营销战略分析

1、XX公司市场营销战作为新一代日化领军人物,XX品牌的地位是特特殊。当 XX公司已经很久不在生 产洗 衣粉,XX公司与XX公司刚刚将日化主业置换,XX公司最近才借壳上市,XX品牌所属的 XX化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中,XX化工也是唯一一个国有企业,既有民营企业所难以企 及的融资渠道，又有看 上市公司盈利的硬性指标 , 既要在市场中充分竞争 , 还要 保持一定的利润。和其他企 业倾力打造日化航母的扩张不同，XX品牌还在向非 相关多元化方向寻求新的增长点。 很显然 ，xx 化工身上，有看国有企业相同的深刻印记。_. 市场时机1. XX 化工背靠的运城盐

2、湖可以说是一座宝库。通过调查发现，运城盐湖黑泥与以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素在同一数量级上， 且未无毒、 无 刺激的 物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。运城盐湖显然因为与死海 的神似有了 让人可以想象的前景，对 XX品牌来说,是个很好的机遇。2. XX 化工本身就是 XX 品牌利于不败之地的强大保证。 XX 化工集团拥有世界第 三 大硫酸钠型盐池运城盐池、江苏洪溼、四川地下芒硝等重要战略资源，年 产元明 粉达XX万吨，行销量占世界第一，包括 XX、XX在内的国际日化巨头 都是XX化 工元明粉的客户。这种资源强势正是质量保证的最根本战略根底 , 为 XX 品牌的 开展提供的很大空间

3、。1. 由于XX品牌一直走质优价低的价格路线，一农村为目标市场，导致其品牌形象在都市人心中品牌认同度不高 , 被认为是廉价的货品。2. 广告：品牌内涵与情感诉求的错位面对众多品牌的功能诉求，XX品牌来了个惊险一跳，走另一条路一品牌 开展 之路。XX品牌选择了简单平素的理念传承， 采用目标消费者熟悉的 场景一小 学校园。将品牌通过妈妈的语言 , 小学生的活动来表现。3. 产品：市场期望和推广策略的错位为了将产品的档次有所区分,XX化工将XX品牌定位于中彳氐档,而希望“XX 品牌作为其高档品牌的代表。但由于 XX品名本身就有些不够高档 化，再 加上XX化工在广告上没有看意去推,所以XX的咼形象之路

4、遥不 可及。日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等夜洗以及多种化装品的利润也不菲,XX化工推出的洗发水等产品市场反响并不好， XX品牌，在 新品扩张的道路上有看太多的遗憾与失落。4. 渠道：渠道转型与终端建设的错位进入城市市场以后，XX品牌就试图洗掉身上的土气,想以崭新的容貌赢 得 消费者的青睐。但自进城以后,XX品牌的上山下乡运动就明显减少,在农村 市场,XX品牌渐渐远离的自己的优势支点。当 XX品牌将城市作 为下一个重 点目标时 , 曾经的制胜之策却被抛离身后。在流通领域， XX 品牌凭借和经销 商的密切关系，让XX品牌的优势难以显现，而终端建设 才是XX品牌可以 和 XX 抗衡的

5、法宝。5. 扑朔迷离的未来 随看XX品牌的崛起，XX化工不得不从两方面权衡自己的身份。一个原 料供给 , 考众多日化企业的捧场，一个是市场竞争, 又与这些企业捉对 厮杀 , 究竟怎样平衡成了 XX品牌最头疼的问题。在保存 XX这个元明粉 的最大客户和拼劲全力争取XX品牌的第一之间将是一个艰难的选择。三?营销目标20XX年是XX集团的建设年，也是十分重要的一年，日化销售部提出的营销目标和财务目标时：1. 取得XX万吨的销售业绩，占市场 XX%的份额。2. 开发新产品，使第二年的市场份额提升至XX%。3. 在消费者之间创造XX%的知名度，在铁路、航空等行业创造XX%的品牌知名度。4. X个月内，将

6、产品覆盖城市和农村市场。5. 获得XX%的税后投资回报率,获得XX万的总收入和XX%的目标利润。四?营销战略方法1. 挑战策略：农村包围城市 +城市攻坚战 +势力战。大局部可支配收入低是中低档消费品需求高的主要原因。但是,自19XX年以来,农民人均纯收 入增长 率逐年下降 , 中低收入家庭的购置力增加不大；针对这种消费心 理，将产品 定位于中档，注重实际成效，强调强去污力 , 回避价格战。XX品牌将其目标消费群定位中低收入的女性,将其产品线延伸到农村的 角落，最大满足农民随时购置的需求，保证期开展空间。在城市市场,XX品牌在包人群为目标消费装、功能等方面逬行改良，选择城市里基数很大的中低收入者

