第六章商业计划书

1、 第六章第六章 商业计划书商业计划书 Business PlanBusiness PlanNo Pains, No Gains!创意创意新企业新企业商业商业计划书计划书商机商机商业商业模式模式 80% 80%的创意不能形成商业机会，的创意不能形成商业机会，80%80%的商机找不的商机找不到良好的商业模式，到良好的商业模式，80%80%的商业模式没有演化为商的商业模式没有演化为商业计划，业计划，80%80%的商业计划永远只是商业计划！的商业计划永远只是商业计划！（一）什么是商业计划书？（一）什么是商业计划书？ 商业计划书是以国际通用的标准文本格式撰写商业计划书是以国际通用的标准文本格式撰写的的项

2、目建议书项目建议书，是，是全面介绍全面介绍公司和项目运作情况，公司和项目运作情况，阐述产品阐述产品/ /服务、市场、竞争、及风险等未来发展服务、市场、竞争、及风险等未来发展前景和融资要求的文本材料（前景和融资要求的文本材料（wordword或或PDFPDF版本、版本、PPTPPT）。）。 商业计划书不存在商业计划书不存在“理想模版理想模版” 尽管商业计划书的写作存在一定的写作规范，尽管商业计划书的写作存在一定的写作规范，但并不存在一种能够普遍适用于所有创业项目的但并不存在一种能够普遍适用于所有创业项目的“理想模板理想模板”，不同行业、不同环境、不同受众、，不同行业、不同环境、不同受众、不同目标

3、、不同发展阶段等各种因素的存在，要不同目标、不同发展阶段等各种因素的存在，要求有效的商业计划书有各自不同的侧重点和针对求有效的商业计划书有各自不同的侧重点和针对性。性。商业计划书分类商业计划书分类吸引风险投资商的商业计划书吸引风险投资商的商业计划书吸引合伙人吸引合伙人/ /关键员工的商业计划书关键员工的商业计划书获取政府或公共部门支持的商业计划书获取政府或公共部门支持的商业计划书（二）为什么要写商业计划书？（二）为什么要写商业计划书？1. 是获得风险投资的是获得风险投资的“敲门砖敲门砖”“寻找资金没有窍门，寻找资金没有窍门，唯有好的想法、好的技唯有好的想法、好的技术、好的管理、好的市术、好的管

4、理、好的市场。场。”2.2.是凝聚团队的是凝聚团队的“串珠红线串珠红线” 俞敏洪在谈创业团队时说：俞敏洪在谈创业团队时说：“团队的每个成员都是一颗珍团队的每个成员都是一颗珍珠，而珍珠只有串起来才更有珠，而珍珠只有串起来才更有价值。价值。” 商业计划书为创业团队指明了商业计划书为创业团队指明了今后努力的方向，同时还明确今后努力的方向，同时还明确了每个成员的作用和责任，是了每个成员的作用和责任，是创业团队沟通的创业团队沟通的“语言语言”和凝和凝聚团队的重要手段。聚团队的重要手段。3.3.是获得机构支持的是获得机构支持的“介绍信介绍信” 政府和相关机构每年都会在科技、资金、政策等方政府和相关机构每年

5、都会在科技、资金、政策等方面选择一些有潜力的项目并提供支持。要获得支持，面选择一些有潜力的项目并提供支持。要获得支持，就必须借助公共关系和完整的商业计划书。就必须借助公共关系和完整的商业计划书。案例：案例：截止截止20132013年底，珠海市共有年底，珠海市共有132132家科技型中家科技型中小企业，获得国家中小企业创新基金的支持，资助小企业，获得国家中小企业创新基金的支持，资助金额达近金额达近73697369万元，累计立项数与资助金额均位居万元，累计立项数与资助金额均位居全省地市前列。全省地市前列。BPBP的两大功能的两大功能“营销营销”：打动外部人员，特别是投资人打动外部人员，特别是投资人

