第04章网络营销的产品策略1

1、 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03奥康集团网络营销的品牌战略奥康集团网络营销的品牌战略(内容详见教材内容详见教材)点评：点评：在当前时代，被称为在当前时代，被称为“第四媒体第四媒体”的网络发展很快，的网络发展很快，在社会各个行业中的影响力也越来越大。企业仅仅凭借传统在社会各个行业中的影响力也越来越大。企业仅仅凭借传统的营销模式，已经很难再取胜市场。一定程度上的网络营削，的营销模式，已经很难再取胜市场。一定程度上的网络营削，可以助力企业走向成功的道路。尤其是强势网络媒体已经成可以助力企业走向成功的道路。尤其是强势网络媒体已经成为品牌与消费

2、者为品牌与消费者“亲密接触亲密接触”，品牌迅速扩张的最佳选择。，品牌迅速扩张的最佳选择。在可以预见的未来，谁能有效地搭乘这班营销在可以预见的未来，谁能有效地搭乘这班营销“磁悬浮磁悬浮”，谁就将在未来的品牌全球化中争取到自己最有利的位置。谁就将在未来的品牌全球化中争取到自己最有利的位置。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03通过本章的学习，读者应该能够：通过本章的学习，读者应该能够： 了解网络营销产品含义与整体层次了解网络营销产品含义与整体层次 掌握网络营销产品的类型及其特征掌握网络营销产品的类型及其特征 熟悉网络营销产品策略的主要内容熟悉网络营销产品策略的主要内容 熟悉网络营销产品组合

3、的三种策略熟悉网络营销产品组合的三种策略 了解网络营销新产品开发六种类型了解网络营销新产品开发六种类型 熟悉网络营销新产品开发工作流程熟悉网络营销新产品开发工作流程 掌握网络营销新产品开发常用策略掌握网络营销新产品开发常用策略 了解网络营销新产品开发主要困难了解网络营销新产品开发主要困难 熟悉网络域名品牌的含义及其作用熟悉网络域名品牌的含义及其作用 掌握网络域名品牌管理与发展策略掌握网络域名品牌管理与发展策略 机械工业出版社机械工业出版社 2010-034.1网络营销产品策略概述网络营销产品策略概述4.2网络营销的产品组合策略网络营销的产品组合策略4.3网络营销的新产品开发网络营销的新产品开发

4、4.4网络营销的品牌建设策略网络营销的品牌建设策略案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p选择适合网络营销的产品，是企业制定网选择适合网络营销的产品，是企业制定网络营销策略的基本要素之一。络营销策略的基本要素之一。p作为全章的基础，本节首先介绍一下网络作为全章的基础，本节首先介绍一下网络营销产品的含义、层次、类型、特征以及营销产品的含义、层次、类型、特征以及产品策略的内容。产品策略的内容。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p产品就是为目标市场而开发的有形物质产产品就是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体

5、，其核心问题品与各种相关服务的统一体，其核心问题是如何使起满足消费者的需要。是如何使起满足消费者的需要。p虽然网络是虚拟的，但网络营销者必须以虽然网络是虚拟的，但网络营销者必须以各种产品与服务来实现营销目标。各种产品与服务来实现营销目标。p为此，营销者必须将产品的种类、质量标为此，营销者必须将产品的种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计、商准、产品特性、产品牌号、包装设计、商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用，来实现营销目标。合并运用，来实现营销目标。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03

6、 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03从表从表4-1以及相关的分析可以看出，网上销售的产品通以及相关的分析可以看出，网上销售的产品通常具有以下两个明显的特征：常具有以下两个明显的特征：1以无形的服务产品为主以无形的服务产品为主p服务产品和实体产品有着质的差异。绝大多数服务产服务产品和实体产品有着质的差异。绝大多数服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的，且一般由消品的生产过程与消费过程是同时进行的，且一般由消费决定生产。服务产品的交易不存在所有权的转让，费决定生产。服务产品的交易不存在所有权的转让，即只有服务的交换过程，而无物流过程。即只有服务的交换过程，而无物流过程。2以标准化商品为

7、主以标准化商品为主p所谓标准化商品是指图书资料、研究报告这类的知识所谓标准化商品是指图书资料、研究报告这类的知识产品，电脑及其周边设备、软件、视听类的高科技产产品，电脑及其周边设备、软件、视听类的高科技产品，以及各种预约订票、股票投资之类的产品。品，以及各种预约订票、股票投资之类的产品。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p网络营销的产品策略包括三个部分：网络营销的产品策略包括三个部分：产品选择策略产品选择策略销售服务策略销售服务策略信息服务策略信息服务策略p下面进行详细的讲解下面进行详细的讲解: 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p理论上讲，网络营销可以选择任何实物产品与

