而仔细一想，却并不那么容易回答。首先，“您的”含义不清楚。它究竟指的是被调查者的个人收入还是家庭收入？这必须搞清楚。其次，要求被调查者提供的是那一段时期的收入呢？上周、上个月、还是去年？最后，被调查者应计算什么种类的收入？只是工资还是工资并包括津贴与奖金？或许还包括其他来源的收入？下面对这个问题做了改进，提供了两种较好的提问方法。例2：去年，在交税和各种扣除之前，您全家各种来源的总收入是多少？或例3：去年，在各种扣除之前，您全家的总收入是多少?包括来自工资和所有其他来源的收入？在调查中经常遇到的年龄、家庭人口等调查项目，通常也会产生歧义的理解。

10、如年龄有虚岁和实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，有大家庭和小家庭。如果没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期的要求。下面的这个案例，显示了在问题的措辞不够具体时会发生的问题。一项关于服装的市场调查，在调查提问之前，先给被调查者看看一件普通的衣服，然后再问下面的问题：例4：您认为这件衣服的含棉量是多少？由于措辞不够具体，可能会出现许多不同的回答。下面就是一些可能回答的例子：(1)全棉的(2)几分之几的棉(3)50%的棉(4)三至四成的棉(5) 25的化纤和75的棉(6)各一半(7)大部分都是 (8)大约几分之几(9)不太多(10)不知道（11）没有 对这个问题的比较准确措辞如下

11、：（1）你能说出这件上衣的含棉量百分比是多少吗?【 】（2）你能说出这件上衣的含棉量占几分之几?是占四分之一、一半、四分之三、还是其他多少?每个问题都要求有明确的回答单位：百分比或分数。用这样的方法问问题，统计调查机构就有可能得到按题中所要求的单位给出回答，也便于调查汇总。 要避免一语双关的问题一个问题中实际包括了两个问题，这样的问题被称作一语双关的问题。这类问题通常要处理一个以上的概念。例如，北京目前堵车现象比较严重，在对有车一族的一项调查中，提出了这样一个问题：您打算来年把车留在家里，而乘公共汽车上班吗?有些被调查者可能会感到这个问题很难回答，因为他们的个人情况可能不是能用简单的“是”或“

12、不是”来回答的。例如，就有以下可能的回答：（1）有时开车上班，有时乘公共汽车上班；（2）把车放在家里，而骑自行车上班；（3）有时开车上班，有时骑自行车上班； （4）把车放在家里，用其他方法上班； （5）另外的一些组合方式。 这个问题实际上问了两个问题，一个是“您打算来年把车留在家里吗？”另一个是“您打算来年乘公共汽车上班吗？”最好的解决办法就是把它拆分成两个问题。 类似这样的例子在调查问卷中常常可以看到，下面再举一些例子： 您对新款手机、新款服装、新菜品有特别的关注吗? （1）马上使用 （2）试一试 （3）观看别人用的效果再说 这里实际上有三个问题合在一起，因为一个人可能对新手机、新款服装和新

13、菜品的态度是不同的。比如，对新手机可能一出来就有人马上购买；对新菜品可以试一试品尝一下；而对新服装则要看个人的需求再说。又如： 你父母是否支持将来到国外工作和定居? (1)是 (2)否 也许父母的态度不同，父亲支持而母亲不支持，他（她）就无法选择其中一项。因此，在审议问卷时，应考虑到是否会让被调查者感到困惑，以决定怎样提问题合适，或者将问题拆分成两个或多个问题。还要说明的是，并非所有含双重意义的问题就不能使用。有些问题需要满足两个条件，只要加以说明即可。例如，一个特长的调查中的例子：你最先学的，且现在用的特长是什么？说明：这里所问的问题要求这种语言满足两个条件，你最先学的，且现在还用的特长。假

