第3章国际市场营销市场调研

1、.第三章第三章 国际市场营销调研国际市场营销调研 .案例导读：丰田进军美国案例导读：丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公

2、司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 . 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥

3、有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： . 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾

4、客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。.国际市场营销调研国际市场营销调研一、一、 国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容 二、二、 国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案 三、三、 国际市场调研方法国际市场调研方法 四、四、 国际市场调研组织国际市场调研组织 五、五、 国际市场特点分析国际市场特点分析 .一

5、、国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的内容 1.1 1.1 国际市场营销调研的涵义及作用国际市场营销调研的涵义及作用1.2 1.2 国际市场调研的内容国际市场调研的内容 .1.11.1国际市场营销调研的涵义及作用国际市场营销调研的涵义及作用(1)(1) 国际市场营销调研的涵义国际市场营销调研的涵义 国际营销调研是指从事国际市场营销的企业国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法利用科学的方法，有有目的地、系统地收集、记录、整理和分析目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种信有关国际市场的各种信息资料，研究国际市场实际情况，息资料，研究国际市场实际情况，为为正确地

6、预见国际市场发展趋正确地预见国际市场发展趋势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。 国际营销调研的作用？国际营销调研的作用？ 避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。 .1.11.1国际市场营销调研的涵义及作用国际市场营销调研的涵义及作用(2)(2) 国际市场营销调研的作用国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企国际市场调研能够及时反映

7、国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律而掌握国际市场营销活动的规律 .1.2 1.2 国际市场调研的内容国际市场调研的内容国际市场宏观营销环境调研国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研国际目标市场消费者调研国际市场营销组合调研国际市场营销组合调研.国际市场宏观营销环境调研国际市场宏观营销环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研调研重点：（1）本国的贸易法规 （2）目标市场国的政治稳定性 （3）进入市

8、场的政策限制 调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与国民 可支配收入的比例、物价指数 ） 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件的进口限制 ） 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生产结构、产业规格 ） 4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额） 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样

9、的商品，而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。 主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况 .国际目标市场消费者调研国际目标市场消费者调研 人口总数、人口总数、人口分布、人口分布、人口密度、人口密度、人口增长率、人口增长率、 人均可支配收人均可支配收入，以及不同收入，以及不同收入群体的收入支入群体的收入支出构成及比例出构成及比例 购买动机和购买动机和理由、理由、购买决策者、购买决策者、购买频率、购买频率

10、、购买方法、购买方法、.国际市场营销组合调研国际市场营销组合调研1.国际营销产品调研2.国际营销价格调研 3.国际营销分销渠道调研4.国际营销促销调研5.国际营销竞争调研 包括产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的定价目标和定价方法；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略； 包括国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场

11、分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等 包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争者的背景材料；国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况； .二、二、 国际市场营销调研程序国际市场营销调研程序.2.12.1确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的与市场调研类型(1)(1) 确定市场调研目的 一个完整的调研方案是从调研目的的确定开始一个完整的调研方案是从调研目的的确定开始的。确定调研目的是把企业在实际运作之前需要的。确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解

12、和决定的营销问题转换为有待调查的各种因了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字。素，划出范围，明确目的，并写成书面文字。.例：某百货商场顾客流量研究例：某百货商场顾客流量研究 决策问题：决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究目的：研究目的：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分：组成部分：1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流

13、量和偏好？5. 增加商场客流量的有效措施。. 确定研究问题通常有两种错误：（1 1）研究问题定得宽，难为下一步指明方向。）研究问题定得宽，难为下一步指明方向。（2 2）研究问题定得窄，会限制今后要采取的决策行动。）研究问题定得窄，会限制今后要采取的决策行动。例：确定研究问题 过宽：为过宽：为* * *品牌指定一个营销战略品牌指定一个营销战略 改善产品竞争地位改善产品竞争地位 改善品牌形象改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为过窄：如要应对竞争对手的降价行为 降低价格，幅度与竞争对手相当降低价格，幅度与竞争对手相当 保持价格，但大幅增加广告保持价格，但大幅增加广告 较小幅度降低价格，同时

14、增加一些广告。较小幅度降低价格，同时增加一些广告。. 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试（经匿名测试（Blind TestBlind Test），发现），发现（1 1） 消费者并不能分辨不同消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（牌子产品的质量（2 2）消费者认为价格是质量的一个反映）消费者认为价格是质量的一个反映 办法（1 1） 提高现有品牌产品的价格（提高现有品牌产品的价格（2 2）引入两个新牌子，一）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格。个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格。.2.2 2.2 确定市场调研目的

