文献综述浅析中国直销行业的企业竞争力——以安利中国为例

1、 浅析中国直销行业的企业竞争力 以安利（中国）为例福建师范大学协和学院 管理学系 工商管理专业124072008082 詹銘敏 指导老师：吴琳【摘要】：中国作为一个人口大国，有着巨大的消费潜力。随着中国经济的不断发展，人们的消费需求也在日益增长。直销作为一种直接与消费者接触的销售方式，更有利于满足消费者的需求。但直销行业自从上世纪九十年代进入中国后的发展却并不是一帆风顺，在十余年的发展历程中始终饱受争议。本文以企业竞争力理论为指导，对直销行业的历史、现状、优势、问题等多个方面进行分析。并结合安利（中国）的优势及其在中国的发展历程的成功案例对中国直销行业企业竞争力的分析提出自己的观点。【关键字】

2、：企业竞争力、直销、安利、营销模式一、企业竞争力理论（一）概念： 迈克尔波特Michael E.Porter在竞争优势中认为 （企业）竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，（企业）取得竞争优势有两种基本方式：成本领先和标歧立异，很明显，波特教授是把企业竞争力等同于企业竞争优势，并从企业竞争优势的市场表现来理解和界定企业竞争力。 金碚在何为企业竞争力中指出在市场经济中,竟争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有效地向消费者(或者市场)提供产品或服务,并且能够获得自身发展的赢利或者综合素质。 袁家新、程龙生在企业竞争力的内涵及其特征中综合了众多中外学者关于企业竞争力的学

3、说认为企业竞争力就是作为独立经济实体的企业在市场经济环境中，通过不断优化配置自身资源及充分利用外部环境和资源，与现实或潜在竞争对手在市场竞争中的系统比较能力。 （二）来源： 全春光、邹安全、程晓娟在基于TQCSE的企业竞争力模型及提升对策研究中构建了更为全面的企业竞争力三层次模型：表现层（显性指标有市场占有率和盈利率），是企业竞争了的外在表现；因素层（由时间、质量、成本、服务和环境组成），是影响外在表现的内在因素；决定层（即企业实力），最终决定企业竞争力的强弱。 金碚在何为企业竞争力中指出企业竞争力要素分为四类：一、企业在竞争过程中的所发生或形成的关系（包括：产业、相关企业、国家、国际经济关系

4、、经济社会及政治环境）。1、 企业锁拥有或可以获得的各种资源。三、能够保证企业生存和发展的能力。四、不受物资资源约束的知识或学识。 唐昳在企业竞争力从何而来指出在现代社会中以下四种能力尤为重要：一、快速发展、快速应变的能力。二、制定正确的企业发展战略的能力。三、适应环境的能力。四、追求细节完美。 （三）评价： 郭淑娟、辛安娜在企业竞争力研究进展述评中指出企业竞争力评价的方法包括定性分析法定量分析法和综合分析法。 颜敏、郑连元在企业竞争力的评价中指出企业竞争力评价的选择原则包括：全面性、重要性、代表性、可比性和相对稳定性、科学性。还指出企业竞争力评价的指标体系包括：经营业绩、生产要素运筹能力、开

5、拓发展能力、企业影响力和服务能力。 （四）提升途径： 李云在企业竞争力与核心竞争力的比较分析中指出提升竞争力的途径包括:(1)功能先进、实用、无冗余,品种多样化。(2)质量高。(3)服务周到。(4)交货期短。(5)降低寿命周期成本。(6)环境保护性能好。(7)创新。(8)企业文化建设。 董丹红在企业竞争力的源泉及提升路径中指出以下几种有效途径提升竞争力1.企业流程再造(BPR)：提升我国企业的组织竞争力。2.企业X再造：提升企业的跨组织竞争力。3.整合营销：提升企业的一致化竞争力。4.构造核心竞争力：提升企业的全面竞争力。 从上述专家的观点可以看出，企业竞争力是一个非常复杂的理论体系，包含了概

6、念、来源、评价体系、提升途径等多个方面。在国内外对其的研究方面，国外学者是企业竞争力理论的发起和奠基者，国内学者则更多的是博百家所长，在他人的理论基础上阐述自己的观点。二、中国直销行业企业竞争力现状研究 （一）直销是什么 兰勇、周萍在安利（中国）多层次直销模式探析中指出世界直销联盟对直销的定义：直销是通过销售人员和业务代表采用面对面的说明方式，不在固定的店面或营业场所，而到消费者家中等地点将消费商品和劳务销售给消费者的一种市场营销模式。还指出直销的特点是：1.没有固定零售店、2.不通过任何中间商和代理商、3.由直销人员直接将产品从制造商交付到消费者手中这几个方面。直销包括“单层次直销”和“多层

7、次直销”。 张艳在多层次直销模式的优势分析以安利(中国)公司为例中指出多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入消费者手中。 （二）直销模式的优势何在 马立兵在直销业发展前景预测中指出直销模式的优势有以下几点：1.直销把产品流通中间环节缩短了，可以降低渠道成本。2.直销可以使企业避免三角债问题，加快资金周转速度。3.直销可以为社会增加大量就业岗位。4.服务更加个性化和便捷化。5.产品讲解和示范有利于促进销售。6.直销会议多种多样。7.团队计酬。8.市场反馈信息，促使生产者制定生产计划。 范伟云在重构直销竞争力互联网优势植入中指出直销有四

