第4章品牌沟通如

1、.第4章 品牌沟通如何奏效.本章重点：o沟通六要素是什么？它们是如何作用与营销传播的？o四种类型的品牌客户接触点是什么？.本章观点每个接触点都存在沟通o市场是一个社会系统，在这个系统里，客户、公司、媒介相互作用。沟通包括发送与接收信息。o因此需要了解沟通如何运作。.案例爱与冰淇淋关于和路雪的故事 “The Wall” of ideas Surveys of clients, suppliers, and employees “Wallbangers” and “BrainBangers BallGet feedback for the agencys work 扩大目标市场 全新的品牌标识 近

2、半数人能识别出新标识 15-24岁年龄组70%的人认识此标识，其中75%的人可以把此标识跟和路雪冰淇淋联系起来。 整个活动的录像成为其他市场上相似活动的模板。通过增加冰激淋的消费扩大其产品种类.4.1营销传播如何运作o基础沟通模型o4.1.1信息源和编码 因为公司和其他组织要销售产品，所以大部分的营销传播就是从它们以及它们的代理商开始的，它们就是信息源。信息发送者的可信程度被称为信息源的可靠性。.编码o编码过程通常是营销传播部门的任务，它们必须对目标受众有全面的了解，确保信息中的文字、图片以及其他的沟通提示按照公司本意被解码被理解。.4.1.2品牌信息:沟通无处不在o整合传播营销的一个基本原理

3、是：公司做的任何事情，有时候它没做的事情，都会传播强大的品牌信息。o营销中的4P，除了第一个促销，其他三个P也起着非常重要的沟通作用，以下是其他三个P来传播品牌信息的例子。1.产品品牌信息,联合包裹服务公司规定，每天下午要清洁传送车，因为他们知道干净的车子给人的感觉是专业，并引以为自豪。.2.价格品牌信息，价格反映了在竞争中品牌的地位和质量，所以不同的品牌有不同的价格。3.分销品牌信息，产品渠道也可以传达品牌信息。即使是相同的品牌或产品，它们销售的地点不同，也会给人不同的感觉。4.促销品牌信息，促销是关于营销传播信息的，除了实际的语言和内容外，营销传播方式也可以传播信息。.4.1.3媒体-联系

4、企业和顾客的纽带o大部分营销传播信息是通过 电视、收音机、报纸、杂志、网络、邮件和户外广告来传播的，除了能接触到广大受众之外还能接触到一些小的特殊市场，如插图。o非传统媒体传递着越来越多的营销传播信息。o媒体和品牌拥有越高的正相关，这个媒体就越能扩展品牌信息。.4.1.4干扰：扰乱沟通的噪音o所有沟通都是在有干扰的环境中发生的，干扰可以是心里的或物质上的。o最棘手的干扰之一是不一致的品牌信息。o营销者最为关心的一种干扰是噪音，既广告信息之间的竞争。.干扰种类与来源物质干扰心理干扰来自品牌沟通过程的干扰来自品牌沟通过程之外的干扰糟糕的印刷和复制变了形的声音和影像（电子信息）不合适的时机语言和影像

5、的复合意思对信息源的厌恶与不信任品牌承诺信息不一致导致的困惑环境中分散注意力的景色和声音接收者的多重任务竞争者的信息与接收者的需求不相关对竞争品牌满意.4.1.5接收者和解码o在营销传播中，期待的接受者是目标受众，它是对品牌信息很可能产生积极反应的一个群体。o信息反应分为两类:一类是物质的，即你只看到了很多，但也许留心的只有一小部分；另一种是心理的，在这种更进步的解码方式中，接收者选择信息再投以注意，理解或者记忆。o解码是编码的反向过程。.o营销人员通过深入了解顾客来确保信息按照预期被解码。另一个确保信息解码的技术是保持信息简单化。.4.1.6反馈与互动o许多公司现在都通过在反馈中涉及促销方案

6、以创造与顾客互动。反馈暗示了品牌信息已经接触到顾客，潜在顾客与利益相关者。o反馈有三种类型：o即时反馈，指在品牌信息接收到之后立刻下达订单、咨询体验该品牌，以及进行其他形式的互动行为。o迟缓反馈，指在一段时间之后做出的反应。.o无反馈，并不是我们想要的反应，但是他有非常丰富的含义，很重要。当没有反馈的时候公司就要找到为什么没有，因为它可能导致消极后果。.4.2品牌-客户接触点o顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称为品牌-客户接触点.o要管理好接触点，公司必须首先识别它们，然后基于以下标准按优先顺序排列：o1、对品牌的忠诚影响o2、公司可以影响这些接触点的能力o3、使每个接触点成为积极体验的成本

7、o4、接触点可以收集到顾客数据的程度o5、接触可以在合适范围内支持其他附加信息程度.接触点的四种基本类型：内在的顾客创造的公司创造的非预期的品牌.4.2.1公司创造的接触点：o公司创造的接触点是指计划的营销传播信息，如广告、新闻发布、宣传册、包装、店面设计等。o公司创造的接触点的一个最大优势是其中大部分可以得到控制，而其他三种却不能，但是营销传播着可以做到很多事情来影响它。o实例：咖啡随车走.4.2.2内在固有的接触点o内在固有的接触点即在购买或使用品牌的过程中要求的品牌互动，因为这些是固有的，所以接触点始终都在传递着信息，尤其是对当前客户。o大部分内在固有的接触点都与顾客联系在一起，它们传达

8、了强大的信息，因为它们一般都是和个人有关，并且在真实的时间里发生。.o内在固有接触点不仅可以传递信息，还可以为传送公司设计的信息提供机会。因为内在接触点涉及到当前顾客，所以在这些接触点上传播信息有些对于留住顾客非常关键。o实例：接触点，心痛点.4.2.3非预期接触点o非预期接触点指未预料到的与品牌的联系，超出了公司的控制范围，既可是积极的也可以是消极的。o最有影响一种是口碑品牌信息.4.2.4顾客创造的接触点o营销部门经常忽略的一个沟通领域是顾客创造的接触点，即一但顾客或潜在顾客接触到接触点就发生的行动。.顾客创造营销传播信息繁忙信号，公司延误，不完整信息（干扰）4R（求助、识别、应答、尊重）顾客或其他利益相关者（信息源）问题投诉表扬（信息）800人电话信件电邮销售人员顾客服务网络（渠道）公司（接收者）这是由一般的沟通模型转换而来的顾客创造营销传播信息模