15、与市场调研类型确定市场调研目的与市场调研类型(2)(2) 确定市场调类型确定市场调类型 （1 1）探测性调研）探测性调研 在市场调研中，由于对所调研的问题或范围不甚明确，无法在市场调研中，由于对所调研的问题或范围不甚明确，无法确定应调查哪些内容时，通过采取探测性的调研，可以明确确定应调查哪些内容时，通过采取探测性的调研，可以明确问题的重点和症结所在。问题的重点和症结所在。 例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了新的替代品现

16、了新的替代品? ?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。的可能原因。.2.1 2.1 确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的与市场调研类型(2)(2) （2 2）描述性调研）描述性调研 描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客着重于客观事实的静态描述。观事实的静态描述。 大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市大多数的市场营销调研都属于描述性调研。

17、例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。 在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。. （3 3）因果关系调研）因果关系调研 因果性调研（因果性调研（Causal ResearchCausal Research）是指为了查明项目不同要素之）是指为了查明

18、项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。 因果调研有定性调研和定量调研之分因果调研有定性调研和定量调研之分定性调研：调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，定性调研：调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。定量调研：调查因果之间的作用程度和数量关系。即定量调研：调查因果之间的作用程度和数量关系。即“因因”对对“果果”到底在多大程度上起作用。到底在多大程度上起作用。如：日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影

19、响如：日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影响2.1 2.1 确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的与市场调研类型(2)(2).2.1 2.1 确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的与市场调研类型(2)(2) （4 4）预测性调研）预测性调研 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给量的种产品的需求量变化趋势调研，某产

20、品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。来发展变化的一个预测。.因果性调研与探索性调研和描述因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较（一）性调研的比较（一） 调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研述性调研；

21、因果性调研( (测试假设测试假设) )则要求严格地定义问题。则要求严格地定义问题。 当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。.因果性调研与探索性调研和描述性因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较（二）调研的比较（二） 三种调研类型可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研三种调研类型可以看作一个连续过程的不

22、同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。通常被看作调研的起始阶段。“X X牌的一次性尿布市场份额下降牌的一次性尿布市场份额下降了。为什么了。为什么? ?”这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提炼这个问题，自然会使用探索性调研。在探索性调研中，重点将炼这个问题，自然会使用探索性调研。在探索性调研中，重点将放在对销售额下降的可能解释上。假如放在对销售额下降的可能解释上。假如“有小孩的家庭有更多的有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”是通过探索性调研是通过探索性调研获得的假设，这一假设

23、将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得获得的假设，这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验。到检验。.因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较（三） 如果描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否如果描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱，如果是这样的话，什么特性愿意为更高质量的尿布花更多的钱，如果是这样的话，什么特性( (如更舒适或吸收力强如更舒适或吸收力强) )对她们来说更重要，这也许通过一次市场对她们来说更重要，这也许通过一次市场测试测试一个因果性调研才能完成。一个因果性调研才能完成。 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更

24、详细的调查。尽管这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调查。尽管一般应按探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其它顺序也可一般应按探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其它顺序也可能出现。能出现。“有小孩的家庭将花更多的钱购买婴儿用品有小孩的家庭将花更多的钱购买婴儿用品”也许很容也许很容易被接受，顺序易被接受，顺序下子从探索性调研直接到了因果性调研。按下子从探索性调研直接到了因果性调研。按相反顺序进行调查的可能性也是存在的。如果一个假设被因果性相反顺序进行调查的可能性也是存在的。如果一个假设被因果性调研驳回调研驳回( (例如，在测试市场中产品惨败例如，在测试市场中产品惨败) )，分析人员也

25、许决定用，分析人员也许决定用另一个描述性调研。甚至另一个探索性调研，这取决于具体的调另一个描述性调研。甚至另一个探索性调研，这取决于具体的调研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研，而一个详细的因果性假设本身则适合于因果性调研。调研，而一个详细的因果性假设本身则适合于因果性调研。.下列这些市场营销调研行为各属于哪种下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型（探测性调研，描述性调研，调研类型（探测性调研，描述性调研，因果性调研）因果性调研）1.1.请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价请市场营销专家对公司近年的