8、个方面的优势：1.行为的便利性（送货上门等）。2.价格的可比性（高性价比）。3.购物的保障性（严格的退换货制度）。4.消费的机会型（产品背后隐藏巨大的商业机会）。 （三）中国直销行业的发展现状及面临的问题 高小玲在论我国本土直销企业的竞争策略中指出直销自1991年传入我国后虽然迅速得到发展，但发展并不如意，一度陷入混乱。我国直销业现状：1.本土直销企业与外资企业差距较大。2.直销行业在政府和消费者心目中美誉度较低。主要原因有价格较高、从业人员素质参差不齐、直销产品的实际信誉较低。 马丽霞在直销与电子商务结合，提升企业竞争力中指出直销起源于二十世纪四十年代的美国。1990年起众多国际直销企业进入

9、中国，本土直销企业也蜂拥而起。但由于我国当时缺乏足够的法律法规对直销行业进行约束和管理，导致许多未能成功转型的企业，发展非法变相传销。直至2005年直销管理条例和禁止传销条例的发布实施标志我国进入法制化管理阶段。另外，文中还指出：2010年中国直销市场估计有1000亿元，国际国内直销企业近2000家，中国直销市场潜力巨大的同时竞争也将异常激烈。 范伟云在重构直销竞争力互联网优势植入中提出面对以互联网为媒介的新兴的电子商务模式企业（0级通路）这种新的商业模式将直销行业的优势正在消失。 马立兵在直销业发展前景预测中指出直销发展前景分析：1.直销产品市场广阔。2.多层次直销在中国必将逐步开放。3.直

10、销与电子商务相结合是大势所趋。 从上述总专家学者的观点可以看出直销是一种与众不同的直接面对消费者的营销模式，它具有传统营销模式所不具备的众多优势。直销行业进入中国后由于当时的制度和法规无法合理的约束和管理其发展，造成了混乱的情况。但中国的直销市场仍然巨大但竞争也异常激烈。三、浅析中国直销行业企业竞争力未来的发展(以安利（中国）为例） （一）安利（中国）背景概括 刘月超在安利榜样中指出安利的发展历史，1959年杰·温安洛和理查·迪维斯在美国建立了安利公司，三年后安利早加拿大拥有了第一家分公司，而后其业务逐渐发展到全球80多个国家和地区，产品涵盖了营养保健、美容化妆、个人护理、

11、家居护理、家具耐用五大系列，共近500种商品。 张艳在多层次直销模式的优势分析-以安利（中国）公司为例中指出安利在中国的发展，1992年进入中国市场，投资8000多万美元在广州注册成立安利（中国）日用品有限公司，1997年安利在中国的销售额突破10亿大关，2000年突破60亿元，2004年获得170亿元的骄人业绩。 徐世伟在安利直销商业模式剖析中指出安利在02/03财年在中国大陆的销售额已经超过100亿元人民币，成为中国大陆最具影响力的外商投资企业之一。安利不是最早进入中国大陆的直销企业，也不是转型最彻底的企业，确实转型后经营最成功的企业。 （二）安利（中国）直销模式的分析 兰勇、周萍在安利（

12、中国）多层次直销模式探析中指出在1998年以前安利采取了原始的去店铺多层次直销模式。在1998年以后才选择了以店铺为主的多层次直复式营销方法。在实行安利特有的多层次直销模式的同时保留了“核心多层次”计酬模式。文中还指出其成功的原因在于1.完善的直销培训体系，培养直销精英。2.树立品牌形象，提升市场知名度。3.提升产品质量和推出频率。4.完善的激励体制。 张艳在多层次直销模式的优势分析-以安利（中国）公司为例指出安利模式是属于直销模式中的多层次直销。它较之传统的多层次分销渠道模式的优势在于降低交易费用、缩短流转周期、有特定的消费群体、鼓励多来多的。安利模式较之单层次直销模式的优势在于利润来源丰富

13、、管理成本低。 徐世伟在安利直销商业模式剖析中指出安利公司几乎所有的销售业绩都是通过营销人员完成的，安利店铺更多是完成物流和仓储的作用。其根本原因在于安利近乎完美的奖励体制。文中还指出安利公司无懈可击的产品品质是安利在中国经营成功的基础。安利的企业文化对安利成功也助一臂之力。文中还指出安利直销模式的不足有1.销售产品范围小。2.对营销人员的素质要求极高。3.多层次直销模式的管理和控制难以到位，社会十余年的传销反感仍未消除。 由上述专家的观点我们可以看出安利公司在中国乃至世界之所以有着如此骄人的成绩与其极具特色的安利直销模式密不可分，安利公司在进入中国后也曾经出于记起困难的局面，但由于其在培训、

14、产品、激励体制等直销模式的根本上的坚持，造就了直销史上绚丽的安利色彩。 参考文献：【1】 迈克尔 E 波特.竞争优势M.华夏出版社,1997年版.【2】金碚.何为企业竞争力J.传媒,2004年第06期 【3】袁家新、程龙生.企业竞争力的内涵及其特征J.江苏商论,2003年06期【4】全春光、邹安全、程晓娟.基于TQCSE的企业竞争力模型及提升对策研究J.中国软科学,2007年第04期【5】唐昳.企业竞争力从何而来J.市场论坛,2005年第2期【6】郭淑娟、辛安娜.企业竞争力研究进展述评J.科技管理研究,2011年05期【7】颜敏、郑连元.企业竞争力的评价J.财经理论与实践,1998年第4期【8】李云.企业竞争力与核心竞争力的比较分析J.经济师,2003年第1期【9】董丹红.企业竞争力的源泉及提升路径J.企业改革与管理,2007年第2期【10】兰勇、周萍.安利（中国）多层次直销模式探析J.现代商业,2007年第07X期【11】张艳.多层次直销模式的优势分析以安利(中国)公司为例J.科技信息，2010年34期【12】马立兵.直销业发展前景预测J.中外企业家，2008年第1期【13】范伟云.重构直销竞争力互联网优势植入J.