第五章营销调研与预测

1、第五章 营销调研与预测学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.间接资料调查的方法、优点和不足、间接资料选择的基本原则；2.直接资料调查的方法及各种方法的优缺点；3.全面调查和抽样调查；4.调查问卷设计的各要点；5.市场预测的相关概念，包括市场潜量和市场需求；6.市场预测的步骤。技能要求通过本章学习1.掌握营销调研的程序，学会确定调查项目，制定调查方案，实施调查方案，分析调查数据和撰写调查报告。2.学会市场调查的方法，包括直接资料调查和间接资料调查的方法、全面调查和抽样调查。3.学会设计调查问卷。4.学会进行市场预测，掌握市场预测的各种方法。学习指导1.本章内容包括：第一节 市场营销信息系统第二节

2、 营销调研程序第三节 调查问卷设计第四节 市场调查方法第五节 市场预测2.学习方法：认真思考，结合案例和活动，灵活运用并掌握。3.建议学时：3学时。 活动1：举一案例，让同学们设计营销调研的程序，并且学习制定并实施调查方案，分析调查数据和撰写调查报告。 活动2：举一案例，让同学们学习设计调查问卷。知识内容内容摘要本章目标引导案例第一节 市场营销信息系统第二节 营销调研程序第三节 调查问卷设计第四节 市场调查方法第五节 市场预测本章小结复习思考题 学习重点1. 掌握市场营销信息系统的含义与构成2. 熟悉营销调研程序3. 能够设计调查问卷4. 掌握市场调查的方法5. 能够运用定性预测方法6. 了解

3、定量预测方法我们正处在一个信息爆炸的时代。每时每刻，都有大量的信息通过各种渠道向我们涌来。营销调研与预测是追踪环境变化，了解顾客需求的关键一环，是实施有效的市场营销战略的前提条件，必须给与充分的重视。本章主要对营销调研程序、调查问卷设计、市场调查方法、市场预测等进行了阐述。 引导案例：花王的“生活科学研究所” 第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。图5-1 市场营销信息系统的构成要素二、

4、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成。1内部报告系统内部报告系统的任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。2市场营销情报系统市场营销情报系统的任务是向管理人员提供有关外部环境发展趋势的信息。3市场营销调研系统市场营销调研系统的任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。4市场营销分析系统市场营销分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。三、理想的市场营销信息系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下特征：它能向各级管理人员提供从事工作所必

5、需的一切信息。它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。第二节 营销调研程序营销调研程序包括五步：确定调查项目，制定调查方案，实施调查方案，分析调查数据，撰写调查报告。一、确定调查项目市场调查的第一步是确定调查项目，也就是要明确问题的范围和内容。调查项目必须符合以下要求：（1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。（2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果

6、就会失去意义。（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。二、制定调查方案不同的调查在调查方案设计上会有所差别，但一般情况下，调查方案中需要明确以下内容：（1）调查目的和内容。（2）调查方法。（3）调查对象的选择。（4）调查地点的选择。（5）调查程序及日程安排。（6）质量控制措施。（7）经费预算。三、实施调查方案一名精干的调查员，应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。具有创造力和想象力。对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。依照试验性访问调查（试调查）所得的资料

7、，能正确地说明调查的重点及问题。对该项调查具有充分的经验和知识。在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求：（1）语气和蔼，态度诚恳。（2）问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调。（3）做好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。（4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答含有不同的价值观念。（5）对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果。（6）为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可

8、赠送小礼物给受访者。四、分析调查数据市场调研的资料分两类。通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，称为第一手资料。另一类为文献资料，称为第二手资料，主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志，政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。（一）二手资料的整理二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力、整理较方便。（二）一手资料的处理对于一手调查数据的处理主要包括：1校验，具体包括三项内容：（1）检验所有的问卷的完整性。（2）检验访问工作的质量。（3）检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。2输入3制表（三）数据分析软件统计分析软件常用的有：1SPSS2SAS