8、服理论上讲，网络营销可以选择任何实物产品与服务，但在目前状态下显然是不可能做到的，这在务，但在目前状态下显然是不可能做到的，这在前面已经进行过相关分析。前面已经进行过相关分析。p总结可以发现，一般应选择以下条件的产品：总结可以发现，一般应选择以下条件的产品：u名牌产品；名牌产品；u与计算机技术相关的产品；与计算机技术相关的产品；u便于配送的产品；便于配送的产品；u网络营销费用远低于其他销售渠道的产品；网络营销费用远低于其他销售渠道的产品；u不容易设店的特殊产品；不容易设店的特殊产品；u市场容量较大的产品。市场容量较大的产品。u消费者可以从网上了解较多的产品信息，可以做出购消费者可以从网上了解较

9、多的产品信息，可以做出购买决定的产品。买决定的产品。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p从现代的意义上来说，服务也是产品的组从现代的意义上来说，服务也是产品的组成部分。企业开展网络营销，向消费者提成部分。企业开展网络营销，向消费者提供服务是产品的延伸。供服务是产品的延伸。p与传统营销一样，网络营销也分成售前、与传统营销一样，网络营销也分成售前、售中与售后服务。售中与售后服务。（1）建立完善的数据库系统。）建立完善的数据库系统。（2）建立网上消费者论坛。）建立网上消费者论坛。（3）提供网上自动服务系统。）提供网上自动服务系统。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p为用户提供

10、完善的、及时的信息服务，是为用户提供完善的、及时的信息服务，是确保网络营销产品策略获得成功的重要一确保网络营销产品策略获得成功的重要一环。环。p为此，企业可以从以下几个方面考虑，合为此，企业可以从以下几个方面考虑，合理地实施信息服务策略。理地实施信息服务策略。（1）建立自动的信息传递系统。）建立自动的信息传递系统。（2）设立虚拟的产品展示厅。）设立虚拟的产品展示厅。（3）设立虚拟的产品组装厅。）设立虚拟的产品组装厅。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-034.2.1产品组合策略的含义产品组合策略的含义p产品组合是指一个企业所经营的全部产品产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，

11、包括三个因素：产品组合线的组合方式，包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联度。的广度、深度和关联度。p而产品组合策略就是指企业根据其经营目而产品组合策略就是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。同结合。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p扩大产品组合策略即扩展产品组合的广度扩大产品组合策略即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。范围，以满足市场需要。p这将有利于综合利用企业资源

12、，扩大经营这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。领多个细分市场。p但扩大产品组合策略要求企业具有多条分但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。条件要求较高。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p缩减产品组合策略指降低产品组合的广度缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个

13、系列的产品或少数产品项目力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。策略。p该策略有利于企业减少资金占用，加速资该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。目标集中，提高营销效率。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p每一个企业所经营的产品都有其特定的市每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。场定位。p产品延伸策略指全部或部分地改变企业原产品延伸策略指全

14、部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有三种不同有产品的市场定位，具体做法有三种不同的策略的策略:向上延伸向下延伸双向延伸 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p新产品的开发对企业来说具有重要的意义，新产品的开发对企业来说具有重要的意义，特别是随着社会的发展和科学技术的进步，特别是随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品更是成为企业在市场上求得不断开发新产品更是成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。生存和发展的重要条件之一。p网络营销中的新品开发，就是指企业想法设网络营销中的新品开发，就是指企业想法设法，开发适应网络交易环境下的新产品。法，开发适应网络交易环境下的

15、新产品。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031开发全新的产品开发全新的产品2开辟新的产品线开辟新的产品线3在现有产品线中增加新产品在现有产品线中增加新产品4现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新5开发低成本的产品开发低成本的产品6重新进行产品的定位重新进行产品的定位 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p1网络营销新产品的构思网络营销新产品的构思p2网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制 p3网络营销新产品的试销网络营销新产品的试销 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p1按照以用户为中心的策略进行新产品开发按照以用户为中心的策略进行新产品开发p2让客户直接参与到

16、企业新产品的开发过程让客户直接参与到企业新产品的开发过程p3充分利用因特网这个新产品构思的重要渠道充分利用因特网这个新产品构思的重要渠道p4采用先进的生产制造系统采用先进的生产制造系统p5借助网络实现新产品的市场开拓借助网络实现新产品的市场开拓 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p1缺乏重要的新产品构思缺乏重要的新产品构思p2不断分裂的市场不断分裂的市场p3社会和政府的限制社会和政府的限制p4昂贵的产品开发费用昂贵的产品开发费用p5新产品开发的时限缩短新产品开发的时限缩短p6成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p品牌的作用在于造成

17、企业或企业的产品差别，不品牌的作用在于造成企业或企业的产品差别，不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平。名牌产品往往代表着品质优良的产品，往往成。名牌产品往往代表着品质优良的产品，往往成为顾客优先购买的目标。为顾客优先购买的目标。p对于企业来说，品牌反映企业形象，优质名牌反对于企业来说，品牌反映企业形象，优质名牌反映良好企业的形象。因此，企业建设品牌对于企映良好企业的形象。因此，企业建设品牌对于企业的生存、发展，对于增强企业的竞争力，都有业的生存、发展，对于增强企业的竞争力，都有着十分重要的意义。企业不做品牌可以生存，但着十分重要的意义。企业不做