6、“计划计划”：在打动别人之前，先打动自己在打动别人之前，先打动自己（三）什么是（三）什么是“有效的商业计划书有效的商业计划书”？ 不管是黑猫还是白猫，能够抓到风险投资不管是黑猫还是白猫，能够抓到风险投资的就是好猫！的就是好猫！ 但事前呢？但事前呢？商业内容阐述、制作质量商业内容阐述、制作质量 清晰合理的商业模式：清晰合理的商业模式：让投资人了解企业是如何让投资人了解企业是如何赚钱的。赚钱的。 展示良好的管理团队：展示良好的管理团队：突出阐明企业有良好的管突出阐明企业有良好的管理结构和管理人员。理结构和管理人员。 客观科学的市场分析：客观科学的市场分析：向投资人说明产品或服务向投资人说明产品或服

7、务的市场容量、市场前景、市场细分与公司的市场的市场容量、市场前景、市场细分与公司的市场定位。定位。 有明确的融资需求和可信的退出计划。有明确的融资需求和可信的退出计划。有效有效BP对于商业内容的要求对于商业内容的要求 系统的生产运营规划：系统的生产运营规划：对采购、生产、营销等企对采购、生产、营销等企业营运营等各主要环节有详细系统的规划。业营运营等各主要环节有详细系统的规划。 科学合理的财务预测：科学合理的财务预测：对未来的利润和风险有详对未来的利润和风险有详细的分析，同时财务分析一定要与现代财务系统细的分析，同时财务分析一定要与现代财务系统一致，与国际财务体系接轨。一致，与国际财务体系接轨。

8、 客观详尽地分析竞争态势，并呈现本企业的竞争客观详尽地分析竞争态势，并呈现本企业的竞争优势。优势。有效有效BP对于制作质量的要求对于制作质量的要求 简明扼要简明扼要：商业计划书最长不要超过商业计划书最长不要超过50页，最好在页，最好在3040页。页。 格式规范：格式规范：有一套完整的、与国际接轨的格式。有一套完整的、与国际接轨的格式。 内容完整、表达明确：内容完整、表达明确：全面披露与投资有关的信息，对关键全面披露与投资有关的信息，对关键问题进行直接明确的阐述。问题进行直接明确的阐述。 条理清晰：条理清晰：使投资人对存在的商业机会、资源需求、行动计使投资人对存在的商业机会、资源需求、行动计划、

9、预期回报和风险非常清楚。划、预期回报和风险非常清楚。 语言通畅：语言通畅：避免使用过多的专业词汇，力求深入浅出。避免使用过多的专业词汇，力求深入浅出。 依据充分，令人信服：依据充分，令人信服：有严密的逻辑性和严谨的科学证据。有严密的逻辑性和严谨的科学证据。 装订整齐、制作精美装订整齐、制作精美：用纯白或淡黄色质地较好的：用纯白或淡黄色质地较好的A4纸，用纸，用MSOFFICE排版。页面设置取默认值，正文汉字采用小四宋排版。页面设置取默认值，正文汉字采用小四宋体，标题采用黑体，符号和数字采用体，标题采用黑体，符号和数字采用Times New Roman体，体，外包装采用高档硬纸，正面也可用硬质透

10、明胶片。外包装采用高档硬纸，正面也可用硬质透明胶片。商业计划书与可行性研究报告比较商业计划书与可行性研究报告比较侧重点不同：侧重点不同： 商业计划书对项目的研究比项目可行性研究更商业计划书对项目的研究比项目可行性研究更加全方位、多视角：即项目可行性研究报告着重于加全方位、多视角：即项目可行性研究报告着重于体现项目建设期内体现项目建设期内所涉及的各项目要素环节设计，所涉及的各项目要素环节设计，而商业计划书着重于而商业计划书着重于体现项目建成后经营期内体现项目建成后经营期内所涉所涉及的各经营要素环节设计。及的各经营要素环节设计。 目的不同：目的不同： 商业计划书是创业者或企业为了实现未来增长战略所