7、, 最求性价比最高，寻找到了适宜的时机点，有效的 的避开的外资品牌的 锋芒。2. 抓住新一代:句仲国人XX品牌影响年轻的新一代，使这个观念更明 确 风行，影响年轻人的传统意识。将手伸向了媒体、零售、饮料、航空、 铁 路及电讯各个看似不相干的行业胎终把握住一个行业补缺者的角色 , 他以自 己独特的商业模式，在行业中牢牢站立并获得成功。3. 率先抢占中端市场，打造世纪品牌。政府是是锻造XX品牌名牌的后盾,诚信是承载名牌的基石 , 科技是打造名牌的重锤 , 效劳是呵护名牌的保 姆, 只 要沿看这个方向，相信 XX品牌的价值能够得到更大的提高。4. XX品牌本身，就是一个极富内涵的品牌，引申空间很广。

8、突出一种阳刚之美,品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来,XX品牌被消费者认为是一个积极向上的 , 有开拓精神的 , 相当有责任感 的形氨与其 他同类品牌相比，XX品牌更多的表达看父性的坚强色彩。5. 在传播策略上 , 看重稳抓稳打，确定了适度的消费比，把有限的宣传资 金更多的用于感性色彩浓、实际效果好的平台 , 诸如刷墙、现场示范等 这些贴近 消费者，符合民情的举措,更有效的将XX品牌群众化的品牌行动表现的淋漓尽致,有效的提高XX品牌的认知度,扩大XX品牌的市场 销量。6?设计制作完整的VI Visual Identity ,视觉形象识别系统，整合了“ XX及 "X

9、凝结出起品X 品牌标准字，做到和国际接轨。同时 XX品牌全线产品都更换了 心的包 装，从外观上进行了品牌形象的提升,力图赋予"X X 品牌新的 形象。继续与4 A 广告公司合作，突破了一般洗衣粉功能性诉求的屏障， 牌文化的承载体 , 给予消费者明确的品牌认同感。这种为 X X 品牌所独有的品 牌内涵 , 成为 xx 品牌标新立异的品牌个性，做人穿衣 服要干净，更重要的 是道德人格、内心世界的干净 , 这正是当今时代人 们所期盼的他引起更多消 费者共鸣。于此同时 ,xx 品牌加大传播力度。7. 继续推出以 XXX 为形象代言人的系列广告，进一步深化其品牌所承载的 文 化内涵。 XX 的

10、公众形象与 XX 品牌的父性色彩极为吻合。另一方面，大力开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤母亲节X X 品牌爰心奉献等，作为仲国人 X X 品牌的形象表达方式 , 增加公众 对 X X 品牌 的好感 , 迅速提升 X X 品牌本身的品牌美誉度、忠诚度和凝聚力。8. 加强与连锁销售商的合作 , 继续保持与沃尔玛合作推广 XX 品牌洗衣粉， 与 家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相似关系。完善和开展销售网 络， 不断加强与销售商的联系，牢记“品牌是根底，渠道是关键 , 决胜在 终端 " ，不断完善终端建设，为企业的开展提供长远开展空间和目标顾客。9?培育多品牌进行竞争，推行

11、地区品牌上市，对不同区域实行差异化定价 , 通 过市场细分，对不同地区的消费者推出适应本地区的产品，更好的树 立 XX 品牌的品牌。重视市场的硏究，以便更好的跟进消费者的观念和需 求。重 视技术开发 , 以先进实用的技术改造产品 , 用心的技术新的材料 提升产品档 次,增加品种，满足市场需求，加强新产品开发。在调整产品结构中，XX化工始终以市场为导向 , 以满足顾客需求为出发点。积极 扩大新产品的生产能 力，形成洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争 霸天下的局面。五. 预算与控制 对每一步行动的详细预算、日程以及管理上的安排，如何掌控方案的执行进的控制事项以及执行方案的费用预算等，都在营销方案的时间表中，公司 将在 执行前的 X 个星期内通知。出于控制目的，方案要求每个月对实际和预