第四章消费者购买行为分析

1、第四章 消费者购买行为分析第一节 消费需求研究分析一、消费需求：1、需求：即一种要求与欲望。或者说是人们为延续生存、满足安全健康、丰富生活、发展生产、实现追求而对客观环境产生的一种需求与欲望。2、消费需求：（）、消费包括生产消费和生活消费。、生产消费：是指生产过程上物化劳动和活劳动的消耗，生产消费本身就包括在生产之中。、生活消费：是指为了满足个人生活的需要而消费各种物资资料和精神资料。（）、消费需求：是通过市场交换方式获得某种价值物与使用价值的欲望。二、消费需求的内容与类型：1、现实需求与潜在需求：（）、现实需求：是指消费者有货币支付能力并能在较短时间交换而满足的需求。（）、潜在需求：是指客观

2、存在，在短期内不会被满足的消费需求。或仅指人们对物质资料或精神资料的欲望、物质需求与精神需求：（）、物质需求：是指人们通过交换获得的对有形物质的享用与消费。（）、精神需求：是指通过交换，人们获得自我意识的享受、精神的愉快与心理需求的满足。、马期洛的需求层次分类：（）、生理需求。是指人们为维持生命与延续生命所具有的生理需求。（）、安全需求。是指人们为保障身体及心理安全的需求。（）、社交需求（感情需求）。是指人们渴望被群体接受与包容，希望有归属感，希望通过人际交往而获得情感的交流。（）、自尊需求。是指人们有对获得被尊敬，获得名誉、地位、威望、权势的需求。（）、自我实现的需求。是指人们对有机会充分发

3、挥个人才干、实现个人理想与抱负、取得成就的需求。三、消费需求的特点：、消费品市场需求的特征；（）、消费需求的多样性。（）、消费需求的层次性。（）、消费需求的发展性。（）、消费需求的伸缩性。（）、消费需求的可诱导性。（）、消费需求的时代性。（）、消费需求的相关性（联系性与代替性）。、生产资料市场消费需求的特征：（）、工业生产资料市场消费需求的主要特征：、工业生产资料市场的消费需求，最终取决于消费品市场的消费需求。、由于工业生产资料都有特定的用途、来源和使用方向，转移小，且都具有严格的规范、标准和品质。、工业生产资料的价格宣传，广告等促销策略的使用，对销售的影响不大。、工业生产资料的市场消费需求，

4、主要取决于国民经济发展的结构，比例与速度，直接受到国家宏观政策的影响。（）、农业生产资料市场消费的主要特征：、明显的地域性。、明显的季节性。、明显的专业性。四、需求产生的形式1、生活资料市场需求产生的形式：（）、本能产生型需求。（）、功能型需求。（）、交往型需求。（）、自动学习型需求。（）、被动学习型需求。、生产资料市场需求产生的形式：（）、重复型需求。（）、更新型需求。（）、扩大型需求。（）、规定性需求。（）、学习型需求。第二节 购买动机研究分析一、购买动机1、购买动机的概念：动机是求得个人欲望满足的一种心理驱使力和心理冲动力，是行为的直接原因与动力源。2、购买动机特征：购买动机不同于其它行

5、为动机，它具有以下特征：（）、动机的多重性。指同一购买行为，可以由多种购买动机共同驱使的结果。（）、动机的多发性。指一种动机可以引发多种购买行为。（）、动机的潜在性。指动机作为一种心理活动，有时是难以从表面加以确认的，如消费者的有意隐藏与自我模糊等。二、购买动机的分类、按动机的表露划分：（）、公开动机：购买者有意识的公开动机。（）、隐蔽式动机。指消费者自己亦说不清楚某一特定行为的动机或者消费者出于某种考虑有意识的把真实动机隐蔽起来而不宣于人。、从动机的产生划分：（）、减少心理紧张所引起的动机。（）、由外界因素影响引起的动机3、按需求层次划分：生理、安全、社交、自尊、自我实现等三、对购买动机的研