26、广告效果作一分析和评价2.2.请公司市场调研部门调研近期公司产品销量忽然上升的请公司市场调研部门调研近期公司产品销量忽然上升的原因原因3.3.研究公司目标顾客的行为特点研究公司目标顾客的行为特点.2.2 2.2 确定国际市场调研范围确定国际市场调研范围 国际市场调研范围是指在进行市场调研国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料。料。.2.3 2.3 拟定调研项目拟定调研项目 拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务

27、实的工作 .2.4 2.4 确定资料来源和整理资料确定资料来源和整理资料 第二手资料来源第二手资料来源 原始资料来源原始资料来源 资料的整理和汇总资料的整理和汇总. 决定要达到调研目标的信息来源 信息来源二手资料 secondary data 一手资料 primary data 从时间和成本方面考虑，首先要探索二手资料的来源，可以从互联网资源开始着手。例如：律商联讯 国家贸易信息库国际商务资源名录第八章第八章.30二手资料来源二手资料来源国际贸易 国际贸易统计年鉴（联合国） 出口百科全书（Dun&Bradstreet)）国家信息 行业统计年鉴（联合国） 统计年鉴（联合国，每月通过统计简

28、报更新） 欧洲年鉴 经济合作与发展组织经济调查 国家报告（经济情报中心） 人口年鉴（联合国） 联合国科教文组织统计年鉴 世界事实录（中央情报局）国际营销 欧洲营销资料与统计（欧洲观察 ） 国际营销资料与统计（欧洲观察） 欧洲消费者（欧洲观察） 国际商业手册（Haworth Press）外国公司名录 国际进口商名录：欧洲（Interdata） Moody国际手册（Moody投资者服务中心） 国际贸易要义世界营销名录（Dun &Bradstreet) 欧洲公司15000强（ELC出版社）. 收集有关的第二手资料或第一手资料 在二手资料的收集过程中，需要注意：资料的可靠性 官方出于某些原因修

29、正统计数字 资料老化的问题资料的可比性 对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 . 收集有关的第二手资料或第一手资料收集有关的第二手资料或第一手资料 收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。 两种基本的原始资料收集方式：两种基本的原始资料收集方式：定量研究定量研究

30、典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行互联网进行 定性研究定性研究 常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法访谈法 . 对结果进行分析、解释与总结对结果进行分析、解释与总结 在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。料的局限性。 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息：两种能力才能得到有意义的营销信息： 研究人员应对所研究市

31、场的文化有相当的了解研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的.2.5 2.5 撰写市场调研报告撰写市场调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据.2.6 2.6 将结果成功地传递给决策者将结果成功地传递给决策者 获取信息只是工

32、作的一半，还必须将这些信息及时地提供获取信息只是工作的一半，还必须将这些信息及时地提供给决策者给决策者 决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计，而决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计，而且如果情况需要，他们也应该参与实地调查且如果情况需要，他们也应该参与实地调查 对于收集到的结果，可能会出现两方面信息扭曲现象：对于收集到的结果，可能会出现两方面信息扭曲现象： 顾客误解问题顾客误解问题 管理者误解答案管理者误解答案 .三、三、 国际市场调研方法国际市场调研方法3.1 文案调研3.2 实地调研3.3 互联网调研 .3.1 3.1 文案调研文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中

33、检索出有方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集营销策略的一种以收集第二手资料为主第二手资料为主的调研的调研方式方式 .3.2 3.2 实地调研实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得市场，从而取得第一手资料第一手资料的调研方式的调研方式 实地调研的方法 （1 1）观察法）观察法 （2 2）询问法）询问法 （3 3）实验法）实验法.(1)观察法（1） 观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查

34、对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。 科学的观察法应具备下列条件： a a 为某一特定的调查目标服务；为某一特定的调查目标服务； b b 经过调查人员系统地计划；经过调查人员系统地计划； c c 调查人员要对所观察的内容进行详细的记录；调查人员要对所观察的内容进行详细的记录； d d 观察的结果应具有一定的有效性和可靠性。观察的结果应具有一定的有效性和可靠性。.(1)(1)观察法（观察法（2 2） 观察法在市场调查中的应用范围：观察法在市场调查中的应用范围：应用例子1)对实际行动和迹象的观察对实际行动和迹象的观察例如，调查人员通过对顾客购