14、如某人最先学的是钢琴，但是后面他又学习了小提琴，而且现在成为了一名小提琴演奏者。因此如果回答钢琴就不对了，因为他满足不了问题中的两个条件。后来这个人学的是小提琴而且还在用。在这种情况下，正确的回答应该是小提琴，它满足了两个条件。 避免引导性问题引导性问题是指建议或引导被调查者选择某一特定答案时具有倾向性。换句话说，问题措辞方法对问题的回答产生了影响。引导性问题能误导调查回答并影响调查结果。 例1：大多数网民都在某某网站上购物，您的印象如何?你喜欢教师这一受人尊敬的职业吗?你认为目前有些网购的风险是否太高了?引导性问题会导致两个不良后果：一是调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引

15、导性问题大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论已经得到普遍的认可，就会产生心理上的趋同反映。有的引导性问题是使用了褒义词或贬义词，这种诱导利用人们的爱国心理、人道心理，使人产生好感，从而具有某种倾向。这是调查的大忌，因为它可能会得出严重偏差的结论。为此在调查问卷中应该使用“中性”的词。有些引导性问题则在用词上并不很明显，而是反映在问题的选项上。调查问题应该确保被调查者能够弄清所有的选项，否则也会对调查结论产生不利的影响。下面是统计局进行的一次试验调查。例2：请谈谈您对电讯公司的“提前实现单向收费”的通讯费降价宣传的看法 （1）对先掌握的部分回答者的答案，调研人员将其分为三类：

16、赞同 中立（无所谓） 反感（2）调研专家认为这样分类会导致意见过于集中 80%持有赞同态度 10%的持有中立态度 10%的持有批评态度;在这个问题中，给被调查者的选择就是他们是否认为公司能采取措施避免部分工人下岗。通常，当只有一种选择时，被调查者有同意这种选择的倾向。在这个例子中，80的被调查者赞同电讯公司的做法。这也是问题中提供的唯一选择。对这个问题，也可以换成如下措辞：（3）将答案再细分为： 非常赞同、赞同、中立、反感、非常反感 等五类。（4）明确各项答案的“外延”范围，例如，“我很感兴趣”“我非常支持”“我非常同意”等都归为-非常赞同一类。（5）确定各类答案的数值（编码值）。多数情况下采

17、用等距尺度 非常赞同- 5 赞同- 4 中立- 3 反感- 2 非常反感- 1 这样细分后的评定结果是完全不同的！不会像上面的数据出现一边倒的现象。这样的数据才更真实一些，才有其价值所在。 语句要读起来通顺，避免使用双重否定句调查的问题应尽可能简明，并使用被调查者易懂的日常用语。应避免使用包含双重否定的句子结构。因为在这种情况下，被调查者往往不清楚他们是应该回答同意，还是回答不同意。例如：您同不同意应该呼吁身边的人在公共场合不要抽烟吗？要回答这个问题，被调查者就必须先搞清同不同意应该在公共场合不要抽烟，也就是“同意”。包含双重否定的问题经常会把被调查者弄糊涂，由于没有把问题弄清楚，他们可能做出

18、与真实想法相反的回答。最好是把问题重新描述，让它只包含一个否定词。下面是对这个问题的一个较为清楚的提法：您同意在公共场合不要抽烟? 问卷的设计必须使每一个被调查者的理解是一致的在调查的问题中，按照信息的内容来划分，大致可分为事实、行为、动机和态度。事实性问题是要求回答一些有关事实性的问题；例如：“您每个月的收入是多少？”行为性问题是对被调查者的行为特征进行调查；例如，“您是否征过婚？”动机性问题是了解被调查者行为的原因或动机；例如“您为什么买2辆汽车？”态度性问题是了解被调查者对某事或某物的态度、评价和意见等问题。在语言文字使用情况的试点调查中，也曾遇到类似的情况，当问到：您的阅读理解能力如何?有的人回答：“还可以”。但是如果拿出一篇文章让他归纳和回答问题时，却不尽如人意总结的不是要点；相反，有些人说“水平很低”，但同样的工作却比回答“还可以”的人要好很多。这也是由于不同的人对于“阅读理解能力”的理解是不同的。因此改为封闭式的问法就比较好一些：您的阅读理解能力怎么样? (1) 能读懂材料并解决问题。 (2) 能通过部分原话找到答案 (3) 能