11、制商业计划书是创业者或企业为了实现未来增长战略所制定的详细计划，主要定的详细计划，主要用于向投资方和风险投资商说明公司未用于向投资方和风险投资商说明公司未来发展战略与实施计划来发展战略与实施计划，从而取得投资方或风险投资商支持，从而取得投资方或风险投资商支持的一份商业计划报告。的一份商业计划报告。 可行性论证报告主要从项目本身技术方面进行分析，同可行性论证报告主要从项目本身技术方面进行分析，同时也针对项目实施所带来的经济效益进行评估，时也针对项目实施所带来的经济效益进行评估， 但项目可行但项目可行性论证报告一般性论证报告一般并不涉及项目实施中管理因素、人的因素和并不涉及项目实施中管理因素、人的

12、因素和对投资人在利益方面的回报以及回报的方式对投资人在利益方面的回报以及回报的方式等方面的内容等方面的内容 比如：比如： 客户甲如果让我们做可行性研究报告，会把新建项目的资客户甲如果让我们做可行性研究报告，会把新建项目的资料都给我们，投资规模，技术设备方案，经济效益做到什么料都给我们，投资规模，技术设备方案，经济效益做到什么程度，社会效益有哪些，都告诉我们，我们只需要把客户意程度，社会效益有哪些，都告诉我们，我们只需要把客户意向表达出来即可。向表达出来即可。 客户乙告诉我们，要收购资产在客户乙告诉我们，要收购资产在1 1亿元左右，年利润在亿元左右，年利润在5 5千千万左右的医疗器械生产厂家。那

13、我们做的事情就要很多了，万左右的医疗器械生产厂家。那我们做的事情就要很多了，我们要从各方面去动工，要写出商业计划书，寻找潜在收购我们要从各方面去动工，要写出商业计划书，寻找潜在收购对象，并提供后续并购咨询，参与并购流程等。对象，并提供后续并购咨询，参与并购流程等。 如何撰写有效的商业计划书如何撰写有效的商业计划书 How to Write an Effective Business Plan（一）有效BP的制定流程Step1: 将商业模式构想细化将商业模式构想细化Step2:市场调研与市场分析市场调研与市场分析Step3:计划书的写作计划书的写作Step4:计划书的检查和调整计划书的检查和调整

14、Step5:计划书的计划书的“答辩答辩”3个月个月1年的艰辛历程年的艰辛历程（二）商业计划书的主体内容（二）商业计划书的主体内容1、摘要、摘要2、公司概述、公司概述3、管理团队、管理团队4、产品与服务、产品与服务5、市场分析、市场分析6、竞争分析、竞争分析7、营销策略、营销策略8、生产与运营、生产与运营9、风险因素分析、风险因素分析10、财务分析财务分析11、附录附录1. 摘要 Executive Summary 摘要是摘要是Venture Capital首先要看的内容，它是整首先要看的内容，它是整本商业计划书的浓缩之精华，是全部计划书的核本商业计划书的浓缩之精华，是全部计划书的核心之所在。要

15、求以最精炼的语言、最有吸引力和心之所在。要求以最精炼的语言、最有吸引力和冲击力的方式突出重点，一下子抓住冲击力的方式突出重点，一下子抓住VC的心。的心。About 90% of the Business Plans are thrown into the garbage can after this section! 概括商业计划书的主要内容和结论，具概括商业计划书的主要内容和结论，具体内容包括：体内容包括：公司简介、产品与服务、市场分析、公司简介、产品与服务、市场分析、竞争优势、管理团队、未来计划、财务分析、融资竞争优势、管理团队、未来计划、财务分析、融资额度、资金使用计划、退出机制，以及联

16、系方式等。额度、资金使用计划、退出机制，以及联系方式等。摘要写作格式摘要写作格式 提纲式摘要提纲式摘要：将计划书的要点和结论用简明的语将计划书的要点和结论用简明的语言概括出来，按照一定的顺序罗列出来。言概括出来，按照一定的顺序罗列出来。 特点：特点：结构简单，一目了然，容易撰写，但语言比较干涩。结构简单，一目了然，容易撰写，但语言比较干涩。 叙述式摘要：叙述式摘要：将计划书的要点和结论用比较完整将计划书的要点和结论用比较完整的一段文章表达出来。的一段文章表达出来。特点：特点：摘要有色彩，易感染人，有一定的写作功底，但结摘要有色彩，易感染人，有一定的写作功底，但结构清晰度比较差。构清晰度比较差。