35、物行为例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。的观察，预测某种商品的销售情况。2)对语言行为的观察对语言行为的观察例如观察顾客与售货员的淡话。例如观察顾客与售货员的淡话。3)对表现行为的观察对表现行为的观察例如观察顾客谈话时的面部表情等身例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现体语言的表现4)对空间关系和地点的观察对空间关系和地点的观察例如利用交通计数器对来往车流量的例如利用交通计数器对来往车流量的记录记录5)对时间的观察对时间的观察例如观察顾客进出商店以及在商店逗例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间留的时间6)对文字记录的观察对文字记录的观察例如观察人们对广告

36、文字内容的反映例如观察人们对广告文字内容的反映.(1)(1)观察法（观察法（3 3） 某些情况下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段某些情况下，观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段。 假设，某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。市假设，某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查。市场调查人员可以采用两种方法：一种是对儿童家长的调查。另一场调查人员可以采用两种方法：一种是对儿童家长的调查。另一种方法是观察法。种方法是观察法。 你选择？你选择？ 观察儿童玩玩具的过程，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某观察儿童玩玩具的过程，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某一玩具是否

37、特别感兴趣一玩具是否特别感兴趣? ?这个孩子玩这一玩具的时间有多长这个孩子玩这一玩具的时间有多长? ?其他其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗? ?通过观察和记录，市场调查通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料。人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料。.(1)(1)观察法（观察法（4 4） 观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。 在核心小组谈访过程中，市场调查人员除了直接地与被在核心小组谈访过程中，市场调查人员除了直接地与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在调查者进行语言

38、沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、点头、摇头等身体语言的表现，增谈访时的面部表情、点头、摇头等身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。强对调查情景的了解和认识。 .(1)(1)观察法（观察法（5 5） 在企业的市场调查中，比较常用的观察法有在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观直接观察法、间接观察法和借助机械察法和借助机械的观察法。的观察法。 一、直接观察法一、直接观察法 对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。 在观察过程中，调查人员处于被动地位，即调查人员对所观在观察过程中，调查人员处于被动地位，即调查人员对所

39、观察的事件或行为不加以控制或干涉。察的事件或行为不加以控制或干涉。 直接观察法又可以分为直接观察法又可以分为公开观察公开观察和和隐蔽观察隐蔽观察两种方法。两种方法。 ？直接搜集竞争对手经营情况资料用哪种？直接搜集竞争对手经营情况资料用哪种？.(1)(1)观察法（观察法（6 6） 直接观察法： 例例1 1：为了准确把握保健服务的出口，一位研究人员花了两个：为了准确把握保健服务的出口，一位研究人员花了两个月的时间在美国与日本医院里观察分娩习俗。月的时间在美国与日本医院里观察分娩习俗。例例2 2：日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一：日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一起起6

40、 6个星期（租了他们家一间房），直接观察美国人的汽车个星期（租了他们家一间房），直接观察美国人的汽车使用情况。使用情况。例例3 3：德克萨斯商业银行在从事营销研究时，都聘请了擅长观：德克萨斯商业银行在从事营销研究时，都聘请了擅长观察和深度访谈的人类学家。察和深度访谈的人类学家。.(1)(1)观察法（观察法（7 7） 间接观察法。间接观察法。 间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 “垃圾学调查法” “食品柜调查法食品柜调查法” 察看住户食品柜，记录下住户所购买的

41、食品品牌、数量和察看住户食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额预测？预测？可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平.(1)(1)观察法（观察法（8 8） 借助机械的观察法借助机械的观察法 市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器，监测器、市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器，监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或闭路电视、计算机等来

42、观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。所发生的事情，以提高调查的准确性。 例例1 1：尼尔逊公司抽样挑出：尼尔逊公司抽样挑出20002000户有代表性的家庭为调查对象，户有代表性的家庭为调查对象，为每户安装一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自为每户安装一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工

43、作。司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。.(1)(1)观察法（观察法（9 9） 其它被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪其它被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。、脉搏、计数器、音调分析器等。 借助机械观察条件：借助机械观察条件： 需要取得被调查者的同意和协作；需要取得被调查者的同意和协作； 在实验室或其它特定环境中进行。在实验室或其它特定环境中进行。.(1)(1)观察法（观察法（1010） 为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意：察法收集资料时应注

44、意： 1 1努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。进行调查。 2 2选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，尽量避免只观察表面的现象。尽量避免只观察表面的现象。 3 3在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。的记录。 4 4除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时察时，调查人员应尽量使观察