18、品牌可以生存，但是很难发展。是很难发展。p许多人都认为许多人都认为21世纪的市场竞争即是品牌的竞争世纪的市场竞争即是品牌的竞争，越来越多的企业把品牌作为资产看待，用品牌，越来越多的企业把品牌作为资产看待，用品牌去凸现自己的竞争优势，构建自身的品牌策略。去凸现自己的竞争优势，构建自身的品牌策略。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某一个销售者或某一群销售者的产品相互组合，用以识别某一个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。或服务，并使之

19、与竞争对手的产品和服务相区别。p在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的文字标记或是注册商标更胜一筹。念比表象的文字标记或是注册商标更胜一筹。p与传统市场类似，网上品牌对网上市场有着很大的影响力与传统市场类似，网上品牌对网上市场有着很大的影响力。根据美国一家市场调查公司以随机抽样的方式，对一万。根据美国一家市场调查公司以随机抽样的方式，对一万名美国网友的调查，超过半数的被调查者说他们首先会选名美国网友的调查，超过半数的被调查者说他们首先会选择那些知名商家的网站。其中：一半的受访人士一看到书择那些知名商家的网站。其中：一半的受

20、访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出籍，脑中就首先浮现出A的品牌；三分之一的的品牌；三分之一的人看到电脑软减，立刻就会想到微软；五分之一的网友看人看到电脑软减，立刻就会想到微软；五分之一的网友看到电脑硬，马上就会想到戴尔电脑。这些公司都是网上品到电脑硬，马上就会想到戴尔电脑。这些公司都是网上品牌，由此可见网上销售受品牌影响颇大。牌，由此可见网上销售受品牌影响颇大。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，其中重要的就是域名的选择。因和选择的问题，其中重要的就是域名的选择。因为域名就是企业站点的

21、联系地址，是企业在互联为域名就是企业站点的联系地址，是企业在互联网上的形象化身，是在虚拟网是市场环境中商业网上的形象化身，是在虚拟网是市场环境中商业活动的一种标识，从而也就成了企业被识别和选活动的一种标识，从而也就成了企业被识别和选择的对象。择的对象。p由此可见，必须将域名作为一种商业资源来管理由此可见，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。域名具有商标的特性，与商标一样具有和使用。域名具有商标的特性，与商标一样具有“域名效应域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值，使得某些域名已具有潜在价值，这使得域名的保护也成了企业不可忽视的一项重这使得域名的保护也成了企业不可忽视的一项重要工作。要工作。

22、 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p1. 域名商标的命名规则域名商标的命名规则p2. 域名商标的注册方式域名商标的注册方式p3. 域名商标的管理工作域名商标的管理工作 机械工业出版社机械工业出版社 2010-031. 多方位宣传多方位宣传2. 重视用户体验重视用户体验3. 利用公关造势利用公关造势4. 遵守约定规则遵守约定规则 5. 持续不断塑造网上品牌形象持续不断塑造网上品牌形象 机械工业出版社机械工业出版社 2010-034.5.1玫瑰坊花店玫瑰坊花店传统花店的网上经营模式分析传统花店的网上经营模式分析4.5.2 “世界上最好的工作世界上最好的工作”旅游产品网络营销旅游产品网络

23、营销经典案例经典案例4.5.3 百时施贵宝公司的网络营销产品策略分析百时施贵宝公司的网络营销产品策略分析（详细内容参见教材）（详细内容参见教材） 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03p本章首先介绍了网络营销产品策略的基本知识，本章首先介绍了网络营销产品策略的基本知识，包括：网络营销产品的含义、特征、整体层次、包括：网络营销产品的含义、特征、整体层次、类型划分，以及网络营销产品策略的主要内容。类型划分，以及网络营销产品策略的主要内容。然后，介绍了网络营销的产品组合策略和新产品然后，介绍了网络营销的产品组合策略和新产品开发策略。最后，分析了网络域名品牌的作用及开发策略。最后，分析了网络域名

24、品牌的作用及其网络域名品牌管理与推广的策略。其网络域名品牌管理与推广的策略。p通过本章学习，读者应充分理解制定网络营销产通过本章学习，读者应充分理解制定网络营销产品策略的重要作用；并了解网络营销产品的主要品策略的重要作用；并了解网络营销产品的主要类型及其特征，熟悉网络营销新产品的开发策略类型及其特征，熟悉网络营销新产品的开发策略与网络域名品牌建设的方法。与网络域名品牌建设的方法。 机械工业出版社机械工业出版社 2010-03一、思考题一、思考题（1）什么是网络营销产品？它整体上包含了哪些层次？）什么是网络营销产品？它整体上包含了哪些层次？（2）网络营销产品具有哪些特征？可以划分为哪些类型？）网络营销产品具有哪些特征？可以划分为哪些类型？（3）网络营销的产品策略主要包括哪些方面的内容？）网络营销的产品策略主要包括哪些方面的内容？（4）什么是网络营销产品组合？常见的都有哪些策略？）什么是网络营销产品组合？常见的都有哪些策略？（5）请说明网络营销新产品开发都包括哪些不同的类型。）请说明网络营销新产品开发都包括哪些不同的类型。（6）网络营销新产品开发的整体流程包括