17、摘要格式及需注意的问题摘要格式及需注意的问题1 1、内容全面，不可缺项；、内容全面，不可缺项；2 2、简洁、清晰，控制在、简洁、清晰，控制在两千字两千字左右，左右，1-21-2页；页；3 3、重点突出、充满激情；、重点突出、充满激情；4 4、商业模式合乎逻辑，经营计划切实可行，使投资、商业模式合乎逻辑，经营计划切实可行，使投资人相信肯定赚钱；人相信肯定赚钱；5 5、放在最后撰写，充分提炼，反复修改；、放在最后撰写，充分提炼，反复修改；6 6、认真检查，确保万无一失。、认真检查，确保万无一失。2.公司概述公司概述 The Company 向风险投资者全面地介绍你公司的情况，给他向风险投资者全面地

18、介绍你公司的情况，给他以尽可能多的关于你公司的信息。以尽可能多的关于你公司的信息。公司概述的内容公司概述的内容 公司基本情况：公司基本情况：包括公司名称、业务性质、注册包括公司名称、业务性质、注册地点、经营场所、经营范围、注册资金、法律形地点、经营场所、经营范围、注册资金、法律形式（独资、合伙、股份公司）式（独资、合伙、股份公司） 经营理念和目标：经营理念和目标：经营理念是指企业的使命和指经营理念是指企业的使命和指导方针；目标是使命和方针的具体化和数量化，导方针；目标是使命和方针的具体化和数量化，反映在一定时期内经营活动的方向和要达到的水反映在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。平。公司概

19、述部分应注意的问题公司概述部分应注意的问题 必须如实说明情况，如公司必须如实说明情况，如公司是否有对外担保、是否有对外担保、法律协议与诉讼法律协议与诉讼等。等。 不仅要作一般的公司说明，更要不仅要作一般的公司说明，更要说明公司的特说明公司的特殊性，殊性，如是否从事政府特殊授权或法律法规有如是否从事政府特殊授权或法律法规有特殊要求的业务，比如污染物处理、军备武器、特殊要求的业务，比如污染物处理、军备武器、遗传工程、爆破工程等。遗传工程、爆破工程等。 突出公司良好的发展前景，如专利与商标、重突出公司良好的发展前景，如专利与商标、重要客户、重要合作伙伴等。要客户、重要合作伙伴等。3.管理团队管理团队

20、 Management Team 我更喜欢拥有二流创意的一流创业者和我更喜欢拥有二流创意的一流创业者和团队，而不是拥有一流创意的二流创业团团队，而不是拥有一流创意的二流创业团队！队！“全球风险投资之父全球风险投资之父” 多里特多里特管理团队部分该描述的内容管理团队部分该描述的内容 管理团队主要成员：管理团队主要成员：包括项目发起人、研发、生包括项目发起人、研发、生产、营销、财务、人事等核心人员。强调各成员产、营销、财务、人事等核心人员。强调各成员的教育背景、工作经历、工作业绩、领导能力、的教育背景、工作经历、工作业绩、领导能力、个人品质等。个人品质等。 公司外脑：公司外脑：法律顾问、财务顾问、

21、管理顾问、营法律顾问、财务顾问、管理顾问、营销顾问、技术专家或科研机构、高校等。销顾问、技术专家或科研机构、高校等。 组织结构：组织结构：其设置必须遵循精干高效、分工协作、其设置必须遵循精干高效、分工协作、责权对等、统一指挥、有效管理幅度、灵活性等责权对等、统一指挥、有效管理幅度、灵活性等原则。原则。 激励机制：激励机制：经济激励：工资和福利、员工持股计划、股经济激励：工资和福利、员工持股计划、股票期权实施办法、红利分配票期权实施办法、红利分配事业激励：员工培训、干部考核选拔事业激励：员工培训、干部考核选拔文化激励：企业文化、文化的凝聚力文化激励：企业文化、文化的凝聚力管理团队部分应注意的问题