6、究由于购买动机对购买行为的重要作用，很多学派与学科都实施对购买动机的研究。主要有：1、经济学动机（经济的动机）： 2、心理学动机（心理的动机）：3、社会学动机： 4、生理的动机（也称为本能动机）： 5、政治的动机：。6、营销学动机：（）、惠顾型动机；（）、理智型购买动机；（）、感情型购买动机。7、伦理学动机：8、美学动机：9、逻辑学动机：10、宗教动机11、文化动机： 第三节 消费者购买行为分析一、购买者行为的概念与特点：、概念：购买者行为，是指购买者在市场上寻找、选择、购买、使用和评定所需商品和服务时表现出来的外在行动。、特点：（）、目标性。购买者追求商品使用价值的具体性必然导致他的行为要针

7、对某一具体的消费目标。（）、系列性。即购买者在购买过程中确定了一个具体的消费目标，它都涉及到一系列的购买行为。（）、连续性。购买者的每一系列行为，往往不能通过一次完成就达到预期的目标，必须连续进行。（）、可控性。它包括自我控制和间接控制。二、消费者购买行为决策模式及其影响因素：消费者购买行为决策过程可以划分为个阶段：第一阶段：产生消费需求。第二阶段：产生购买动机。第三阶段：收集有关信息。企业应该了解与分析：（）、消费者收集什么信息。商品的内容，商品市场，购买时间，购买方式，可能的备选方案。（）、消费者由什么人收集信息。（）、消费者怎样收集信息。（）、收集住处在时间、地点、形式等方面的规律性。第

8、四阶段：对信息进行评估。第五阶段：进行购买决策。第六阶段：执行购买决策。企业应该了解消费者在招待购买时的具体需求与特征：（）、对实施购买地点的要求。（）、消费者对购买时机、购物环境的选择。（）、对购买后的考虑。第七阶段：享用与总结使用感受阶段。有二种情况：（1）、通过使用商品，发现比原来预料的要好。（2）、通过使用，消费者产生不满意的感觉。影响因素：1、经济因素：（1）商品价格；（2）商品效应；（3）机会成本；2、社会文化因素：（1）社会阶层；（2）文化与亚文化；（3）相关群体；（4）家庭。3、个人因素：（1）年龄；（2）职业；（3）收入；（4）个性类型与自我观念。4、心理因素：1、需要：2、

9、动机；3、感知；4、学习。第四节 生产者购买行为分析一、生产者购买行为特点；、购买者数目与购买次数少，但购买数额大。、购买行为多属计划性行为（合同性行为）。、购买行为多属理智性行为。、购买表现为重视合同与法律行为。、有以租赁代替购买倾向。二、生产资料市场的购买类型：、直接重购。、修正重购。三、生产者购买行为决策模式。第一步，预期与发现需求。第二步，研究与确认需求。第三步，上报与批准需求。第四步，说明需求。第五步，寻找供应商与报价。第六步，评价供应商与报价。第七步，洽谈与确定供应商。第八步，使用与总结。第五节 转买者购买行为分析一、转买者购买行为特点：、受消费者市场影响较大。、对价格比较敏感。、

10、偏重注意销售额。、注意交货期限。、注重厂家的促销活动。二、转买者购买行为类型：、按转买者的经营范围，转买者的购买行为可以分为：（）、独家商品经营。只经营某个厂家的产品。（）、深度搭配经营。即只经营某类商品，在规格、品种、等级比别的经营者齐全。（）、广度经营购买。指经营范围较广，但有系统购买系统销售特征。（）、混合搭配购买。即多类别、多品种购买行为。、按购买对象可以划分为：（）、新品种购买。指转买者出于对市场可能畅销的预期而购买过去从未购买过的商品。（）、最佳供应商选择购买。指转买者在已经确定经营商品品种的情况下，以选择最佳供应者的购买行为。（）、挑选较好供应条件的购买行为。指转买者不挑选供应商只挑选供应条件的购买行为。三、转买者购买行为决策过程、转买者行为决策过程：、转买者购买行为决策过程的特点：（）、了解需求的形式不同。、自身重复经营的需求。、转买者的购买行为决策更多的来自市场的需求信息。、由上门求购的采购商引发的需求。（）、购买决策过程有简便的倾向。、