9、3TSP五、撰写调研报告一个完整的调查报告主要包括：（1）题页。（2）目录表。（3）调查结果和有关建议的概要。（4）主体部分。（5）结论和建议。（6）附件。第三节 调查问卷设计调查问卷是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。一、调查问卷的构成调查问卷一般由开头、正文和结尾这三个部分组成。1调查问卷的开头：（1）问候语。 （2）填表说明。（3）问卷编号。2问卷的正文：（1）资料搜集。（2）被调查者的基本情况。（3）编码 。3问卷的结尾：问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 二、调查问卷设计的目标和程

10、序1调查问卷设计的目标（1）使访问员能够顺利发问并顺利记录，以使取得的资料正确、没有偏差；（2）使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差；（3）不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全；（4）问卷在调查完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理；（5）取得的资料要为统计分析提供方便。 2调查问卷设计的程序第一步，明确调研主题与所需的资料。第二步，明确调查对象的类型。第三步，设计问卷。第四步，对问卷进行小组测试。三、调查问卷提问项目的设计 从整体上看，一份问卷中的内容不宜过多，不必要的问题不要列入。在设计调查问卷提问项目时，

11、需要注意以下几点（见图5-2）：四、调查问卷问句设计的形式l开放式问句：今年国庆节你打算去哪度假？2封闭式问句： （1）两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。例如： 在未来三年内，你是否准备买车？ a.是 b否 （2）多项选择的问句，通常列出三个或三个以上的答案。例如： 你购买洗发水通常在：（单选） a超级市场 b杂货店 c.百货商店现实中，我们常结合开放式问句与封闭式问句的特点，采用在末尾安排开放式的问句的方式来解决这一问题，例如： 你购买洗发水通常在：（单选）a超级市场 b杂货店 c百货公司 d其他_五、调查问卷问题顺序的设计 1问题的安排应具有逻辑性2问题的安排应先易后难3能引起被调查

12、者兴趣的问题放在前面4开放性问题放在后面第四节 市场调查方法一、间接资料调查和直接资料调查（一）间接资料调查方法间接资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称第二手资料。1间接资料调查法的优点与不足（1）间接资料调查的优点。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。同时，间接资料调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。由间接资料调查收集的资料都是书面形式，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。（2）间接资料调查的不足。首先，间接资料都是历史记载，

13、随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，这也在一定程度上限制了它的利用率。 2间接资料选择的基本原则（1）相关性原则。（2）时效性原则。（3）系统性原则。（4）经济效益原则，3间接资料调查的资料来源间接资料调查的资料来源主要可以分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。（1）内部资料来源。内部资料主要来自所调查企业的各经营环节、各管理部门。（2）外部资料来源，主要是来自被调查企业以外的信息资

14、料。（二）直接资料调查法直接资料是指通过实地调查收集的资料，也称第一手资料，实地调查的方法有多种，包括访问法、观察法和实验法。1访问调查方法（1）面谈调查：个人访问；集体座谈。（2）邮寄调查（3）电话调查。（4）留置调查2观察法（1）直接观察法。（2）亲身经历法。（3）痕迹观察法。（4）行为记录法3实验法（1）实验室实验法（2）现场实验二、全面调查和抽样调查全面调查是对调查对象中每一个个体都进行调查，如人口普查。全面调查花费的人力、物力较多，成本很高，时间又长，不适合一般企业的要求，只在产品的销售范围很小或用户很少的情况下采用。所以一般企业都采用抽样调查方法。抽样调查就是从调查对象全体（总体）

15、中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。从调查对象总体中抽取样本的技术就是抽样技术。（一）随机抽样1简单随机抽样法：（1）抽签法。（2）随机数表法。2等距抽样3分层随机抽样法4分群随机抽样法（二）非随机抽样1任意抽样法2判断抽样法3配额抽样法第五节 市场预测一、市场预测的相关概念 市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平做出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。 1总市场潜量总市场潜量是指一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。2地区市场需求地区市场需求是指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。3