22、管理团队部分应注意的问题 实事求是，绝不浮夸实事求是，绝不浮夸 不仅要突出团队成员个人的经验与能力，而且不仅要突出团队成员个人的经验与能力，而且要要突出团队的整体实力，要展示管理团队的战斗力、突出团队的整体实力，要展示管理团队的战斗力、凝聚力凝聚力 团队激励机制的设计要切实符合激励规律，注重团队激励机制的设计要切实符合激励规律，注重激励的长期性激励的长期性4.产品或服务产品或服务 Products or Services 产品（服务）的描述：产品（服务）的描述：主要产品的名称、性能、主要产品的名称、性能、特点，能够给顾客带来的价值或价值增值，突特点，能够给顾客带来的价值或价值增值，突出产品的创

23、新性、独特性、性价比优势和市场出产品的创新性、独特性、性价比优势和市场竞争力。竞争力。 产品（服务）线描述：产品（服务）线描述：产品线的长度、宽度，产品线的长度、宽度，能否支撑起经销商或单店的盈利。能否支撑起经销商或单店的盈利。产品或服务部分应注意的问题产品或服务部分应注意的问题 站在客户的立场进行说明，说明产品主要的功能、站在客户的立场进行说明，说明产品主要的功能、价值或价值增值，避免过多的技术细节。价值或价值增值，避免过多的技术细节。 强调产品或服务独具的特性，同时强调产品或服务独具的特性，同时重点强调相对重点强调相对于竞争对手而言，你的产品或服务有哪些竞争优于竞争对手而言，你的产品或服务

24、有哪些竞争优势。势。 从动态发展的角度考虑产品或服务的生命周期与从动态发展的角度考虑产品或服务的生命周期与升级拓展，强调公司的研发能力和创新能力。升级拓展，强调公司的研发能力和创新能力。5.市场分析市场分析 The Market应重点回答以下问题：应重点回答以下问题：该行业的市场规模多大？该行业的市场规模多大？销售总额、在国民经济中的销售总额、在国民经济中的地位等地位等该行业发展状况如何？该行业发展状况如何？发展阶段、增长速度、成熟度、发展阶段、增长速度、成熟度、市场结构、平均回报率等市场结构、平均回报率等现在发展趋势如何？现在发展趋势如何？市场趋势、技术趋势、竞争趋势市场趋势、技术趋势、竞争

25、趋势等等行业的影响因素有哪些？行业的影响因素有哪些？经济发展、技术进步、生活经济发展、技术进步、生活方式、政府政策等方式、政府政策等进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？技术、资技术、资金、品牌等金、品牌等6.竞争分析竞争分析 Competition 分析的内容：分析的内容：市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量竞争对手分析竞争对手分析本企业的竞争优势本企业的竞争优势竞争分析应注意的问题竞争分析应注意的问题 要明确你的主要竞争对手是谁，并详细列出你要明确你的主要竞争对手是谁，并详细列出你的每一个主要竞争对手。的每一个主要竞争对手。 要考虑竞争对手对本公司进入

26、可能采取的应对要考虑竞争对手对本公司进入可能采取的应对策略。策略。 对本企业竞争优势的分析要客观、实际。对本企业竞争优势的分析要客观、实际。7.营销策略营销策略 Marketing Strategy市场定位策略市场定位策略 市场定位（市场定位（Marketing PositioningMarketing Positioning）：根据产根据产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度来定位。性的重视程度来定位。 定位策略：定位策略：产品差别化、服务差别化、人员差别产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差异化化、形象差异化8.生产与运营生产

27、与运营Production and Operation资源供应资源供应 原材料和配件的市场原材料和配件的市场分析分析 供应商的评价与选择供应商的评价与选择 协作生产商的情况协作生产商的情况 库存控制等库存控制等生产过程生产过程 产品的生产工艺流程产品的生产工艺流程 生产过程的关键技术生产过程的关键技术 生产能力和生产效率生产能力和生产效率 产品质量和质量控制产品质量和质量控制 生产成本及控制生产成本及控制主要阐述创业者的新产品的生产制造及经营过程。主要阐述创业者的新产品的生产制造及经营过程。 系统风险：系统风险： 政治风险政治风险 政策风险政策风险 经济周期波动风险经济周期波动风险 利率风险利