45、环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。要注意被调查者的隐私权问题。.（2 2）询问法（）询问法（1 1） 询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。况，从而获取原始信息资料的一种方法。 包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话调查、计算机调查。调查、计算机调查。.（2 2）询问法（）询问法（2 2） 面谈调查 交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化（结构化）访谈，也可以是非标

46、准化（非结构化）的自（结构化）访谈，也可以是非标准化（非结构化）的自由交谈。由交谈。优点缺点简便，灵活机动，可做深入细简便，灵活机动，可做深入细致的了解，调查反映率高，反致的了解，调查反映率高，反应速度快，信息较准确可靠，应速度快，信息较准确可靠，易发现新问题、得到新启示易发现新问题、得到新启示成本高，费时，调查面有限，成本高，费时，调查面有限，效果不稳定，受双方人的因素效果不稳定，受双方人的因素制约很大，对调查者要求高制约很大，对调查者要求高. 面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。 1 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年

47、龄？什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？ 2 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？ 定做的：好处是什么？定做的：好处是什么？ 购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子? 优点：回收率高，易控制，深入详细。优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多缺点：受调研人员和被调查对象影响较多.（2 2）询问法（）询问法（3 3） 邮寄调查 邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回调邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回调查者。查者。优点缺点调查面广，省人力，成

48、本调查面广，省人力，成本不高，被调查者有充分时不高，被调查者有充分时间答卷，可匿名，不受调间答卷，可匿名，不受调查者干扰，使信息较真实查者干扰，使信息较真实问卷回收率低，问卷回收时间长，问卷回收率低，问卷回收时间长，反应效果差（有的问卷回答不全或反应效果差（有的问卷回答不全或含糊不清，还会出现因误解而错答含糊不清，还会出现因误解而错答和由他人代答的现象，增加调查误和由他人代答的现象，增加调查误差，调查者无法观察、澄清，也无差，调查者无法观察、澄清，也无法判断寄回者与不寄回者的态度区法判断寄回者与不寄回者的态度区别）别）.（2）询问法（4） 留卷调查 将问卷面交，并作说明、指导、留置作答，定期将

49、问卷面交，并作说明、指导、留置作答，定期收回。收回。 此法结合了面谈、邮寄二者的长处，可取得被调此法结合了面谈、邮寄二者的长处，可取得被调查者的支持、合作，提高问卷回收率。查者的支持、合作，提高问卷回收率。.（2 2）询问法（）询问法（5 5） 日记调查 将选定的调查对象（样本）固定下来，进行连续调查，将选定的调查对象（样本）固定下来，进行连续调查，如家庭生活调查、住户调查、用户调查，发给调查登记如家庭生活调查、住户调查、用户调查，发给调查登记薄（表），要求逐日记录，定期收回、汇总。薄（表），要求逐日记录，定期收回、汇总。优点确定信息全面、可靠信息全面、可靠内容受限制，被调查者负担较内容受限制

50、，被调查者负担较重，难以长期坚持重，难以长期坚持.（2 2）询问法（）询问法（6 6） 电话调查 通过电话询问进行调查。通过电话询问进行调查。优点缺点迅速、及时、准确、经济，调迅速、及时、准确、经济，调查反映率高，被调查者无面对查反映率高，被调查者无面对面的心理压迫感面的心理压迫感不易得到被调查者的合作，通不易得到被调查者的合作，通话时间不能长，难以深谈，也话时间不能长，难以深谈，也无法展示和观察，受通信条件无法展示和观察，受通信条件限制（电话号码不公开），对限制（电话号码不公开），对象选择有局限性象选择有局限性.（2）询问法（7） 计算机调查 通过计算机终端和网上访问征答。通过计算机终端和网

51、上访问征答。优点缺点效率最高，发展快效率最高，发展快受条件（计算机、网络及受条件（计算机、网络及其知识的普及程度）限制，其知识的普及程度）限制，调查面有限调查面有限.（3 3）实验法（）实验法（1 1） 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。关系的一种重要方法。 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，品种、包装、设计、价格、

52、广告、陈列方法等因素时，都可以采用这种方法。都可以采用这种方法。.（3 3）实验法（）实验法（2 2）例：咖啡杯的颜色日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来3030多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店色杯次之，黄色

53、杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。.国际营销实地调研遇到的困难（1） （一）回答的意愿 在一些国家，妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访。在一些国家，妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访。如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问，即使有人问她，也可能不予如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问，即使有人问她，也可能不予回答。回答。 在一些社会里，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的在一些社会里，