28、率风险 通货膨胀风险通货膨胀风险 非系统风险：非系统风险： 技术风险技术风险：开发风险、技术成熟度、产业化、开发周期、技术寿命周期 市场风险市场风险：市场的接受程度、接受时间、市场容量、市场竞争力、产品替代 财务风险财务风险：融资风险、资本结构、支付困难 管理风险管理风险：管理者素质、决策风险、组织风险9.风险分析风险分析 10.财务分析财务分析 Financial Data 财务分析资料是一个需求花费你相当多时间和精财务分析资料是一个需求花费你相当多时间和精力来编写的部分。投资者将会期望从你的财务分力来编写的部分。投资者将会期望从你的财务分析部分来判断你的未来经营的财务损益状况，进析部分来判

29、断你的未来经营的财务损益状况，进而从中判断能否确保自己的投资获得预期的理想而从中判断能否确保自己的投资获得预期的理想回报。回报。 公司当前财务概况公司当前财务概况 资金需求与使用计划资金需求与使用计划 融资方案融资方案 财务预测财务预测 财务效果分析财务效果分析 投资回报与退出投资回报与退出11.附录附录 为了使正文言简意赅，许多不能在正文中尽言为了使正文言简意赅，许多不能在正文中尽言的内容可以放在附录部分。因此，附录部分决不是的内容可以放在附录部分。因此，附录部分决不是可有可无的东西，而是正文的重要补充。可有可无的东西，而是正文的重要补充。主要客户主要客户信誉其资质证明信誉其资质证明分支机构

30、列表、市场调查结果分支机构列表、市场调查结果主要人员履历主要人员履历技术鉴定证书、专利证书、行业资质认定技术鉴定证书、专利证书、行业资质认定等等宣传资料宣传资料其它其它（三）（三）BPBP写作应注意的问题写作应注意的问题十个注意点！十个注意点！（1）一定要精益求精。因为一个风险投资公一定要精益求精。因为一个风险投资公司通常一年能收到几百份甚至几千份商业计司通常一年能收到几百份甚至几千份商业计划书，而每年通常只投资划书，而每年通常只投资3-8个个新的企业，所新的企业，所以一份商业计划书最终能达成交易的概率只以一份商业计划书最终能达成交易的概率只有有1%，甚至不到，甚至不到1%。（2）一个完整的商

31、业计划书不应存在有不一个完整的商业计划书不应存在有不道德和潜在的法律问题。道德和潜在的法律问题。（3）商业计划书不像招募说明书和交易协商业计划书不像招募说明书和交易协议，不要含有太多的法律文字，也不要过议，不要含有太多的法律文字，也不要过多的技术性资料，一般来说多的技术性资料，一般来说40页篇幅左右。页篇幅左右。如果向外国投资公司寻求风险资金，则要如果向外国投资公司寻求风险资金，则要用英文书写商业计划书。用英文书写商业计划书。（4 4）一定要写好）一定要写好执行摘要执行摘要。因为，初次联系很。因为，初次联系很多风险投资公司只需要执行总结，而不需要完整多风险投资公司只需要执行总结，而不需要完整的商业计划书。即使寄上完整的商业计划书，在的商业计划书。即使寄上完整的商业计划书，在初次筛选的时候风险投资公司通常只看执行总结初次筛选的时候风险投资公司通常只看执行总结部分，所以准备一个好的执行总结非常重要。部分，所以准备一个好的执行总结非常重要。（5）风险投资的面孔并不千篇一律，而是风险投资的面孔并不千篇一律，而是充满个性，因此，要了解风险投资公司的充满个性，因此，要了解风险投资公司的基本状况，明确地知道这个商业计划书应基本状况，明确地知道这个商业计划书应寄给谁。寄给谁。（6）商业计划书里商业计划书里不应该附上