54、如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好，他一定认为有失他的尊严，如果调查人员是女性，情品牌偏好，他一定认为有失他的尊严，如果调查人员是女性，情况会更糟。况会更糟。 在一些国家，如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题在一些国家，如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题，他就会立刻怀疑是收税代办人。，他就会立刻怀疑是收税代办人。.国际营销实地调研遇到的困难（2） 实地调查中的抽样 抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单。中选取有意义样本的名单。 在许多国家，得不到电话号码薄、人口普

55、查区划资料，有关人口在许多国家，得不到电话号码薄、人口普查区划资料，有关人口的详细的社会与经济特征的资料，即使有也往往陈旧过时。的详细的社会与经济特征的资料，即使有也往往陈旧过时。 在一些南美、墨西哥及亚洲的城市，没有城市街道地图。在一些在一些南美、墨西哥及亚洲的城市，没有城市街道地图。在一些亚洲大城市，街道不标名，房屋不标号。亚洲大城市，街道不标名，房屋不标号。.国际营销实地调研遇到的困难（国际营销实地调研遇到的困难（3 3） 调查中各种交流手段（邮寄、电话、访谈及互调查中各种交流手段（邮寄、电话、访谈及互联网）的有效性是有限度的。在斯里兰卡，居联网）的有效性是有限度的。在斯里兰卡，居民固定

56、电话拥有率不到民固定电话拥有率不到7%7%，网络拥有率不足，网络拥有率不足2%2%，拥有者只能是富人。，拥有者只能是富人。 在尼加拉瓜，邮件递送单个几星期并不少见，在尼加拉瓜，邮件递送单个几星期并不少见，并且由于新建只能在邮局投寄，使预期的回复并且由于新建只能在邮局投寄，使预期的回复大大减少。大大减少。.国际营销实地调研遇到的困难（国际营销实地调研遇到的困难（4 4） 例：麦当劳在南非遇到的纠纷 麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用权的纠纷。公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳的名字，权的纠纷。公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳

57、的名字，公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭。调查结果是公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭。调查结果是大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志。但是最大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志。但是最高法院的法官对此证据不屑一顾，因为调查是在高法院的法官对此证据不屑一顾，因为调查是在“高档的、白高档的、白人的人的”居住区进行的，然而居住区进行的，然而76%76%的南非人为黑人。最终，此案被的南非人为黑人。最终，此案被法官驳回，而其中部分原因就是因为这些抽样错误。法官驳回，而其中部分原因就是因为这些抽样错误。.国际营销实地调研遇到的困难（国际营销实地调研遇到的困难（5 5

58、） 语言与理解在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍。在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍。 1 1 语言差异。如：在美国，家庭通常只指父母、子女，而在意语言差异。如：在美国，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及许多拉丁美洲国家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯大利及许多拉丁美洲国家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 2 文盲问题。书面调查可能行不通。文盲问题。书面调查可能行不通。 3 3 一个国家方言及不同语言的使用，也会使全国性的问卷调查一个国家方言及不同语言的使用，也会使全国性的问卷调查无法进行。如印度有无法进行。

59、如印度有1414种官方语言及更多的非官方语言。（种官方语言及更多的非官方语言。（解决解决办法：回译法、平行译法及逐渐接近法办法：回译法、平行译法及逐渐接近法）.3.3 3.3 互联网调研互联网调研 对营销研究专业人员的调查显示，对该行业影对营销研究专业人员的调查显示，对该行业影响最大的因素是互联网和全球化。互联网在国响最大的因素是互联网和全球化。互联网在国际营销研究中至少有际营销研究中至少有7 7种用途：种用途：（1 1）网上调查与购买者小组访问。）网上调查与购买者小组访问。（2 2）网上焦点小组调查。）网上焦点小组调查。（3 3）跟踪网络访问者）跟踪网络访问者（4 4）广告效果评估）广告效果

60、评估（5 5）建立顾客识别系统）建立顾客识别系统.四、国际市场调研组织四、国际市场调研组织4.1 4.1 国际市场调研的组织机构国际市场调研的组织机构4.2 4.2 国际市场调研机构的职责国际市场调研机构的职责4.3 4.3 国际市场调研代理实务国际市场调研代理实务 .4.1 4.1 国际市场调研的组织机构国际市场调研的组织机构(1)(1) 国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则 明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类以分类 为实现调研目标对必要的活动进行分组为实现调研目标对必要的活动进行分组 把各个组委派或授权给专人负责处理把各个